关系市场与关系营销组合_关系营销的一个理论模型_庄贵军

2002年5月

第24卷　第3期当代经济科学M odern Economic Science M ay ,2002Vol .24　No .3

关系市场与关系营销组合:

关系营销的一个理论模型

庄贵军

(西安交通大学管理学院,陕西西安710049)

摘　要:关系营销是营销理论界的一个热门课题。本文重点讨论两个问题,一个是关系营销的市场问题,

另一个是关系营销的组合问题。关系营销的市场问题,实际上是要回答向谁进行关系营销;而关系营销的组合问题,则是回答如何进行关系营销。这两个问题既是关系营销的基本问题,也是关系营销研究中较为薄弱的环节。本文在文献回顾的基础上,对这两个问题提出了自己的看法,并提出了关系营销的一个理论模型。

关键词:关系营销;关系市场;关系营销组合;理论模型

中图分类号:F713.3　文献标识码:A 文章编号:1002-2848(2002)03-0043-06

一、引　言

关系营销是营销理论界的一个热门课题。笔者在1999年初曾经做过一个较简单的统计:在计算机中键入关键词“关系营销(relationship marketing )”、“绿色营销(g reen marketing )”和“战略营销(strategic marketing )”,存储着世界上两千多种最有影响的经济与管理期刊目录的数据库ABI /INFORM Global 显示了如表一所示的有关数据。

表一　关键词出现的次数(1971.1-1998.8) 年月

关键词

1971.1-1985.121986.1-1991.121992.1-1993.121994.1-1995.121996.1-1996.121997.1-1998.8关系营销

46481218130304绿色营销

0291461676477战略营销138174701096097

由表一可见,从1971年1月到1985年12月的15年间,只有4篇与关系营销有关的文章发表。进一步的观察发现,这4篇文章都出现在80年代。随后,这一论题在营销理论界迅速升温。1994年起,每年大约都有一百多篇文章在讨论关系营销问题,数量超过了另外两个热门话题———绿色营销和战略营销。

根据此数据库,最早采用“关系营销”一词的是一篇讨论银行营销的文章(Law rence ,1980)。该文作者认为,随着美国有关法律的变动,80年代的银行营销应该是“关系营销”。在此处,关系营销不过是强化银行和顾客之间良好关系的代名词,作者强调的还是4P 组合。不知何故,该文作者没有被理论界认为是提出关系营销的第一人。理论界公认白瑞(Berry ,1983)和杰克逊(Jackson ,① 本文由西安交通大学科研启动基金项目资助;项目编号:XJT U011057。

收稿日期:2002-03-19

作者简介:庄贵军(1960-),山东胶南市人,西安交通大学管理学院市场营销系副教授,营销学博士。主要研究兴趣是营销渠

道行为与管理、中国的零售业和关系营销。

1985)最早提出了关系营销。

经过20年的发展,关系营销理论已经有了雏形。尽管这雏形是零散的,需要整合,但是人们已经看到了关系营销理论发展的巨大潜力。它在许多方面可以弥补传统营销理论的不足(Cronroos, 1994a),它开辟了许多新的营销领域,预示着新的理论范畴的出现(Cronroos,1994a,1994b;Wolfe, 1997;Ambler,1994)。

二、对于关系营销的几种不同的认识

理论界对于关系营销的认识可分为如下几种:(1)保持顾客(customer retention),(2)锁住顾客(locking-in the customer),(3)数据库营销(database marketing),(4)承诺与信任理论(The commit-ment-trust theo ry),以及(5)关系、网络与互动理论(relationships,netw orks and interaction)。

主张关系营销就是保持顾客这样一种观点的代表人物,是白瑞(Berry,1983)。白瑞在对服务业的营销活动进行研究之后,最早提出了关系营销的概念,并认为企业营销的目的不仅是要争取更多的顾客,更重要是要保持现有的顾客。他认为,争取一个顾客比保持一个顾客要困难得多,所需要的费用也大得多,因此以保持顾客为导向的营销比以争取新的顾客为导向的营销更为有效。白瑞进一步提出了一些关系营销的策略,包括核心服务策略、定制、关系定价和内部营销等。

主张关系营销就是锁住顾客的,有杰克逊(Jackson,1985)、唐尔布和韦尔森(Turnbull and Wil-son,1989)等人。他们认为,买卖者之间的关系可以由结构纽带(structural bonds)和社会纽带(social bonds)联系起来。由结构纽带联系起来的买者,在前期关系结束之后,由于各种原因(如结束关系的成本太高),无法结束与卖者的关系。社会纽带是指由个人之间的关系(如亲朋好友)而建立起来的买卖者之间的联系。关系营销通过建立、加强这两种纽带,尤其是结构纽带,构筑起有效的出走障碍(barrier to exit),把顾客锁住。

主张关系营销就是数据库营销的代表人物,是卡波尔斯和沃尔夫(Copulsky and Wolf,1990)。他们认为,营销者与顾客发展关系的动力总是存在的,但是只有在获取发展关系所必要的数据或资料的成本较低时,与顾客发展和保持关系才是划算的。随着科学技术的发展,尤其是计算机在企业管理中的应用,使数据获取的成本越来越低,因此关系营销也日益为人们所重视。关系营销就是利用数据库去“瞄准”并保持消费者,与消费者建立连续的关系。

摩根和汉特(Mo rgan and Hunt,1999)用承诺与信任理论来揭示关系营销的本质。他们首先将企业面对的关系分为四个方面、十种关系:第一,供应者方面,包括与原材料供应者和服务供应者两种关系;第二,横向关系方面,包括与竞争者、非盈利性组织和政府机构三种关系;第三,购买者方面,包括与中间购买者和最终消费者两种关系;第四,内部关系方面,包括与上下级、雇员和职能部门三种关系。他们认为过去对于关系营销的认识不能涵盖所有这十种关系。基于这种认识,他们提出了一个新的定义:“关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动”。他们特别强调了关系交换(relational exchange)与非连续交易(discrete transaction)之间的区别。非连续交易以实物交换为基础,有一明确的开始与结束,且持续时间很短;关系交换以无形的东西(如感情、承诺、信任等)的交换为基础,可以追溯到先前交换双方的活动,反映一个持续的过程,且持续的时间较长。他们建立并验证了“关系营销的关系中间变量模型”,用以解释关系营销的内涵和影响关系营销成功与否的关键因素。

顾木森(Gummeson,1994;1996)认为,关系营销是一种把营销看作关系、网络和互动的意识。按照他的说法,关系(relationships)是两个或更多人之间的联系,网络(netw orks)是关系的集合,而互动(interaction)则是人们在关系和网络中相互影响的活动。当戴上“关系、网络和互动”的这付眼镜看营销时,我们所能看到的才更能反映营销的本质。他进一步认为,企业生存于四种关系中,即市场关系、特殊市场关系、宏观关系和微观关系。有效的关系营销就是以这种“关系、网络和互动”

的意识,促成各种关系的协调发展。

理论界对于关系营销认识的多样性,反映了关系营销这一概念有着极为丰富的内涵。从发展趋势上看,人们更倾向于接受后两种观点,而把前三种观点看成是关系营销在一个特定市场(即顾客市场)上的应用。

三、关系市场

无论是接受摩根和汉特的观点,还是接受顾木森的观点,关系营销的市场都不止一个。不过,到目前为止,对关系营销中市场的表述最全面和系统的,可能还要算培恩(Pay ne ,1995)。培恩认为关系营销有六大市场:顾客市场(customer markets )、供应者市场(supplier m arkets )、内部市场(in -ternal markets )、相关市场(referral markets )、影响者市场(influence m arkets )和就业市场(recruit -ment markets )。顾客市场处于中心地位,企业在其它市场上的关系营销活动都是为了更好地满足顾客的需求。然而,在激烈的市场竞争中,要想比其它企业更有效地服务顾客市场,必须处理好与图一　培恩的关系市场模型其它市场的关系。培恩用图一表示他对关系市场的认识。

从图一可以看出,顾客市场处于中心地位。这是传统营销理论中

唯一认可的市场。可是即使在这里,关系营销与传统的交易营销也有

所不同。交易营销偏重于一次性买卖活动,注重产品特色和短期效

果,很少强调顾客服务,属于有限的顾客参与和接触,质量主要由生产

部门考虑。与此相反,关系营销则偏重于保持顾客活动,注重顾客价

值和长期效果,强调高质量的顾客服务,鼓励顾客参与和与顾客接触,

属于全员质量观。培恩把顾客市场中企业与顾客的关系比喻为一个

梯子,由下向上依次为潜在顾客(prospect )、顾客(customer )、客户(client )、支持者(suppo rter )、宣传者(advocate )和合作伙伴(partner )。传统的交易营销偏重于在底下两个阶梯运作,即发展新顾客和现有顾客达成交易,关系营销则偏重于把现有顾客(第二个阶梯)向上发展,直至使其成为合作者(最高一个阶梯)。

相关市场指那些中介组织,比如批发商、零售商、其它各种类型的分销商、代理商,以及广告商、银行、市场调研机构等中介组织。这些中介组织除了帮助企业进行正常的交易以外,与那些忠诚的顾客一样,也常常是未来生意的来源。处理好与它们的关系,不仅有利于企业稳定现有的客源,而且它们还能够带来新的客源。

供应者市场指原材料、零部件或产品的供应者。传统理论更注重供应者与购买者之间讨价还价的对立关系,关系营销则注重二者的合作关系,即通过合作达到双赢的局面。

就业市场指那些有能力的待聘人员。企业要吸收的是优秀人才,而优秀人才又是稀缺资源,所以很多大公司为了得到适用的人才,经常向一些大学的优秀学生提供奖学金(关系营销)。当然,一个重要条件是这些学生毕业后要加盟这些公司。

影响者市场指政府部门、法律部门、社会团体和一些投资基金等。企业所处的行业或发展阶段不同,所面对的影响者市场也是不同的。影响者会对企业的发展起到支持与限制作用。对影响者市场的关系营销主要是处理好与那些对企业影响较大的影响者之间的关系,以获取最大限度的支持,避免可能发生的各种各样的限制。

最后,内部市场指企业内部的人员和部门,他们互为供应者和顾客。内部关系营销的目的,一是保证每一个人和部门都既是高质量服务的提供者,又是高质量服务的接收者;二是保证所有的人员都联合起来,为实现企业目标,执行企业战略而服务。

培恩的这一关系市场模型应该说是很全面的,包括了一个企业所要面对和处理的各种关系,与摩根和汉特及顾木森所指的企业要面对和处理的多种关系是一致的。但有一点笔者认为有商榷的

余地,即以顾客市场为中心是否具有一般性。换句话讲,以顾客市场为中心是否是无条件的?如果眼光不仅仅局限于西方发达国家,不仅仅局限于部分产品或行业,也不仅仅局限于当代,那么对于这一问题的回答就是否定的。

以中国为例。改革开放以前,市场上商品普遍供不应求,被称之为“短缺经济”。在那样的市场环境下,企业与顾客的关系是次要的,企业与供应者的关系远比顾客的关系重要得多;一个企业如果与其供货商有稳固的购销关系,会在市场上占尽优势。那时,顾客为了得到某种商品往往要走企业的“后门”,而企业为了得到生产原料或零部件也要走生产者的“后门”。从关系营销的角度看,“走后门”无疑是针对供应者的关系营销活动。尽管“走后门”一直被人们认为是“庸俗的关系学”,但却是当时最有效的“营销方法”。在那样的市场环境下,顾客市场显然不是关系营销活动的核心。

时至今日,我国仍然有许多企业把针对政府部门的关系营销看得比什么都重要,因为获得政府部门的支持是获得竞争优势的一条捷径。对于这些企业来说,你如果对它们讲以顾客市场为中心,恐怕它们也不会认同。

图二　修改后的关系市场模型培恩的关系市场模型,是以发达国家的市场环境为背景建立起

来的,在“买方市场”条件下具有很强的代表性,但放在其它的市场

环境里就有其不适当之处。因此,笔者对培恩模型稍做改变,使其

更一般化(图二)。由图二可见,笔者取消了关系营销以顾客为中心

的假定,使关系营销的中心市场成为依具体情况而定的(situation -

specific )。在一定的市场条件下(如卖方市场条件下),关系营销的

中心市场是供应者市场,而在另一种市场条件下(如买方市场条件

下),关系营销的中心市场是顾客市场。对于很大一部分企业,关系

营销的中心市场是顾客市场或供应者市场,而对小部分企业,关系营销的中心市场则是影响者市场(如政府部门)或相关市场(如银行)。图中以一个链子将营销者与顾客市场套在一起,表示顾客市场是企业关系营销的核心或重点。不过,这个链子是可以移动的。如从顾客市场移往供应者市场(虚线的链子)。这样的改变,使关系营销有了更广泛的适用性。

四、关系营销组合

在传统的营销理论中,营销组合理论占据一个非常重要的位置。它告诉营销者可以采用哪些手段进行营销活动。尽管理论界对营销组合因素的多少有不同认识(庄贵军,1998),大家普遍接受的还是4P 模型,即营销组合由四大因素———产品、价格、分销和促销构成。4P 模型的一个最大优点就是让营销者知道应该做什么,有很强的可操作性。这是传统的市场营销理论在60年代以后迅速普及的一个重要原因。关系营销发展到现在,还不具备这一优点。如果关系营销只是停留在论述都有哪些关系会影响到企业的经济活动,而不去增强其可操作性,那么关系营销恐怕只能是“皇帝的新衣”(Gummeson ,1994)。

顾木森(Gummeson ,1994)曾尝试增强关系营销的可操作性,仿照4P 模型提出了关系营销的30R 。然而,这三十个R ,只是企业或组织可能面对的三十种关系,而非企业进行关系营销组合可以控制的因素或策略。在增强可操作性问题上,摩根和汉特(1994)的研究可能更有价值。他们的“关系营销的关键中间变量模型”指出,信任和承诺是关系营销的两个关键的中间变量,企业的关系营销通过改变这两个中间变量发展、维持和增进与某一个市场的关系。影响关系双方信任和承诺的变量有关系终结的成本、关系带来的利益、共同的价值观、沟通、强权和“搭便车”行为。被信任与承诺影响的变量有顺从、合作、功能性摩擦、离异倾向和不确定性。很显然,在他们的模型中关系终结的成本、关系带来的利益、共同的价值观、沟通、强权和“搭便车”行为是类似于4P 式的营销组合因素。摩根和汉特模型使关系营销有了一定的可操作性。不过,这个模型还不够全面,许多可以使

用的手段没有包括进来。另外,其可操作性还不够强,因为这些因素远不像4P那样具体。

实际上,中国传统文化历来注重人际关系的处理;在中国传统文化中,有许多论述如何处理人际关系的经典。吴稼祥(1996)将其归纳为六大加法。去除其中的神法,将其应用于企业营销之中,我们就得到关系营销的五种方法,即予法、借法、化法、合法和信任。这五种方法可以看作是类似于4P组合模型中的四大因素,可以在很大程度上解决关系营销的操作性问题。

1.予法(g iving)。予法即给予之法。根据社会交往原理(彼得-布劳,1986),在大多数情况下,人们在社会交往中会按照“相互性原则”处理与他人的关系。施恩,会得到报答;伤害,会得到报复。当你向某人施惠,那人即刻报答,这叫“不欠债相互性”。如果不能马上报答,表明那人欠了债,通常会延期报答。延期报答称为“欠债相互性”。欠债如果不能报答,就会出现关系双方的不平衡。不平衡产生权力。只要愿意,施惠方可以把他的意志强加于受惠方,而受惠方的服从可以看作是对施惠方的报答。一个欠债而不思报答的人,会被社会视为忘恩负义的小人。这种谴责是一种社会惩罚。大多数人宁愿选择报答,而不选择社会谴责。正因为社会交往中存在这种“相互性”,所以以施惠为手段的关系营销才特别有效。然而,予,也要讲究策略和技巧。恰当的予,事半功倍;而不当的予,轻者不能达到欲想的效果,重者还可能触犯法律。讲究予的策略和技巧,就是根据具体情况、不同的市场,采用不同的予法。具体的予法可再分为:(1)“雪中送炭”,(2)“锦上添花”,(3)扬人之善,(4)给人面子,(5)己所欲,施于人。更详细的讨论,请参看吴稼祥(1996)的《智慧算术》。

2.借法(borrow ing)。借法即借用、利用之法。予法是自己出钱、出力,建立各种互惠关系,借法则是借用他人之资、他人之力,建立一个互惠关系网。借法可再分为借力、借名和借势。借力泛指他人之人力、物力和财力,惠及自己的关系市场。借名指借别人的名气或名义,发展、维持和增强欲求的关系。借势则指借某种社会趋势,影响欲求的关系朝有利于自己的方向发展。比如,一个企业了解到一家国外的大企业正准备在中国寻求投资机会,而这个企业所在的地方政府又特别希望有外资企业投资于这个地区。于是这家企业借地方政府之名,与外企接触,谋求合作;项目谈成,又借外企之力,谋求政府支持。这家企业不费一枪一弹,不仅占尽便宜,而且还发展和加强了与外国企业和地方政府的关系。由此可见借法之妙。

3.化法(transforming)。应用予法与借法的前提是,予者与被予者之间、借者与被借者之间存在着相生或相容关系。如果是相克关系,就不能简单地应用上述方法。化法是此时可以使用的一种方法。化者,将相克关系转化为相容关系也。可再分为两种:一个是威逼利诱,另一个是风雨同舟。威逼利诱指当一方的行为威胁到自己的利益,而直接与其发生冲突则会两败俱伤。这时,一方面出让一些利益诱导他们,另外一方面做出姿态威胁他们,使他们改变行为,与自己合作。风雨同舟指利用外部压力,发展内部关系。政治学中,有一种外部压力理论,说的是当外部威胁加大时,内部的纷争就可能减少,团结起来,一致对外。当一批小企业面对一个共同的、实力强大的竞争对手时,与其束手待毙,不如大家团结一心,同舟共济。当经济形势不景气的时候,更容易使一个企业的所有员工拧成一股绳,劲儿往一处使,渡过难关,走出困境。

4.合法(Combining)。予法、借法和化法,都是以物质利益为出发点处理一个企业或组织面对的各种关系。合法则是利用非物质的东西,比如共同的经历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历史等等,建立、维持或巩固欲求的关系。社会心理学(Baron and By rne,1997)告诉我们,当人们相信他们与另外一个人之间有某种关系或某种缘分时,不管这种关系或缘分多么不起眼,也会影响他们对这个人的态度和行为。中国人历来重视人和人之间的缘分,正所谓“有缘千里来相会,无缘对面不相识”。国内有学者主张“五缘文化营销”(林有成,1997),即是利用合法进行关系营销。五缘包括亲缘、地缘、业缘、物缘和神缘。亲缘指宗族亲戚关系,包括血亲、姻亲和假亲(如金兰结义)。地缘指邻里、乡党关系,也即通常所说的“大同乡”和“小同乡”。业缘指同学同行关系。物缘指以物为媒介的关系,如共同喜好某一种东西。神缘指宗教信仰关系,如共同信奉某种宗教。这五缘基本

上概括了合法可以利用的各种关系。合法的真谛在于:利用关系,建立、维持和发展关系。

图三　关系营销组合模型

5.信法(trust)。所谓信法,即是取信于人,以求建立长久的合作伙伴关系。正如摩根和汉特指出的,任何长期性合作互利关系都依靠信任维持,不论这种关系是水平的合作关系,还是垂直的权力关系。一旦失去了别人对你的信任,就失去了合作和权力的基础,也就成了孤家寡人。取信的方法很多。摩根和汉特在其“关系营销的关键中间变量模型”中已经比较全面地讨论了这些方法,如通过共同的利益、共同的价值观,通过加强沟通与联系,通过减少使用强权和“搭便车”行为等等。

总之,关系营销的方法与手段很多,以上是对各种方法的一个大致的概念。它们是在总结前人处理人际关系的基础上得出来的,这里不过把

它们用于企业处理各种各样的关系罢了。

五、小结:关系营销组合模型

根据上面对于关系市场和关系营销组合因素的讨论,将关系市场与关系营销组合因素相结合,我们就得到了关系营销的一个理论模型,即关系营销组合模型(图三)。由图三可见,营销者处于关系营销的主体地位,面对六大市场。这六大市场的重要性依企业所处行业、环境和自身的能力而定。建立、维持和发展与这六大市场的关系,可用予、借、化、合和信五大方法。这五大方法可以有各种不同的组合,而如何组合则是一项艺术,需根据企业具体情况而定。

参考文献:

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林有成,1997:《“五缘”文化与市场营销》,经济管理出版社。

吴稼祥,1997:《智慧算术:加减谋略论》,上海三联书店。

庄贵军,1998:《四P营销组合模型的不足与修正》,《北京商学院学报》第6期。

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(责任编辑、校对:权利霞)

Relationship Market and Relationship Marketing Mix:

A Theoretical Model of Relationship Marketing

ZHUANG Gui-jun

(School of Management,Xi'an Jiaoto ng University,Xi'an710049,China)

A bstract:Relationship marketing has been a hot topic in the circle of marketing theo ry.T his paper focuses on the two points:one on relationship market,the other on relationship mar keting mix.T he former deals with the questions of w ho m relationship marketing should target at,w hile the la tter with how to do relationship marketing.T hese are the tw o basic points on relationship marketing and are the vulnerable spo ts in the study of relatio nship marketing as well.T he pa-per gives some answ ers to the two questions and advances a theoretical model of relationship marketing on the basis of doc-umentary review.

Key words:relatio nship mar keting;rela tio nship market;relationship marketing mix;theoretical model

The Theoretical Study into the Approach to Winning the Building Project

Bid in Reserve Price and Its Safeguard Measures

WU Fu-liang,ZHONG Wei-zhou

(School of Management,Xi'an Jiaoto ng University,Xi'an710049,China)

A bstract:T he approach to winning the bid in the lowest price is commo nly used in the international building project bidding.It had been pro hibited in our country until Jan.1st,2001,when our state go vernment pro mulgated“Law of the People's Republic of China on Public Bidding”,which,for the first time,allow s bidders to choose the appro ach,thus providing the leg al safeguard for its confo rmatio n in our country.T his paper analy ses its true nature and function from the view of commission relation betw een proprietary and contracto r.T he paper also discusses the objective necessity of using the method in our future building project and gives some corresponding po licies and measures.

Key words:building project bid;winning the bid in the lowest price;theo retical study

A Study into Rectification and Integration of C hina's

C ommercial Material-flow Gardens by Means of E-business Platform

LI Ming,CH EN De-sheng

(School of Finance and Economics,Xi'an Jiaotong University,Xi'an710061,China)

A bstract:Growing out of sellers and the planned econo my sy stem,China's traditional commercial material-flow g ardens are sy mptomatic of many defects such as resources decentralization,backward operation and supervision lagging behind and so on.T he paper holds that,w ith E-business pla tform as a medium,the rectification and integra tio n should be done to the traditional managerial concept of China's commercial material-flow g ardens,to business resources co n-cerning material flow,to E-business and E-administratio n,to settlement resources,to security techniques and to I nter-net resources,so as to reinfo rce the block competitiv eness and teamwork adv antage,enhance the business“core”ability, thus fo rming scale eco nomy in all enterprises and finally forming the economy of agg lomer atio n throug hout the gardens.

Key words:E-business;commercial material flow;rectificatio n and integ ration of resources