活动方案之饮料渠道建设方案

饮料渠道建设方案

【篇一：饮料渠道分析】

饮料渠道分析

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https://www.360docs.net/doc/653674027.html,

中国饮料市场分析 ....................................................... 错误！未定

义书签。

饮料渠道分

析 (2)

第一节、销售渠道形

式 (2)

第二节、市场渠道格

局 (2)

第三节、销售渠道要素对

比 (3)

第四节、各区域市场主要代理商情

况 (3)

饮料渠道分析

第一节、销售渠道形式

我国饮料行业销售渠道主要有4种模式，分别是：

1、传统销售渠道。这种模式是由一群独立的制造商、批发商和零售

商组成的分销组织形态，各渠道成员之间是一种松散的合作关系，

每个成员都是一个独立的利益主体，他们各自追求自身利益的最大户，渠道中没有一个成员对其他成员有足够的控制力，最终使整个

分销渠道效率低下。所以也被称为松散型分销模式。该模式的优点

是成员独立性强，进退自由；能够促使企业不断创新；适用于中小

企业，在进入市场时可以借助这种关系迅速成长。缺点则是各自谋

求自身利益的最大化，整体效率下降；成员之间缺少信任感和忠诚度；临时性的交易关系，安全系数低；各种渠道资源无法有效共享；成员缺少渠道建设的积极性。

2、垂直销售渠道。该模式是由制造商、批发商、零售商所组成的一

种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统的一份子，关注整

个垂直系统的成功。该模式的优点是合理管理库存，削减分销成本；便于把握需求动向；抑郁安排生产与销售；渠道控制力强；有利于

组织竞争者加入；商品质量有保障，服务水品高。缺点则较为明显，系统维系成本高，经销商缺乏独立创造性。

3、水平销售渠道。该模式是指由两个或两个以上的公司联合开发新

的营销机会，组成新的渠道系统。充分利用两者的技术优势，拓展

市场。还可将该模式细分为公司式（所有权）、管理式、合约式三

类分销模式。

4、多渠道销售。

以上4类为主要的行业销售模式，但企业在销售自身产品的时候并

不会只使用单一的销售模式，而是多种销售模式结合起来，打造一

个全方位的销售网络。

目前，我国饮料行业采用的最多的是传统销售渠道，但随着电商的

发展，有多渠道销售主导发展的趋势。

第二节、市场渠道格局

1、一二线市场层级渠道呈现扁平化趋势。分销是需要有利润作为其

操作空

间的，分销商以及下级的经销商，都需要有自己的利润空间。渠道

太长，目前的利润空间就没办法支撑，因此层级渠道逐渐有扁平趋势。同时，分销商深入渠道市场最末端，通过加大市场拉力，减轻

渠道压力，从根本上来理顺整个供应链。

2、三四线依然有空间保留层级渠道。代理商管理经验依然具有优势，可以将层级渠道管理经验深度克隆到低端市场。

3、终端市场渠道多元化。

第三节、销售渠道要素对比

销售渠道的基本要素包括渠道成员、渠道结构、渠道控制三个。

图表- 1：销售渠道要素对比

杭州先略整理

传统销售渠道成员包括生产商、代理商、供应商等，但其结构并不

严密，成员之间基本没有太多的联系，是以生产商为中心的一个发

散式结构，生产商本身对于渠道的控制很弱，市场价格无法统一，

很大程度上还要依靠供销商。

垂直销售模式成员同样是生产商、代理商、供应商等，该模式中也

有生产商直接到销售商的结构，无论是一级二级还是三级四级销售，都是层层深入，有一个比较好的联系，生产商也能对产品的销售起

到控制的效果。

水平销售模式成员包括生产商、代理商、供应商等，但生产商通常

是两个及以上，这两家生产商的产品通常是结合或者捆绑交予下层

代理或是供应商销售，所以是分叉的树状结构，这种结构往往是两

家生产企业对自身销售渠道的一种互补，对渠道也有相当强的控制

能力。

第四节、各区域市场主要代理商情况

【篇二：康师傅饮品营销渠道管理的分析与对策】

东莞职业技术学院

毕业论文

康师傅饮品营销渠道管理的分析与对策

学生姓名：xxx

学号：2009xxxxx

年级专业：2009级工商企业管理

指导老师：

系部：管理科学系

提交日期：2012年5月

摘要............................................................................................................1 1 前言.........................................................................................................2 2康师傅饮品营销渠道管理现状分析 (4)

2.1康师傅公司概况???………………………………………?????????????.4

2.2康师傅饮品营销渠道管理现状进行swot分析 (5)

2.3康师傅饮品营销渠道管理的成功之处…………………………………………………………5 3 康师傅饮品

营销渠道管理存在的问题 (6)

3.1畅销品在旺季经常面临断货的问题 (7)

3.2窜货问题依然存在 (7)

3.3果汁品牌形象不清晰 (7)

3.4假货问题 (8)

3.5助理业代更换频繁，不利于效益的提高 (8)

3.6消费者兑奖不方便，致使部分消费者对品牌产生埋怨情绪 (8)

3.7批发商出货价格不统一，会造成市场乱价 (8)

3.8自有冰箱陈列资源给竞品占用，对销量有影响.........................................................9 4康师傅营销渠道管理对策与建议 (9)

4.1继续回馈消费者，同时带动其它品项的销售，特别是新品 (9)

4.2产销要协调好，避免再次断货 (10)

4.3全年持续品牌沟通, 建立品牌知名度,喜好度及增加尝试率 (10)

4.4建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突 (10)

4.5提高防伪技术，并结合政府部门对假货进行打击 (11)

4.6关注新人，给新人更多的激励和归属感 (12)

4.7广布兑奖点，加强对零售终端的沟通教育和必要的物质刺激 (12)

4.8加强对批发商的掌控，做好价格管理 (13)

4.9对自有冰箱的商品摆放绝不让步........................................................................13 5 结束语......................................................................................................14 参考文献 (14)

康师傅饮品营销渠道管理的分析与对策

作者：xxx

指导老师：

(东莞职业技术学院2009级工商企业管理，东莞 523808)

摘要：康师傅作为快消品行业中的佼佼者，其营销渠道自然会有自

己的成功之处，但人无完人，再好的渠道管理也会有存在问题的。

因此，本文首先了解公司业务人员、批发商、零售商、消费者等渠

道情况，学习公司精耕系统、成员激励、标准化建设、有效的资金流、高效的信息流等成功之道，并且分析其目前所存在的断货、窜货、果汁饮料形象、假货、助理业代流失严重、消费者兑奖不方便、市场乱价等问题并提出建议加以改善。

关键词：康师傅饮品；营销渠道；管理；对策

1 前言

渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,

以确保渠道成员间,公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动,其意义在于共同谋求最大化的长远利益!

就4p而言，作为营销组合中的一个，渠道越来越显示出比其它3

个要素（产品、价格、促销）更能够为公司带来持久的竞争优势。

技术的快速普及使得维持产品的差异化或者优越性变得很困难，特

别是近年来出现的不同品牌的同类饮料越来越多，口味也越来越相

近了，甚至根本就分辨不出饮料的味道有何不同。任何依赖于其产

品好于或者差别于其它对手的这样一种能力已经变得极其难以维持。渠道则能形成竞争对手难以在短时间内模仿的竞争优势。首先，渠

道的构建是长期的系统工程；其次，渠道通常要求有一个包括组织

和人员来实施的机构，这些都是

短时间内很难获得的；最后，渠道是一群在不同组织中共同作用的

人来具体执行的，因此渠道关系是不容易树立和维持的。以上特征

决定了渠道能够为公司带来持久的竞争优势，也是越来越多的公司越来越重视营销渠道的原因所在。因此康师傅董事长就有了“通路决定成败，人才决定发展”的饮料经营理念，公司是特别重视分销渠道的。

经济环境方面，过去五年处于经济起伏、原材料价格异常波动及激烈的市场竞争等外围环境下，康师傅集团仍成功实现连续五年于营业额及ebitda达到双位数字增长的目标，更加体现了康师傅的经营绩效！

随着我国政府经济剌激方案的有效实施，对积极消费的持续导引，展望2010年及今后一段时间，食品产业将延续近年稳步增长的发展态势。但中国庞大的消费市场，加上上海举行的世界博览会聚集了全球的目光，将更吸引国际食品大厂纷纷大幅度追加其在中国的投资，同业竞争势必越来越激烈；加上居民消费结构的不断调整以及中国城乡差别越来越小，农村市场的争夺已经成为业界竞争的主要阵地。集团集中在方便食品及饮品产业的专业化和规模化经营，陆续对部分生产基地进行整合改造，加大对设备的投资，适度扩充生产能力；丰富产品品项，打造集团快速成长的新动力，同时调整产品结构，促使集团产品在高、中、低端全面发展，以满足消费者更多需求，并继续强化销售网络，积极提升康师傅产品在各级市场的占有率，进一步强化康师傅产品在中国市场的领导地位。2010年本集团的资本金额约为5亿美元, 对于营业额及ebitda持续以达双位数字成长为经营目标 !

2 康师傅饮品营销渠道管理现状分析

2．1康师傅公司概况

康师傅控股有限公司，总部设于天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。

公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据acnielsen 二零零八年十二月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达50.8%，销量超过130亿包，近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到44.3%，果汁饮料的市场占有率也达到了19.2%，是

市场前三大品牌，包装水事业凭借17.7%的市占率，跃居全国第一

品牌；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.5%，稳居

中国市场第二位。

公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零八年

十二月底共拥有552

个营业所及84个仓库以服务5,872家经销商及69,096家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高

居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物

流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品

及饮品集团。

2．2康师傅饮品营销渠道管理现状进行swot分析

康师傅进入饮料市场十余年，已成为中国茶饮料市场的第一品牌。

截止2009年12月30日，康师傅饮品业务全年营业额同比上升

32.11%至25.41亿美元，占集团总营业额50.03%；以即饮茶为主轴，在有效的市场行销策略和绵密的销售网络的配合下，继续在中

国市场保持强势的领导品牌地位，期内展开全国性“再来一瓶”抽奖

促销活动，带领整体茶饮料市场的成长﹔矿物质水于本年度持续稳

定成长, 而果汁则以康师傅及鲜の每日c双品牌策略经营。据2009

年12月acnielsen 数据显示，康师傅即饮茶及瓶装水销售量的市埸

占有率分别为50.4%及21.4%, 同时居全中国第一位﹔集团的稀释果

汁则取得16.6% 的销售量市占率, 跃居市场第二位。

在此，我们可以对康师傅饮品营销渠道管理现状进行swot分析。

swot分析

【篇三：康师傅饮料营销渠道分析】

康师傅饮料营销渠道分析

一、康师傅公司概况

康师傅控股有限公司自1996 年开始进入饮料行业，经过短短十几

年的发展，在中国饮料市场占有显著的市场地位，这与其制定并实

施了系统而完善的营销渠道策略是分不开的。顶津是康师傅控股下

的饮品制造公司，主要生产康师傅系列饮品，其生产的康师傅绿茶、冰红茶市场占有率居于国内茶饮料的第一位。

二、顶津渠道管理策略

顶津从成立到现在，一直不断根据市场变化及时进行渠道策略调整

以保证公司快速发展。最初市场环境需求旺盛，可选产品少，企业

外部竞争不是很激烈，顶津未建立完善的销售体系，很依赖经销商

的渠道，所以这阶段顶津主要采用独家经销制，一个区域一家经营，给予渠道充分的利润，阶段性进货激励，鼓励经销商做大，使得康

师傅饮料在开拓市场之初迅速打开了市场。以现在的眼光看顶津这

一早期渠道管理的特点：管理粗放、物流简单，市场空间大，基本

属于“断货”销售，区域之间不会出现“窜货”情况，这样一个完善的

行销方案正是同期其他企业缺乏的。

1997年是饮料业兴旺的一年，各路诸侯纷纷崛起，一夜之间各品牌

饮料如雨后春笋出现在人们面前，而且包装、成本基本上没有差异，顶津更敏锐觉察到渠道的重要性，一个以分销提升铺货率为目的的

变革开始了。由于品种的增多，不同的产品有不同的消费群，顶津

对分销渠道有了更高的要求，顶津开始分产品分渠道由至少两家经

销商来经营，开发经销商。这一时期顶津渠道管理的特点主要有：

不再依靠经销商的网络，而是将分销渠道逐步掌握在自己手里；由

于有了竞争，经销商互相开始有了比较，开始重视自身的业绩发展；积极开拓空白市场，取得更大的市场份额；开始对经销商进行筛选、淘汰，制定经销管理的报表，建立完善的客户档案，如记录经销商

的交易客户张卡，经销商渠道管理卡，进销存管理等等；增加新品，康师傅纯净水、八宝粥等，拓宽了渠道。顶津的这场变革思路非常

明显：掌握渠道，开始真正意义上的渠道管理，使公司销售的触角

扎实

的渗入到渠道的核心中去。顶津在这一年取得了巨大成功，第一次

甩开了对手。

1998年，饮品市场的竞争加剧，弱势品牌为争夺市场份额，不惜降

低饮料品质来获取较低成本，引发行业动荡，形势严峻。顶津面临

两个急待解决的问题：为完成全国品牌战略的需要，如何顺利开拓

新的区域业务；如何在这恶劣的环境中保证市场的递增。顶津1997

年到1998年期间的渠道中，产品从经销商到消费者手中至少需要三

个环节。中间商的“坐商”的经营方式直接导致了销售渠道效率低，

流通费用加大，同时也对厂家掌握货流增加难度，渠道间乱价、窜

货的恶性竞争频繁发生，为了减少渠道的销售环节，直接渗透到渠

道中间去，顶津如今实行“渠道精耕细作”。渠道精耕是康师傅公司

企业文化的精髓，到目前为止已经有10多年的历史，渠道精耕细作

也叫深度分销，是通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的渠

道经营模式，对流通渠道中主要销售网点实现到位和高效的客户关

系管理，达到对渠道客户的全面掌控，提高产品在流通渠道的全面

覆盖，进而让公司成为通路的主宰。康师傅的“渠道精耕细作”主要

从三方面入手：

1.压缩渠道的层次。营销渠道环节过多将使渠道效率低下，很难控

制营销过程和市场信息，并导致流通费用加大，产品竞争力降低。

顶津尽可能的减少使用中间商，寻找能够直接为零售点服务的批发

商作为经销商，在顶津把他们形象的成为“邮差”，意喻能够主动配

送的人。少了一道中间环节，减少了渠道的盘剥，货物能够以合理

的价格更加顺畅的到达消费者手中。

2.合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场

价格稳定的前提。

3.与渠道客户（终端客户、批发客户、经销商）结成“利益共同体”。顶津为流通渠道客户提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，为他们提供销售支持，帮助其拓展市场。

“渠道精耕细作”使顶津公司更加贴近市场，与客户之间的关系更加

紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区

域内的各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得丰厚的利润同时

也提升自身的商誉，典型的双赢模式。

三、康师傅渠道管理中出现了一些问题：

1.断货问题

为保证和巩固在茶饮料市场的绝对地位，增强市场竞争力，康师傅

茶饮料开展“再来一瓶”的促销活动，康师傅强大的品牌影响力以及

康师傅茶饮料优秀的品质加上如此高的中奖率，大大提升了康师傅

系列产品的销量。但随着气温的上升，康师傅一些畅销饮料断货情

况时有发生，一些大中城市出现了“一茶难求”“一盖难兑”、批发商

捧着千百只盖无人给兑的严重断货情况，并且随之会导致

一系列的问题出现，如经销商和批发商早在之前的订货会就打款给

公司了，如今是付了款却没有收到货，零售商更无货销售，营业人

员经常接到催货的电话，甚至是不敢接客户打过来的电话了，经销

商和批发商表现出极大的抱怨，这样的话就不利于客情的建立了。

在冰红茶、绿茶这两个老产品断货的情况下，其它一些新品或推出

不久的产品的销量增长却不大，如康师傅果汁饮料业绩平平，增长

不大，有些客户甚至从来都是不进果汁饮料来卖的，这些都不利于

康师傅整体业绩提升。

2.窜货问题

窜货已经是整个市场的通病，主要是由于分销网络中的各级经销商

受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成乱价，使部分经销

商利益受损。康师傅除了这种经销商跨区域窜货外，还有就是跨级

窜货，因为康师傅的渠道成员是分成三阶、二阶、一阶的，还有ka 卖场，公司对他们执行的进货价也是按级别对待的，三阶的经销商

拿到的进货价最低，他们有时为了各自的利益及销售目标就直接以

低价向本属于二阶批发负责配送的零售商进行售卖，致使一些零售

商不向公司的业务人员要货。康师傅渠道还出现跨部门窜货现象，

有些负责ka卖场的公司直营业务员自行操作的窜货，他为了自己达成业绩任务，就利用公司给大卖场优惠价和补贴的进货优势，向级

别低的业务员负责的零售商窜货，这不单打乱了市场的价格，降低

了品牌形象，也打击了其它业务人员的积极性。

3.假货问题

在康师傅业绩蒸蒸日上，品牌知名度越来越好的时候，近年也出现

了不法分子假借康师傅品牌，制造假货出售谋取利益，开始是广州

地区较多，现在在某些二三级城市也相继出现了，特别是“再来一瓶”的回馈消费者的活动，出现了不少的假瓶盖，致使公司利益受损，

也影响了消费者兑奖，进而使康师傅形象受损，使部分消费者对公

司产品失去了信心，影响甚大。

4.自有冰箱陈列资源被占用

随着康师傅饮料市场的不断壮大，公司给零售终端投放的冰箱越来

越多，公司要求自己的冰箱只能放自家的产品进行冰冻售卖，但目

前这些冰箱的使用管理达不到公司的要求，不少得到冰箱的零售商

不按照公司的要求去执行，而是利用康师傅公司的冰箱摆放了不少

其他竞争品牌的产品，这对公司的资源利用造成损失，也不利于产

品形象的建设。

四、康师傅营销渠道管理对策与建议

1.产销要协调好，避免再次断货

因为康师傅的营业部和厂务部是分开操作的，在产销上存在一定的

脱节，致使今年销量好的品项又有断货情况出现，因此应在产销的

问题上做更好的沟通，

产销的信息紧密结合，避免不应有的断货情况出现。另外，各业务

组还要务必要求经销商将二批客户所定的货，100%送到批发客户，防止经销商因担心公司缺货而囤货，从而提价销售，谋取暴利，失

去二批客户经营的信心。

2.对促销策略体系的规范与完善

完善的促销策略应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、严格的兑奖措施和市场监控。首先，价格策略考虑不周将导致窜货问题出现。价格策略不仅要考虑出厂价，而且要考虑一级出手价、二级出手价、三级出手价，每一级的利润设置不可过高，也不能过低，过高会导致窜货，过低则无法调动经销商积极性。制定价格后，还应监控价格体系的执行情况，制定违反价格政策现象的处理方法。其次，制定良好的促销策略。为缓解经销商与区域销售人员的销售压力，促进产品的快速回转，康师傅开展的促销策略形式多样，有直接让利、赠品、返利、提供市场促销费用等形式，良好的促销策略对促进经销商积极性和销量的提升作用非常巨大，良好的促销策略应该防范：价格直接让利过大导，区域价格不平衡导致经销商向外区供货；赠品过多、促销力度过大导致一段时间内价格波动幅度大，经销商库存增多会折成价格进行甩货。

3.建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突

在渠道冲突方面，营业部门要对渠道成员做好监督，并建立较好的机制去应对和控制渠道的冲突问题。如针对窜货问题，应该首先通过组织文化影响渠道成员并改善相互间关系，来有效管理渠道，我们首先应对分销商给予信任，保持双方良好的互惠互信状态，并为其它分销商做出榜样，使整个渠道系统朝着良性方向发展，防范恶性冲货的发生。当然在这方面更是要对自身内部的营业人员做好教育，使他们时刻心存规则，而不侵害其它人的利益；在建立规则机制的同时也要结合权威机制，通过组织权威性的树立，有效控制其它成员，一旦发现冲货行为，视其性质及情节轻重予以及时处理，可根据其冲货数量加倍处罚，严重者可中断合同，而要是内部人员操作的冲货轻则警告记过，重则直接解雇，并根据其冲货数量在经济上做出处罚。

4.建立监督管理体系

成立监督小组专门调查公司内部如窜货、政策执行情况、赠品发放情况，调查外部市场如市场假货泛滥、自有公司资源被竞品占用情况。由专人明察暗访，在各个区域市场进行产品监察。

总结

在现代企业竞争过程中，营销渠道越来越突出了其的重要性，因为其能给公司带来竞争对手在短时间内难以模仿的优势，抢占终端，

在渠道上做好管理，并提供标准化营销服务，则其就能决胜在终端。以饮品为代表的快消品，由于市场

需求大、市场开发早、市场竞争较为充分，而如何根据产品及市场

的特点设计良好的营销渠道，在企业的经营战略中显得非常重要，

而康师傅在营销策略方面目前是中国公认的稳健派，也是不少其他

企业追随的榜样，是具有其独到之处的。康师傅渠道服务的标准化

建设也使“服务创造销售”这句话逐步更好的落实，标准化逐步完善。康师傅的有效资金流、信息流也大大的增强了其渠道的竞争力。康

师傅也同样存在着一些企业产品销售的毛病，如断货、产销协调不好、假货问题、自有冰箱陈列不到位等，这些对公司效益的影响是

可大可小的，因此希望公司加以重视，并以多年的销售经验作出更

好更完善的应对策略进行对待，使自身在日趋激烈的市场竞争中站

得更稳，创造更多更大的效益。