浅析城市纪录片对城市品牌的传播_郭铮
2012年2月刊
140
城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中传递给社会大众的核心概念。随着城市的发展，城市的管理者们对城市品牌的塑造意识不断增强，与此同时，城市对外宣传的力度加大，对外传播的手段也愈加丰富。一些城市也开始尝试利用纪录片这一传播形式来记录城市品牌，以期更多地到达外部相关受众、更好地传播城市品牌。
城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中传递给社会大众的核心概念。随着城市的发展，城市的管理者们对城市品牌的塑造意识不断增强，与此同时，城市对外宣传的力度也逐渐加大，对外传播的手段更是愈加丰富。近些年来，一些城市也开始尝试利用纪录片这一传播形式来记录城市品牌，以期更多地到达外部相关受众、更好地传播城市品牌。
比起蜂拥而上的城市宣传片，城市纪录片虽然总体数量还不多，但城市纪录片作为城市传播的一大路径，其效果和意义已逐渐被世人所知晓。
一．城市纪录片的特性：真实与客观视角下的城市品牌传达
“纪录片的生命在于真实”，在拍摄过程中，电视纪录片不允许虚构，不允许作假，不允许摆拍,它具有影像本体性。与其它影视传播形式相比，纪录片有着不可比拟的真实与可信性，从某种意义上来讲，城市纪录片是城市品牌的忠实影视档案。正是因为纪录片在拍摄过程中对虚构与造假的排斥，才使得它能最大限度地再现事物原貌，真实地记录事物客观自然的形象，有效地降低人为主观色彩带来的种种影响。与一些虚构和过多经过人工雕饰过的艺术形式相比，纪录片最大限度地满足人们了解真相的求知心理，也是纪录片深受高端人士喜爱的原因。
“对纪录片而言，一方面它有意义代码，具有显性特征，可以明确地表达出事件内容；另一方面，它具有文化代码，在这个层次上，它显现为隐性。一般都隐藏在事件内容的背后”。[1]对于城市纪录片而言，其记录的或是关于城市的某一特定事件，或是某个（某些）特色元素，或是普通百姓的日常生活，但蕴含在其中，隐而不彰的是对城市文化和城市历史情感的颂扬。
与城市宣传片、城市广告片等其它城市品牌的传播路径一样，借助于大众传媒的影响力，通过城市纪录片的传播，对内而言，城市内部受众会通过城市纪录片更加深刻了解自己所在的城市，激发受众的认同感，增强城市内部的凝聚力和向心力。对城市外部受众而言，通过城市纪录片的对外传播、城市自身文化的向外辐射和扩散，他们会增强对这座城市的认知与了解。城市纪录片以特色的内容、本土的风貌、人文的精神体现出真实视角与电视鲜明的美学特征。城市纪录片以真实的视角，艺术化地呈现城市品牌的内涵和灵魂。它对城市品牌传播起着形象的、深度的、令人过目不忘的名片效果。
二．对城市纪录片传播城市品牌的思考
由于纪录片真实性、思辨性、艺术性等传播特点，使得城市
纪录片在深刻反映城市文化、传播城市文化、记录城市文化环境的载体和本体的变化历程方面，具有特殊的优势，但是也有着其在传播城市品牌上的困境。
不同于其它片种，制作纪录片收回成本需要的时间比较长，纪录片拍摄周期长、拍摄条件艰苦，投入很高，投入产出比较低。
按照麦克卢汉的冷热媒介理论，纪录片应属于冷媒介，它对受众的文化程度、岁月的积淀力有着较高的要求，喜爱纪录片的受众并不是很多，有着“曲高和寡”的尴尬。在收视率和产业盈利两方面的制约压力下，一些城市纪录片的发展前景并不令人乐观。
由于技术和资金的限制，一些大型的选题无法由独立投资主体承担。另外，由于纪录片在创意、拍摄、制作等环节对人员素质要求很高，非固定的制作模式必然面临人员流失的困境。因此，多方面因素使得城市纪录片生存发展面临很大困境，特别在上面所提到的收视率和产业盈利的双重压力下，城市纪录片的处境更为尴尬。
历史文化题材是纪录片导演们喜爱拍摄的题材，关于城市纪录片的题材过于陈旧，多是“新瓶装旧酒”、“换汤不换药”，难以有新的突破，内容上的重复再现使得受众逐渐缺乏观看的兴趣，内容上的缺陷成为城市纪录片发展的硬伤。
如今的众多电视频道中并没有为城市纪录片的展播提供一个专门播出的平台，它的播放并没有一个确切的栏目或固定的时间，品牌传播呈现无序化现象，多是作为节目空档间的补充，或仅仅在纪录片初拍摄完之时播出，由于播出时间与时长均无固定性，且在播出之前没有相关的预告，片子的观众到达率很低，播出效果较差。
另外，悖谬于纪录片的真实客观特色，很多城市纪录片在政府投资授意拍摄下，具有较强的目的性，宣传味儿突出，不能很好地体现受众中心原则。许多作品存在着说教味有余、生活化、亲近感不足的毛病。根据传播学原理，面对一味地“说教”与“颂扬”，受众易产生抵触情绪，其传播劝服效果受到一定的影响，一些纪录片播出效果欠佳。
目前，城市宣传部门以纪录片自发性地传播城市品牌的意识还不足，处于一种被动的状态。城市是文化的融合之地，城市里的很多东西都值得记录，值得进入摄像师的镜头中。这几年各大小城市日新月异的变化，更是给纪录片人带来了丰富多彩的拍摄视角，纪录片导演及主创人员要勤于思考、用心观察，记录这个时代，记录身边的这座城市。
纪录片能更多地争取文化层次高、高品位的高端受众，其影响力不可小觑。在城市品牌的传播过程中，要利用好城市纪录片的传播优势，以争取更好的传播效果。如何扬长避短，成为我们需要思考的问题。
浅析城市纪录片对城市品牌的传播
郭 铮 华南农业大学珠江学院
摘 要：近些年来，随着城市外宣工作的需要，纪录片开始用来传播城市品牌，塑造城市形象。本文分析了城市纪录片的特性，并对在城市纪录片传播城市品牌中出现的一些问题进行了分析。
关键词：城市纪录片 城市品牌 传播 特性
注释：
[1]张雅欣：《电视纪录片是文化的反映——浅谈电视纪录片主持人》，《电视研究》1997年第5期
参考文献：
[1]《电视纪录片是文化的反映——浅谈电视纪录片主持人》，张雅欣，《电视研究》1997年5月
[2]《浅析中国纪录片的现状和发展》，王辉宏，《消费导刊》文化研究，2008年9期
[3]《传播学教程》，郭庆光，中国人民大学出版社，1999年11月第一版。
品牌传播策略的五个重要因素
品牌传播策略的五个重要因素 来源:亦锐营销策划 多年来，人们一直在研究品牌传播策略，期望通过科学有效的品牌传播策略达到减少营销传播费用，提高品牌营销效果。市场营销实践中，笔者从实战出发，总结出如下五个品牌传播的重要影响因素： 精准定位 在大互联时代，面对新生代消费群，品牌营销传播已经进入到“精确制导”时代，因此，要求营销传播 策略必须拥有精准定位目标消费人群的能力。只有这样，才能够在精细化细分市场时代减少营销传播费用的浪费。 在过去相当一个时期，人们并不是十分关注营销传播的精准定位，于是，就有了央视广告包打一切的时代，只要品牌传播投放在央视的黄金时段，就可以取得完美的营销传播效果。当初，太子奶李途纯甚至只有央视广告黄金时段招标的报名费，就带人参与招标，结果顺利成为当年标王，获得标王之后再回来融资布局市场，结果使得太子奶迅速走红全国，也成就了太子奶的营销奇迹。 精确到达 营销传播的精确性同样非常重要。为了能够使得营销传播内容精确到达目标消费群，营销者必须在内容制作、媒体渠道选择、传播频率等制定有效的策略，同时，也要对于目标消费群进行科学分析，包括他们可能出现的时间、地点以及他们的消费习惯、消费心理、消费特征等内容。 现在，越来越多的营销传播手段和策略层出不穷，营销者必须能够建立起有效的传播模型，以选择最佳的能够精确到达的营销传播策略。星牌台球赞助世界顶级和国内台球赛事，加多宝赞助中国好声音节目，小米通过互联网思维的粉丝营销，等等，都是能够使得营销传播精确到达的典型案例。 有效互动 在营销传播实践当中，一个重要的指标常常被营销者所忽略，就是有效互动。营销策划专家任立军认为，营销传播的有效互动包含两个方面的内容：一是目标受众与营销者或者品牌之间的有效互动；二是目标受众内部之间的有效互动。前者，非常容易理解，也就是说营销传播触动了消费需求的痛点，能够使得受众产生消费购买欲望，并最终实现购买，购买之后能够给予品牌或者产品足够的好评。而后者却是大互联时代营销传播的主旋律，聪明的营销者常常能够通过营销传播建立起足够的忠实粉丝群体，这些粉丝群
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文化品牌传播班组长：服务品牌创建活动背后的故事 我是何金睿，蚌埠新奥燃气文化品牌传播专员，从事文化品牌工作5年多了。 作为企业文化品牌的传播者，我一直都在思考，如何能让新奥的品牌形象深入人心?结合2014年文化建设，我作为主导者，创意、实施了“服务品牌创建”活动，向社会公众展示了公司一线班组的精神风貌，传播了公司的服务品牌。活动从“难产”到“收获”，感悟颇多，与大家共享。 心中的遗憾! 在蚌埠，几乎各个公用事业单位都有自己的品牌形象。公共交通行业有“杨苗苗”，供电行业有“蓝马甲”，汽运行业有“瑞青班”，超市零售业有“阿福”，这些品牌可谓是家喻户晓，无人不知。可蚌埠新奥燃气呢? 新奥进驻蚌埠13年了。13年里，新奥扎根蚌埠，建设燃气管网，完善燃气基础设施，为老百姓提供便捷、优质、安全的服务，已在当地树立了良好的口碑，但是，却没有一个叫得响的服务品牌名称，不失为一种遗憾。作为企业的文化品牌传播专员，让我很着急。 如何为蚌埠新奥燃气的服务品牌贴上鲜明的标签?与此同时又能将我们优秀员工的事迹传播出去?这成为我最常想的一个问题，但是冥思苦想好久，一直没什么好想法。 失眠产生的灵感! 今年，集团选取试点单位开展班组建设达标工作，蚌埠新奥燃气作为试点企业之一，各个班组都卯足了劲儿，按照达标要求来操作，精神面貌焕然一新。看着大家激情昂扬的劲头，我又开始盘算，要是能将班组形象宣传和服务品牌树立结合在一起就好了!可是，该怎么结合呢?又陷入了僵局…… 一天夜里，我失眠了，翻来覆去地睡不着，白天的工作在脑子里像放电影一样一一闪过，
品牌宣传这件事情又绕了回来。 于是，干脆仔细回想近几年的品牌宣传活动，2011年企业成立十周年的有奖征文，2012年城镇燃气管理条例有奖问答，2013年的“最美新奥人”评选，这三次传播活动都是以当地主流媒体《淮河晨刊》为媒介，与读者互动。既吸引读者眼球，又达到了企业宣传的目的，在当年都得到了较好的社会反响。 这件事能不能也和媒体合作呢?忽然，灵光闪现，“创建服务品牌、争光优秀班组”这个鲜明的主题在我脑海中定格。 如果能通过跟媒体合作，将班组事迹传播及企业服务品牌征名作为一个整体的活动推出去，一方面全方位展示公司各一线班组为民服务的事迹，通过读者投票评选出他们心目中的最佳班组，另一方面向全社会征集品牌名称，邀请读者广泛参与。这样一来，不仅能宣传企业员工，树立公司品牌的美誉度;同时，也能让公司非前台工作人员走向“幕前”，让社会了解他们为蚌埠安全用气做出的辛苦努力，进而也加深对新奥的了解。同时，通过征集品牌名称与读者互动，促进读者对这项活动的持续关注，这岂不是一举两得?! 想到就要做到! 第二天，我便将想法告诉了领导。得到认同后，我开始着手制定方案，并邀请报社的记者朋友共同出谋划策，很快就确定了《蚌埠新奥燃气服务品牌创建征集方案》。 可是，没想到的是，方案下发后并没有出现我想象中的火爆景象，大家或忙于冲刺第四季度各项指标，或忙于年末各项工作的收尾。于是，我不得不使出“法宝”——“碎碎念”，看到班子成员和部门主任就不停地说，试图引起他们的重视。在我的一再“碎碎念”之下，效果来了! 一篇篇事迹材料发来了，由于报纸版面有限，但我还是想尽可能地将班组最闪光点宣传出去，利用休息时间，我对班组材料逐字逐句斟酌，有时为了突出重点，一个词都要反复推
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品牌传播七大创意模式 企业要长盛不衰，必须认真做好品牌的传播工作。很多企业虽然在品牌宣传方面不惜投入重金，却未能收到很好的成效。究竟应该如何传播品牌，从而显着地提高销售业绩？消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。 第一模式： 扩大痛苦再施于人 人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。 人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，就能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。 成功案例：复合牌牙膏与海飞丝洗发水。 复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。 该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。 海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电
视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。 这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。 第二模式： 价值承诺循循善诱 如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标，或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。 成功案例：乐百氏纯净水和娃哈哈钙奶。 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。而“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现得越成功，这一策略也就越成功。 第三模式： 分类分级避敌锋芒 消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑与“同类”产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。 成功案例：七喜饮料和西门子手机
企业品牌传播策略分析
企业品牌传播策略分析 (Brand Communication) 目录 [隐藏] 1 品牌传播概述 2 品牌传播的方式 3 品牌传播的特点 4 传播与品牌力的塑造 4.1 传播对品牌力塑造的意义 5 品牌传播的主要内容 6 品牌力与广告 6.1 广告对塑造品牌力的作用 6.2 围绕品牌力来进行广告创作 7 品牌力与公共关系 8 参考文献 [编辑]品牌传播概述 传播是品牌力塑造的主要途径。 对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。 通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 [编辑]品牌传播的方式 1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提
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对中南品牌认知 的解读
2015年中南的发展 l●?业绩 房地产公司计划签约金额240亿元，实际完成签约金额225亿元；建筑工程业务计划实现业务收入120亿元，实际完成施工业务收入100亿元。 l●?产品升级 产品升级稳步推进，全年展示5U+优品生活馆26家、健康 小屋29家。 l●?产业布局 建筑工业化、建设产业化进一步提速，继沈阳中南NPC成为国家级“可装配式关键部品产业化技术研究示范”生产基地之后，NPC技术在上海嘉定、苏州、南京等地成功推广运用，公司NPC装配生产外销规模逐步扩大。 l●?区域策略 不移调整坚定拿地策略， 收缩在江苏省外的非核心区域的业务，加快资金流转，加强核心区域业务地位，并向一线城市拓展；公司二线以上城市项目比例明显提高。 l●?企业美誉度 公司社会声誉稳步提升，获评“中国最具价值地产上市公司”、“中国蓝筹地产企业”、房地产企业品牌价值26强。中南建筑获评ENR全球最大总承包商42名、中国建筑企业500强第9名。
2016年中南的发展规划 l●?业务收益 2016年，公司房地产业务计划实现销售面积260万平方米， 销售金额240亿元。建筑施工业务计划实现业务收入120亿元。 l●?价值体系 2016年，进一步深化完善“5U+”价值体系，从健康、节能、生活方便、服务周到等方面继续加大客户敏感价值的 研究，增加服务、生活方面的价值要素。 l●?产业布局 2016年，建筑产业公司通过建筑产业链金融、集成商平台融资，建立PPP基金，重点以PPP模式承接综合体、大型场馆等大型 公建项目，促进PPP 项目的投资和运营。 l●?区域布局 2016年，房地产区域布局加快向一二线城市转移，重点拓展北京、上海、深圳以及这些城市的卫星城，拓展苏州、南京、郑州、武汉、合肥、成都、济南市场。针对三四线城市差异化选择，保留有潜力的三四线城市，对现有无发展前景的三四线城市项目，继续实施停、卖、转。 l●?大数据策略 2016年，筹建大数据产业基金，对大数据领域的高、新科技和创意理念的初创型公司进行战略性投资和布局。
中国城市品牌传播困境的思考
中国城市品牌传播困境的思考 Thinking of China’s urban brand communication plight 序:城市形象如何定位？城市形象片如何创意？如何策划？选用哪些文化象征和城市细节？一直是城市品牌研究领域中亟待解决的大问题。 城市形象，这是一个可以见仁见智的概念。但是，城市形象片绝不是一个可以在见仁见智的概念下进行创作的对象。城市形象片不是一个可以随意拼凑、随机组合的形象系统，它更多地集中了人们对于城市的价值想象、生活习俗、历史基因和文化追求。所以，城市形象片实际上就是城市品牌的感性形式，承载着城市的梦和城市的想象。 城市形象片的重要性应该在城市品牌的塑造中得到解释。 城市形象片不仅需要高水平的创意、制作和传播，更需要城市理念、城市定位的差异化传达。城市品牌通过城市形象片的传播，影响城市受众的心理排序，形成立体的、富于个性的、便于传记的城市品牌形象。这才是要义所在。 城市的差异是城市存在的本质内涵，城市的差异也是城市识别的本质属性。一个城市有识别，才有记忆；有记忆，才有情感；有情感，才有愿景和希望。 由此，我们期待城市更具形象力和品牌力！ 策划：上海师范大学人文与传播学院广告系 本刊编辑部 执行：《中国城市品牌传播研究》课题组 项目主持：金定海 统稿：聂艳梅吴冰冰郑欢 数据整理：章之沸贾宁
一、城市形象片的界定 一、城市形象片的界定 对城市形象广告做出明确的界定是一件很困难的事情。当前，我们所看到的城市形象广告中，大体可分为以下几类： 第一类是城市宣传资料片，一般由城市政府主持，对城市的政治、经济、城市建设、文化、历史、人文等做全方位陈述，其广告的时长甚至可达30分钟以上； 第二类是城市旅游形象片，由城市政府或城市旅游主管部门牵头，对城市的主要景观做游历性扫描； 第三类是城市招商形象广告，侧重于城市经贸发展介绍，展现城市优势资源和良好的投资环境； 第四类是与大型活动相配合的城市形象宣传，如2008北京奥运会前后北京的城市形象宣传片、2010上海世博会之前的上海城市形象广告等。 然而，尽管以上各类城市形象广告都在不同层面、不同角度展示了城市优势，但城市的主体性特征不明显，缺乏独特的城市主张，因而难以形成特定城市的品牌识别。 因此，我们将从品牌形象建构角度界定城市形象广告：凝练城市的独特人文、准确表达城市的差异化定位、形成对城市理念的单一诉求，是城市形象广告区别于城市宣传资料片、城市旅游广告、招商广告的基本要素。 在中国，为城市做形象广告起始于1999年。当时，山东省威海市为发展当地旅游业，做出了以广告传播吸引八方游客的决策。为形成差异化竞争，广告采用了“一个新的创作思路，那就是从单纯的宣传个别旅游景点转到推介一座城市；从宣传景点形象转到宣传城市形象；从发掘景点特色转到发现城市之魂。城市广告不再把焦点对准城市中的某一个别事物，而是综合考察整个城市，通过城市中各部分资源的组合，产生一种整体的冲击力，表现和展示城市形象。威海的独特地理位置、著名历史事件、和谐的城市景观、宜居的城市条件被组合到一起。威海市的整体形象得到这样的展现：“这里弥漫过甲午战争的硝烟，这里被秦始皇称为天之尽头，如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一，——威海，CHINA!” 周怡和黄伟的《城市发展中的城市形象广告——中国首家城市形象电视广告的诞生及其影响分析》有如上表述。不难看出，广告所选取的城市符号代表了威海的特殊之处，是不可复制的。 从1999到2009的十年期间，中国城市形象广告的数量急剧增多。我们依据国家统计局2007年底的统计数字，对36个人口超过200万以上的中国城市和两个人口不足200万的副省级城市，共计38个城市的形象广告进行搜集，共收集了157支城市广告片。其中结合大
有效的品牌传播
有效的品牌传播 绪论 变革:新营销传播图景下的品牌传播动向 一、传播渠道之变 1 传统的四大媒体：→呈现”碎片化”趋势,专业性分众杂志、报纸、电视频道曾出不穷， 不断细分来吸引挑剔的受众。 →传播方式的更新，融合了新技术带来的互动品质（网络电视、网 络报刊、数字电视、网络广播等等） 2 新型媒体的出现：→互联网、数字电视、手机等互动性为旗帜的新型媒体大量出现。 二、传播需方之变 1 受众的注意力成为稀缺资源。 2 受众使用媒介的主动性加强。 目标消费者的消费心理和行为呈现出与以往不同的特性。 1 新一代消费者的品牌接触点增多，并开始强调品牌体验。 2 消费者的品牌意识越来越淡薄，品牌的认知度和忠诚度不断的下降。 三、传播供方之变 1 由大众到分众 2 由单一到整合 3 由单项到互动 挑战：本土品牌亟待提升品牌传播效率（就是说现在国内品牌传播的效率很低） 原因因为我国经济的快速发展，所以企业只有通过拉动型的品牌传播，才能促进供需双方的互动，建立起品牌和消费者之间的关系。 一、对不规范传播环境的适应力。 二、对新型技术的掌控力。 三、对品牌传播战略的执行力。 四、对国内外市场的竞争力。 第一部分理念篇 第一章品牌传播的概述 一、品牌传播的定义 品牌的所有者通过（广告、营销活动、公共关系、人及沟通）等多种传播策略和各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。 二、品牌传播的目的（3点） 1 建立品牌的基础认知 2 建立品牌较深层次的识别 3 建立并强化品牌和目标受众的关系 三、从战略高度审视有效的品牌传播（如何看待品牌传播） 1 传播和营销高度统一，成为战略性成功要素 2 品牌传播是品牌战略的重要组成部分
2020年度品牌推广总方案
**集团2015年度品牌推广总方案 一、前言 **集团品牌推广的目的，是为了更好地建立集团的品牌形象，扩大集团品牌在地产行业和消费者中的知名度。为品牌推广投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资。**作为**省省会城市，汇集了**省内最重要的资源平台，是**集团品牌推广的重点阵地和区域性制高点，建议集团投入较多的资源，充分利用好各种品牌推广平台的优势，有力促进**品牌的推广，为**集团树立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。 二、**集团品牌现状 （一）、**公司在业内有一定的知名度，而且正处于品牌价值的上升期。 伴随着公司项目在**省内各地的遍地开花，以及各项目本身的宣传造势，再加上公司宣传推广自媒体渠道的建立及与外界行业资源的对接，**集团的知名度在**省房地产界逐渐提高，并被消费者尤其是各开发项目所在地的消费者所知悉，这为集团品牌的强势推广奠定了基础。 （二）、**集团在广大消费者群体中普遍认知程度还很低。 虽然集团已经有一定程度上的知名度，但是相对于广大消费者群体来说，还属于普遍认知程度较低的。主要原因在于：一是集团在全国（全省地市级城市）范围内的开发项目还不多；二是集团前期没有对公司品牌投入更多资源进行品牌推广，特别是有计划的整合推广；三是集团领导人低调务实的作风对集团对外宣传产生一定影响。
（三）、地产业界和消费者，甚至集团自身对集团品牌印象都还不太一致。 由于集团所开发各项目宣传点有所不同，以及集团前期的企业文化提炼整合不到位，集团品牌在不同的人群中呈现出不同的印象。尤其是，集团前期的企业文化理念提炼较少，未能真正形成一套与集团战略发展相辉映的理念体系，更谈不上在对各项目宣传及公司员工学习中提供指导和宣贯。 三、2015年度品牌宣传目标 （一）、全省乃至全国范围内广泛告知**集团品牌，初步建立准确、良好的品牌内涵和品牌形象。 （二）、引起广泛关注，带动媒体追踪报道，多角度、全方位地建立品牌形象。 （三）、稳步提高**集团地产品牌在全国，特别是在项目所在城市的品牌认知度。 （四）、初步建立**集团专业化，品质卓越，客户至上的品牌形象； （五）、目标顾客能够了解我们的品牌定位、开发理念和主要品牌项目。四、**集团品牌推广方式 （一）、品牌统一口号推广 通过前期提炼整理的**集团品牌标准化手册内容，对集团品牌进行统一口号推广，使消费者接受并认同公司品牌的定位提示信息。对于公司品牌在**省内的推广宣传，可通过多种媒体的组合进行。 （二）、品牌个性化推广 品牌在具有了拟人化的个性之后，更容易跟消费者发生感情上的联系，从而使消费者产生“我知道这个品牌”——“我喜欢这个品牌”——“我选择这
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河北省五大文化品牌传播模式的塑造 摘要：2010年河北省提出打造五大文化品牌，近两年五大文化品牌的传播已经取得初步成效。但是五大文化品牌的传播还处于起步造势阶段，生产者制作的精品力作欠缺，传播渠道与方式不够多样化，文化品牌的支撑力不够强大。进一步在全省乃至全国叫响五大文化品牌，应当加大宣传推介力度，不断推出精品力作，联合多种媒体作战。拓展传播范围，积极组织阐释研讨。 关键词：河北省五大文化品牌；传播；模式 为推进文化强省建设，目前全国有二十多个省在致力于塑造省域文化品牌。山西省正在打造八大文化品牌：华夏之根、黄河之魂、佛教圣地、晋商家园、古建瑰宝、边塞风情、关公故里、抗战文化，云南省在“十二五”期间将打造香格里拉、茶马古道、七彩云南、聂耳音乐四大文化品牌，等等。2010年中共河北省委宣传部正式提出塑造五大特色品牌，推进文化强省建设。2011年11月18日张庆黎在《中国共产党河北省第八次代表大会上的报告》中指出：实施重大项目带动战略，构建特色文化产业聚集区，倾力打造“红色太行、壮美长城、诚义燕赵、神韵京畿、弄潮渤海”文化品牌。目前河北省五大文化品牌正在通过各种传媒进行传播，取得了良好的社会效益和经济效益。五大文化品牌带动了河北文化强省建设，文化事业产业进入了快速发展阶段；近三年文化产业增加值年均增速超过30％，成为全省新的领跑产业。尽管河北省五大文化品牌的传播
有力地推动了河北迈上文化强省之路，但是河北省五大文化品牌的打造还处于起步造势阶段，尚未真正在全国叫响。因此，还需要进一步创新河北省五大文化品牌的传播模式，使其成为在全国具有极大影响力的品牌。 文化品牌传播模式是策划者和传播者为实现文化品牌传播目的、取得预期的传播效果而采取的手段与方式，它是载附着某种理念的、简约的、具体的、可供人们借鉴和模仿的模式。近两年河北省五大文化品牌的传播已经形成初步的模式。 一、河北省五大文化品牌的初步传播模式 (一)组织者的设计策划 1 提炼关联文化元素。河北文化品牌的策划工作是由河北省委统一领导、宣传部牵头组织专家学者进行顶层设计的。河北文化博大精深、涵盖面广，策划文化品牌需要对丰富的河北文化加以分析、梳理，取其精华、去其糟粕，古为今用、推陈出新，从中提炼那些有助于推动社会主义文化大发展大繁荣、体现当地文化整体风貌的优秀文化。河北西枕太行山、东踏渤海湾，南有赵国故里，中有直隶总督署，北有保存最完好的长城，各个地区的文化各有特色。但如何理顺相对分散的文化脉系，体现河北文化的整体性，一直是省委宣传部门考虑的问题。为此，河北省委宣传部组织有关专家，按照地缘相连、文化特质相同、历史阶段相近、外在形象相似等原则进行顶层设计，对河北的文化资源进行梳理分类，通过提炼关联的
城市品牌形象营销策划
城市品牌形象营销策划 麦盛品牌营销顾问公司，中国顶尖品牌营销策划咨询顾问公司，领军人物为国内最具营销实战创新的全案营销规划专家程辉先生。麦盛策划为企业提供实际、实操、实战的营销策划和管理咨询服务。 麦盛先后服务过30余家中国企业，创意创新很多经典的品牌营销成功案例，其中部分成功案例被国内部分学府的商学院选为案例进行学习。麦盛与众多策划公司不同之处在于，麦盛注重实际实战。麦盛一方面提供营销整体解决方案，电话152********一方面也提供企业实际需要的部分服务。麦盛提供服务有：市场调研、品牌规划、产品营销策划、营销战略、包装及形象设计、整合营销传播、网络公关炒作、团队渠道建设、样板市场建设、绩效考核、终端执行管控、实战营销培训、公司战略文化等企业系统规划顾问服务。 麦盛的服务杜绝理论教条主义，坚持以企业的发展现状为原则，提供可操作的全案解决方案。 麦盛通过十二年的品牌营销实践，归纳创新极具实践价值的竞争战略和营销理论整合体系，成为为中国企业品牌营销提升销量的源动力。麦盛营销策划总结创新的7大运营系统10大品牌竞争力16大营销策略16大执行管控9大保障体系让企业一炮而红，持久稳健品牌溢价。 麦盛服务理念 麦盛使命 帮助领先创新的企业实现品牌和销量的双提升，同时为企业培育和激励优秀人才的一家系统专业化策划运营管理公司。 麦盛价值观 客户服务原则：坚守职业价值；为高层领导服务；帮助企业构建高效工作；减少企业资源的浪费。服务专业价值：成为一名专业工作者；对质量的追求要永远攀登；实践科学管理技巧；建立团队精神；自我管理约束；提出异议是自己的责任。 服务团队价值： 执行公司相关制度； 客户利益高于公司利益； 做到真实、诚实、可信； 靠专业水准赢得客户的高度信任； 保持独立性、专业性和坚守职业道德； 做自己有能力、用时间和经验可以做到的事。 麦盛公司为企业提供系统营销策划解决方案： 1.营销诊断和市场调研 2.品牌形象和品牌资产规划 3.营销战略和资源匹配规划 4.产品策划和价格体系规划 5.渠道价值链和渠道管控规划 6.整合营销传播规划 7.招商发布会、年度促销策略规划 8.组织架构与营销团队管理规划 9.营销管理系统规划 10.终端销量提升规划
品牌传播始于大创意修订稿
品牌传播始于大创意 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】
品牌传播始于大创意 作者：董华来自：新营销发布时间：2005-10-17 10:38:48 奥美品牌360度管家最根本的一个理念，认为品牌不是单独存在的，而是立体的，有六大资产。 首先是产品，产品是根本，所以我们在做品牌扫描时，第一个要看的就是产品。不光是作为产品的拥有者企业要看产品，我们在为企业建立品牌时也是首先要看产品，看产品的竞争优势是什么，产品在市场上的表现如何，价格如何，产品的表述是否清晰，是不是还有什么没有讲到？还有产品系列，怎样让每一个产品都可以传达产品的精神。在产品改进方面则涉及包装、设计、效用等问题。 对产品做品牌扫描需要考虑很多因素。例如，你现在的品牌形象和价值观是否跟消费者、跟时尚有关系是否在紧跟潮流，是领导潮流还是已经落伍品牌的呈现方式是否很独特品牌后面有没有很好的创意曝光率是否足够高如果品牌形象出现了问题，是不是你以错误的方式去展现品牌，或者是你表达的方式有问题 商誉也很重要。你突然发现消费者不再使用你的产品，是不是媒体不支持你是不是专家对你的产品提出问题社会的方方面面对产品的商誉有很大的关系。还有公司的商誉，比如说化妆品生产企业，你是不是热衷于公益活动，而不只是卖产品这对公司的商誉相当重要。 顾客是根本。作为一家企业，你知不知道谁对你最忠诚你怎么与顾客交流你现在追求的新客户，是不是购买量最大的客户是使用者重要还是购买者重要比如说巧克力，是爸爸妈妈买小孩子吃，怎样才能让爸爸妈妈、小孩都喜欢你这个品牌怎样不断地为你的品牌吸引新生力量视觉的表达是不是跟品牌的理念、公司的理念合一品牌的名字是不是要改所有这些问题我们在做品牌扫描时都要考虑。 最后就是通路。通路当然是一件很复杂的事，在通路的所有环节，你的品牌是不是可以被人正确理解？比如说经销商知不知道你的品牌代表什么，如果不知道，那他们在促销的时候就没有核心，也就不会有效地推动你的品牌。 关于品牌扫描，我们奥美一共列出了36个问题。如果企业可以回答清楚这36个问题，那么我们就可以清楚地知道你的品牌处于什么样的状态，你的竞争对手在哪里，你的优势、劣势是什么。接下来就是品牌的检验。虽说我们奥美很注重数据、事实，但品牌检验其实是比较感性的，例如，你想到某个品牌时会有何联想你有什么记忆有什么感觉，是会流泪，还是会觉得很激昂在对品牌进行检验时，情感上的东西与数据上的分析，都是非常重要的。 品牌传播一定要从大的创意开始。传播360度是什么意思就是在品牌与消费者进行接触的点上，找出有质量的接触点，将你的品牌呈现、展现出来。比如我们奥美做的一个项目香港迪斯尼乐园，目标消费受众有年轻人，有爸爸妈妈，有爷爷奶奶，还有小孩。这么多目标受众，我们怎样通过一个创意对他们有一个很清晰的表达，而且是强有力的表达在创意的过程中，有一个受众是绝对不能忽视的，这就公司内部的员工。公司内部员工实际上是品牌的第一受众，如果他们没有融入到品牌世界或者是不认同品牌价值观，那么他们在做这个品牌的时候肯定不会有力度。
第八章：-品牌传播效果评估
第八章：品牌传播效果评估 在传播学理论中，传播效果是整个传播活动过程非常重要的组成部分，通常是指传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，传播效果意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 对于品牌传播的管理者来说，一个非常重要的工作就是要提供有说服力的证据来证明营销传播工作确实产生了作用。在广告领域，有一句话广为人知，即“我知道我花在广告上的钱有一半是打水漂了，但是我从来都弄不清楚到底被浪费的是哪一半。”这句话实际上反映出要对广告传播的效果进行测量是一件很困难的事情，同时也表明，从营销传播发起人和投资方的角度来说，由于在传播活动上投入了大量的资金，公司或者品牌所有者非常希望看到可感知的、可测量的、明显的效果。 为此，广告及品牌传播代理商、媒介公司也在不断努力，希望找到更精确、更全面的传播效果测量方法，但这并不容易，主要原因在于传播活动是一个非常复杂的社会活动，涉及到信息到达，对认知和记忆的影响，态度的改变，及行动的发生等多个方面；从品牌本身的发展来说，也可能会有其他一些因素影响到传播活动的效果；最后，要想证明传播活动确实吸引了传播对象的注意力，确实产生了效果，必须要有针对性的实时数据才可以。由此可以发现，策划和执行品牌的营销传播活动时，可能需要更多的创意与创造，但评估品牌营销传播活动的效果时，则需要更多的理性和工具性技术与手段。 在本章里，我们将讨论如何评估品牌传播的效果，考虑到传播活动的复杂性，评估将从以下几个方面着手：第一，评估传播目标实现的程度；第二，评估受众对信息的接触；第三，评估受众态度的改变；第四，评估受众行为反应。基于品牌整合营销传播目标的实现程度，遵循从信息接触，到认知和态度改变，到受众行为的产生这样一个传播效果发生的路径，来一一介绍品牌传播效果的评估方式。 第一节评估传播目标实现的程度 一、有关传播目标的争论 对品牌传播效果进行评估，最直接的标准就是该传播活动在多大程度上实现了传播目标。在发起一项传播活动之前，企业和品牌代理商通常会进行精心地策划，制定完整的传播策略，其中最重要的一点就是基于品牌发展现状和背景制定传播需要达成的目标。若是在策略中对传播目标有清晰而明确的界定的话，通常对活动及效果的评估也更有针对性并且容易。 从传播学角度界定传播目标，是指传播者在传播活动中经过努力所要达到的目的以及衡量这一目的是否达到了的具体指标，或者说，是传播者在某个方面和某种围试图实现的特定职能或影响受传者的意识和行动倾向的具体指标。但在实践领域对于品牌营销传播活动目标的界定本身就充满了争议，首先它有长期目标和短期目标、总体目标和个体目标之分。其中，短期目标或通常是以销售额的提升为主，长期目标是指对品牌资产建设的贡献，比如品牌认知度、品牌美誉度或者忠诚度等方面；总体目标是对整个公司或者品牌的认知、态度或行为改变，个体目标则主要针对特定产品的认知、态度或者行为改变。 以广告传播为例，在广告界对于什么是成功的广告，一直存在着销售效果与传播效果的争论。销售效果论要求广告活动发起之后，产品的销量得到提升，通常广告主会以销售效果来判断广告是否成功，因为作为出资方，广告主希望广告的投入能带来可见的获益；而传播效果则认为广告需要通过合理的媒介策略到达目标受众，广告刊播后，品牌认知度、美誉度和忠诚度得到提升，并且不需要对产品销量负责。
某集团品牌构筑与有效传播
海王的品牌构筑与有效传播 海王集团董事长张思民我记得可口可乐总裁讲过这样一句话，他说：假如一夜之间我的厂房都被烧掉的话，我会凭可口可乐的品牌重新构筑我的帝国。这说明了品牌的价值和品牌的威力。我想品牌不但包含了创新和质量、品质、管理等诸多因素，以及服务、文化等等内涵，更重要的是凝聚在消费者心目中的品牌的知名度和美誉度、忠诚度。做为海王这样成长当中的企业，如何有效的构筑自己的品牌，是一个非常严峻的课题。因为我们企业处在一个初级的发展阶段。企业受到很多的制约和限制，我们必须要善于创新，争取在这样一种激烈的竞争当中斗智斗勇，出奇制胜。我记得我们的国家主席江泽民讲过这样一段话，他说创新是民族进步之魂。海王做为成长当中的企业，是得益于创新的最大的一个团队。因为我们创业走过十多年的历程。从1989年海王集团成立到今天，我们的资产规模已经超过了五十个亿，已经建立起了一个非常完善的制造工业体，一个技术创新的体系，也有比较好的一个市场营销网络，在全国的消费者心目中已经初步形成了自己的知名度。这主要得益于创新。我们在1990年海王的第一个产品：海王金牡蛎上市的时候，请了香港广告界的同仁来帮我们做过产品的规划，当时就推出了"海王金牡蛎是我的健康宣言，海王金牡蛎健康新概念"的广告宣传语，成为当年广告界的一个精典。就是因为当年海王金牡蛎的成功，使得海王在健康领域的道路上走了下来。在2001年，海王其它的三大品牌，"海王金樽"、"海王银得菲"、"
海王银杏叶片"，强势出击，海王品牌高速成长的历程，也充分证明了创新对一个企业的成长是非常重要。 作为一个成长型的企业，我们在品牌经营的过程中，更多的是学习和探索，我们的弯路和代价是非常多的。发展中的品牌构筑，我想有两条走向成功的路或者是原则，是必须遵循的。第一个就是集中的原则。我们海王大概有四五十个产品，公司的注意力是非常非常分散的。在资源有限的情况下，我们集中优势兵力集中火力做好一个产品，远比做好十个甚至一百个不温不火的产品意义更为重要；再一个是在营运过程中坚持统一性原则。品牌的规划使海王品牌、海王产品传播的每个动作都是对品牌的强化，而相反方向的传播则是对企业品牌的弱化。这些应该是品牌致胜的基本原则，然而在我们企业成长过程中，海王也曾违背过，也走过弯路。我想把海王过去所走的道路向大家做一个简单的汇报。公司应该说是一帮知识分子汇集在一起的团队。这里边有研究员、有教授、有博士，反正有方方面面的，都是搞医药的，搞管理的，偏偏就是缺少搞品牌规划的专家。在我们成长的过程中，海王有几十个产品，其实每个产品都像自己的孩子一样，都觉得它非常好，但是由于在成长过程中资源有限，每个产品都在争资源，可能导致三十个产品三十个样，可能每个产品放出来都会很精彩，但三十个产品就是统一不起来，看起来像是不同厂家不同企业的产品。品牌意识的崛起让我们意识到任何不符合海王品牌理念的行为都是对海 王品牌的伤害，我们所有的动作都应该坚持统一，统一，再统一。我们终于明白了这才是我们品牌能取得成功的关键所在。在2000年末，
文化创意产业与城市品牌传播研究
文化创意产业与城市品牌传播研究 【摘要】：城市在建立之初,就被赋予品牌的烙印,随着城市的发展,城市品牌的内涵逐渐扩充和凝固,并形成了具有独特品牌特色。这时候,我们需要将城市当作一种品牌来经营。在全球化竞争的今天,很多城市争相树立自己的城市品牌,而其依托点便是文化创意产业。文化创意产业自从产生之后,对各国的经济、政治、文化产生了很大的影响,这种影响体现在其产业比重的增加和增幅速度的惊人。这一点,在各国关于文化创意产业的规划文件中可以看出。文化创意产业对于城市品牌传播的主要作用在于文化创意产业结构的整体支持和产业内部元素的促进。两者之间也产生了一种相互促进、共同发展的关系。越来越多的城市开始关注和使用具有自身文化特色的传播元素和符号,这些元素或符号通过文化创意产业可以找到并被推广。于是,文化创意产业在城市整体经济格局中的作用就变得越来越重,甚至在某些依托创意产业而生的城市中,创意产业成为其灵魂。城市品牌传播的作用和模式已经被学者广泛探讨,但是从文化创意产业角度去讨论城市品牌传播的文献并不多,甚至形成了很多空白。一个完整的理论范式显得迫切而紧急。本文着重对文化创意产业和城市品牌传播的概念进行界定,清晰的论述了两者之间的关系和作用形式,列举大量传播实例之后,分析了国内城市传播的现状,然后依托大量的文献考证和整理,整理出了文化创意产业视角下的城市品牌传播模式和手段,以此作为城市品牌传播的参考。【关键词】：文化创意文化创意产业城市品牌城
市品牌传播 【学位授予单位】：山西财经大学 【学位级别】：硕士 【学位授予年份】：2012 【分类号】：G124;F299.2 【目录】：摘要6-7Abstract7-111导论11-161.1选题背景与研究意义11-131.1.1选题背景11-121.1.2研究意义12-131.2研究思路与总体框架13-151.3研究方法与创新点15-161.3.1研究方法151.3.2研究创新点15-162概念界定及相关文献回顾16-262.1城市品牌的概念与界定16-172.1.1城市品牌16-172.1.2城市品牌的内容172.2文化创意产业的概念与界定17-192.2.1文化产业17-182.2.2文化创意产业18-192.3城市品牌传播的定义与核心任务19-212.3.1城市品牌传播202.3.2城市品牌传播的核心任务20-212.4文献综述与评价21-262.4.1关于文化创意产业的研究21-232.4.2关于城市品牌传播的研究23-252.4.3关于文化创意产业与城市品牌关系的研究25-263文化创意产业与城市品牌传播的关系26-303.1文化创意产业与城市品牌传播26-293.1.1文化创意与城市品牌传播的初步探讨263.1.2文化创意产业在国内外城市品牌传播中的作用26-283.1.3文化创意产业与城市品牌传播的辩证关系28-293.2创意产业作用于城市品牌传播的两种方式29-303.2.1创意
品牌宣传方案执行及效果评价
品牌宣传方案执行及效果评价.txt31岩石下的小草教我们坚强，峭壁上的野百合教我们执著，山顶上的松树教我们拼搏风雨，严寒中的腊梅教我们笑迎冰雪。KPI 释义——品牌宣传方案制订及执行效果 1.名称： 品牌宣传方案制订及执行效果 单位：（无）定性指标 极性：效果评价越高越好 2.适用： 考核单位：市场部 考核周期：季度/年度 3.指标描述： 每季度，根据总经理要求，市场部制订品牌宣传方案，予以执行和进行效果评价。 品牌宣传方案包括但不限于：公司级策划方案、专项上市方案、公司形象宣传方案等。 品牌宣传方案实施效果评价维度包括但不限于：产品（服务）销量促进分析、品牌知名度、美誉度调查结果等。 品牌宣传效果评价等级包括：优秀、良好、合格、较差、非常差。 品牌宣传方案效果评价标准由市场部拟定，并获得总经理确认。 4.考核目标： 4.1基本目标： 在考核周期内，完成总经理交办的品牌宣传方案的制订和执行工作，宣传效果“合格”。4.2期望目标： 在考核周期内，完成总经理交办的品牌宣传方案的制订和执行工作，宣传效果“优秀”。 5.具体考核操作： 每季度内，根据总经理要求，市场部制订品牌宣传方案（包括《执行计划》和《效果评价标准》）。 品牌宣传方案获得营运部会审通过，总经理批准。 市场部依据《执行计划》执行方案。 执行完毕，市场部依据《效果评价标准》评价执行效果。 市场部向总经理提交执行效果的自评结果。 总经理根据《效果评价标准》评价执行效果，并签字确认。 6.加减分描述（100分) 品牌宣传方案（含《执行计划》和《效果评价标准》）未通过营运部会审、总经理确认的，无分。 品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“非常差”的，无分。 品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“较差”的，10分。 品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“合格”的，50分。 品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“良好”的，80分。 品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“优秀”的，100分。
电商企业品牌传播策略
电商企业品牌传播策略 130501021127 杨凯文进入21世纪，每个人都深切体会到高速信息化、技术化给生活、工作、学习带来的巨大变化，互联网的快速发展已经改变了大众对于信息的接收、反馈方式，由此带来的电子商务的飞速成长也使各企业之间的竞争日益激烈，互联网行业的局势变化甚至可以用日新月异来形容，电子商务领域中的各个企业也都因此积极调整经营模式、管理方法等，使品牌得以高效持续发展。 一.淘宝商城 2003年由阿里巴巴集团投资创立的淘宝网是当前中国电子商务企业中的佼佼者，淘宝网将“没有淘不到的宝贝”作为自己的使命，拥有超过1亿人的注册会员，并结合社区、江湖、帮派等内容增加网购人群的黏性，充分利用秒杀、团购等方式聚拢人气，一系列举措使淘宝网在C2C（Consumer to Consumer，消费者面向消费者）领域激烈的竞争中处于领先地位。而阿里巴巴集团2008年开创的淘宝商城，则希望借助淘宝网已具有的优势平台条件，由C2C挺进B2C （Business to Consumer，商家面向消费者）市场，但却也因为淘宝网在C2C 领域的强大影响力使淘宝商城在B2C市场的前进道路上无法大展拳脚。 直至2010年11月1日，淘宝商城以崭新的姿态展现在网民面前，不同于过去作为电子商务巨头淘宝网的附属和延伸形式，全新的淘宝商城拥有自己的独立域名，并宣布未来3个月将投入2亿元开展品牌宣传，标志着全力抢占B2C 市场的开始，因此也正式弥补了阿里巴巴集团在B2C领域的缺口。艾瑞研究院院长曹军波认为：“淘宝商城独立域名，有利于淘宝在B2C品牌的建设，增强用户和消费者对淘宝B2C的理解，进而会促进淘宝B2C业务方面的进一步拓
品牌传播七大创意模式
品牌传播七大创意模式 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】
品牌传播七大创意模式 企业要长盛不衰，必须认真做好品牌的传播工作。很多企业虽然在品牌宣传方面不惜投入重金，却未能收到很好的成效。究竟应该如何传播品牌，从而显着地提高销售业绩消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。 第一模式： 扩大痛苦再施于人 人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。 人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，就能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。 成功案例：复合牌牙膏与海飞丝洗发水。 复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。
该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。 海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。 这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。 第二模式： 价值承诺循循善诱 如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标，或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。 成功案例：乐百氏纯净水和娃哈哈钙奶。 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。而“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现得越成功，这一策略也就越成功。 第三模式： 分类分级避敌锋芒