公共关系学 第一章知识点4 公共关系的基本要素

《公共关系学》

知识点四：公共关系的基本要素

我们首先看一看公共关系的要素构成（如图1-1所示）：

从图1-1中我们可以知道，公共关系是由社会组织、社会公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。（一）公共关系主体——社会组织

公共关系离不开主体，没有主体就无法回答“是谁在开展公共关系”这一重要问题。主体就是活动的发动者、组织者、控制者、实施者和获益者，它在公共关系行为过程中处于主动和主导地位。公共关系的主体是社会组织，尽管有些个人，如在竞选活动中的候选人、国家公务员、社会名流等，为了某种特殊利益也开展公关活动，但他们在从事公共关系活动时，不是以自然人的身份，而是以法人的身份出现的。全面研究社会组织是社会学的课题，公共关系学主要是从公共关系活动的角度，对社会组织相关的性质进行一些必要的分析。

你是如何定义社会组织的？它有哪些特点？

1．社会组织的特点。社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。它是一个与“个体”相区别的概念，是人们有意识地为实现某个特定的目标，依照一定的结构形式而组成的有机整体。

社会组织一般具有以下特点：

（1）群体性。社会组织是多数人的集合体，是一个团体、群体，而不是哪一个人，也就是说，组织的成员是复数而不是单数。

（2）导向性。社会组织这个多数人的集合体是靠共同目标来维系的，所有的组织成员、组织的所有活动都必须指向这一共同目标，其行为有较强的目标导向性。建立社会组织的目的就是为了达成某个特定的目标，其成员根据目标属性和特定的功能，相互凝聚，结合成群。

（3）系统性。社会组织不是由杂乱无章的“乌合之众”所组成，而是以一定的规章制度、责任分工相互约束的个体组成的整体，只有以系统的方式组织和构建起来，社会组织才能形成合力，完成共同目标。

（4）协作性。社会组织都有与实现其特定目标相适应的结构形式，通过这种结构纽带，分散的、没有联系的人、财、物、时间、信息与环境等诸多因素，在一定的范围内联系起来。它要求社会组织成员之间相互协作、相互制约。

（5）变动性。社会组织是社会发展的产物，它的存在受到社会环境的制约。因此，无论是组织的形式还是目标，都不是一成不变的。环境的变化必然带来组织的相应改变，组织的存在意义在于完成社会分工任务，而这只有通过组织自身的动态运作才能实现。

（6）稳定性。尽管社会组织的成员及其领导者都是可变的，在数量和规模上有不断扩展的趋势，但作为一种活动结构，即将组织成员组合在一起的基本框架或骨架总是稳定的，不会轻易发生变化。

2．社会组织的分类。人们组合成为社会组织必定是为了完成某种共同目标，但目标的存在方式又各不相同，这就决定了社会组织必然具有多种类型。一般来说，通常有以下几种类型：（1）营利性组织。营利性组织即以经济利益为目标，追求盈利的组织，如工商企业、金融机构、旅游服务性公司、宾馆等。这类组织的公共关系工作往往直接为如何增进经济效益服务。（2）非营利性组织。非营利性组织即以服务对象的利益为目标，为服务对象谋求利益，不以营利为目的的组织，如学校、公立医院、慈善机构、社会公共事业机构等。这类组织的公共关系是要为树立真诚服务的组织形象而努力。

（3）互利性组织。互利性组织即以组织内部成员之间互获利益为目标的组织，如政治党派、群众群体、宗教组织等。

（4）公益性组织。公益性组织即以国家和社会性利益为目标，维护一定范围内所有人的利益的组织，如政府、军队、治安机关、司法机关等。

3．社会组织与环境。任何组织都不可能孤立地存在于社会之中，而必须与一定的环境发生关系。公共关系意义上的环境又称社会环境，是指组织所面临的各种社会条件以及各类公众。组织与环境处在不停的相互作用中。一方面，每个组织都是环境的产物，一定的环境提供的物质资源、人力资源乃至信息资源，在很大程度上限定了组织的活动性质和范围，组织必须适应环境才能生存与发展；另一方面，组织又并非消极被动地任由环境摆布，它可以反过来对环境施加影响，发挥作用，但这种反作用必须建立在组织对环境状况的准确把握之上。

由于环境在本质上是动态系统，它的一个显著特征是具有较大的不确定性。这样，在组织与环境之间就始终存在一个矛盾，即组织目标的确定性与环境的不确定性之间的矛盾。一方面，每个组织都必须建立自己的、确定的奋斗目标；另一方面，每个组织又必须使自己在实施既定目标的过程中，让既定目标与不断变化的环境条件相适应。正是由于这个矛盾，才产生了组织对公共

关系的需求。公共关系活动为组织创造良好的公共关系，就可以视为“营造环境”的活动，这是组织对环境的能动作用的具体表现。为此，一个组织必须具备以下五个方面的能力：

为什么一个组织必须具备下列五项能力？

（1）应变能力。任何一个组织必须适应环境的变化。一方面，组织要适应社会环境的变化，包括市场、社区、政治、文化等环境的变化，进行相应的整合活动；另一方面，组织要适应内部心态环境的变化，适时调整组织与成员的关系，使内部环境与外部环境相统一。

（2）认知能力。任何组织必须准确认知自己，使内部组织知觉与外部组织知觉相一致。内部组织知觉是指组织对自身的认知；外部组织知觉是指公众对组织的认知。这两种组织知觉有时一致，有时背离，这就需要组织准确地加以辨别。

（3）检验能力。组织必须敏锐地把握发展机会，及时检验出组织内外有利于组织目标的因素，并将其加以放大；及时剔除不利于组织目标的因素，并且做好善后工作。

（4）协调能力。一个组织必须有效地调节部门关系、人际关系，消除各种关系冲突，形成有利于实现组织目标的关系网络。

（5）结构能力。一个组织必须适时进行组织设计、组织变革和组织发展，发展组织的活力，形成较强的凝聚力。组织设计是指岗位的设置、人员的配置、管理层次和管理幅度的变更；组织变革是指成员思想和心理的变革；组织发展是指工作群体关系的进化。一个健全的组织必须具备这三个方面的基本要求。

因此，在营造组织环境的过程中，随时收集各种环境的信息，增加组织的各种能力，就成为公共关系部门的一项重要任务。

（二）公共关系客体——社会公众

公共关系也称作公众关系，因为公共关系的工作对象就是社会公众（简称公众）。人们要做好公共关系工作，就必须了解和研究公众，只有了解公众，才能真正了解公共关系的对象和内容，才能制定正确的目标、策略和方法，从而使公共关系工作建立在科学的基础上，并与公众建立良好的关系，使组织形成良好的公共关系状态。

在公共关系学里，公众与“大众”、“群众”有区别吗？

1．公众的基本特点。公共关系工作对象统称为公众，公众这一概念在公共关系学中有其特定含义。正确理解这种含义，树立正确的公众意识，对于我们理解和把握公共关系工作的实质具有指导意义。在公共关系学里，公众与“大众”、“群众”是有区别的。它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人，也不是泛指社会生活中的某一方面、某一领域的部分人，而应具体地称为“组织的公众”。其特定含义是：与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会团体。也就是说，公众必须是与某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。简言之，公众与组织之间必须存在相互影响和相互作用。作为公共关系的运作客体，公众有其自身的特点。

（1）群体性。从组织的角度来说，公众在很大程度上具有群体的特征。常见的群体可划分为三个层次：

①法人群体。法人群体即依法成立的社会实体，如工厂、机关、学校、医院等。它们都拥有一定的财产和生存空间，依法行使权利和承担义务。

②任务群体。任务群体即在一定的时间内暂时汇集到一定地点，从事类似活动，在一定程度上达到共同目标的社会成员集合体，如图书馆的读者、商店的顾客、风景区的游客等。

③角色群体。角色群体即指具有某一共同身份或从事某一共同职业的社会成员集合体，如学生、工人、干部、教师、医生等。

了解公众的群体特点，对于组织根据目标与环境确定选择公共关系对象非常重要。因为，任何组织的公众都是由各种群体相互交织、相互渗透而构成的。

（2）同质性。即公众的形成是由一个组织的性质来确定的。一般来说，具有相似目标和性质的组织往往拥有相似的公众。例如，所有企业都要向顾客销售产品，因此，所有的企业都有顾客公众；所有的企业都要有员工从事生产，因此，所有的企业都有员工公众；依此类推。需要指出的是，尽管社会群体各自有其独立性，但凡是因同一个原因而形成的公众都是同质的，即公众相互之间存在某种共同点，如共同的需要、共同的利益、共同的目的、共同的背景、共同的兴趣等。这些共同点使一群人、一些团体或组织具有相同或相似的态度与行为，成为一个组织的公众。例如，一家商店进进出出的顾客之间本来并无直接联系，但他们因为来此购买商品而成为商店的公众。再如，美国在印度的一家化工厂的有毒物质泄漏，造成大量当地居民的伤亡。这些伤亡者及其亲属尽管彼此之间可能毫无联系，也可能不属于同一个组织，但是他们作为有毒物质污染事件受害人的这一共同点，使他们的态度和行为具有内在的联系，不约而同地或者有组织地针对这家化工厂形成一定的公众压力、舆论压力，甚至采取一致的行动，因此就成为该公司的公众了。（3）变化性。公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断发展变化的过程中。任何组织面临的公众都在不断地变化，他们的性质、形式、数量、范围等方面随着主体条件、客观环境的变化而变化。例如，某航空公司的一次空难事件形成的受难者家属公众会因问题的解决而消失。再如，某一个人可以有多重公众身份，对商店来说是顾客公众；对学校来说是家长公众，对工厂来说是员工或股东公众。另外，在关系紧张时，他可能是特定组织的重要公众，关系缓和了就变成了次要公众。明确公众的变化，组织才能随时修改计划，采取公共关系有效措施，让公众向有利于组织的方面变化。

（4）相关性。公共关系所指的公众不是抽象意义上的人民大众或劳苦大众，而是指与特定社会组织相关联的个人、群体和组织。这种关联性是由组织与公众间的相互利益关系决定的。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性，即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有现实的或潜在的影响力、制约力，甚至决定该组织的成败。同样，该组织的决策和行为也对这些公众具有现实的或潜在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等。这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键。

从公众的群体性、同质性、变化性和相关性四个方面来把握公众的特定含义，有利于我们理解公众这一概念与大众、群众等概念之间的区别，帮助我们了解、研究公众，从而更好地开展公共关系工作。

公众的分类是一个重要内容，可要用心学习和理解！

2．公众的分类。公众是广泛而又复杂的，一个组织开展公共关系，要认清本组织所面临的各类公众，对公众进行科学的分类。弄清楚公众的分类，目的是根据不同类型的公众制定不同的方针、政策和措施，以便取得良好的公共关系效果。这里主要介绍几种常见的分类方法。

（1）根据公众与组织的所属关系分类。按照公众与组织有无归属关系来看，我们可以将公众分为两大类：内部公众与外部公众。

①内部公众。内部公众主要是指组织的员工，还包括组织的股东和员工家属。员工是组织直接面对的最接近的公众，是组织赖以生存与发展的细胞，是组织内部公众的主体。如果组织中的员工都与组织离心离德，组织将因此破裂、崩溃而不复存在。任何组织的首要任务都是培植内部的凝聚力、员工的向心力。

因此，每个组织的公共关系基本任务之一都是内求团结，搞好员工关系。同样，股东是组织的投资者和资产拥有者，具有一定的法定权利，是组织的“自家人”，只有争取他们的信任和支

持，组织才能创造出有利的投资环境和融洽的气氛。员工家属虽然不是组织的一分子，但他们与组织形成一种特殊的归属关系，是组织的“后院”或“大后方”，可以起到加固或涣散员工军心、强化或损坏组织向心力的作用。

②外部公众。外部公众是指除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用的公众。以某宾馆为例，该宾馆的上级主管部门是它的隶属型公众；新闻界、开户银行、同行业的另一宾馆是它的合作或竞争型公众；广大的顾客则是它的辐射型公众。前两种多由法人群体构成；后一种主要由任务群体和角色群体构成。一般来说，在组织的外部公众中，消费者公众、传播媒介公众、社区公众、政府公众等对组织的发展尤为重要。

（2）根据公众与组织发生关系的时序特征分类。公众的发展有一个过程，根据公众与组织发生关系的时间顺序特征分类，其意义就是把公众理解为一个连续的发展过程。依循这一过程，我们可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。

①非公众。非公众是公共关系学中的特殊概念，指的是在组织的影响范围内，但不受组织各项方针政策和行为左右的个人和团体；同时，他们的行为和要求也不影响组织的方针、政策和行为。例如，在一般条件下，文具店可以被看作服装店的非公众，洗衣店可以被看做钟表修理店的非公众，等等。也就是说，他们是“非公共关系对象”。把这些非公众排除在组织的公共关系范围之外，有利于减少公共关系工作的盲目性，增强针对性，避免浪费。在公共关系工作中，如何避免在非公众问题上陷入迷途，是一个十分重要的问题。

②潜在公众。潜在公众是指已经同组织发生了某种直接关系，由此引起了某种问题，但他们尚未意识到这一问题存在的公众。潜在公众在一定时间内，至少在意识到他们面临的问题之前不会采取行动，他们对组织的影响力是潜在的。但是这种状况又不会始终存在下去，他们迟早会意识到问题的存在。例如，对于购买了某企业不合格产品的顾客，在产品质量问题未暴露之前都是

该企业的潜在公众。再如，在火车发生倾覆的重大事故后的一段时间内，死难者的家属还不知道他们的亲人遇难，对铁路部门来说，死难者的家属就是潜在公众。

③知晓公众。知晓公众是由潜在公众发展而来的。知晓公众不仅面临共同问题，而且本身也意识到了问题的存在，但还未采取行动。例如，前面我们讲到的购买了不合格产品的顾客，已经发现质量不好，他们有可能去找生产该产品的厂家要求退货或向新闻媒体曝光，但还未付诸行动，这些顾客就是知晓公众。知晓公众一旦形成，就会急于了解问题的真相、原因和解决的办法。公共关系工作的重要任务之一，就是面对事实，必须向知晓公众讲真话，必须毫不隐瞒地向他们讲清一切，以争取得到知晓公众的理解、谅解、合作，防止事态的激化，使知晓公众的态度和行为向有利于问题解决的方向转化。

④行动公众。行动公众是由知晓公众发展而来的。行动公众不仅意识到了问题的存在，而且准备或者已经采取解决问题的某种行动。他们的形成对组织的生存发展有极大的影响。不利于组织的行动公众，还会对组织的生存和发展构成直接威胁，对他们开展公共关系工作，比对潜在公众和知晓公众开展公共关系工作难度更大。例如，如果某生产劣质产品的电冰箱厂家，对已经形成的知晓公众无动于衷，那么，许多遭受损失的买主就会找到厂部来说理，甚至指责或声讨厂家欺骗消费者，不讲信誉。若记者把这件事写成新闻，拍下照片登在报上，甚至在电视进行报道，那么该厂就会名誉扫地，声名狼藉，其社会效益、经济效益都会受到损害。因此，在公共关系工作中，能否通过努力改变行动公众的态度，使他们与组织相互适应，可以直接检验出公共关系工作的效果。

（3）根据公众对组织的重要性程度分类。根据公众对组织的重要性程度，我们可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。

①首要公众。首要公众是指决定组织生存和发展的公众，他们对组织的生存、发展与成败有着举足轻重的影响。比如，所有组织中的员工和股东、商店的顾客、工厂的用户等都是组织面对

的首要公众。首要公众是组织生存和发展的基础，对组织握有“生杀大权”，因此，组织往往投入最多的时间、精力、人力和财力来维持和改善同这类公众的关系。

②次要公众。次要公众是指对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众，其重要性小于首要公众。他们虽然不是公共关系工作的重点对象，但如果忽视他们的存在，就会使组织的公共关系处于不良状态。

③边缘公众。边缘公众是指与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一类公众，其重要性最小。以一家商店为例，其首要公众有员工、顾客、上级主管部门、业务往来单位；次要公众有政府机构、社区、新闻媒体等；边缘公众主要是周边的学校、科研机构等。

就一个组织来说，它的首要公众、次要公众和边缘公众是处在一个闭环系统中的，他们在不同的时期可以互相转化。

（4）根据公众对组织的态度分类。我们可以根据公众对组织是否具有合作态度将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。

①顺意公众。顺意公众又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。他们是推动组织发展变化的基本公众与主要力量。一个组织的公共关系工作，其首要目标是保持和扩大顺意公众的队伍，经常与他们沟通联系，不使他们的态度发生逆转，不让他们被竞争对手争取过去。

②逆意公众。逆意公众又称为敌对公众，是指对组织持反对意见、不合作态度，甚至采取敌对立场的公众。他们是公共关系工作的重要对象。逆意公众的形成一般有两种原因：一种是在利益上与组织发生冲突；另一种是由于沟通不畅对组织的政策和行为产生了误解。

③独立公众。独立公众又称为中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗或未表态的公众。由于独立公众的态度具有极大的弹性，他们既可以向顺意公众转化，也可以向逆

意公众转化，因此组织宜采取说服、争取的工作方式，使他们向对组织有利的方向转化，对此组织绝不能掉以轻心。

综上所述：

对公共关系工作人员来说，顺意公众是组织的基本依靠对象，逆意公众是组织急需转化的对象，独立公众是组织值得争取的对象。

总体而言，公众的分类方法完全由组织的实际工作需要决定，几种方法可以单独使用，也可以交叉使用。对公共关系的对象作多方面的综合分析，可以更好地掌握公众的基本特征，为进一步调查研究、制定计划、开展活动、解决问题提供重要依据。

（三）公共关系中介环节——传播

当组织明确了公共关系目标，确定了目标公众，并有了公共关系活动的设想之后，便要考虑如何运用媒介把目标和设想变成行动。传播是连接社会组织和公众的桥梁，是完成沟通的工程，也是实现公共关系目标的唯一手段。

1．传播的基本含义

（1）传播的含义。传播广义上是指人类社会、生物界乃至整个自然界的一切信息传播现象，如人与人之间语言、文字的使用，动物世界中色、味、声、光的传递，电子技术中符号图像的传播，等等。但我们这里研究的是狭义的传播，它是人类生存及发展过程中所特有的一种社会现象。狭义的传播是指个人之间、群体之间或群体与个人之间交换或传递新闻、事实、意见、感情的信息过程。这种传播是双向性的信息交流与分享。公共关系的主体与客体之间正是通过这种双向信息交流而建立起相互信任、相互理解关系的。离开传播这一中介，双方就缺少相互沟通的桥梁，也就不可能有公共关系的建立与发展。

(2)传播的要素。传播作为信息交流活动，有其特定的结构，它是由以下各要素有机地组成的动态过程：

①信源。信源也称传播者、传者或信息发送者，即信息的制造者。在公共关系传播活动中，传播者与公共关系的主体是同一的，它既可以是个人，也可以是群体或机构。另外，在传播活动中，传播者作为传播主体承担着对信息进行筛选、制作、发送的责任。

②信宿。信宿也称传播对象、受传者或信息接受者，指的是传播者的作用对象，即传播内容的接受者和反应者，在公关活动中一般是指公众。在传播活动中，信宿同样可以是个人，也可以是群体或机构，他们接受信息符号并对信息符号传递的内容做出反应。

③信息符号。在传播活动中，任何信息内容都是以一定的符号形式传播出去的。符号是信息的外在形式或物质载体，公共关系信息是组织传达给公众的具体意见、观点等，也包括公众向组织反馈的各种意见、建议等。人类拥有的最完整的符号体系就是语言符号和非语言符号，因此，符号作为信息的载体，是现代社会运用最广泛的一类传播媒介。

④信息通道。信息通道是指信息在传播过程中必须经过的传播途径。传播者和传播对象之间通过信息符号进行的交流和沟通，还要借助一定的传播媒介形成具体的信息通道，如文字的传播需要写成文章、书信，通过纸张印刷才能广为流传。传播媒介是在传播双方之间运送信息符号的媒介物，它们能在空间定向运动，能被发送和接受，能负载信息而减少失真的程度。传播媒介的

种类繁多，如书籍、报刊、广播、电视、互联网、磁带、光盘、人际交流、联谊活动等，它们形成各种各样的信息通道。

2．传播的活动过程。传播活动就是将信息发送者需要交流的内容转换成各种信息符号，并利用一定的信息通道传送给信息接受者，再由信息接受者解读信息符号并了解其中含义的过程。（1）香农—韦弗数学模式。1949年，美国的信息学者C?香农和W?韦弗提出了传播过程的数学模式，见图1-2日所示。

香农—韦弗数学模式为传播过程的进一步研究提供了重要的启示。这个模式的第一个环节是信源，由信源发出信息，再由发射器将信息转为可以传送的信息符号，经过传输，由接受器把接收到的信息符号还原为信息再将之传递给信宿。噪音表明传播不是在封闭的真空中进行的，传播过程内外的各种障碍因素会形成对信息的干扰，从而使传递的信息产生某些衰减或者失真。这对所有形式的信息传播过程来说，都是一个不可忽视的重要因素。信息发送者要增强自己的传播效果，必须十分关注排除传播活动过程中可能产生的各种干扰信息正常传递的因素。不过，香农—韦弗模式存在两个明显的缺陷：一是缺乏信息反馈；二是忽视了社会的影响。这是信息传播过程中的两个重要因素，即客观上社会环境的制约因素和主观上传受双方的能动因素。

（2）传播过程的反馈模式。这种传播模式是由美国学者施拉姆提出的。其模式如图1-3所示。

反馈传播模式显示的是一种双向循环式活动过程，它与香农—韦弗数学模式的根本区别在于：第一，引进了反馈机制，将反馈过程与传受双向互动过程联系起来，把传播理解成为一种互动的、循环往复的过程。第二，在这一循环系统中，反馈还对传播系统及其过程构成一种自我调节和控制。传受双方要使传播维持、发展下去，达到一定的目的，就必须根据反馈信息调节自身的行为，从而使整个传播系统始终处于良性循环的可控状态。一个经验丰富的传播者会时刻注意反馈，并且随时会根据反馈来修改它的信息，因此，反馈在传播过程中担任着很重要的角色。

3．公共关系传播媒介及传播活动的作用。公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播两种。自发传播是未对信息内容加以筛选，对传播过程未加以控制的自由式传播；自觉传播则是根据公共关系目标对传播内容加以精选，对传播过程进行有意识的策划和控制的传播。为此，自觉传播必须对媒介进行有效的运用，以提高传播效果。公共关系的传播媒介既有大众媒介(广播、电视、报纸、杂志等)，又有群体媒介(联谊会、新闻发布会、茶话会等)和人际媒介(具体的个人)；既有符号媒介(掌声、姿态、图画等)，也有实体媒介(公共关系礼品、象征物、购物袋等)和人体媒介(社会名流、新闻人物、舆论领袖等)。由于是在有意识、有计划地开展各种信息传播活动，因此这种自觉的传播活动比自发传播要高效得多，因为它一方面减少了中间环节，提高了信息传递速度；另一方面也减少了信息噪音和干扰因素，提高了信息的真实程度，有利于防止信息在传递过程中受到损耗和失真。