第四卷囚徒困境案例

第四卷囚徒困境案例

“囚徒困境”案例说的是两个囚犯的故事。这两个囚徒一起做坏事，结果被警察发现抓

了起来，分别关在两个独立的不能互通信息的牢房里进行审讯。在这种情形下，两个囚犯都

可以做出自己的选择：或者供出他的同伙(即与警察合作，从而背叛他的同伙)，或者保持沉

默(也就是与他的同伙合作，而不是与警察合作)。这两个囚犯都知道，如果他俩都能保持沉

默的话，就都会被释放，因为只要他们拒不承认，警方无法给他们定罪。但警方也明白这一

点，所以他们就给了这两个囚犯一点儿刺激：如果他们中的一个人背叛，即告发他的同伙，

那么他就可以被无罪释放，同时还可以得到一笔奖金。而他的同伙就会被按照最重的罪来判

决，并且为了加重惩罚，还要对他施以罚款，作为对告发者的奖赏。当然，如果这两个囚犯

互相背叛的话，两个人都会被按照最重的罪来判决，谁也不会得到奖赏。

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在博弈论中有一个经典的广泛流传的案例--囚徒困境案例，这个博弈案例非常耐人寻味。

“囚徒困境”案例说的是两个囚犯的故事。这两个囚徒一起做坏事，结果被警察发现抓了起来，分别关在两个独立的不能互通信息的牢房里进行审讯。在这种情形下，两个囚犯都可以做出自己的选择：或者供出他的同伙(即与警察合作，从而背叛他的同伙)，或者保持沉默(也就是与他的同伙合作，而不是与警察合作)。这两个囚犯都知道，如果他俩都能保持沉默的话，就都会被释放，因为只要他们拒不承认，警方无法给他们定罪。但警方也明白这一点，所以他们就给了这两个囚犯一点儿刺激：如果他们中的一个人背叛，即告发他的同伙，那么他就可以被无罪释放，同时还可以得到一笔奖金。而他的同伙就会被按照最重的罪来判决，并且为了加重惩罚，还要对他施以罚款，作为对告发者的奖赏。当然，如果这两个囚犯互相背叛的话，两个人都会被按照最重的罪来判决，谁也不会得到奖赏。

那么，这两个囚犯该怎么办呢？是选择互相合作还是互相背叛？从表面上看，他们应该互相合作，保持沉默，因为这样他们俩都能得到最好的结果：自由。但他们不得不仔细考虑对方可能采取什么选择。现在有两个囚犯，他们分别是A和B,囚犯A不是个傻子，他马上意识到，他根本无法相信他的同伙B不会向警方提供对他不利的证据，然后带着一笔丰厚的奖赏出狱而去，让他独自坐牢。这种想法的诱惑力实在太大了。但囚犯B也意识到，他的同伙A也不是傻子，也会这样来设想他。所以两个囚犯的结论是，唯一理性的选择就是背叛同伙，把一切都告诉警方，因为如果他的同伙笨得只会保持沉默，那么他就会是那个带奖出狱的幸运者了。而如果他的同伙也根据这个逻辑向警方交代了，那么，囚犯A反正也得服刑，起码他不必在这之上再被罚款。所以其结果就是，这两个囚犯按照不顾一切的逻辑得到了最糟糕的报应：坐牢。

在社会生活中，我们经常会遇到像囚徒困境这样的事情，这时，面对两难的处境，该如何做出选择，这就要求我们很好的掌握并运用博弈知识，目的是突破囚徒困境。

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这是一个“开源”与“节流”的囚徒困境案例。

在经济危机之下，人们一方面不得不节制各种不必要的消费支出项目，而另一方面则希冀于能尽早“开源”，重返那个追求更好、更多的产品服务以及不再拘泥于经济收入的那份自由气息的美好时代。但是，往往是那些越美好的愿景背后越会有着不可调和的冲突悖论。也正是这种超脱于经济自由的氛围，会孕育出那些更多始料未及的创新理念，以服务于不断增长的人类潜在需求。有意思的是，这种经济自由的氛围还必须有赖于人们在市场上持续的经济预期以及保持旺盛的消费需求，而以上这些前提在节流意识日益严重的经济危机中，该从何谈起呢？不走出“节流”的狭隘意识，就不可能会有“开源”的日子；但实体经济中显现不出实质性的“开源”迹象，也不可能会有让人主动放弃“节流”的束缚。这便是个人理性在宏观经济危机中所折射出的“囚徒困境”。

在传统的两人“囚徒困境”中，人们可以通过一个信息交流的有效磋商机制来走出这一传统困境。但是，要在宏观层面上达成多人的磋商机制，不仅非常昂贵，而且由于廉价的个人“搭便车行为”更使这种昂贵的磋商机制形同虚设。当然，并不是没有走出这一宏观困局的任何机会。最有名的思路是由凯恩斯在上个世纪三十年代末所提出的“赤字财政政策”：既然造成经济危机之困的原因就在于社会上个人有效需求不足与由此所积累下来的社会产能过剩矛盾，那个人理性决策的社会性经济危机似乎就是这一困局的纳什均衡解。要想打破这一长期稳定的均衡之困，就必须由政府出面，不断加大对社会的财政支出，甚至不惜以政府赤字的巨大风险也在所不辞。一向谨慎稳重的英国人，此时不担心这些巨额财政支出的投资去向，政府只要有敢于冒赤字风险的能力，就会走出经济危机的泥潭，而且赤字越红就可能越快走出危机。

但是，美国人并不信赖政府能够全知全能计算出所需的最佳财政投资规模，而且如何合理花费这笔钱，恰是那些美国人最为担心的一点。如果把这笔从纳税人身上所缴纳的财政资金投向那些本来就不缺钱的大资本家手中，那无疑是拿那些没钱的穷人补贴那些有钱的主。而把钱先集中在具有生产能力的人手中，走出经济危机，然后再通过其他渠道还富于民的逻辑，在人类历史上已有很多次不可实现性的教训。而另一方面，上个世纪六七十年代的“滞胀”之痛使得一整代美国人都苦不堪言。他们因此反而更偏向于相信私人企业的重要性。美国以公众企业为基础的强大股市支持这一市场力量的动员能力。而且，美国人也认定那些毫无方向的财政投资不仅得不到回报，造成社会资源的极大浪费。同时，这些公共投资的高歌猛进很有可能会挤占出社会中大量的私人投资，大大减少本已稀少的投资活力。

一个非常有名的例子，就是20世纪80年代美国政府对半导体芯片行业的大规模投资失败案例。当时的美国人都很担心会失去对半导体或芯片行业的绝对领先地位，尤其是会败给当时不可一世的日本人。政府财政决定每年拿出1亿美元，发起成立一家名叫“半导体制造技术产业联盟”（Sematech）的研究机构，尝试以国内生产商的芯片来打开日本的市场。结果呢？不仅没有达到当时市场领先地位的产业规模，而且有些公司在看到半导体制造技术联盟（Sematech）在做同样的事，就把原本投入到基础研究中的资金全部撤回了。最后，那场领导20世纪末期的新经济革命，还得归功于一家名叫INTEL的美国私人公司在美国政府放松管制之后才脱颖而出。

实际上，这里隐含的逻辑则是连接“节流”和“开源”之间更好的途径，可能还在于微观上的私人企业在寻找新的市场机会中的创新能力。尽管这些投资的本质并没有政府那样有事先的正义性，但市场这只“看不见的手”会使得这些出于私心的创新投资变得更加可靠、更加强大。美国著名的经济学家拉塞尔·罗伯特早已提醒美国民众和政府注意，美国之所以能保持第一流强国地位，根基就在于保持自由贸易的开放心态下所形成的压力和创新精神。

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囚徒困境案例在商业上无处不在，两家聪明的企业，在竞争中经常难免上演两败俱伤的“蠢事”。价格战和广告战是典型的例子。许多企业和对手争先恐后降价，并抱着钱往电视台、报社跑，广告“轰炸”得消费者找不着北，结果往往是双方打个平手，市场占有率毫无变化，两家企业双输，真正的赢家是消费者和各个媒体。

商业不相信誓言──蒙牛输在哪里，这个瞬间，值得玩味。2005年12月28日晚7点，北京饭店，“2005年CCTV中国经济年度人物颁奖典礼”的直播现场。很快，2005年第一位年度经济人物揭晓了。伊利集团的新帅潘刚戴着眼镜，迈着儒雅的步子向领奖台走来。

此时，主持人介绍，“伊利把很多精彩留在了2005年，这一年，伊利的销售突破了100亿元，而且伊利成为了2008年奥运会乳制品业的惟一赞助商。”这显然是个让潘刚很感兴趣的话题，潘刚满怀激情接着讲：“从现在开始，所有的运动员都要喝伊利牛奶。牵手奥运是伊利一小步，但它是中国奶制品企业的一大步！”刹那间，摄影师把镜头对准了伊利的“冤家”——此时正作为嘉宾而坐在台下的蒙牛总裁牛根生，给了牛根生一个大大的面部特写，纤毫毕现。

于是，全国的观众在电视画面上看到，牛根生黝黑、粗犷的脸上，足足10多秒内毫无表情。没有人知道，这位竞标北京奥运会乳制品赞助商的失意者，面对在台上慷慨陈词的对手，如何任凭内心江河倒灌，五味杂陈，脸上却波澜不兴，不露声色。

这背后，还有段刚发生的故事。同在呼和浩特，伊利和蒙牛，历来都是冤家。不是冤家不聚头，这次，他们又相遇了——他们都想借赞助奥运，提升品牌，打压对手。其实，早在1996年亚特兰大奥运会，伊利雪糕就作为奥运特许产品，成功地进行了一次体育营销。但更富有戏剧性的是，那次伊利的功臣，如今都在蒙牛，一个是牛根生，另一个是蒙牛副总裁孙先红，孙在2005年借赞助“超级女声”，又为蒙牛立下了汗马功劳。

如今，奥运会来到了北京，对两家来说，自然都是不容错过的机会。2004年，蒙牛为每一位国家队运动员都配置了“牛奶套餐”，开始为竞标做热身运动。2005年9月1日，蒙牛宣布，从当天起，北京市民每购买一袋蒙牛牛奶，蒙牛就捐赠一分钱，用于北京奥运会公益活动志愿者的选拔和培训。而之前，蒙牛就曾给北京申奥捐款1000万元。

蒙牛一副志在必得的架势，伊利也没有闲着。2005年11月初，伊利出资3000万元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文化、体育事业建设，其中，500万元用于为参加北京奥运会

和下届全运会的内蒙古籍运动员提供补贴、奖励。

伊利和蒙牛比着花钱，二者均欲罢不能，显然，他们正一步步陷入囚徒困境。此时，无疑是蒙牛在声势上占据着上风。2005年10月9日，对蒙牛和伊利来说，是个分水岭。这天上午，呼和浩特市政府召开市长办公会议。鉴于呼和浩特市几十万奶农通过奶协向政府反映，蒙牛与伊利在竞争成为奥运赞助商过程中，花钱太多，代价太大，将来不是变相增加农民负担，便是间接波及奶农生计；又鉴于乳品行业原料涨价、产品降价，已经进入微利时代——为此，市委市政府认为同城伙伴，不宜过分相争，建议两家一起退出北京奥运赞助商的申请活动。

在市政府的斡旋下，当天，牛根生与潘刚共同在《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》上签上了大名。此函是写给北京奥组委的，核心内容为：根据呼和浩特人民政府市长办公会议精神，蒙牛与伊利“思之再三，决定共同退出此次奥运合作伙伴申请活动”。双方当面将此退出申请函发送给了奥组委，而且还发了两遍。然而，蒙牛没想到，事情还是节外生枝了。奥组委在收到两家的退出申请函之后，又收到了伊利再次申请成为赞助商的函件。没有了竞争对手，伊利没有不赢的道理。此时，我们终于可以多少揣摩出，电视上牛根生看着潘刚慷慨陈词时的万般感受。

蒙牛输在哪儿？就输在它违背了囚徒困境。在竞标中，坚持下去，无论对伊利还是蒙牛，都是占优策略。谁放弃，便会让对手捡大便宜，就像瘦贼拒绝向警局坦白，结果自己获罪5年，眼睁睁看着坦白的胖贼卸掉镣铐，扬长而去。

商业不相信誓言。回头看看，1999年中国彩电企业峰会、2000年汽车价格同盟，2003年空调价格同盟……企业无数次信誓旦旦结盟。但哪次不是结盟时大家把胸口拍得乱响，转过头就惟恐降价比对手慢呢？

商业如戏，但假戏永远成不了真。因为，利益从不撒谎。

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随着网络时代的来临，信息化的博弈也各式各样，在这里举一个关于互联网的囚徒困境案例：

2009年快结束时，整整一年没获得一笔融资的视频网站行业陷入躁动中。11月26日，中国网络视频反盗版联盟赢得第一场胜利，法院判决优酷网赔偿联盟成员优朋普乐45万元；第二天，盛大集团旗下华友世纪宣布收购酷6网，交易估值约为3700万美元，这一消息也使新浪将收购优酷的传言越显真实。

酷6网CEO李善友对《环球企业家》表示，今年堪称视频行业的转折点和分水岭。“2006年的视频网站还没有收入，现在广告收入起来了，版权所有者就要来分一杯羹了。矛盾发展到极致就要解决，2009年就是流量、收入和版权都爆炸的时刻，出现了本质变化。”

质变发生之前，视频网站已经“烧”了3年多的钱。

YouTube的崛起使人们对用户生产内容（UGC）一度寄望颇高，但事实证明，单纯的UGC 并不能支撑起商业模式—草根内容虽不乏精品，但大部分非但不能换来广告和付费，还要极大占用带宽等昂贵资源，投入产出比很低。相比之下，拥有更多优质内容的视频网站，如传统媒体打造的Hulu，就更容易吸引广告，实现商业价值。

当“内容为王”被证明后，几乎是零成本的、由用户上传的盗版内容便成为视频网站吸引流量的利器，而这些流量正是它们融资时最重要的筹码。但随着市场和商业模式的进一步发展，盗版已成为阻碍视频网站走向真正成功的最大制约因素。

且不说基于盗版的商业模式难以造就出上市公司，其对视频广告收入的影响也日渐显露。易观国际分析师唐亦之对本刊表示，目前视频广告中占比最大的游戏广告份额正在下降，饮料、服饰等快速消费品比例正在上升。这种转变意味着侵权的视频内容将渐渐失去广告，因为游戏广告需要的只是用户点击，但其它广告，尤其是品牌广告对视频质量要求较高。一些大品牌已放弃在可能有版权争议的视频上投放广告，以避免自己受到连带影响。李善友亦指出，只有当视频网站成为主流媒体，而且从效果广告转向品牌广告，广告价格才能上去，而且未来肯定是品牌广告为主。

虽然盗版还是一个问题，却没有人怀疑视频广告的市场前景。中国互联网数据中心（DCCI）的数据显示，截至2009年10月，中国网络视频受众规模已约达2.47亿人。关注新媒体的易凯资本CEO王冉(博客)对本刊表示，虽然今年中国网络视频的市场只有1亿美元左右，但明年很可能翻番。他表示，在中国，互联网广告市场突破200亿元用了10年，网游用了9年，而视频广告突破这个数字不会超过8年。李善友和激动网络董事长兼CEO吕文生都将2012年视为视频网站的成熟期，李更指出，届时市场至少能达到60亿元人民币，如果能分得60亿元中的1/5，便足以支撑一家市值10亿美元的上市公司。

土豆网CEO王微在2008年时曾指出，无论什么内容，只要能推高流量就可以的思路是错误的，并将灰色版权或垃圾内容等带来的巨大流量称为连鱼虾都养不活的“工业废水”。现在看来，王当时的说法已很接近当下视频网站的结症。

坚守UGC信仰的土豆网同时也在内容良莠不齐和盗版问题中煎熬，其去年9月正式推出的正版高清“黑豆”频道成为纾缓盈利和版权双重压力的渠道。据王微对本刊透露，土豆网今年购买的影视剧超过2万集，投入了几千万元，明年对内容的投入会超过带宽。对于用户上传的无版权影视剧，土豆等都强调“收到权益人通知后即删除”的“避风港”原则，但这种以此免责的做法被优朋普乐在口水战中指为“逃避责任”。

“我们买了几千部，买不起的都删掉了，那还能怎么办？我不会去分析有多少（内容）是有版权的，没意义，该打官司还是要打。任何一个剧，再热，所占比例都很小——《蜗居》可能播了几百万次，但土豆整个播放有上亿次。我们现在为了法律诉讼而采购，不是为了市场。”王微对本刊说。

最简单的逻辑是：“买下版权、独家播映、带来用户和流量、转换成口碑和广告”，但事实上，大规模购买版权不仅需要大量资金支持，当正版被普遍视为视频网站的出路时，很多热门影视剧的价格便被炒高，即便不惜代价买下来，投入产出比也可能并不划算。此外，

国家政策在视频内容版权上的规范和监管落后于市场，不仅日韩剧等外来内容没有明确严格的说法，真正买下的版权还需要自己维权，比如中国网络视频反盗版联盟对土豆和优酷等发起的诉讼。在不久前搜狐起诉优酷的案例中，有证据表明一个IP往优酷上传了3万条视频，大量侵权内容其实很可能是优酷等自己或者付费请人上传。

去盗版化无疑已是所有视频网站的当务之急，而这意味着海量资金。如果几年前视频网站的钱“烧”在了带宽和硬件上，现在这些钱更多将被用于购买版权和应付诉讼。谷歌2006年在收购YouTube后曾准备了2亿美元“储备金”用于侵权赔偿，但维亚康姆在2007年提出的诉讼开价10亿美元，而且看上去最终实际获偿金额不会相去太远。

相比美国对盗版的惩罚性判决，目前中国此类官司的判决还只是较轻的补偿性质，比如被判47部影视作品侵权的优酷仅赔偿了45万元，折合价格每部不到一万元，远低于购买版权的花费。但一旦法律开始重判，后果就会很严重。而且，真正有实力的版权方还未开始出面维权，比如中国电影集团公司和好莱坞大牌片商，他们现在的不作为可能意味着要等到法律更成熟、判决更严苛、视频网站也更有钱的时候再出手。

今年3月底，国家广播电视总局曾下发《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，该通知明确表示提出要求完善节目版权保护制度。据说现在国家已经着手调研、并有可能在2010年上半年开始重点打击盗版，如果将这视为视频网站解决盗版问题的最后期限，从现在来算，最多只剩半年时间。

这种局面下的独立视频当然承受着巨大的压力。虽然王微对本刊表示，资金对土豆而言不是问题，“如果需要我们分分钟就可以得到”，但现在的风险投资已不可能再像2007年和2008年时轻易对一个尚未被证实、或者代价巨大的前景一掷千金。现在视频网站如果融到钱，相当一部分资金会被用于解决盗版问题，永远向未来投钱的风险投资自然不喜欢看到自己的钱被用来为过去的错误埋单。

所以，赶在“严打”盗版的政策出台和资金出现问题前找到家底殷实的靠山，不失为明智选择。只是那些图谋着以百亿计的视频广告市场的“靠山”们，必须像谷歌一样，为自己收购来的“未来之星”准备好充足的赔偿储备金。而失去盗版之便利的视频网站们，必须比以前更认真谨慎地做好商业模式。

目前，视频网站所能看到和实现的商业模式不外乎付费和广告，而这两种模式都有赖于视频内容的建立。显然，谁控制了更多高质量内容，谁就能吸引更多用户，进而换来更多收入。

75%的用户将电视剧列为自己上网看视频的首选项。随着影视内容比例和重要性的攀升，视频网站从最初强调UGC的社区概念，逐渐转向视频门户概念，现在更有往媒体平台转变的趋势。

媒体出身的CEO吕文生表示，如果视频网站主要通过广告实现价值，就是媒体，而媒体围绕内容的上下游整合能力至关重要，视频分享也能卖出广告，却没有整合内容、用户、广告客户和社会资源等整个产业链的优势。激动网今年的收入在1亿元左右，收支持平，同时拥有微付费和广告业务，用户上传内容能带来流量，却基本不产生收入。

现在的视频内容版权市场还在培育阶段，做正版主要是采购。一些好的片源各大视频网站都会争取独家版权，一部热播电视剧和电影卖到几百万已经很平常。对版权所有方而言，这种一次性获利行为不仅省去多次谈判的成本，也直接转嫁了盗版风险。某些情况下，视频网站也会将买下的独家版权分销给同行，摊销成本、提高收益，比如激动网就将《我的兄弟叫顺溜》转卖给土豆网。

仅拥有热播影视内容还不够。一部戏的垄断价值再高也有限，只有形成片库才能对用户产生持续吸引力，系统分散成本和风险，而在片库的累积过程中，除了比拼资金，更重要的是眼光。激动网的很多优秀剧集购价相对便宜，是因为在剧本阶段就已介入，其中的判断力就来自之前拍电影、做电视的经验。

虽然目前还是以采购为主，在吕文生看来，终极形式还是分成，因为这样整个产业链能形成传导和共生关系。“现在一些不是当红的影视剧已经愿意分成了，将来市场成熟到单部戏能在视频网站上产生一两百万元价值，分成就比较容易了。等视频网站集中到几家成为主流媒体平台时，内容提供方心态也会比现在好，那时无论是直接付费还是贴片广告，他们都可以和所有视频网站合作。这就像电影院线，先在不同的电影院放，放完了大家再分钱。”

除了购买现成的影视内容，视频网站开始发力制作专属内容。激动网今年已开始尝试打造自己的视频?节目主持人，明年更可能学习凤凰卫视等电视台的“主持人中心制”，土豆网今年则和诺基亚联合制作了国内首个网络视频真人秀《互联网百万富翁》。由专业人士制作的网络剧也是视频网站打造自己独家竞争力的方向之一，在合办“土豆映像节”后，土豆网最近又与中影集团联合投资网络剧《Mr.雷》，并将在中国移动手机视频的“原创频道”上进行独家首播。

在视频网站向媒体平台转变的同时，其它媒体也开始往视频方向发力。搜狐过去一年都在高调购买版权、打击盗版，收购优酷传闻下的新浪CEO曹国伟不久前表示，视频是新浪重点发展战略之一，将不遗余力把它做大。更神秘的但更重量级的玩家是中央电视台，其日前低调上线了“爱西柚”和“爱布谷”两个视频网站，并有传言央视网将与暴风影音合并，前期斥资2亿元积极打造“国家网络电视台”。

这些在资源和资金上更强势的玩家的介入，使视频网站行业格局的洗牌加速。未来成熟视频网站可能在5至7家左右，同时控制着渠道和内容两大层次，与上下游合作，全面参与内容的制作、包装、销售、播放及广告搭载。垄断与赢家通吃的局面或难以形成，毕竟互联网是一个开发平台，但这也迫使视频网站在彼此间形成差异化，因为最终用户忠于的不是品牌，而是内容。

这是关于互联网的囚徒困境博弈，要想在博弈中走向成功，就必须有眼光和胆识，这也是信息化时代的要求。