市场营销策略

佛山办市场营销策略

撰写人：王能龙

2010-1-22

前言

缅怀已经过去的2009年，迎来2010年的辉煌，为了在新的一年里迎接新的挑战，取得更好的销售业绩，使得佛山办在新的一年，公司改组的契机上能抓住机遇，把握机会，提高竞争力，发扬团队精神，取得更好的销售业绩，通过分析市场并且做出详实有效的市场营销策略，为经营部服务，为经营部未来的发展提供意见和建议。

公司简介

深圳市天利来科技发展有限公司的前身，深圳市天利来不锈钢设计制作有限公司创立于1996年，主导产品为信箱、标识、栏杆等房地产配套产品及储物柜等箱柜类产品，拥有4大系列100多种产品。

经过12年的发展，“天利来”已成为行业内的知名品牌，信报箱研发、生产能力国内领先，是国内最早研制、生产反蚀刻门板、智能信报箱的企业，拥有发明、实用新型、外观等各种专利十多项。

天利来公司建造了东莞、武汉两大生产基地。东莞天利来科技工业园占地20亩，生产、办公、生活设施齐备，是一座现代化、花园式工业园区。信报箱设计产能达50000户/月，标识设计产能2000平方米/月，为国内最大的信报箱和标识专业生产商。

在市场拓展方面，采取直营和代理双模式，全国销售分支机构达20多个，在30个省、市、自治区，100多个城市开展业务，与万科、金地、华润、雅居乐、碧桂园、上海绿地、重庆隆鑫、万达等全国知名地产商建立了长期合作关系。

天利来自成立以来，一直致力于走现代化企业管理之路。2004年通过ISO9001：2000国际质量体系认证，2007年5月，成功引入用友ERP信息化管理系统。

天利来企业文化成为天利来成长的助推力。自成立伊始，天利来就有意识地打造有自我特色的企业文化。多年来坚持开展“拼搏月”、“批评与自我批评”等主题月活动，“执行力年”、“成本管理年”主题年活动，形成了独具特色的企业文化，是天利来核心竞争力的有效组成部分。

天利来团队在核心领导层的带领下，以饱满的热情，顽强拼搏，全力以赴，共创未来。

公司产品：

信报箱系列；

储物柜系列；

标识系列；

栏杆系列；

制品系列。

一、市场分析

（一）市场策略：品牌化、差异化、专业化

（二）市场定位：做最专业的信箱制造商，做到行业最好。

(三)市场结构分析

1、产品市场结构：主要以普通信报箱群为主体进行安装。信奶箱以及单体高规格的信报箱群仍是属于高层次消费人群，就全区域的市场来看，同质化非常严重，民众和政府对信报箱的认识程度仍然处于较低的水平。

2、品牌市场结构：企业要在市场上确立自身的地位、稳定市场占有率，必须要创立自己的品牌，打响品牌战，是突破市场同质化、将市场进行差异化细分的必要手段。目前信报箱的市场品牌有我公司天利来产品、珠海岱华、深圳丽泽、达利来、广东赛鹏以及其他区域的本地私营厂家。

3、区域市场结构：区域市场主要是针对中小型的信报箱厂家，主要模式是利用自身的本地资源优势，霸占自身所属区域的客户群，然后辐射周边的市场，尝试性的进行开拓，方式主要便是以低价格进行倾销，打击其他竞争对手。

4、渠道市场结构：1、几乎每个公司基本都是产销结合，产销一体化的策略，直接采取从生产到销售终端，一条龙服务，有自己的业务团队和生产团队结合。2、一些小型厂家为了节约成本，降低开支，维持发展，采取与政府部门合作攻关，统治市场。3、最后便是寻找代理商和经销商，广告代理机构或者装饰公司等方式拓展信报箱市场。

(四)市场潜力分析

1、鉴于对2010年粤西市场份额的分析，得知明年的市场容量将在880万左

右的水平线上，市场容量仍比较可观，毕竟房地产的崛起时地方经济发展的强有力的经济带动点，各地方政府普遍朝着有利于开发商的政策去推进发展。

2、由于目前交通的发展，武广铁路带动有关粤西清远部分地方经济的开发，

市场潜力无疑是巨大的。

3、珠三角经济圈的日益形成，国家政策一直在推行的形成8大经济圈共同

经济体的政策推动，使得房产业的发展欣欣向荣，后期开发的信报箱市场依然可观，只是从局部向整体拓展，市场覆盖面积将会更大。

(五)市场特性

1、所处生命周期:由于信报箱为不锈钢制品，产品的保质期较长，一般处于3-10年的周期更替。

2、该产品生产技术变革与产品革新 :就目前的市场来看，各个大小不同的厂家主要是以制作普通信箱为主，尺寸规格大同小异，但是均按邮局标准来做。产品的技术含量较低，只是因为各个厂家随着盈利额增加便会相应提升加工机器的成本，购置更好的设备进行制作，工艺亦得以提高。生产技术随着政府对信箱市场的重视和监管，以及开发商和业主对于信箱的重视和审美观念的改变，在保证产品质量的基础上更加趋向于产品的美观度和表现开发商楼盘的企业理念。

3、差异化/同质化分析：目前信报箱市场的产品同质化严重，信箱厂家主要根据邮局的相关标准进行制作，产品的款式型号比较单一，大部分厂家的信箱样式基本雷同。

二、信报箱市场供需分析

(一)用户需求分析：由于城市化进程的加快，民众对于生活质量的要求

更高，对于信箱的认识较前几年有了更深入的了解，经济正在腾飞的地区随着楼盘建筑的增加，信箱市场容量依然可观。

(二)市场供给分析：由于区域楼盘开发较快，对于信箱的需求依然呈增

长的态势，但是从事信箱生产的厂家较多，供应的产品价格质量等级多样，市场供给还是供大于求的态势。

(三)信报箱2010市场份额分析

（四）年度任务汇总：

三、竞争分析

(一)同类产品竞争格局分析

信报箱产品行业内部过度无序的恶性竞争，在营销过程中经常发生为了争客户，胡乱降低价格以此招揽生意，造成信报箱市场混乱，使我们拥有的优势没能很好地发挥。与此相对照的情况是：区域经销商、代理商受到了伤害，造成开发商对私人制公司的不信任，生产企业彼此消耗，内部伤元气。

产品常年来一直呈周期性的波动起伏，价格忽高忽低，目前市场上的信报箱可谓是参差不齐，品种良多，

(二)同类产品竞争群组分析

主要产品：普通规格信报箱，按邮局标准制作。

辅助产品：别墅信报箱，信奶箱

辅导产品：楼层牌，小区标识系统

(三)同类产品市场分额及质量分析

市场份额：目前市场来看，在开发新市场方面，以我公司天利来为龙头是行业的领先者，市场份额占到全国的市场份额介于20%—30%左右，属于行业第一。其他公司如珠海岱华，深圳丽泽，佛山赛鹏市场份额主要囤积于本地及周边市场。

质量分析：目前信报箱产品的质量可分为三批：1、高档次的全钢和包钢系列，质感好，样式美观，保质期限长，维护方便。2、中档次，

不锈钢材质，使用的原材料大体属于合格产品。3、低档次，使

用的原材料相较于前两种材料较差，只是能够符合邮局验收的标

准，保质期较短，亦生锈，损坏。

四、客户分析

1、大客户行为研究

大客户以万科、雅居乐、中海、保利、恒大等知名地产开发商为例，随着开发商在全国疯狂买地，人们对房子的需求是无限的，城市化进程的加快，地区经济的发展，国家政策的支持等相关有利因素的支持，使得各地区楼盘如雨后春笋般拔地而起，所以信报箱的需求也是如楼盘新起的数量直接相关的。

2、大客户需求研究

由于是知名企业，企业文化和企业品牌的因素，相应业主对于产品服务的要求标准也属于高层次阶级，对于信报箱的质量、美观度、安装方式、售后服务等都要求较高

3、大客户满意度研究

大客户对信箱的质量和美观度、售后方面比较重视，对我公司提供的产品大体都是呈满意的态度。

4、大客户釆购与渠道研究

一般的大地产开发商采取的采购渠道可分为：1、与当地邮局进行合作，由邮局进行信报箱的策划安装等事项，主要原因是为了通邮方便。2、与有一定规模的信报箱专业厂家，能够通邮的信箱厂家优先合作。3、有自己的工程团队进行信报箱的制作。4、为了节约成本，降低开支，与部分小厂家合作。5、直接代理给其他的广告公司或者装饰公司。

5、大客户品牌战略研究

大客户与具有规模优势，并且在行业里排名靠前的信报箱厂家合作，能够谋取更大的合作利益，共同开拓市场，融通资金，获取经济渠道等方面既得利益。

五、营销策略

(一)营销策略

采取差异化市场营销策略、品牌化市场营销策略

(二)价格策略

开拓国内市场，增强信报箱产品的市场竞争力，需要信报箱业界在整体上制定

一个适宜的价格策略，作为采购购行业应该有一个基于共同品质的基本统一价，要避

免盲目的互为杀伤的过度竞争，也不能竞相压价，损害开发商的利益。

经营者等有关各方面应该形成互有约束、互有促进、利益合理分享的共同体关系，开拓国内消费市场方面的价格策略，要充分考虑区域市场状况的不同，制定适宜的价格差异，使之适合不同的开发商。低消费购买力客户，购买较低价位信报箱产品；高消费客户高附加值、高品质的信报箱产品。从而有效地扩大需求总量，增强信报箱产品的总体市场竞争力。

(三)渠道建设与管理策略

企业的渠道建设是企业能否长期稳定发展保证，所以在选择渠道建设策略必须审时度势。因考虑以下因素：

1、费用：直接通过本公司的资源团队进行销售最节约成本，但是考虑

到市场情况的空间距离，亦可接受代理商和经销商的方式拓展销售渠道

2、资本：公司资本的多少直接决定了渠道的宽度，对于我们公司目前

的资本容量，可以注册新的子公司进行变向竞争，以不同公司的名义开展良性竞争，以夺取客户。

3、控制：人员的工作管理更加标准化、制度化，增强经营部同事的工

作效力。

4、市场覆盖面、特点：在选择代理商和经销商的资格方面在首先肯定

了参与者的资本实力的前提下，还要考虑参与者对该区域市场了解情况，销售人脉，渠道熟悉程度等。

5、连续性：考虑到信报箱产业相对于快速消费品行业的周期较长，所

以对于代理和经销商的诚信度和经营连续性要有一定的保证，也可以提供一定的资金或者人员管理方面的支持，以保证销售的持续进行，保证我公司的品牌形象长期发展。

(四)销售策略

1、维护老客户为主。对于本区域市场所拥有的老客户群体进行有效的

维护，谋取长期稳定的合作。

2、老客户介绍新客户。通过和老客户保持良好的关系，适当要求老客

户为我方介绍新客户。

3、邮局公关。维持和原有的番禺邮局以及南海邮局的良好关系。试图

通过邮局相关人事拓展其他区域的邮局事务。

4、新市场开发。

1、通过进行电话营销，实地考察，定期拜访跟进等方式开发新客户。

2、采取一定的低价和给回扣的方式拉拢新客户群体。

3、试图开发新市场的邮局方面。

4、对于新市场的地方知名企业进行重点公关，拿下标志性建筑就是开

发拓展新市场的品牌影响力。

(五)服务策略

开拓国内市场，要有与国际市场接轨的眼光，大市场的营销战略思想，要创造条件，按照国际顶尖标准，国内的准则做好信报箱产品从生产、加工，

存储、运输、包装、直至送货安装等各个环节的基础工作，确保信报箱产品

所有程序服务的高质量，高效率。这是尊重国内市场的需要，做好信报箱产

品从生产到安装售后之间的各个环节的基础性工作，是增强信报箱产品市场

竞争力的基础，是做大、做强信报箱行业企业的必要前提。

(六)品牌策略

作为企业，开拓国内市场必须要有强烈的品牌意识，由于传统的原因，目前人们在信报箱产品的消费过程中，对品牌的选择意识还不是十分强烈，

随着市场经济的广泛深入发展，由于广告宣传的加强，也由于人们基于对品

质的判断，往往形成对某种品牌的偏爱，由此，消费者群体产生分化，一个

没有成熟品牌的产品市场是不可想象的，作为产品发展战略，中国信报箱业

界必须从适应未来的发展要求角度来提高自身管理水平和经营战略，注重企

业形象，提高品牌知名度。

（七）联盟策略

作为信报箱行业，这个还不是被民众所熟知的行业，我们天利来作为行业的领先者，面对目前混乱的市场竞争，产品盈利额渐渐减小，恶性竞争只

会是企业各自内耗，无法做到蜕变的发展。所以如果田间允许是可以建设企

业联盟，以信报箱行业协会的名义，各公司的决策者共同商讨信报箱的未来

发展，使之成为一个合理有序的行业发展机制，这是对信报箱同行业者的尊

重，同样也是对市场经济的尊重。

（八）广告策略

1.在相关行业杂志、报刊投放广告、

2.利用网络渠道，发帖，登记行业官方网站拓展知名度。

3.订制公司产品宣传资料，小册子，向客户寄送宣传资料。

营销目标：

完善老客户机制，建立佛山经营部新的销售网络，加强二三级市场的开发，完成

2010年260万的销售目标，销售与回款齐头并进。

六、可行性分析

鉴于本次策略分析是针对一佛山办所辖区域的粤西市场分析，内容较笼统，主要还是以公司的总方针和策略作为优先选择，佛山办扎根佛山，辐射粤西，业务覆盖范围广但是不精耕细作，在未来越发激烈的竞争中，加强对二三级市场进行有效的开拓，增加市场占有率，拓展企业知名度，加强与有关部门的合作，从而实现业绩的稳步增长，实力持续增强的目的。

本次策略分析的实施效力有待实践的检验，主要取决于领导团队与销售团队的配合以及职责分工，对领导者和其他系统的工作提出了很高的要求，在人员工作管理，人员事务分工，薪资的合理分配等反面确保公司拥有大批优秀人才的基础上，开拓更大的市场。

释：有关环境因素的分析、价格分析、竞争对手策略、政策环境等在前期市场分析报告中已经提及，所以不再赘述。