客户关系管理教案

客户关系管理教案

第一章客户关系管理概述

第一节：客户的概念

客户的范畴

狭义广义之分

个人组织之分

罗纳德认为客户的范畴包括如下几个方面

1：消费者

2 B2B客户

3 渠道

4 内部客户

Webster 和Wind对客户的定义为：所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。

第二节客户关系管理的概念

CRM的概念是1980年提出的由Gartner Group提出的。

介绍一些CRM的定义

企业界的定义和理解

SAS公司从技术的角度定义了CRM的内涵：

CRM是一个过程，通过这个过程，企业最大化地掌握和利用顾客信息，以增加顾客的忠诚度，实现客户的终身挽留。

SYBASE公司认为：CRM就是利用已有的数据仓库，整合相关的资料，使其容易进一步分析，让组织能确定衡量现有的潜在的顾客需求、机会风险和成本，从而实现最大化的企业价值。

Gartner则从战略角度出发，并从战术角度来阐述：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。

学术界的定义和理解

Philip Kotler 和Armstrong将定义为：通过传递超级顾客价值和满意以建立和维持有利可图的顾客关系的整个过程。

《哈佛商业评论》定义为：CRM将企业流程与客户战略相结合，以建立客户忠诚，增加利润。

美国营销协会的定义很简单：认为是协助企业与顾客建立良好关系，使双方都得利的管理模式。

客户关系管理的意义：

客户的重要意义不同时代有不同的赚钱行业有钢铁纺织汽车能源飞机房地产但找到客户时很重要的

美洲航空公司CEO, Donald J.Garty说过：自由市场竞争的精灵就是客户，是他们决定谁输

谁赢；而且最终，客户将是最大的赢家。

本教案中选择的定义

CRM定义：管理客户—公司关系的动态过程，这一过程使客户选择继续与公司进行互利的商业交易关系，而劝阻其参与对公司的不利的交易。

客户关系的类型：

1 基本型

销售人员把产品销售出去后就不再与顾客接触。

2 被动型

销售人员把产品销售出去，同意或鼓励顾客在遇到问题或有意见时与企业联系。

3 负责型

产品销售完成后，企业及时联系客户，检查产品是否符合客户的要求。向客户询问有关产品改进的各种建议，以及产品的缺陷与不足，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求。

4 能动型

销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息。

5 伙伴型

企业不断和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同的发展。

不存在简单的优劣对比。

客户规模很大，但边际利润很小时，基本上采用“基本型”，宝洁。因为联系每一位买主，成本会很高。

少量客户，边际利润很大，则应当采取“伙伴型”如波音密切与马来西亚航空系统合作，设计彬保证波音飞机能充分满足马来西亚航空系统得要求。这是两个边界的例子。

CRM是一个过程。

CRM与现存的客户公司关系有关，这个过程是动态的，可能随着环境以及关系得波动而改变。

CRM不是销售过程的一部分。

这种关系基本上是由客户控制着。客户能选择这种关系或走开。在这种情况下，客户为维护这种关系只做了少部分努力，比如从这里买而不是从竞争对手那里。

和合伙人关系管理不一样，后者是平等的。双方关系中客户有一定的权利，比如消费者法的保护。如退货，索赔等。

CRM的实施者希望在两种方式中平衡

1 吸引尽量多的可盈利客户戴尔

2 吸引少量的盈利大的客户劳力士

例：火车站前饭店的例子应该符合道德

约翰去拉斯维加斯赌钱的例子。

CRM是一种管理公司资源使公司ROI得到最大化的方法。

CRM并不意味着一定要留住老客户。目的不是简单的取悦客户-可以通过终身服务，免费发

放试用品服务到家就可以做到。

而是要培养适当类型的回头客。

交易和关系是分离的，即使以后没有交易，关系还是会保留下来。如要求产品支持。

当这种关系变得对公司没有利润时。公司的投资可能会减少，即使客户可能会走，比如客户服务电话可能会等待很长时间。

公司可能会主动阻止客户进行对公司无利可图的交易。如小批量存钱，半夜买货。但是也可能很复杂。

为了描述这种复杂性。

案例：三位室友

CRM不是什么。

认识自我很重要

技术在CRM中扮演重要角色。（例子：联合服务汽车协会）。

CRM是一个过程

CRM决定关系寿命的有限性

对一贯性的追求

对公司-客户期望进行管理

关系建立的起因决定了关系得性质

CRM所涉及的关系是复杂的

芳香是留在送玫瑰的人手中。

第三节客户关系管理的起源和背景

CRM产生的起源和背景。

1) 管理观念的更新。

第一阶段：产值中心论（背景卖方市场）

第二阶段：销售额中心论（产品积压）

第三阶段：利润中心论（竞争激烈）

第四阶段：客户中心论

第五阶段：客户满意中心论（客户满意）

2) 市场需求的拉动。

3) 信息技术的推动。

分别介绍

CRM的相关理论基础

关系营销与客户关系管理

客户不是一次交易的对象，而是关系伙伴；透过双方关系的管理，达到促进交易机会、持续购买的效益，这种营销方式称之为关系营销。

关系营销与交易营销的对比

4C理论为基础4P组合

（成本、便利性、沟通、消费者）

专注保留客户专注一次性交易

高度重视客户利益以产品功能为核心

长期关系（买汽车2、3万，一生在车消费40万）短期利益

强调客户服务不重视客户服务

很多客户承诺有限承诺

所有部门都非常关心产品和服务的质量质量首先被看作生产问题

猜想客户

预期客户----不合格者

首次购买

重复购买

客户（较忠诚）

成员

拥护者

伙伴关系（马士基和宜家找到伙伴）

要注重老客户，和客户的质量

80/20原理开发一个新客户需要5倍于老客户的钱

哈佛商业评论的一份报告中指出，再次光临的老客户能带来25-100%的利润回报。

满意的客户会引发8笔潜在的生意不满意的客户却会影响25人的购买意愿

介绍客户联盟理论

三种典型的客户联盟模式

1 定制模式----提交最适合的解决方案

1）在合适的时间推出合适的产品

在这种定制模式中，企业向客户提供大量的选择方案，力求给与客户最适合的解决

方案。

2）精心制作定制方案

在这种方式中，提供最精确的符合客户特性的产品和服务

3）带走客户的难题

关于价值的定义：对客户负责到底，我们将承担更多的责任和义务来解决客户的难题。为客户做那些他们不能做不想做的事。

2 引导模式---指引客户走向成功

1）展示产品所有的优势。（给与客户可以最充分使用每一项功能的表示）

2）建立客户的产品使用机制，不断探索新的运作机制，出售生产率，帮助企业提高生产率。

3）与客户一起开辟新领域帮助客户进入新领域也开拓自己

3 合伙人模式

1）合作设计共同设计新的产品和服务双方界限开始模糊

2）同步设计同步运作以保证合作设计的产品或服务被即时有效的交付。

3）业务结合结合双方的业务机制，双方一起重新设计运作模式以创造出共同工作的全新模式。目的是为双方创造新的价值。

2市场需求的拉动

早期的个性化定制（斯格拉鞋匠兄弟的例子）大规模制造定制的回归（大规模定制）3信息技术的推动。

三位室友的案例2

关键问题

管理客户的希望

1 不断增长的客户希望

2 隐私和安全方面的考虑

品牌

接触点

一项业务最常见的接触点

电子邮件传真邮件媒体（做广告）个人接触零售店电话网站无线通信维护相互关系的动力

忠诚的效果

提升忠诚的因素：

价值（产品价值越高，客户越忠诚）

投资（投入的时间、精力、金钱越多，关系越能持续）

难以找到替代品正面的感情纽带

影响忠诚的负面因素

能负担得起的可替代品种的数量

客户的受挫感（熟悉的例子）

CRM与企业文化

一CRM实施的前提是企业文化的改造

二CRM的实施也推动了企业文化的变革

国内的例子山寨手机的例子

国外亚马逊联邦快递

Ritz-Carlton酒店

国内也有实施系统了解相对较少。

中国实施CRM的难点

第二章客户满意与客户忠诚

第一节：客户满意

客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。

教材16页

c=b/a

CSI

1客户满意的双因素模型

这是赫兹伯格的双因素理论在顾客满意上的应用。

把影响客户满意的因素分为两类不同性质的因素

一类保健因素引起顾客满意度低的因素

没有它，顾客很不满意，有它，顾客只是没有不满意，而并不是满意

一类激励因素是导致顾客满意度提高的因素

没有它，顾客只是没有满意，而不是不满意。

也就是说，无论企业在保健因素上如何出色，结果顾客只是没有不满意而已，并不会因此有很高的满意度。而顾客没有得到激励因素也不会对企业怨恨，只是有些遗憾而已，并不会导致顾客的不满。

2差距模型

五个差距

五个因素

3卡诺模型

在卡诺模型中，卡诺把产品和服务的质量分为三类：当然质量，期望质量，迷人质量。

当然质量是产品和服务应该具备的质量。对这类质量特性，顾客通常不作表述，因为顾客假定这是产品和服务所必须提供的。

期望质量是顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。这类质量特性上的重要程度与顾客的满意程度同步增长。

迷人质量是指产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性。这种重量特性（即使重要程度不高）能激起顾客的购买欲望，并导致顾客十分满意。

1983年，1989年和1998年进行的关于彩色电视的远程控制的魅力质量调查表明了魅力质量开始变为一元质量后来变为基本质量。

我们偶尔遇到具有以下特点的产品与服务：

- 具有全新的功能，在以前从未出现过，

- 性能极大提高，

- 引进一种以前没见过甚至没考虑过的新机制，用户友好度得到了极大的提高。

- 一种非常新颖的风格，

- 等等。

大多数人们给这些产品和服务提供了关于魅力质量调查的评估，这可能是无关紧要质量的基础，因为即使产品和服务包含了十分新的观点，人们也很难理解哪部分是新的，它是什么意思。假设一个制造商用新的质量元素为这种产品或服务做强有力的广告，或者通过大众传媒大力改善公共关系。在这种情况下，人们可以尝试用这种产品或服务，有些人们可能对它很满意，然后自豪地介绍给熟悉他们的朋友。换言之，他的质量元素被认为是魅力质量。

此外，如果人们重复使用这种熟悉的质量元素价值的产品和服务，离开了它人们将会表现出强烈地不满。然后，他们的评估将变为一元质量。而且，当产品和服务广泛使用以至被认为是成熟的产品，人们就会觉得这种事实存在是基本的，离开了它就会感到不满意。在这个阶段，对于它的质量元素评估就变成了基本质量。

2 ACSI模型

ACSI模型意为美国顾客满意度模型该模型是由顾客满意度与其决定因素感知质量、顾客预

期、感知价值、及其结果因素顾客忠诚、顾客抱怨这六种要素组成的一个整体逻辑结构。可以利用调查表的项目对这些变量进行操作，借助于计量经济学的有关方法将次逻辑结构转化为数学模型，继而将有关测评数据输入此模型，便能得出准确的测量结果－顾客满意度指数，整个模型是用偏最小二乘估计来回归的。

顾客期望

顾客期望是顾客在购买决策过程前期即购买前对其购买的产品或服务寄予的期待和希望。顾客期望来源于顾客需求，不同的顾客有不同的需求，随之就会产生不同的期望。

由于人们本能和习惯的在事前对要求的事物寄予美好的希望和期待，因此期望往往高于需求。

在顾客满意度指数测评中，对顾客期望的评价内容主要包括以下三个方面：

1 顾客对产品或服务质量在整体印象上的期望

2 顾客对产品或服务在可靠性上的期望。

3 顾客对产品或服务可以满足自己要求的程度的期望。

国外其他模型

瑞典顾客满意度模型，欧洲顾客满意度指数模型（ESCI）两个模型

客户流失

八项对客户流失产生关键影响的因素：

1 价格

2 不方便

3 核心服务的缺失

4 服务人员的失误

5 对失误的反应

6 竞争

7 伦理道德问题

8 非自愿的流失

客户抱怨

第二节CRM与客户忠诚度

客户忠诚

所谓客户忠诚就是指客户对某企业产品和服务的心里偏爱并进行持续性的购买行为，它是客户满意度的直接体现。

垄断忠诚

垄断忠诚指某一产品或服务为某一公司所垄断，客户别无选择。比如一个城市的自来水公司、供电公司等，客户不得不重复购买他们的产品和服务，没有其他的选择。

惯性忠诚

惯性忠诚是指客户由于惯性不愿意去寻找其他供应商。这些客户是低依恋、高重复的购买者，他们对公司并不满意。如果其他公司能让他们得到更多的实惠，这些客户很容易被人挖走。拥有惯性忠诚客户的公司应该通过产品和服务的差异化来改变客户对公司的印象。潜在忠诚

潜在忠诚的客户是低依恋、低重复购买的客户。客户希望不断购买产品和服务，但是公司的一些内部规定或是其他环境因素限制了他们。

方便忠诚

方便忠诚是低依恋、高重复购买的客户。这种忠诚类似于惰性忠诚。同样，方便忠诚的客户很容易被竞争对手挖走。某个顾客重复购买是由于地理位置比较方便，比如附近的便利店。

价格忠诚

对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的零售商。这些低依恋、低重复的客户是不能发展成为忠诚客户的。

激励忠诚

公司通常会为经常光顾的顾客提供一些忠诚奖励，激励忠诚与惰性忠诚相似，客户也是那种低依恋、高重复购买的类型。当公司有奖励活动时，客户会来公司购买，当活动结束时，客户就会转向其他有活动的公司。

超值忠诚

这是一种典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的客户是高依恋、高重复购买的客户。这种忠诚对很多行业来说都是最有价值的。客户对那些使其从中受益的产品或服务情有独钟，不仅乐此不疲地宣传他们的好处，而且还热心的向其他人推荐。

案例

新加坡航空公司

德士高俱乐部卡

转换成本

忠诚度与满意度