体育产业概论总复习 (2)

体育产业总复习资料

名词解释：

1、体育市场：

2、体育需求：

3、体育产业：为社会提供直接相互竞争、互相替代的体育实物产品或体育服务的企业组织或部门经济活动的集合。包括体育用品业、健身服务业、竞赛表演业、体育咨询业、体育场馆运营业、体育传媒业等。

4、体育市场结构：所谓市场结构，是对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征和形式。

5、体育市场的内涵：是人们进行体育商品和体育劳务交易的场所及其形成的各种经济关系。

6、体育产品的需求弹性：体育产品的需求弹性反映的是体育产品需求量对其自变量变动的敏感程度，它是指一个自变量的值每变动百分之一所引起的服务需求量变化的百分率。

7、体育产业政策：即是一国政府为了体育产业的整体发展和长远利益而实施的以影响体育产业的结构、行为及其结果为直接目的的一种产业政策。包括体育产业结构政策、体育产业组织政策、体育产业技术政策、体育产业布局政策及一系列政策体系。

8、体育产业政策目标：通过体育产业政策的实施，调整体育产业结构、形成体育产业内有效竞争环境，从而提高体育产业的整体效益，促进体育产业向协调化和高度化发展。

9、体育产业结构政策：体育产业结构是各体育产业分支之间的相互关系及其内

部的比例关系。而体育产业结构政策，是指政府制定的有关干预体育产业内资源配置过程以促进体育产业结构向协调化和高度化方向发展的体育产业政策，是体育产业政策的核心。

10、体育产业组织政策：体育产业组织政策是指政府为优化体育产业内资源的合理配置，处理产业内企业间的关系，实现资源的有效利用，从而推进体育产业发展所采取的政策的总和。

11、公共产品：是指公众共同使用或消费的商品，具有受益的非排它性、消费的非竞争性和效用的不可分割性。特征：非排他性、非竞争性。

判断、填空、选择

1、体育市场结构分类：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄

断市场

2、市场失灵几个方面：公共产品、外部性、不完全竞争、不完全信息

3、体育市场结构类型：从市场参与的主体看，主要包括：卖方之间的关系。买方之间的关系。买卖双方之间的关系、市场内已有的买方、卖方正在进入或潜在进入市场的买方、卖方之间的关系。

问答题

1、体育服务产品特性

非实物性；生产和消费的同时性；非贮存性、非转移性；产品公私混合性；有效劳动能力时效性；前期劳动显着性；生产结果不可预知性。

健身价值、教育价值、交往价值、竞技价值、娱乐价值、经济价值、政治价值、文化价值。

2、体育产业结构的变动规律

（1）体育产业外部结构的变动规律；从国民经济各部门之间相对地位变化趋势

看，随着经济发展和人民收入水平提高，体育产业在国民经济和第三产业中的地位和作用会日益突出。

（2）体育产业内部结构的变动规律；在体育产业的动态发展过程中，体育服务业在整个体育产业中的地位不断上升，而体育用品业在体育产业中的地位则相对下降，这就是体育产业内部结构变动的基本规律。

3、决定和影响体育产业结构变动的因素

（1）需求结构变化的影响（个人消费结构）

（2）供给结构的影响(劳动力、资金、资源禀赋、技术)

（3）贸易结构的影响（NBA球员流向中国、耐克工厂迁移）

（4）体制模式的影响（政府调节、市场调节）

（5）社会结构的影响（人口、文化、阶层、城乡——深圳龙岗体育馆的赛后利用、广东奥体中心）

4、体育产业体系构成如下：

体育用品业；体育竞赛表演业；体育中介咨询业；体育场馆运营业；体育传媒业；体育博彩业；体育旅游业、健身服务业等。

5、市场结构的主要决定因素及类型划分

（1）市场集中度；市场集中度是指特定产业的生产经营集中的程度。此指标通常用该产业中最大的、主要的企业前几位企业的生产额、销售额、资产额或职工累计数量与整个市场的生产额、销售额、资产额、职工数量比重来表示，反映市场垄断程度或竞争程度的高低。

（2）产品差别化；产品差别化是指同一产业内部不同企业生产的同类产品或同类服务，在产品或服务的质量、规格、款式、商标、性能、信息服务和售后服务等方面存在差异，进而形成相互不完全替代的状况。主体产品的差别化，品

牌差异化，价格差异化，促销差异化。

（3）进入壁垒；产业的进入壁垒就是指阻碍新企业进入的因素。在位企业存在规模经济、技术开发、原料占有、销售渠道控制、顾客忠诚度等方面都处于优势地位；复杂的政府申批程序，政府对在位企业在税收、融资和生产许可证制度等方面可能采取庇护性政策等。

市场结构分类：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场

6、企业市场行为包括哪些方面策略

一、价格策略；在不同的市场结构中，企业生产的产品、面对的市场供求及与其它企业的关系不同，因而会采取不同的价格策略，主要有：

1、成本加利润策略

2、非统一定价策略：价格歧视（顾客不同）、质量歧视、数量折扣

3、共同价格策略：卡特尔；体育市场上具有价格卡特尔现象

二、企业的产品策略

1、产品的物理性能差别化策略：产品的物理性能差别化策略主要是指有关产品类型、款式、包装、质量、功能等方面更新和改进，这种差别化往往与技术开发与创新是联系在一起的。

2、产品的非物理性能差别化策略：指企业在对产品的广告宣传和销售服务方面会选择不同的形式和内容。在产品的广告宣传策略方面，企业要根据所属产业的特征、产品差别化的成因和企业的市场地位来确定最优广告水平和广告密度与适当的广告媒介。

三、企业的压制竞争对手策略

1、企业兼并行为；横向兼并、纵向兼并和混合兼并（多元化）

2、掠夺性定价行为；实力雄厚的大企业为挤垮实力较小的竞争对手，在一定时

期内大幅度降价，甚至亏本经营，从而改变原有的市场供求状况和生产经营状况。

3、排他性交易和相互购入；排他性交易是通过尽可能地控制销售渠道来限制竞争，排挤对手的策略。如：独家赞助、区域代理商等。

7、体育市场的构成要素

（1）体育市场主体；体育商品和体育劳务买卖交易的双方，即体育市场的供给者和需求者。

（2）体育市场客体；体育市场交易的对象。

（3）体育市场媒体；充当交易媒介，从事交易或促使交易完成的组织、机构或个人。

（4）体育市场的价格；

自由定价（竞争后成交，健身市场等）

纯公共定价（自然垄断行业，体育几乎无）

管制价格（通常是涉及国济民生但又带有竞争性行业，而体育很少，场馆改制后规定国家、省、市专业队训练、竞赛租用场地不高于市场价；学校公共体育场馆学生租场优惠等）

8、影响体育消费需求的因素

（1）体育产品价格；体育产品价格由体育产品供求来决定。一般来说，体育需求与价格成反比。体育产品的价格对于某类具有较大需求弹性的体育产品，价格的变动会引起消费需求量的较大变动。而对于某类需求弹性较小的体育产品，价格的变动则不会引起消费需求量太大的变动。

（2）相关产品价格；在体育领域，人们对一种体育产品的需求或观看一场比赛的热情或参与某项体育运动的欲望，不仅取决于该体育产品（或比赛门票、参

与该项体育项目的必须支付）的本身价格，而且还取决于相关产品的价格。这种相关产品或劳务分为两类：替代品与互补品。

（3）收入；在其它条件不变的情况下，收入增加，消费者会增加对更多的体育用品及各类体育门票的购买和对更多体育运动项目的参与。

（4）人口；体育产业消费需求还取决于参与体育活动的人口规模、层次，尤其是受教育水平。

（5）偏好；运动项目特点、亲朋好友、时尚、明星、广告等

（6）闲暇；余暇时间也是决定体育产业消费需求的重要因素之一。一般来说，余暇时间越多，人们用于体育锻炼和观看体育比赛的时间也会越长；反之，则越短。

9、体育产品需求价格弹性决定因素

（1）体育产品对消费者的重要程度

（2）体育产品的可替代程度及数量

（3）该种体育产品的消费支出在消费者总支出中所占的比重

（4）考察时间的长短

10、体育产业政策的作用及目标

作用：1.弥补市场失灵的缺陷：市场机制依靠价格和供求规律能自发的调节资源的合理配置，但是由于不完全竞争、公共产品、外部性及信息不对称等市场失灵领域的存在，仅仅依靠市场机制，是无法避免体育领域的垄断、不正当竞争、体育基础设施投资不足等现象的发生和蔓延的。

2.促进体育产业结构合理化与高度化，实现体育产业资源的优化配置:产业政策可以根据科学的预见实现事前调节，避免不必要的体育资源闲置和浪费。它在体育产业结构领域的作用尤其显着。通过制定和实施体育产业结构政策，可以

加速体育产业结构的合理化和高度化，实现产业资源的优化配置，有效地促进体育产业成长壮大。

3.增强体育产业的国际竞争力：体育产业的国际竞争力是建立在本国体育资源的国际比较优势、创新能力和国际市场的开拓能力基础之上的。产业政策对增强企业创新能力和开拓国际市场等都有重要作用。

目标：通过体育产业政策的实施，调整体育产业结构、形成体育产业内有效竞争环境，从而提高体育产业的整体利益，促进体育产业向协调化和高度化发展。

11、体育产业结构基本形态

（1）体育产业的产值结构；体育产业的产值结构分为体育产业的产值的外部结构和体育产业的产值的内部结构。前者反映一国体育产业的发展程度与产业地位，后者反映产业内部各行业的相对地位。

（2）体育产业的就业结构；产业的就业结构，是指全体就业者在各产业间的分布状态。由此延伸的体育产业就业结构包括内部就业结构和外部就业结构，前者是指体育产业吸纳就业人数占总就业量的比重，后者指体育产业内部各行业吸纳就业的结构比例。

（3）体育产业的投资结构；体育产业的投资结构是指一定时期内全社会体育产业总投资在各行业间的分布，它包括增量投资结构和存量结构。

（4）体育产业的需求结构；体育产业的需求结构，是指体育市场中各种不同类型的需求数量构成状况。按照不同的划分标准，体育市场中存在多种类型的需求，如体育用品和体育服务中间需求和最终需求、国内需求和国外需求、私人需求和政府需求，以及不同年龄和不同收入水平上的需求等。

12、有效竞争的标准依据

一、市场结构标准：

（1）集中度不太高；

（2）市场进入容易；

（3）没有极端的产品差别化。

二、市场行为标准：

（1）对于价格没有共谋；

（2）对于产品没有共谋；

（3）对竞争者没有压制政策。

三、市场绩效标准：

（1）存在不断改进产品和生产过程的压力；

（2）随成本大幅下降，价格也向下调整；

（3）企业与产业处于适度规模；

（4）销售费用在总费用中比例不存在过高现象；

（5）不存在长期的过剩生产能力。

13、产业组织理论几个流派之间的差别

产业组织理论的传统范式“结构—行为—绩效”框架

哈佛学派的产业组织理论；在哈佛学派的SCP分析框架中，分析程序是按市场结构→市场行为→市场绩效→公共政策展开的。在这里，结构、行为、绩效之间存在着因果关系，即市场结构决定企业行为，而企业行为决定市场运行的经济绩效。对美国西方发达国家战后政府反垄断政策影响较大——严格限制兼并，恢复维持有效竞争市场秩序。

芝加哥学派的产业组织理论；芝加哥学派（效率学派）强调市场机制自发作用的有效性。认为市场结构是由企业行为和市场绩效决定的，只要不存在政府的

进入障碍，只要市场绩效良好，政府规制就没有必要。二十世纪80年代芝加哥学派反垄断目的在于实现经济效率性的观点被里根政府接受，联邦贸易局反垄断案大幅减少。

可竞争市场理论；可竞争市场是指具有进入绝对自由并且存在绝对小的进入成本的市场。从长期看，在这种市场上不存在超出正常标准的高额利润？该理论认为，良好市场绩效在传统哈佛学派理想的市场结构以外仍然是可以实现的，而无需众多现实的竞争企业的存在。只要保持市场进入的完全自由，只要不存在特别的进出市场成本，潜在竞争的压力就会迫使任何市场结构条件下的企业采取竞争行为。在这种环境条件下，包括自然垄断在内的高集中度的市场结构是可以和效率并存的。具有进入绝对自由并且存在绝对小的进入成本的市场。

14、市场失灵几个方面

（1）公共产品；公共产品是指公众共同使用或消费的商品，具有受益的非排它性、消费的非竞争性和效用的不可分割性。

（2）外部性；生产或使用某产品的私人成本（或收益）与其社会成本（或收益）不相等时，我们就认为发生了外部性。当私人成本小于社会成本时，为负外部性；当私人收益小于社会收益时，为正外部性。

（3）不完全竞争；

（4）不完全信息；信息不对称是指信息不对等。以体育中介市场为例，正是买卖双方的信息存在不对称，体育中介服务才有可能产生，但是如果没有政策法律的制约和监督，体育中介公司将难以克制利用信息不对称骗取利润的欲望。

15、中国保龄球市场衰退的原因探究 P91

过度竞争、项目本身特点、替代品、市场定位、经营能力、品牌赛事支撑、税收政策、非奥运项目缺少相应的支持与关注；教育体系中无任何支持。

保龄球在中国衰落的主要原因是什么？税赋过重一度被认为是首要因素。中国正常的全民健身体育项目产业税收只有３％，而保龄球却被划入与娱乐业同等的高税行列，在初期时曾被征收２０％的税收。实事求是地讲，减税对于生意惨淡的保龄球业绝对是个利好。从２０％－２５％的税率降至５％，这势必无形中为球馆增加一笔"巨大"收入。但日益萎缩的打球人群正在将优惠政策变为"镜中花"。

价格偏高是保龄球业由盛而衰的重要原因，但导致其最终一蹶不振的则是因为该行业缺乏正确的消费引导及联合机制。

一些业内人士提出，奥运会后，国家的体育观念也应该有所变化，国家体育总局应该对重点的非奥运项目制定扶持、推广和发展计划，建立组织，完善管理机制。为非奥运项目的市场化运作，提供强有力的政策扶持和监管掌控。可以通过体育彩票提供必要的支持，也可以倡议社会集资。

"人文奥运"要想有更多的突破，要有更广泛的人文视角。我们不仅要关注有多少新人可以在奥运赛场上夺金，也要考虑群众体育有多少受益面。对于全民健身真正需要的非奥运项目绝不能不闻不问。保龄球要大众化，不能"贵族化"。

业内人士认为，要想让保龄球业重新迎来春天，必须真正从保证健康、有序发展的角度出发，才能让保龄球市场再一次走向繁荣与兴盛。

首先，保龄球赖以生存的市场环境发生了变化，场馆已经没有了生存空间，而且保龄球是非奥项目，主要依靠社会各界的赞助，市场不景气了，办赛事找赞助的困难也就随之加大了。第二，正因为保龄球是非奥项目，各地区的体育部门对项目的支持和重视程度与奥运项目有很大差异，甚至有的地区在省运会

中已经把保龄球作为调整的对象。而作为社会项目，这种政策上的引导显得尤为重要。由于众多场馆盲目上马，行业之间的恶性竞争使市场受到很大的冲击，到2000年时，鼎盛发展的保龄球已呈现出僧多粥少的局面。发展的脚步慢慢减缓。再加上国家税务总局将保龄球、台球等场馆的营业税从5%提高到20%，按娱乐行业营业税收取，这样雪上加霜的“打击”让保龄球项目赖以生存的市场环境受到了很大的影响。

项目特点

业余项目自筹资金

作为一项自发形成、业余开展的体育项目，保龄球没有专业的国家队，取而代之的是国家集训队，采用以积分排名制度为基础的选拔体系，即把选手参加国内外保龄球重大赛事所获得的相应积分和排名累积相加，每年排名前40位的选手有资格参加年底的全国精英赛，再从中选拔出第二年的国家集训队名单，来完成国际比赛任务。而成立后的国家集训队，也完全靠自筹资金，教练、训练场地等，都是小球中心自筹资金解决。只有一些计划内的国际赛事有一些比赛经费。

制约我国保龄球运动发展的因素主要有以下三点：

首先，群众体育消费渠道多元化，大众健身投资多选择花费较少的项目；其次，由于是非奥项目，国家经费投入有限，主要依靠的是社会各界的赞助。而近几年保龄球所依托的社会环境又发生了不利的变化，找赞助比以往困难得多，尽管营业税已经降低，但许多场馆在此之前已没有了生存的空间。最后一点还是科学普及不够，张闫说，尽管保龄球运动上手很快，但如何更为科学的达到健身的目的，目前还需要进一步的引导，在普及的深度上做到位，中保协

也将在此投入一定气力，更好地引导群众参与其中。

16、制定某一体育市场竞争策略的依据及具体做法？

依据：（1）市场结构标准：集中度不太高；市场进入容易；没有极端的产品差别化

（2）市场行为标准：对于价格没有共谋；对于产品没有共谋；对竞争者没有压制政策

（3）市场绩效标准：存在不断改进产品和生产过程的压力；随成本大幅下降，价格也

向下调整；企业与产业处于适度规模；销售费用在总费用中比例不存在过高现象；

不存在长期的过剩生产能力

做法：了解本行业的竞争态势（市场结构类型）、生产经营的产品特点、自身条件、同行竞争者、消费者、政策环境等情况。

1、体育的产业性：有投入产出活动，实行企业化管理、市场化经营，体育是（特殊的）社会生产活动。

2、体育服务产品特性：非实物性；生产和消费的同时性；非贮存性、非转移性；产品公私混合性；有效劳动能力时效性；前期劳动显着性；生产结果不可预知性。

3、体育产业结构的研究目的：在于通过对掌握体育产业结构变化趋势的考察，进而对体育产业结构进行调整，达到充分利用现有资源，发挥更大效能的目的。为制定体育产业发展战略和政策提供理论依据。

4、体育产业的特征：

1. 关联性极强的上游产业

2. “朝阳产业”

3. “无烟产业”—绿色经济

4. 需求具有一定刚性（运动成瘾）

5. 环境消费

6. 公益性与营利性

大型场馆免费开放

案例撰写格式及案例分析方法

一、案例主题

二、案例描述

三、案例分析（分析思路及理论依据）

四、启发与思考；