微信商业模式和商业蓝图分析

“微信+”与商业市场升级

赛迪智库互联网研究所 陆峰 博士 在移动互联网时代，消费者的行为和所处场景将趋向多元化，以微信支付为代表的移动支付因具备社交、本地、移动等特性，将加速推动移动O2O的普及与完善，为传统企业在移动互联网时代的发展提供更多机会。微信正凭借社交平台、公众账号、微信支付、二维码支付等新推出的服务，微信正从纯通信服务演变成服务于经济社会发展的多功能平台。

一、微信是传统行业尝试O2O桥头堡

移动互联网的快速普及、智能终端的大量应用、社交媒体的盛行、电子商务的爆发式增长等各种因素交织和碰撞在一起，打造了人人都是互联网，人人都是自媒体的网络生态环境。移动互联网正在无孔不入地改变了人们的消费方式，创新了企业的商业模式，也催生了O2O商业模式的诞生和发展，并且在重塑着未来商业竞争格局。当互联网企业看到了巨大的线下市场，希望通过O2O走向线下同时，传统企业也看到了巨大的线上资源，希望通过O2O增加客流，二者共同的推动再加上技术的支持，使得O2O 模式炙手可热。

企业的动向往往是“随用户而动”，用户的消费习惯迁移至了线上，线下的传统企业也必然将被用户引导至线上方向。开拓线上业务，保留线下优势，融合线上线下，给用户提供全渠道购

物体验，是传统企业拥抱O2O的愿景。过去，我们去电影院现场买票观看电影，去宾馆现场订房入驻，去餐馆成为座上宾后再点菜消费，去火车站现场排队买票，而如今，移动互联网的发展，尤其是微信O2O应用的发展，这些场景已经或者正在成为过去式。拥有强大社交连接能力、公众账号生态、二维码工具和支付能力的微信已经成为了传统企业O2O利器。传统企业凭借微信强大的社交平台和公众账号生态体系，构建自己的O2O营销体系，微信支付的推出使得这种O2O营销体系更加完善。庞大的微信用户群体以及教育、医疗、餐饮、娱乐等第三方移动应用大量的参与，使得传统企业O2O使用场景得到快速扩张。二维码工具推出，又进一步加快了O2O线下使用场景的快速扩张，为传统企业O2O 未来的井喷奠定了环境基础。

二、传统行业的市场开拓与微信功能紧密结合

通过微信网络营销的方式以及互联网服务模式的渗透，将使得一个传统企业服务的客户范围更广，业务水平提升得更快，同时还能提高客户的忠诚度。

与宾馆旅店结合，实现微信在线订房。维也纳酒店微信服务号于2013年11月底正式开通上线，通过酒店的微信平台，除了可以直接进行酒店房间预订之外，还可以通过微信平台进行积分、订单、酒店优惠信息查询。酒店微信订房上线3个月日订房量提升1200%，短短3个月的运营，日订房由以前每日50房晚上升到2月份700多房晚上，到3月的1000间房晚上，平均半个月

增加一百房晚上，订房用户粘性逐步增加，绑定微信用户订房比例逐步提升。

与百货商场结合，减少结算排队现象。全国百货零售龙头王府井百货集团微信服务号于今年1月上线，利用微信平台在商户功能、电子会员卡、微信支付服务上与腾讯开展具体合作，初步完成微信支付接入的门店包括北京市百货大楼、东安市场、长安商场、双安商场、大兴王府井百货和赛特百货6家，只要用微信扫描收银台屏幕上的二维码，或者打印出来的二维码小票，就可以通过微信支付完成付款，整个过程只需10秒左右，通过引入微信支付，王府井百货将减少排队现象，使顾客购物体验更加流畅、便捷，节约大量时间。

与旅游信息服务业结合，实现营销与客户服务。今年1月，全球最大的中文旅游平台移动客户端去哪儿网接入微信，接入不到两周，去哪儿网微信支付交易量即超过1000万。去哪儿网和微信支付的合作促进了在线旅游行业移动端的发展，微信支付在着力推动本地生活服务的同时，还促进了吃住行游购娱一站式旅游产业链的进程。去哪儿网最近的几次旅游产品抢购活动只限于微信好友，好友可以通过微信平台直接进入专场促销活动的页面。在促销活动前，去哪儿网通过多维度的标签(城市、性别、咨询记录、消费记录、偏好)筛选出目标用户做邀请，结果2小时封闭专场卖掉15万的旅游产品。今年4月，去哪儿网携手随视传媒，推出基于微信的呼叫中心式的微信客服，成为国内首家

把呼叫中心功能搬到微信上的线上品牌。去哪儿网的微信客服推出后每天的好友激增超过2000人，平均每天查询量在1000人次左右，70%以上的好友都是活跃用户。

与传统电商结合，实现移动支付。腾讯公司将旗下电商易迅网嫁接上了微信平台。易迅“双十一”微信卖场于去年11月11日零点正式在北京、上海、广州、深圳、武汉、西安等城市上线。“双十一”当天，易迅网下单笔数达到60万单，单日销售金额达到5亿元，移动端订单量超过15万单，其中8万单来自微信卖场，超过了易迅手机APP下单数量。微信支付在易迅网的增长速度很快，在易迅开通微信不到3个月的时间内，微信支付的订单已经超过35万单，订单额占易迅订单总额的5%以上。

小米微信专场，力助抢购。小米手机微信专场于去年11月28日中午12点开启，在开售后9分55秒时间内，15万台小米手机3被抢购一空，此次总共超过2000万人到达了小米手机微信专场页面，并有637.9万人尝试支付参与预约，最终有193.8万人成功预约。小米手机3微信专场有两个通道，一个是“小米手机”的微信公众帐号，另一个是微信为本次合作特别设置的极速抢购入口，在“我的银行卡”中设置的“小米手机限时预约”专场。用户在任一通道中用1分钱获得预约资格，即可在28号当日正式参与抢购小米手机3，预约和购买均在微信平台完成，支付手段全部使用微信支付。抢购活动自11月22日在微信平台推出后，小米手机的微信公众帐号的粉丝数迅猛增长，截至开放

抢购前已经突破450万。

与餐饮饭店结合，减少排队等待时间。今年1月份海底捞微信公众号正式上线，开始推广线下微信支付，对顾客与相应服务员各补贴10元，该措施让粉丝迅速飙升，目前日增长人数在4000人左右。从今年1月到3月，海底捞微信订单已经达到31491单，占全网订单63%。微信支付订单3446笔，占全网支付比例60%，海底捞微信支付交易占全部销售比高达17%。海底捞的特点就是排队很多，每桌都可以微信支付提高结账速度，就能减少排队时间，同时还能降低现金管理风险。

三、微信平台开放，加速了微信O2O的产业化

微信平台的开放，使得腾讯更加有效地整合了社会资源，拓展了微信产业链，打造了微信产业生态圈，加速了微信产业化，使得微信的商业模式更加具有竞争力。

（一）拢聚开发者和用户，构造了微信生态圈

在中国，如果谈到学苹果构建产业生态圈模式经验最为成功的莫过于腾讯，腾讯打造的“应用渠道+产业生态圈”的运营模式，已经显现的比苹果模式更有粘性和更有竞争力。开放平台模式是腾讯打造产业生态圈的主要形式。腾讯在开放平台模式上早已尝到了甜头，腾讯自已用了8年才达到年收入30亿，但腾讯开放平台在推出的3年内就达到了。移动互联网时代的到来，用户的迁移带来移动、跨终端、甚至可穿戴设备的机会，使得腾讯

迅速将开放平台模式延生到了微信上，推出了微信开放平台，催生了一个由微信开放平台、应用开发者、移动用户等组成的微信产业生态圈。其中微信开放平台提供程序调用接口和程序数据给开发者，调动开发者的创造力和创造力，吸引开发者源源不断地涌入，开发者基于这些接口和数据，开放和推广优质应用，用户积极尝试产品，反馈新需求，催生更好、更多的应用，三者之间形成良性互动。对于有技术开发实力小公司而言，在如今市场竞争日激烈的今天，与其模仿大公司花更多时间和资源来打造自己的平台，不如借助现有成熟平台开发更多使用的应用迅速变现来的实际，让别人专心运维平台，自己专心开发产品，相互合作，才会有更多的有价值的应用面世，从而吸引更多用户的加入，形成良性循环。

（二）拓展了微信产业链，加速微信产业化，

微信开放平台的推出，使得第三方公司可以直接利用腾讯微信资源，开发基于微信的第三方应用，如微官网、微店等各类。微信支付接口的开放，使得微信应用场景更为丰富，目前机票酒店预订、手机购买、电影票团购、交通卡充值等服务都接入了微信支付，麦当劳、微团购、QQ充值等服务号也接入了微信支付，虽然大部分服务号并没有接入微信支付，而以内容传播为主的订阅号也未接入，未来随着O2O对传统产业的渗透，微信服务号与订阅号对于上线支付的需求会进一步迫切。另外，微信开放平台APP支付接口的开放使得教育、娱乐、财务、美食等第三方面移

动应用也可申请接入，极大地丰富了微信支付的应用场景。微信开放平台的推出，除了微信开发得到拓展之外，微信代运营、微信营销、微信培训、微信自媒体等行业都得到了急速发展。

（三）创新商业应用模式，主导产业链发展

微信发展模式不再是借助腾讯自身力量来丰富微信功能和用途，通过推出微信开放平台，腾讯已经有效地整合了社会资源，形成了一个以腾讯为核心的微信产业生态圈，在这个微信产业生态圈中，腾讯占据了产业链关键环节，形成了对上游开发资源的有效整合和利用。微信开放平台的推出，使得微信产业的推进不再是腾讯一个公司在做，而成为了整个产业圈共同的行动。微信开放平台推出微信支付开放接口，并将该接口集成到微信服务号和订阅号中，并允许第三方移动应用调用该支付接口，使得微信不再是一个简单即使通信应用，而成为了一个闭环的营销应用SAAS平台和一个移动支付的通道，腾讯成为了了营销服务和支付服务的渠道商。

四、微信支付深度连接，助推新的商业生态，形成了闭环的O2O业态

在线预付是O2O模式的核心，只有支付的完成，才能标志消费行为的完成。结算支付在O2O模式闭环的形成中，扮演着不可或缺的角色。失去移动支付，商家和用户就不能真正连接起来，线上线下也不能真正连接起来。微信支付的推出，使得腾讯的商

业形态更加完善，商业模式更加富有竞争力。

（一）微信支付完善了商业生态圈，打造O2O闭环业态 有了微信支付之后，微信的服务号和订阅号将不再是简单的信息传播功能，即可提供集信息传播、商品服务订购、交易支付集一体的一站式商业服务。用户只需要绑定银行卡即可在微信内公众号内APP中以及身边随处可见的二维码，简便、快捷地完成付款，为商业场景在手机中供了全新闭环解决方案。微信支付把用户的银行卡和微信账号绑定之后，个人可以做线上、线下结合的购买，微信公众账号中传统机构可以通过微信支付平台给用户提供服务并完成收费，完善O2O闭环。目前机票酒店预订、手机购买、电影票团购、交通卡充值等服务接入了微信支付，麦当劳、微团购、QQ充值等服务号也接入了微信支付，微信将不再简单地为上述商家提供信息传播渠道，而是提供了服务完成的平台。微信支付接口允许第三方APP集成，使得传统只有信息传播功能的APP应用也具备了完成的O2O解决方案。大众点评与微信的合作模式则是APP内支付。当用户逛街逛累了想要找吃饭的地方时，不仅可以在大众点评手机客户端上找到最近餐厅，还可以在里面直接通过微信支付购买团购券。目前在微信平台上，微信支付通过与银行卡绑定快捷支付来完成整个支付过程，而在外部线下，微信支付则通过二维码支付来完成。

（二）腾讯将成为信息服务渠道商，微信成为营销平台

随着微信公众账号的开通，微信不再是一个简单的社交工具，已经成为了一个信息服务的公共渠道。公众平台的推出是为了让小的商业个体也能建立自己的品牌，每个公众帐号都成为一个轻量级APP，建立起企业和消费者、作者和读者等之间的联系，实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通和互动。商家利用公众账号平台进行自媒体活动，公众账号为客户提供基于微信的营销和建站服务，实现微官网、微活动、微商城、微支付等实用功能，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式，通过微信渠道将品牌推广给上亿的微信用户，减少宣传成本，提高品牌知名度，打造更具影响力的品牌形象。

（三）集社交、通信、服务于一体，用户粘性和营销精准度提高 网络营销是一种不容忽视的营销力量，由于网络的特殊性，可以留下消费者的踪影，因此追踪消费者的具体行踪，通过深入细致地进行数据分析，从中获取精准客户。微信采用的营销模式为“熟人+陌生人+圈子”的模式。基于QQ和手机通讯录的服务加强了熟人、朋友之间的联系，“摇一摇”、“附近的人”、“漂流瓶”等基于位置的服务便于陌生人之间的交流，微信公众平台使得个人和企业都可以打造一个微信的公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通与互动。微信里面的朋友绝大部分关系都是真实，且是双向互动的，对于在微信朋友圈里面分

享的信息很容易产生交集。微信传播基于相对真实的圈子背景之中，在“分享”的事情上，也就更真实自然了。一张图片、一段文字，甚至一句感想都极易产生互动，而且由于点赞要比发表评论更容易，沟通的成本更低。微信点赞的测试很好地说明了网络营销和精准客源之间的关系，对于拥有相同消费文化背景的目标人群，更愿意参与到类似的商业活动之中。通过微信朋友圈的信息交互，很容易让人对其内容上瘾，并且产生持续的分享活动，更容易形成病毒式的营销传播效应。

五、微信的金融辐射效用

微信支付的推出，不仅有助于腾讯完善O2O的商业生态闭环，而且也增强了腾讯的金融辐射效用。腾讯在移动支付领域扮演了“后来者居上”角色，正在重塑着移动支付市场的新竞争格局。

（一）创新了电子支付应用模式

移动智能终端和移动电子商务的发展推动了移动支付迅速发展。中国拥有超过12亿部手机，银联则拥有超过20亿张卡片，以及1000万家签约商家，随着移动智能终端的普及和移动电子商务的发展，业界也纷纷看好移动支付市场的发展前景。根据IDC报告显示，2017年全球移动支付的金额将突破1万亿美元，该数据意味着，今后几年全球移动支付业务将呈现持续走强趋势。由于移动支付的发展潜力巨大，所以移动支付产业链上群雄

并起，电信运营商、互联网企业、支付厂商、银行等纷纷进军手机支付领域。

银联虽然主导移动支付标准的制定，且NFC终端已经铺设，但手机终端支持NFC并不普及。移动互联网时代是以应用为王的时代，在手机APP应用日益丰富的情况下，购物、理财、生活服务等交易类应用的不断出现，极大地丰富了移动支付的市场应用环境，对移动支付的需求也在不断增加，移动支付的功能在不断推陈出新，第三方支付、银行等争相推出手机支付客户端，在微信支付推出之前，电子钱包、Square读卡器以及近场通讯技术在移动支付中都成为智能手机的亮点，但微信支付的推出陡然改变了这个局面，由于微信支付接口第三方应用可以直接内嵌，线下二维码扫码方便，服务号和订阅号无缝支付，在移动支付领域，受到了极大欢迎。微信APP支付接口全面开放后，随着接入商家的增加，将为移动端消费者提供更丰富的消费场景。

（二）有力地抢占了移动支付市场

自2013年8月5日微信支付上线开始，短短3个月，微信支付用户数量就达千万量级，截至11月20日，开通微信支付的人数已经达到了2000万，目前微信支付正以平均20万每日新增用户数飞速发展。借着6亿的微信用户，只需要一个爆款应用，就能够让微信支付的用户数爆发，而微信正在不断寻找这个引爆点。腾讯与小米手机、滴滴打车合作用意正在此。去年双11期间，易迅搞了一个微信专场，微信用户可以独享易迅网一些优惠

的产品与价格，仅这个活动，易迅就给微信支付带来了至少6万的新用户，去年整个双11一周，微信支付的用户增长了近200万。1月10日嘀嘀打车接入微信支付，一个月后滴滴打车用户总数突破4000万，嘀嘀打车中平均日微信支付订单数为70万单，总微信支付订单约为2100万单，嘀嘀打车开通服务的58个城市均有成功使用微信支付来支付打车费的记录，其中33个城市日均微信支付订单超过1万单。今年年初，微信上线微信红包推广其微信支付，收到红包后想要提现，就必须绑定银行卡，这样促使绑定微信支付的用户数量大增，从除夕至初一16时，参与抢微信红包的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上，领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟领取的红包达到9412个。利用微信红包、理财通、嘀嘀打车等功能服务，使用微信支付的用户数实现了几何级数式的增长，微信支付将快速缩小与支付宝钱包用户数的差距。微信支付使得微信就不再是“闲聊对讲机”这么简单，随时都挑战阿里巴巴的支付宝，甚至Visa、 Master 及银联的支付地位。

（三）做大了财付通的支付市场

财付通是腾讯创办的专业的在线支付平台，其已经获得了支付牌照。在腾讯未推出微信支付之前，财付通的支付客户主要来源腾讯社交应用虚拟货币的购买，与支付宝承载的网上商品交易支付不可同日而语。腾讯微信支付的推出，由于微信支付承载着微信公众号、易迅商城、第三方APP等网上交易支付功能，极大

地提振了“财付通”市场份额。根据艾瑞咨询2013年第三季度中国第三方互联网支付市场数据报告显示，在第三方支付市场中，支付宝、财付通、好易联分别以48.8%，18.7%和7.4%位居市场前三位。

（四）与支付宝形成了鼎立竞争格局

在第三方支付时代，财付通的竞争对手是支付宝。那时支付宝一骑绝尘，遥遥领先于财付通。如今进入移动支付时代，微信支付凶猛来袭，似乎让支付宝有点触手不及。微信支付是近年来少有的让阿里感到紧张的产品，微信已经6亿的用户规模，而且活跃度极高，取代了短信作用，这种普及力度甚至超过支付宝在pc端的普及程度。然而支付宝在移动支付业务上的优势仅得益于多年来支付宝在PC端积累的庞大客户资源，以及淘宝、天猫等线上B2C、C2C业务对商户和用户的集聚，不过这种多年积累的绝对领先优势正在被微信的出现打破。由于微信支付是基于移动社交属性的支付工具，其所依托的7亿微信用户具有非常强的客户粘性，并且其使用频次也远高于支付宝，使得微信支付比支付宝在移动端具有更大的优势。微信公号经过一年发展，已经集聚了许多商家。微信支付正借着微信的社交与交流被越来越多的商家接受，微信支付旗下的“精选商品”未来会有机会成为移动版的“聚划算”，微信支付对支付宝的个人应用造成不小冲击，如水电煤缴费、信用卡还款、团购，以及O2O市场，而微信的方便性与碎片化使用，微信支付将会有越来越多的场景。截至2013

年底支付宝实名用户已近3亿，手机支付用户数超过1亿，从2010年马云提出支付宝移动战略，到现在近3年的时间，支付宝移动端产品“支付宝钱包”的用户也才刚刚到一亿，微信支付开通不足一年，微信支付用户数已经超过1亿。马云为了对抗来势汹汹的微信支付，已经将“支付宝钱包”作为品牌独立进行推广，并开始向支付宝PC端用户收费，试图将8亿的支付宝账号“赶”到仍然免费的移动端，与腾讯抢占移动端的支付市场。

六、“微信+”是传统行业商业市场升级的有力资源体

互联网时代，腾讯凭借着QQ在PC端社交的绝对垄断地位，利用“拿来主义”的方式，一次次地摧毁了一个个小的PC端娱乐社交应用创新，成就了其庞大的QQ帝国。移动互联网时代的到来，腾讯已经深刻的领悟移动互联网思维，在微信商业模式的构建上，已经表现出了前所未有的创新精神。依靠微信这个简单的社交工具，腾讯已经构建了“熟人+陌生人+圈子”的移动社交平台；依托社交平台，腾讯提供了更加精准化的营销信息渠道，满足个体对移动互联网时代营销工具的需求；开放平台的服务模式，满足了不同服务对象对营销渠道个性化构建的需求，加速了微信的产业化进程，构造了为微信产业生态圈，拓展了微信的产业链。微信支付的推出，使得微信服务号、订阅号等营销渠道不仅仅在信息服务上，而成为了服务交易的平台，形成了完善的服务闭环；微信支付接口允许第三方移动应用调用，不仅满足了对第三方移动应用对于构建O2O商业闭环的迫切需要，也有力地抢

占了移动支付市场。线下二维码支付方式创新，有力地整合了移动支付线上线下两个市场。

微信的打造使得腾讯正在从单纯的虚拟社交帝国向与经济社会发展结合更加紧密的移动互联网国家转变，在这个新型的国家中，国民数量众多，社交娱乐丰富，商业经济繁荣，金融体系完善，拥有超过10亿的QQ用户，超过6亿的微信用户，拥有数千万的微信公众号商铺和微信支付储户。移动互联网时代的到来，腾讯正凭借着微信成功商业模式，已经迅速跃起，并且展翅腾飞，正如他的名字说的一样，“腾讯”！