价格策略与管理
价格策略与管理
（定价目标；定价策略）
成本定价策略
市场定价策略
价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。
产品之定价方法与策略
选择定价目标
(1)维持生存（Survival）
面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。
(2)最大当期利润（Maximum current profit）
短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。
(3)最大当期收入（Maximum current revenue）
⒈?以求最大的当期现金收入；
⒉?在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）；
⒊?服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。
(4)最大销售成长（Maximum sales growth）
薄利多销：⒈低价会提高市场占有率；
⒉产品大量生产，成本会降低；
⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。
(5)最大市场吸脂（Maximum market skimming）
最适用于：⒈?市场有足够的需求量；
⒉?少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利益;
⒊?产品的高价格不会引来竞争者；
⒋?产品价高生产品质高的印象。
(6)领先的产品品质（Product-quality）
⒈?需要取得领导地位的条件和品质；领导价格；
⒉?通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。
订价的目的
基本上订价目的必须同时考虑三个范畴：
(1)利润：
即订价不可低于其投资报酬的最低水准。
(2)竞争：
即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。
(3)市场占有率：
即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。
企业的订价目的如下：
(1)长期利润的最大化。
(2)短期利润的最大化。
(3)销售量的成长。
(4)市场的稳定性。
(5)价格领袖的维持。
(6)排除潜在竞争者的进入市场。
(7)加速边际厂商的退出市场。
(8)避免政府或社会团体的干涉。
(9)保持通路厂商的忠诚度与进货支持。
(10)提升企业的形象与地位。
(11)让最终消费者认为合理。
(12)创造顾客的兴趣与刺激。
(13)帮助其他产品项目的促销效果。
(14)加速产品的周转率。
厂商的成本结构
(1)固定成本对变动成本的比例。
(2)厂商可能达到的规模经济。
(3)厂商与竞争者成本结构的比较。
竞争态势因素
(1)市场上竞争厂商的数目。
(2)竞争厂间的相对市场占有率。
(3)产品相互差异化的程度。
(4)市场进入障碍的大小。
市场需求状况
(1)顾客的购买能力与意愿。
(2)产品在顾客生活形态中的定位点。
(3)产品对顾客所提供的利益。
(4)替代品的价格。
(5)潜在市场的规模。
(6)非价格竞争因素与市场区隔等。
新产品订价－吸脂策略
吸脂策略的最佳适用时机，是在市场需求不确定时，或产品的研究发展花费过钜时，或产品的创新度很大，而到达市场成熟期仍很长远时。
1.由於吸脂策略的市场定位於需求曲线的上端，所以价格弹性很
低，厂商不会因订价高而有销售量趋低之顾虑。
2.由於替代性高的替代产品并不存在，所以产品的交叉弹性也低
（替代性产品价格若调整，可能影响本身产品销售量的变动幅度，称为交叉弹性）。
3.高价位有区隔市场的功能，只有价格知觉不高的顾客，才会在
新产品的导入期购买。将来若要扩大市场销售，再降价也可。
新产品订价－渗透策略
渗透策略的最大优点，就是可以阻绝潜在竞争者的进入市场，也可以使厂商获得规模经济。
1.抑制性的订价
目的在求处于通货膨胀时期，产品可维持在某一稳定水准。
2.消除性订价
目的在将价格固定在某一水准，以威胁竞争者的生存。例如产品多元化的大厂商，可以降低某一类产品的价位，以驱逐生产该类单一产品的小厂商与市场外。
3.促销性订价
例如西服厂商，常以其工厂直营店性质，将西服订价在低水
准，但又保持高品质的商品来促销。
4.隔离性订价
就是将价位固定於某一水准，使潜在竞争者正好无意愿进入市场。
实际定价考虑
(1)心理定价法
1.奇数定价法
2.习惯性定价法
3.优势定价法－利用高价位显示产品的地位，声望或
品质。
(2)专业定价法
指在许多个人服务专业中，价格常是公定的。
(3)促销定价法
1.价格领袖－?挑选某类产品定价特低，以此商品吸引顾
客
2.特殊节日定价法
3.表面折扣法－上市就采用折扣价或在特价时故意提高定
价。
(4)经验曲线定价法
折扣
1.数量折扣（Quantity Discount）
2.现金折扣（Cash Discount）
3.中间商折扣（Trade Discount）
4.季节折扣（Seasonal Discount）
5.旧货换新折让（Trade-in Allowance）
6.损坏货品折让（Damaged-good Allowance）
7.广告或推销折让（Advertising or Promotion Allowance）
调价策略
(1)维持原价策略
通常用于市场环境虽改变，但厂商本身的市场区隔却未受影响时。例如当汽油价格虽调升，但进口车高价位之买气却未受影响，则可维持原价。另外，当厂商考虑有必要变动价格，却又不知道变动幅度应该多少，或价格变动是否可能损及产品形象、或伤害本公司其他产品时，宁可维持原价。
(2)降价策略
厂商采取降价行为的理由有三：
1.为当竞争厂商削价求售时，本公司只好降价以为因应防御。
2.为利用经验曲线的效益，在单位成本降低后，随之降低产品价格，
以作为掠取市场占有率的攻击性策略。通常，技术进步也可能降
低产品成本；而使厂商有余裕采取降价策略，扩大市场占有率。
3.为因应顾客需求，当低价格为刺激顾客购买的先决条件时，即采
取降价策略。
(3)涨价策略
采取涨价的原因，通常是在通货膨胀期间，各项经营成本上涨，厂商为求维持原有获利率，即需调升价格。唯必须考虑的是，涨价之后可能引起需求减弱，因此涨价幅度也须审慎测定。
不二价与差别取价
(1)所谓不二价策略，就是对所有在相同的条件下购买同量产品的顾
客，收取同样的价格。传统上，大规模配销通路与大量销售的产品最适合不二价策略。
(2)不二价策略的基本目的，在求订价决策过程的简单明了，进而在
目标顾客中建立长期的商誉。因为没有一个顾客愿意受到不公平的价格歧视。
(3)不二价策略的缺点也在于其墨守成规，无法针对环境的变动来调
整适应。而且天下皆知的不二价，也可能使竞争厂商有机可乘，进而降价掠夺市场。这种价格的不灵活性，很容易对企业带来负面影响，造成企业成长的迟缓与利润的降低。
(4)不二价策略的基本要求是，企业必须先行审慎分析，相对於整个
同业的市场地位与成本结构，并搜集不同价位上成本变动的资讯。同时要了解，企业本身的规模经济大小、竞争者的价位，以及顾客愿意支付的价格等情报。
(5)不二价策略的最大效益是，厂商可以节省行政与销售成本，并保
持稳定的利润成数。长远而言，还可建立良好的商誉，维持稳定的市场。缺点则在昧于市场环境的遽变，可能错失变动中的短期利基。
产品线订价策略
(1)产品线订价的意义，是将同一线上的产品，依据相互间的竞
争，或互补关系加以订价。目的在求取整个产品线的最大受益，而不是个别产品的单一利润。
(2)产品线上分为四类：
1.第一类产品的价格，不仅涵盖了个别直接成本，并对整体间
接成本的贡献度超过了其本身对应的比例。
2.第二类产品的价格，除了涵盖个别的直接成本外，并依其对
应的比例，对整体间接成本提供其贡献度。
3.第三类产品的价格，则除了涵盖其个别直接成本外，对整体
间接成本的贡献度，并未满足其所对应的比例。
4.第四类产品的价格，甚至未能涵盖其个别直接成本。
(3)产品线内各项产品的定价策略时，应依照下述之守则：即对
已经建构在线上的产品，应根据其整体间接成本的对应比例、与个别直接成本来发展其个别定价。
租赁策略
(1)租赁策略就是厂商（出租人）与顾客（承租人）订定一协定，言
明在一定期间内承租人按期支付一特定数目款项，以换取对出租人所提供之设备或商品的使用权。
(2)租赁性市场在近十年来，突然崛起大行其道，事实上是其来有自。
从顾客的立场来看，最大的理由是：
1.消费者可以不必一次付出巨额现金，即可享用商品，而厂商可以藉
租用旧设备，来降低新设备的投资风险。
2.租赁可以保护顾客因产品技术过时的危害与不利。
3.租赁费用可能可以用以支付政府课征所得税的课税所得。
4.租赁可使顾客不必永远持有不想长期使用的产品。
(3)成功的租赁策略，必须具备下列经营条件：
1.出租厂商必须具有必要丰足的资金来源，以持续不断地生产与制造
下一阶段与未来要继续出租的产品。
2.出租厂商必须审慎计划并设定其最少的承租期限，以保证回收面的
经济效益。又需精确设定，每期的顾客租金，必须小於顾客以分期
付款方式即时买断产品时，每期所须支付的分期付款金额。否则，
若每期承租金大於每期分期付款金额，将驱使顾客转向分期付款方
式采购，而使租赁策略不再具有市场吸引力。
3.租赁性市场最好设定在该市场之顾客购买欲强，但现时又无巨额现
金可供支付的压抑性市场上。或也可设定在顾客急需以分期租金，
来作为所得税扣抵项目的市场上。
4.出租厂商必须具备因应竞争厂商产品创新，而使出租厂商的产品过
时从而丧失市场。
整批取价策略
(1)整批取价策略，俗称冰山型的产品订价策略，其定义是厂商对产
品的售价同时包括了未来的售后服务与维修的成本。而以出售时
一次取价，一旦未来的维修与服务发生时，则予以免费的服务维修。
(2)整批取价策略的目的很多，大致上可以归纳为下述几项：
1.在租赁业务中，可以保证租赁性资产的效用完好，并可於租赁期满，
即时予以重租或重售。
2.可以先行支领额外费用，以因应未来可预见的服务与维修费用。
3.可以先行支领额外费用，以培育售后服务人员。
4.可以先行建构一个动态性质的基金，以因应未来不可预测的风险与
费用。
5.可以因此与顾客建立一个持续性的服务关系网路。
6.因未来的服务是「免费的」，可因而排除潜在竞争者进入市场的诱
因。由此，采取整批取价策略的厂商，可以经常保有顾客与市场需
求的第一手资料。
价格领袖策略
(1)在独占竞争市场或产业中，常会有某一特定厂商，因较大的市场
占有率或市场的主导能力，崛起为整体产业的市场领袖。而此一厂商所设定的订价行动、或价格策略也会获得产业内其他厂商的认同。进而采取同一方向或同一步骤的订价行动。我们称之为价格领袖策略。
(2)价格领袖策略是一个静态观念。通常发生在市场成长机会较充足
的产业环境中。由于市场机会多，产业内各厂商为了避免因价格战争而伤害彼此的利益与市场稳定，因而希望市场领袖能运用价格领袖策略来维持秩序，防止恶性的价格竞争伤害全体同业的利益。
(3)成功的价格领袖，应该具备以下几个条件：
1.具备最大的产业生产容量。
2.最大的市场占有率。
3.最现代化、新式且最具效益的生产设备。
4.强大的经销系统。
5.良好的顾客关系。
6.对特定产品或市场区隔的全力投入决心。
7.有效率的市场供需资讯系统。
8.对产业各厂商利润需求与价格变动的敏感性。
9.适时认知价格变动的最佳时机。
10.良好的订价管理组织。
11.产品线的有效财务控制。
12.对法律课题的注意。
(4)价格领袖订价策略的最佳产业环境，应该具备下列条件：
1.市场竞争呈独占市场型态。
2.同一产业中，所有同业厂商都被诸如成本、竞争、需求等相同
的价格变数所影响或冲击。
3.产业内之所有厂商具有共同相似的经济目标。
4.价格领袖对产业内的各种竞争状况与条件，具有充分的资讯。
因为订价若有错误，可能导致价格领导权丧失。
公司对产品定价的六步过程
1.仔细地建立各种目标
如：最大的当期利润。
2.公司要确定需求表
无弹性的需求越大，定价就越高。
3.产量及成本变化
科技影响生产程序与数量；原料，能源影响成本变化。
4.竞争价格
市场定价中的竞争价格定位。
5.确定定价方法
如：目标利润定价法、认知价值定价法、密封投标定价法，协议合约定价法。
6.定价的一致性及被有关方面接受
定价合乎公司的政策，及能被分销商、经销商、推销人员及政府等方面接受。
公司在适应不同的市场条件下的定价：
1.地理定价策略
区域性定价策略，符合区域的经济情况。
2.各种不同的折扣
如：季节折扣，功能折扣。
3.促销定价策略
定价格，定销量，定期限。
4.差别定价策略
不同顾客，产品颜色，不同时效等。
5.产品组合定价
外加副产品，附带产品，组合性配销产品。
抢攻市场占有率的价格策略
(1)市场经营者都将市场占有率，视为行销策略的最重要变数。因为
市场占有率的大小，对厂商的订价策略有举足轻重的影响。
(2)市场占有率增加，会带来作业经验的增加，因而降低了厂商的作
业成本。因此，新产品的订价，应尽可能以建构市场占有率、或增加作业经验为主要目标。而扩大了的市场占有率与经验效益，不仅可带来强大的成本优势，使一般竞争厂商望尘莫及，甚至迫使潜在竞争厂商无法进入市场，或屈就於价格跟随者的角色。
(3)建构市场占有率的订价策略，虽然目的在於将新产品的价位设
低，以创造成本优势来凌驾竞争者。但是，厂商在执行此一策略时，却须具备下述条件才有可能成功：
1.足够的资金以支应在获得规模经济成本回收前的长期损失。
2.市场的价格敏感性必须高。
3.市场的规模必须够大。
4.市场的需求弹性必须很大。
(4)执行此一订价策略，厂商可以获得的效果是：
1.以初期的损失换取长远的竞争优势与利润。
2.创造市场的进入障碍，排除潜在竞争者进入的诱因。
3.在市场中建立成本领导的长远领袖地位。
价格策略讨论问题(新加坡)
1.原则上，价格的降低相当于行销努力的增强。试问如何
将价格的降低转换为增加等值行销努力的成本支出？
2.“钱能征服任何品牌忠诚”。请论述之。
3.“价格之决定本身并非理论，而是一种策略问题”。所
以定价策略可以是行销策略的中心策略，你同意吗？
价格策略讨论问题(中国)
1.评述中国市场消费者对认知的种种行为。
2.试述中国市场的定价观念与行为，如何在价格控制行为
下进行行销工作？
3.在不稳定的价格变化下三资企业如何定价？
连锁企业品类管理课后习题梳理1
连锁企业品类管理课后习题参考答案 课程导入： 1.品类管理产生的主要原因是什么？ 答：零售商竞争加剧；经济进入缓慢增长期；生产商竞争加剧，利润降低；消费者需求趋于个性化，多样化。 2.品类管理对零售商的意义有哪些？ 答：使零售商从关注产品转向关注消费者；是企业提高每一寸营业面积的营业效率，获取更高利润；实现零售商和供应商关系由对立向无缝对接转换；帮助零售企业全面变革。 3.实施品类管理的商店与传统商店具有本质的区别？ 答： 4.简述品类管理实施的关键要素？ 答：品类品分表、合作伙伴关系、信息技术、组织能力 5.简述品类管理师（助理级）的工作内容？ 答：有熟练电脑文字输入能力，会熟练使用Excel软件，有文字写作能力；能够进行分管品类的品类定义，包括撰写品类描述、建立品类结构图；能够对分管品类的角色界定提出建议，运用定量和定性方法进行分析；能够对分管品类的评估指标筛选，建立简单的评估指标相互关联关系、计算口径、评估方法，确定周期目标，进行定期评估，提出评估优化方向；能够进行分管品类的现状分析，寻找与目标的差距，提出改善差距的策略；能够进行分管品类的战术制定，优化商品组合；能够进行空间效率分析，对商场品类的空间布局规划提出优化建议；能够对所分管品类提出价格优化建议；能够提出品类促销策略，制定简单的促销方案，分析执行结果；能够进行简单的补货计算，并对补货策略提出改进建议；能够进行分管品类管理计划的实施与周期性评估，提出优化建议。能够参加企业内部定期的评估会议，提出报告；能够定期对分管品类市场进行信息收集、分析、整理；有机会参与品类舰长、供应商定期品类回顾会议。 模块一项目一：（三）问答题 1.简述品类定义的影响因素； 答：零售商的定位、消费者的需求、购物者购买决策树、品类发展趋势、零售商的管理需求。 2.简述商品组织结构表制定的程序； 答：通过业态定位确定基本的商品结构大框架、门店目标顾客轮廓描述及需求分析、从品类领导性供应商或专业的市场调研公司获得品类定义的协助；商品组织结构整体设计。 3.简述商品结构三大层次的内容； 答：门店定位、商品组织结构表、品类配置商品组合 4.为什么商品的宽度比深度重要？ 答：所谓商品的宽度是指经营的商品类别的数量，表示商品对整个类别的覆盖度以及基本功能的覆盖度。在商品组织结构表中主要体现为大分类与中分类的数量。商品的深度是指同一类商品中不同质量、不同尺寸、不同花色等因素的商品的数量，表示某种功能的商品在该类别的品牌覆盖度以及相关功能的细化和延伸。在商品组织结构表中主要体现为小分类以及小分类中的单品的数量。一般来说宽度比深度重要，即宽度优先于深度。因为宽度方面往往互补性比较强，相互替代性比较弱，如果宽度不够，意味着基本需求的不到满足，对满意度的影响显然比较大。而深度方面往往互补性
品类管理的定义和理解
品类管理的定义和理解 品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。依据FBI Best Practices Definition的定义，品类管理（Category Management，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。 目录 1品类定义 2作业流程 3品类角色 定义 扮演角色 4品类评估 5评分表 6品类策略 制定策略 误区 7品类战术 8重要性
品类计划 商品分类 9具备条件 10执行障碍 11实施效益 零售商 供应商 12制约因素 13解决思路 14发展方向 1品类定义 在执行品类管理之前，要先决定品类为何。而品类的架构是由供货商与零售商协调订定，但最主要的仍是以消费者需求为出发点。 品类的定义是指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分类等。领导性的供应商都可以提供相关品类甚至非相关品类的品类定义。品类的定义不能与信息系统脱节。不少零售商都清楚品类的结构，但信息系统中没有相应地做维护，当需要知道中分类，小分类的销售情况时，系统只能打出品类所有单品的信息，员工需手工计算某中分类或小分类的销售数据。这极大地制约了品类管理的实施。另外，品类定义会随购物者购物习惯的变化而改变，如婴儿用品传统上分散于食品，服装，纸品等品类，为方便怀孕的妈妈或带着孩子的妈妈购物，出现了婴儿街，宝宝屋等购物区域，所有的婴儿用品集中陈列，一个新的品类（婴儿用品品类〕应运而生。 意义 品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。品类管理是ECR
价格策略与管理-定价策略
价格策略与经管 （定价目标；定价策略） 成本定价策略 市场定价策略 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。 产品之定价方法与策略
选择定价目标 (1)维持生存（Survival） 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动 成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。 (2)最大当期利润（Maximumcurrentprofit） 短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。 (3)最大当期收入（Maximumcurrentrevenue） ⒈以求最大的当期现金收入； ⒉在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）； ⒊服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 (4)最大销售成长（Maximumsalesgrowth） 薄利多销：⒈低价会提高市场占有率； ⒉产品大量生产，成本会降低； ⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。 (5)最大市场吸脂（Maximummarketskimming） 最适用于：⒈市场有足够的需求量； ⒉少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利 益。 ⒊产品的高价格不会引来竞争者； ⒋产品价高生产品质高的印象。 (6)领先的产品品质（Product-quality） ⒈需要取得领导地位的条件和品质；领导价格；
⒉通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。 订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： (1)利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2)竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。 (3)市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下： (1)长期利润的最大化。 (2)短期利润的最大化。 (3)销售量的成长。 (4)市场的稳定性。 (5)价格领袖的维持。 (6)排除潜在竞争者的进入市场。 (7)加速边际厂商的退出市场。 (8)避免政府或社会团体的干涉。 (9)保持通路厂商的忠诚度与进货支持。
价格策略规划与管理
（定价目标；定价策略） 成本定价策略 市场定价策略 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。
(6) 选择定价目标 (1) 维持生存( Survival ) 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动成 本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。 (2) 最大当期利润( Maximum current profit ) 短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。 (3) 最大当期收入( Maximum current revenue ) 1 ?以求最大的当期现金收入； 2 ?在某季节中求最大的交易量(如圣诞节)； 3. ?服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 (4) 最大销售成长( Maximum sales growth ) 薄利多销：1低价会提高市场占有率； 2产品大量生产， 成本会降低； 3低价促销有助阻遏竞争者入场。 (5) 最大市场吸脂( Maximum market skimming ) 最适用于：1 ?市场有足够的需求量； 2 ?少量生产的单位成本 , 不超过提高售价的利益 ; 3 ?产品的高价格不会引来竞争者； 4. ?产品价高生产品质高的印象。 领先的产品品质( Product-quality ) 1. ?需要取得领导地位的条件和品质；领导价格; 2. ?通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。 产品之定价方法与策略
订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： 竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。 市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下： 长期利润的最大化。 短期利润的最大 化。 销售量的成长。 市场的稳定性。 价格领袖的 维持。 排除潜在竞争者的进入市场。 加速边际厂商 的退出市场。 避免政府或社会团体的干涉。 保持通 路厂商的忠诚度与进货支持。 提升企业的形象与地 位。 让最终消费者认为合理。 创造顾客的兴趣与刺 激。 帮助其他产品项目的促销效果。 加速产品的周 转率。 (1) 利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2) (3) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) (13) (14)
品类管理基本知识
品类管理 品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。依据FBI Best Practices Definition的定义，品类管理（Category Management，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。 一、品类管理的意义 品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。品类管理是ECR 品类是一个战略经营单元 （高效消费者回应〕的重要策略之一，是扩大需求，最大化店内资源的主要手段。品类管理可以简单的理解为核心的零售管理。它涵盖了采购部和运作部的主要工作内容，有些时候，还涉及到人事管理，如品类经理的设置。从实施的角度来讲，品类管理就是充分地利用数据进行更好的决策。 在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来
决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动必须要求零售商和供应商密切合作，打破以往各自为政甚或互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面。 在品类管理的经营模式下，零售商通过POS系统掌握消费者的购物情况，而由供应商收集消费者对于商品的需求，并加以分析消费者对品类的需求后，再共同制定品类目标，如商品组合、存货管理、新商品开发及促销活动等。下表列出传统超市管理与实施品类管理的超市管理的差异。 目前,品类管理多半是由具领导能力的供应商辅导零售商共同执行品类管理，初步规划以货架管理为主，通过POS信息及计算机分析每个货架上摆设产品的销售数量及成本分析，通过分析所得的数据判断此产品是否需要增加或减少上架空间。同时通过货架管理确定每家商店适当的库存量及安全存量，且在一定时间之后即可获得成长率及固定销售量等信息，再将卖场销售数据回传给供应商，有效反应到制造商，适量控制生产与制造，以减少库存量及库存天数等，而这些都是执行品类管理所希望进一步达到的。 二、品类管理的作业流程 品类管理作业流程可以区分为六个组件，其中核心组件有企业策略、企业流程，另外还有辅助组件：信息技术、组织能力、协同合作的关系与评量表，以下分别说明 以消费者需求为导向的品类管理 核心与转助组件。 1.企业策略，是引导企业决策的大方向。 2.企业流程：为企业每日所进行的作业，为企业为达成企业策略所从事的一连串活动与方法。 3.企业组织能力：是企业核心竞争力透过适当的组织架构、责任、角色、发展、技术与奖赏系统的进展而得的。 4.信息技术：透过运用信息科技收集及分析相关资料，提供品类管理所需的数据，可以大幅改善企业流程。
(产品管理)先做好品类管理--高毛利主推产品采购策略之二
（产品管理）先做好品类管理－－高毛利主推产品采 购策略之二
高毛利主推策略系列文章的第壹篇《高毛利主推策略，从做好采购开始》中，笔者谈到执行好高毛利主推策略，提高采购部门的采购能力是前提和基础。那么，于本篇中，我们就要了解壹下，不同品类的高毛利主推产品，采购中要依照什么原则呢？其实，最重要的壹个原则就是：要于寻求相对高利润的前提下，提升产品对顾客的吸引力。 采购高毛利主推产品 先做好品类管理 零售连锁药店采购高毛利产品作为药店的主推产品，已经成为目前零售连锁企业壹种常规的运营模式。而连锁药店采购部门的技能优化和提升，则是关系到主推产品能否真正给公司带来利润的前提。连锁公司如何能够结合自身品牌形象和运营模式，采购适销对路、有潜力销售量，且相对长线合作的主推商品，成为高毛利主推策略能否成功的基础。当然，连锁药店的采购指导思想是根据门店的运营业态和模式决定产品品类架构，最终决定品类采购的重点（见图1：连锁药店的采购方向）。 于高毛利主推商品策略中，我们首先要对“高毛利”进行概念上的纠正，高毛利产品不是简单的毛利率高的产品，其真正意义于于能否为公司带来实实于于的运营利润，这和产品的毛利率以及销售量有关系，而销售量又和产品本身的产品力以及产品促销结果有着密切关系。因此，采购高毛利主推商品首先需要构建合理的产品架构（见图2：商品品类架构图），我们均希望采购到的产品销售量越大越好，利润越高越好。这是壹种理想状态，但现实是，主力商品往往可遇不可求。因此，采购能够把握的原则是，根据产品销售量大小和产品利润高低来寻找和组合商品，从疾病全面治疗和销售额提升上寻找组合商品，从对病因治疗、对症状治疗、补充治疗和辅助治疗等方面建立和完善品类结构；同时，注重产品线的规划、连锁药店业态模式规划、品类价格带的管理；充分利用市场销售资源和采购资源进行有机结合；注重门店销售激励及管控。
价格策略与管理
价格策略与管理 （定价目标；定价策略） 成本定价策略 市场定价策略 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。 产品之定价方法与策略 选择定价目标 (1)维持生存（Survival） 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分 固定成本支出，则可继续经营。 (2)最大当期利润（Maximum current profit） 短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。
(3)最大当期收入（Maximum current revenue） ⒈以求最大的当期现金收入； ⒉在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）； ⒊服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 (4)最大销售成长（Maximum sales growth） 薄利多销：⒈低价会提高市场占有率； ⒉产品大量生产，成本会降低； ⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。 (5)最大市场吸脂（Maximum market skimming） 最适用于：⒈市场有足够的需求量； ⒉少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利益; ⒊产品的高价格不会引来竞争者； ⒋产品价高生产品质高的印象。 (6)领先的产品品质（Product-quality） ⒈需要取得领导地位的条件和品质；领导价格； ⒉通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。 订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： (1)利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2)竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。(3)市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下： (1)长期利润的最大化。 (2)短期利润的最大化。 (3)销售量的成长。
品类管理行之“品类策略”
品类管理行之“品类策略” 在上一期的《品类管理行》中，我们谈到了不同品类的药品在药店中扮演了不同角色，本期我们探讨的主题是"品类的策略"，即根据品类的角色制定相应的品类策略，我们可以将其形象地称为：客流招牌，形象铸建，提款机器等。 客流招牌目的：增加品类的购物人数，增加客流量。药店通过判定目标性品类策略(如感冒药等呼吸系统用药以及抗感染类药品，如消炎药、抗生素等)，以高中低价位完整的产品线和高频率的快讯促销方式进行，吸引顾客，提升人气，留住核心顾客群，提供超值的产品和服务。在目标品类的品种选择上，要求品类的品种功能齐全，重视产品线的深度和广度，这样才能满足更多人的需求。 具体甄选方法如：从历史数据中挑选销量高的产品，保证高中低价位的品牌俱全，以面向不同消费水平的顾客。客流招牌品类是药店价格形象的"代言人"，消费者因高频率购买，而对价格敏感度相对较高，其品类战略的重点是要制定极具竞争力的定价策略或者进行频繁的促销活动。为了争取客流，毛利率往往定得较低，争取薄利多销。 形象铸建目的：建立及强化商店或品类的产品形象和服务形象，强化与竞争对手的差异性。A药店为了突出自己"产品组合
恰当、提供多样性选择"的形象，制定出了某些特殊人群的解决方案。A药店希望维生素品类成为重点突出的形象品类，于是，药店一方面扩大了维生素品类货架空间比例，并在灯箱和堆头端架等空间资源加大投入;一方面采购员和主力供应商一起利用市场数据分析品类的深度和广度，去除同质化产品，加强多样性。A药店通过多种角度的品类细分，重新定位了产品的功能配方多样性(如复合维生素、单一维生素、矿物质)、年龄多样性(如0~12岁、12~40岁、40岁以上)、特殊人群需求(如孕妇、糖尿病人、减肥人群、心血管患者等)。这样，A药店通过细分维生素产品和服务，从而满足核心顾客群的需求，在品种选择、专业信息服务等方面迅速超越了竞争对手，吸引了更多购买维生素品类的消费者光顾药店。 除此之外，形象铸建的策略还有免费送药、电子处方、免费煎药、24小时电话咨询、设置健康报刊架和健康咨询台、社区健康活动、过期药品回收等。 提款机器目的：提高购物者每次的购买量。在麦当劳，汉堡包是客流招牌品类，可乐是挣取稳定利润的提款机品类。而药店的提款机在哪里呢?那就是常规性品类，例如，营养保健品、器械、自有品牌、健康护肤系列、营养保健礼品装。作为药店利润收入的主要贡献者，此品类占所有品类的50%~60%，但不具有高度价格敏感性。
第10章价格策略管理复习进程
第10章价格策略管理 一、学习目的 影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他营销组合因素等。企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。企业在定价过程中要采取的步骤是：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。企业定价方法有三种，即成本导向定价法（包括成本加成定价法和目标定价法）、需求导向定价法（包括感受价值定价法、反向定价法和差别定价法）、竞争导向定价法（包括随行就市定价法和投标定价法）。 企业可采取的策略包括折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略以及产品组合定价策略。价格折扣有五种类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。地区性定价策略包括FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价。心理定价的策略主要包括声望定价、尾数定价和招揽定价。差别定价的主要形式有：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。新产品定价包括撇脂定价和渗透定价。产品组合定价包括产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。 企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价做出适当的反应。 价格是营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，定价策略是企业营销组合策略中一个极其重要的组成部分。因此把握好本章对于整个市场营销学的学习都有很重要的基础作用。读者在学习过程中，要注意对定价的主要方法、定价策略的主要内容的熟练把握，在头脑中形成关于影响定价的因素、定价方法和定价策略等内容的完整框架。 二、重要知识点 1.企业定价目标 企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。 2.需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。 3.需求的价格弹性 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 4.成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。 5.目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。 6.感受价值定价法 所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法。感受价值定价与现代市场定位观念相一致。 7.反向定价法
商品品类管理战略包括高效的产品组合
商品品类管理战略包括高效的产品组合，高效货架管理，高效的定价与促销，高效的补货，高效的新品引进等。 商品品类高效产品组合的目的是增加产品的多样性，降低产品的重复性。所以在确定销售产品品种时，除了按销量，销售额和利润的综合指数进行80/20排名外，还需考虑产品细分的完整性（如产品功能，成人/儿童，价格带〕，产品在整个市场的表现，是否新品等。市场调查公司或行业领先的供应商都可以提供市场份额数据，据此，零售商还可以引进市场上热销但本商店没有销售的产品，以补充产品的多样性。 商品品类货架是零售商的重要资源。除了储存商品，它还是零售商与顾客沟通的主要手段。它向顾客传递零售商的价值取向，展示零售商的销售策略，指引品类的发展趋势，引导顾客的购买行为。所以陈列商品时需要考虑1〕品类角色2〕品类相邻性3〕购买者的购买决策过程（买产品时考虑品牌，功能，价格等的先后次序〕4〕公平货架原则（根据产品表现确定陈列面位）5〕品类的发展趋势。通道费在中国普遍存在，确定陈列时，可适当考虑，综合计算其投入产出。但如果象某些零售商那样，按厘米售卖货架，就本末倒置了。 商品品类零售商的价格在购物者心中的形象不单单是由价格这个数值决定的，而是价格优势，价格透明度和性能价格比综合作用的结果。不少零售商都会有这样的困惑: 为什么我的产品价格大部分低于某大零售商,但购物者却认为竞争对手的价格更便宜呢？价格的透明度，价格信息的传递,是否物有所值起着重要的作用。定价方面，我们提倡1〕聪明定价：用价格敏感的产品吸引客流，用价格不敏感的产品获取利润2〕系统定价：根据品牌角色确定毛利率，而非一个品类一个毛利率3〕减少价格管理难度（线性定价〕：进价一样的同品牌产品尽量统一定价。 价格形象 高效的促销可以理解为：在正确的时间，选择正确的单品,以正确的促销形式，配以适当的宣传，陈列在正确的地方。从促销单品的选择到促销单品在店内的陈列都应考虑品类的目标购物者及品类的策略。如果想吸引中高收入的购物群，就不能长期促销低档产品；如果想提高客单价，就不能总促销小包装的产品。通过我们的分析工具，很容易发现1〕销量最高点并非一定发生在价格最低的时候2〕降价并非对所有的品种都适用，例如,对新品，店内演示和样品派发更加有效。 高效的补货是对品类管理工作的有效保障，主要目标是控制店内的缺货率和库存天数。 高效的新品引进是维持高效品种组合的要素之一，某些零售商优化完商品组合后又持续的大量的引进新品，致使品种组合重新趋于混乱。引进新品时需参考以下因素1〕品类的角色。目标性的品类需确保其多样
市场营销-6-第六讲-产品策略
*第六讲产品策略 ?产品与产品组合 ?品牌策略 ?包装策略 ?新产品开发策略 ?产品生命周期理论 *6.1产品与产品组合 产品整体概念——产品是企业用来满足目标市场需求的一切 ?核心产品：通过形式的产品提供给购买者的基本效用或利益。 ?有形产品：向市场提供的产品实体或劳务的具体形式，包括质量、特色、款式、品牌和包装。 ?延伸产品：顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益。 产品分类(见教材227-229 页) ?消费品 ?工业品 产品组合策略 相关概念：产品组合——企业全部产品线，产品项目的组合搭配（经营范围和结构） 产品组合可以用宽度、深度和一致性（关联性）来加以描述。 ?产品组合是企业所生产的各种产品的组成方式。一个企业不可能只生产一种产品，它可能会生产不同品种、不同规格的 各种产品，这些产品有的可能处于寿命周期的投入期，有的可能在成熟期或衰退期。这些各种不同产品的组成方式就称 产品组合。 产品线——就是由一组在用途、技术、销售渠道、最终顾客、价格或相关服务等方面密切相关的产品项目。（产品大类） ?不同产品线是由不同产品项目组组成的。因此，产品线的宽度越大，说明企业多元化经营的项目越多，也就越有利于企业分散经营风险。 但不利于对企业资源的集中使用，它要求企业要有比较充足的资源。在企业增加产品线的宽度时，还存在着两种不同的考虑，即新增产品线与原有产品线的相关程度高还是低。相关程度高，比较有利于企业对原有资源的利用，但不利于分散风险，相关程度低，不利于对原有资源的利用，但有利于企业分散经营风险。 产品项目——在同一产品线上不同品种、档次、质量和价格等特定产品.（具体产品） 产品项目是产品组合的一个最基本组成单位。它是构成产品线、产品线的深度、产品线的宽度等概念的一个基本单位。 ?每个产品线的产品项目数多，说明企业每一种产品所生产的规格数多，这样可以满足各种消费者的不同需要，而且能把市场的空隙填满， 防止竞争对手乘虚而入。但可能会在企业的各品种产品之间形成竞争，也会分散企业的资源。 产品组合的四度 ?宽度：产品线的数目 ?长度：产品线中产品项目的总数总长度 平均长度＝总长度／宽度 ?深度：产品线中每个产品所提供花色、规格的数目 总深度＝所有产品项目深度之和 平均深度＝总深度／总长度 ?相关度：各产品线在生产条件、最终使用、分销渠道等方面的相关联的程度 二、产品组合策略公司可以利用四种方式来增加销售 ?增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良好声誉用于新增的产品 ?增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的公司； ?增加各产品的种类，以加深其产品组合； ?加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以踏入数种不同的领域。 ?企业对产品组合的确定与调整，目的是能形成一个使企业在获利性、成长性和稳定性三者之间能取得平衡的最佳产品组合。 也就是说通过对产品组合的调整，使企业能保证连续稳定的发展。 *6.2品牌策略 6.2.1品牌相关概念 * 品牌——就是产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
商品定价策略与价格管理
商品定价策略组合 在每一家店铺经营管理者面前，都存在着一个错综复杂的价格世界。价格是卖场魅力来源之一，它在吸引顾客、加强商店竞争优势、塑造良好的卖场形象等方面，有着不容低估的作用。价格是商店竞争的重要手段，商店一旦在价格策略上失误，会给商品竞争力、商店盈利能力及活力带来直接的负面影响。在令人眼花缭乱的价格世界里，为自己的商品寻找合适的订价策略，是需要商家深入探究的一个现实课题。 ●成本导向订价法 在正常经营的情况下，最常见的是成本加成定价方法，即按商品单位采购成本加上一定比例的毛利，定出零售价，公式为： 商品售价＝单位商品采购成本×(1十成本加成率) 成本加成法的零售价格是在出厂价或批发价格的基础上，加上运输费、商品损耗、零售税金、资金利息、经营管理费及零售利润等而形成。成本加成率依商店及所经营商品的种类不同而存在很大的差异，我国百货商店的成本加成率一般在18％一40％左右。 成本加成订价法计算简单易行，在正常情况下，按此法订价可以使商店获得预期利润，但它忽视了市场竞争及供求状况对价格的影响，缺乏灵活性，难以适应市场需求及竞争变化。这种订价方法一般只在卖方市场下才能使用。 ●竞争导向订价法 是以竞争者的价格来作为制订商店商品价格主要依据的一种方法。采用这
种订价方法，商店的商品价格可以与竞争者价格的平均水平完全一致，也可能高于或低于竞争者平均价格水平，且商品价格随竞争者价格的调整而作出相应的变动。为了适应竞争的需要，商店应将自身的信誉声望、购物环境状况、服务质量、经营商品的种类结构等方面与竞争对象相比较，确定本商店的经营特色、优劣势，对各类商品分别定价。 通常，那些信誉好、购物环境优雅、商品齐全、服务周到，或经营一些名优特产独具经营特色的商店，同类商品或同种商品的价格可适当比其他商店订得高些；而对于大多数特色平平的商店，则应随行就市，与竞争者商品价格平均水平保持一致，也即采用通行价格订价法。这种订价法是竞争导向订价法中广为流传的一种，所定价格在人们观念中常被认为是“合理价格”而易被消费者接受。同时，这种订价法能协调商店与竞争者之间的关系，避免激烈竞争所带来的风险，使商店获得适度合理的盈利；对于那些品种不全、服务措施少、购物环境简陋的商店，如仓储店，商品的价格应低于其他商店的价格，以弥补自身的不足，通过低价采树立特色，招袜顾客。 ●需求导向订价法 根据顾客对商品价值的理解及顾客需求变化进行定价的一种方法，是伴随市场营销观念而产生的新型订价法。价格是否合理的判定最终取决于顾客。在此意义上，价格是商店为顾客所提供的一种选择，只有这些选择与顾客的价格心理、价格意识、承受能力相一致时，价格才能成为促进顾客购买及再购买的有效刺激手段。
品类管理模拟试卷
品类管理模拟试卷 LEKIBM standardization office【IBM5AB- LEKIBMK08- LEKIBM2C】
《CCFA注册品类管理师（助理级）》模拟考试题一 一：判断题： 1.中国零售企业在转变战略重点，关注企业内部的同时，也开始逐步认识到市场 竞争的最终 结果是获得企业规模，通过规模效应来获得消费者和供应商的认同，从而创造企业价值。(× ) 2..品类管理力求建立清晰的消费者价值业务模型：使企业知道为目标顾客提供什 么商品和服务 组合，满足有效的、差异化的门店品类和品项选择，有效的促销，有效的新品引 进和展示，来 体现企业经营的特色。( ) 3.常规性品类是用于加强零售商的“一站式”购物形象，为利润的增长提供机会的品 类。(× ) 4.企业战略和战术会千变万化，但品类管理的理念和方法是相同的， 运用同一种方法在不同的战略指导下得出的结果也会不同. ( ) 5.在2007中国零售业品类管理实施现状调查中，我们发现企业对实施品类管理的过 程中遇到最主要的困难是：相应的软件系统工具不到位，缺乏信息系统支持。( ) 6.,品类管理是一个经营管理技术，它不涉及整个企业经营管理系统转型和适 应.( × ) 7.从加强供应链竞争力的角度来看，与区域内的地方性品牌合作更有利于增加竞 争力。（）8. 每个具有不同定位的品牌会专注于满足一个相应的消费群体的需求，或者叫细分市场，那么分类中的其他供应商在各自的品牌定位下服务于不同
的消费群体，即不同的细分市场。（）9. 环比门店是指开店时间大于一年的门店。该类门店有去年同期的数据进行对比，更能客观合理地反映零售商的真实管 理水平，避免了因快速开店而带来的高增长，掩盖了门店产出的不足。（×）10. 对服装店库存而言，折扣率高、存销比低，新货占比高才是理想状态。 （） 11. 品类评分表提供了一个综合平台，将业务目标和衡量标准明确下来，通过统 一的衡量标准反映实际情况与目标之间的差异，使得品类的整体状况一直被衡量 和监控，以便随时发现问题，立即制定相关行动方案。（） 12. 常规性品类，其特点是吸引客流，成为消费者购买首选，评估它的指标应以 销售额、人流量为主，而不应以利润为主。（×） 13.零售商在进行品类评估一开始最重要的就是收集数据，并保证数据的准确性， 然后找出品类问题的根源所有的数据都是有实质意义的。（） 14.在确定品类策略时，必须考虑商店策略。如果商店策略是提高客单价，品类策 略就应该推动小包装商品的发展。（×） 15.品类策略的操作方法与步骤包括：了解可用品类策略、回顾品类角色、回顾品 类评分表、品类策略确定、品类策略实施。（） 二：选择题： 1. 跨品类管理和品类管理之间的区别主要是C A）制定品类策略 B）制定品类战术 C）分析品类之间的相关性 D）从部门角度出 发 E）界定品类角色
价格策略与价格管理
价格策略与管理 (定价目标；定价策略) 成本定价策略 成衣+利润=售价 市场定价策略 曹价成本 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素， 但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。 产品之定价方法与策略 选择定价目标 ⑴维持生存(Survival ) 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分 固定成本支出，则可继续经营。 (2) 最大当期利润( Maximum current profit ) 短期内能把 握市场动向，以求最大当期利润。 (3) 最大当期收入( Maximum current revenue )
1.以求最大的当期现金收入； 2.在某季节中求最大的交易量(如圣诞节)； 3.服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 (4) 最大销售成长( Maximum sales growth ) 薄利多销：1低价会提高市场占有率；2产品大量生产，成本会降低；3低价促销有助阻遏竞 争者入场。 (5) 最大市场吸脂( Maximum market skimming ) 最适用于：1 市场有足够的需求量； 2少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利益 3产品的高价格不会引来竞争者； 4.产品价高生产品质高的印象。 (6) 领先的产品品质( Product-quality ) 1需要取得领导地位的条件和品质；领导价格； 2通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。 订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： (1) 利润：即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2) 竞争：即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。 (3) 市场占有率：即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下： (1) 长期利润的最大化。 (2) 短期利润的最大化。 (3) 销售量的成长。 (4) 市场的稳定性。 (5) 价格领袖的维持。 (6) 排除潜在竞争者的进入市场。 (7) 加速边际厂商的退出市场。 (8) 避免政府或社会团体的干涉。 (9) 保持通路厂商的忠诚度与进货支持。
收益管理与定价策略
收益管理与定价策略 一、收益管理 收益管理是由Litterwood 于1972年提出的概念。关于收益管理的定义，目前应用最广泛的是Kimes在1989年提出来的，收益管理是信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格将产品销售给合适的顾客，即所谓的“ 4R'观念。 （1）收益管理的产生与发展收益管理是航空运输市场经营环境不断变化，航空公司运 营管理理念、方法和技术不断发展的产物。最早出现于20世纪70年代末的美国航空业。 航空运输生产消费属于同一过程的特点使得航空公司的座位销售从一开始就采取了预订的销售方式，这要求对座位销售进行事先控制。在航空运输业发展早期，各国政府普遍将航空 运输业作为一项公众服务事业由政府进行管制，不仅在技术上也在经济上进行严格的管制，航 空运输业短期运营成本基本固定，而且航班增加一名顾客的边际成本也很低，对航空公司来说，短期内以一个很低的价格卖掉一个座位总比让座位空着好，因为卖掉座位依然能够弥补 部分短期运营成本。1978年，美国颁布了《解除航空公司管制法》，解除了统一票价，航 空业放松管制后，使得一批低成本定期航空线进入市场，航空公司之间一再发生价格大战。价格大战的惨痛教训使业内人士认识到:折扣销售是一把双刃剑，如果航空公司降价幅度过大，购买折扣票的旅客人数过多，会使航空公司入不敷出，使参与价格竞争的航空公司陷人两败 俱伤的困境。 高水平的成本结构注定了低价格竞争的失败，70年代末，几家航空公司“创造”了收 益管理。为了摆脱困境，美洲航空公司于1985年1月首先开发了第一个收益管理系统，使 得很快赢回了原有的市场占有率，从此，航空运输的定价实践的重点从通过折扣销售座位转 移到通过支付意愿来销售座位，通过顾客消费行为的分析进行市场细分，针对每个细分市场 目标群体的特点仔细设计附带限制条件的票价，目标是向每个乘客收取尽可能接近他的支付意愿的票价，同时又能够保证有足够的需求填满飞机。这就是我们今天熟知的航空公司多等级 票价结构。 收益管理理论在航空业得发展和成功实践后，很快被应用于酒店、铁路运输、租车服务、 旅游服务等众多服务领域和高科技领域，目前，已经拓展至通讯、金
品类管理的步骤(精)
品类管理的步骤 下图为欧美各国在实施品类管理之后，所拟定之实行品类管理的七个标准步骤（图1-2）。品类管理不是一套适用于所有供货商与零售商的制式方法，因此如何有效运用仍需透过双方的默契与共识。 一、品类管理的定义： 在执行品类管理之前，要先决定品类为何。而品类的架构是由供货商与零售商协调订定，但最主要的仍是以消费者需求为出发点。 二、品类所扮演的角色： 1.普遍性品类：消费者于日常生活中或因习惯使然而会购买的商品，如：报纸、杂志、饮料等。通常这类产品每家商店都有贩售，因此消费者并不会指定非得到特定的商店购买本类商品不可。只是经常购买该类产品商品而已。 2.特殊性品类：本类商品具有吸引消费者消费的特性，而且该品类是该商店与众不同的卖点，消费者会为了购买这项商品而专程前来购买。假若该商品仅有特定商店贩售，则消费者要买该商品，势必要到些商店，此品品即为一种目的性品类。 3.偶发性品类：该品类商品主要是满足消费者在偶发状况下所引发的需求。譬如：一般商店所提供的轻巧雨具等商品，便是偶发性品类商品。 4.季节性品类：为因应特定节日或活动所摆设的商品。譬如：促销活动中，常可看到「消费满5000元，再加500元即可得到价值1000元的泰迪熊」等标语，该卖场中原本可能并无陈列该「泰迪熊」品项，但在促销活动中便会陈列该商品以刺激消费。又譬如：每年约11月中旬便会有商店开使陈列圣诞节相关的商品，供消费者选购。 5.便利性品类：具有增进消费者从事某项活动之便利性的品类。譬如：便利商店会提供影印、传真、代收停车费、代收货款等服务，统一超商提供DHL国际快递服务…等。虽然该品类的单价可能偏高，但消费者认为该品类所带来的便利性的价值远超过其售价，故愿意以较高的价格购买之该类商品。 三、品类评估： 我们可利用下列基本问题来评估符合消费者需求的品类。
定价策略与渠道价格管理
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 价格管理模板 1 定价策略1 （示例：X企业为了迅速扩大Y产品的市场份额，决定使用低价渗透策略。） 2 定价决策因素 2.1 公司经营战略2 （示例：X公司坚持优良价值策略，以低价格向市场提供中等质量的IT产品和服务。） 2.2 产品因素 a)产品的市场目标 1总结企业的价格策略，常用的定价策略有： 1)渗透策略——用于迅速扩大市场份额； 2)撇脂策略——用于追求最大利润； 3)生存维持策略——身处激烈竞争条件下所使用的策略； 4)市场领先策略； 5)价格淘汰策略； 6)低价阻吓进入者策略等。 2
(示例：Y产品目标：X公司希望今年Y产品可以占领10%个人电脑市场，销售额达到100亿元，创造利润5亿元，并在今后3年内保持每年20%的增长。) b)产品的生命周期 (示例：Y产品处于成熟期，市场竞争十分激烈。消费者有多种品牌选择，价格是一个特别重要的购买因素。) c)产品的市场细分 （示例：Y产品的细分市场是对电脑了解不多，第一次购买电脑的普通居民。） d)产品的市场定位 （示例：Y产品的市场定位是：人性化功能设计、易学易用。） e)产品的竞争威胁 （示例：竞争威胁很多，主要来自国内厂商，如联想、方正、TCL等等。） f)产品的关联程度 （示例：Y产品在X公司内关联产品线。） 2.3 成本因素 a)静态成本3 b)动态成本4 3主要方法有： a)标准成本会计法——适合原材料成本比重很大的产品； b)ABC成本会计法——适合原材料成本比重较小的产品与服务产品。 4主要分析： a)产能变化条件下的成本变动； b)经验曲线下的成本变动； c)其他成本影响因素分析：原材料与劳动力价格、技术创新、金融环境等。
品类管理问题总汇
品类管理培训问题汇总 一、品类的设置及管理方面： 1、商品的品类角色如何定位？ 2、前期如何培养目标性品类和持续发展目标性品类？ 3、品类目标制定的方法有哪些？其考核措施有哪些？ 4、目标性品类的具体确定方法与具体战略战术？ 5、如何进行商品分类的的深度和宽度设置？ 6、如何优化品类组合和单品的配置？ 7、如何发掘新品，加快商品的引进速度？ 8、对于面包和熟食，如何打开商品的深度，提高商品项目数量？ 9、粮油作为日常消费品类，如何做出特色？ 二、数据分析及商品结构调整方面： 1.哪些数据的统计对品类结构分析设置具有最有效的决定作用？ 2.如何根据门店数据，分析确定商品品类？ 3.商品组织结构表最终确定的依据是什么？ 4.如何保持最有合理商品品类结构？ 5.如何解决商品的重复性问题？ 6.如何合理控制商品品类的单品支数？ 7.如何删减、淘汰课别单品？ 8.如何处理滞销商品（比如烟）？ 三、商品促销及竞争方面：
1、如何对促销单品进行甄选，如何开展最有效的促销？ 2、如何做好促销氛围？ 3、如何进行生鲜促销品的分类及制订价格带？ 4、如何做好商品促销中品类促销的规划及推广？ 5、如何通过产品的宽度和深度进行促销而不会引起品类内部的相互蚕食？ 6、不同的商品依据不同的准则来促销，准则有哪些？（如何甄选不同类别的商品 来进行促销？） 7、新开门店，特别是生意不好的情况下，供应商的支持不足的情况下，如何做好 促销？ 8、如何有效的打击竞争对手，并提升自己的销售业绩？ 9、当竞争条件相等时，（如促销品种，价格等）与竞争门店相似时，如何才能获得竞争优势？ 四、xx、库存、价格管理方面： 1.如何做好课内各类别的品类xx管理？ 2.如何提高库存xx次数？ 3.怎样控制库存及滞销库存的处理方法？ 4.品类价格策略的应用及案例分析。 五、销售与xx方面： 1、如何通过品类管理提升课别销售？ 2、如何做到销售和xx需求的均衡？