“少林”文化形象整合传播模式解读

本文所论“少林”文化形象，是指以中国武术发源地之一的嵩山少林寺为依托，以佛教文化为背景，以“少林功夫”为标志，辅以少林僧人、少林艺术、少林建筑、少林医学等多种元素为内涵，通过多元化、多媒体整合传播所构建并产生极大社会影响的独特的民族文化形象。作为中国武术的重要流派之一，少林功夫以其模糊宗教信仰界限的普世性和传统武术套路的观赏性，吸引众多公众在历史传说与现代发展的融合张力之中，走近少林，欣赏少林，认可少林，少林寺因此赢得极高的知名度和美誉度。由此可见，与一般的着重与信徒交流的佛教寺庙不同，“少林功夫”将少林寺由一般化、距离化拓展为新奇化、神秘化、可视化，从而调动中外公众对少林文化的崇尚、好奇以及探究的渴望心理，促成少林文化形象对社会及公众产生持续性效应和影响。

无意而得：电影《少林寺》将嵩山少林推上中国功夫的极致

1982年电影《少林寺》的上映，是少林寺发展历程中不可忽略的一笔。这部至今看来仍可称之为精彩动人的功夫电影，在国内外掀起一股少林功夫热浪。而在此之前，少林寺“一片破败，一共就十几个和尚，9个是老人，靠28亩地过日子”。“那时候少林寺已经奄奄一息，除了零星几个爱好者会偶尔探访之外，少林寺和它的功夫几乎被人遗忘了。”这是少林寺方丈释永信对记者描述的1981年他人住少林寺时的情景。就在这一年，香港导演张鑫炎为功夫新片《少林寺》挑选演员而赴山东济南观看武术比赛，选中的就是后来红透全国的武术明星李连杰。可以说，济南的这场武术比赛是“少林功夫”蜚声中外的一个引子。1982年年初《少林寺》上映，这部电影在全国公众中迅速引起的巨大反响出人意料。

根据国家统计局的统计资料，1981年我国每百人拥有电视机1.6台，每百人拥有收音机14.9台。这些反映社会基本情况的数据表明，当时我国电视机、收音机的普及率都不高，这为电影市场提供了良好的受众保障。与邻居百合聚集在某一家观看电视相比，当时的电影院不仅可以容纳众多观众，坐席舒适，观看效果好，而且耗资低廉(电影《少林寺》的票价当时仅售1角钱)。加上电影是在嵩山少林寺实地实景拍摄，神秘的少林寺第一次声色俱现，观众通过银幕能见到“禅宗祖庭”和“武林圣地”的真面目。这种直观的视觉冲击与观众探秘心理相互作用的强势“场”效应，使得嵩山少林寺仿佛一夜之间成为家喻户晓的名山古刹，少林武术成为举世无双的中国功夫，少林武僧成为惩恶扬善的正义化身。电影《少林寺》赋予现实的少林寺以丰富的内涵和外延。从此。少林寺不再仅仅作为佛门净地而存在，它以蕴藉深厚的历史、高深莫测的武功、伸张正义的修行，成为中国传统武术的一个符号、一种象征，而且这一象征符号远大于它作为佛教寺庙的影响。这对少林寺而言，无疑是一次可遇而难求的高强度的文化形象传播，为少林寺带来不可多得的发展契机。

作为一种现代化的传播形式，电影是一种适宜表现文化神圣感的媒介。自1895年卢米埃尔兄弟发明活动摄影机并在巴黎放映世界上第一部电影，100多年来，电影对人类文化传播作出了巨大贡献。电影带给公众的不仅是对人生故事和艺术创造的娱乐性欣赏，还有对人类生存状态以及历史文化的审视与审美。它在某种程度上满足观众探寻历史、理解现实、追求理想、感知幻觉等多种精神需求。从而赢得受众强烈的情感认同。“由于印刷术的发明而来到的崇尚概念的文化年代里，代表人类精神和伦理价值的可见形象就失去了它的重要地位。美不再是广大群众的一种梦想和体验。随着电影的诞生而得到的复兴的视觉文化使形体美重又成为群众的一种重要的体验。”电影《少林寺》塑造的武林豪杰形象，曾引发无数怀抱武侠梦的青年人对少林寺的向往。因此，从20世纪80年代开始，《少林寺》及其主题歌的影响呈现出一种强势的“涟漪效应”，即由20世纪80年代观看电影的一代人对少林寺的崇拜向往，通过多渠道向外扩散，波及范围极其广泛。2007年7～8月，我们对嵩山少林文化产业发展进

行了实地调查。当少林寺游客被问及“少林寺最有名的是什么”时，68.3％的游客认为少林功夫最有名。当游客被问及“您主要是通过何种途径了解有关少林功夫的信息”时，80.8％的游客选择影视作品。

顺势而行：《少林寺》成全少林寺，还是少林寺成就《少林寺》

少林文化形象传播，没有任随20世纪80年代电影《少林寺》“涟漪效应”自生自灭，而是借助涟漪范围广泛的波及，顺势而为，积极采取一系列相关措施和行动，强化少林功夫的影响，丰富少林文化的内涵，打造少林文化的品牌形象。少林寺方丈释永信在接受记者采访时说：“没有《少林寺》这部电影，少林寺也还是少林寺，不能说是电影成全了少林寺，只能说是少林寺成就了这部电影。少林寺1500多年的历史，积淀了很深的文化底蕴，这是中华民族传统文化的一部分，少林文化越来越受到国外人士的喜爱，就能充分说明了这个问题。”0从少林寺的发展状况来看，释永信的观点不无道理。毫无疑问，仅仅一部电影，不足以表现少林文化精神。《少林寺》不过是让少林寺1500年的文化积淀通过电影媒介找到了一个很好的释放点。因此，与其说当年的电影成全了少林寺，不如说电影让少林寺认识到媒介与传播对少林文化形象建构的决定性意义。

我国传统武术的传承、传播历来以民间团体为主，少林寺扬名天下的首先是传统功夫，因此少林文化形象传播尤其重视少林功夫。20世纪80年代中期，少林寺成立少林拳法研究会。80年代末，少林寺武术队更名为少林寺武僧团开始在国内表演。90年代，少林寺将这座千年古刹注入新鲜活力，进一步拓展海外影响。少林寺武僧团赴日本巡回演出；永信大和尚率少林寺佛教文化访问团访问台湾。1999年，少林寺方丈释永信应英国白金汉宫邀请，率少林寺武僧团访英，受到英国女王接见，为中国文化进入欧美主流社会迈出了重要一步。之后，胡锦涛等党和国家领导人出访韩国、日本、巴西、澳大利亚、北美、东南亚等国家和地区，少林寺武僧团均作为中国的文化使者赴当地访问演出。释永信把少林寺武僧团称为“少林寺的宣传队”，“外国人不理解中国佛教，少林功夫是能让他们理解的最直观方式。”

一座千年古寺以一部电影的成功传播为起点。将“少林功夫”的传播逐渐向构建完整系统的少林文化形象过渡。1996年，少林寺在国内寺院中第一个建立自己的网站，当时的互联网在全国还没有普及。1998年少林寺成立维护知识产权的机构，并注册相关商标。同年，永信大和尚当选为第九届全国人大代表。新媒介技术的运用，知识产权意识的增强，少林寺方丈声誉的提高，不仅对光大中国传统武术发挥了史无前例的推动作用，而且对嵩山少林文化形象产生了良好的影响。有数据表明：根据门票统计，从1974年到1978年少林寺游客的总数是20万左右。而到1982年少林寺的游客达到70多万人，1984年达到260万人，20世纪90年代以后游客基本稳定在每年150万人左右，其中较为稳定的外国游客有20万左右。从那时起，少林寺的旅游收入一度长期稳定地占据河南登封财政收入的38％。少林文化传播由此进入了崭新时代。

着意而为：多元化多媒体整合传播塑造少林文化品牌形象

文化形象的建构是一个漫长的过程。作为少林文化形象的一张名片，少林功夫实际上更多的是与少林文化多种元素构成良性互补的整合传播态势。21世纪，伴随着“少林功夫”申报联合国文化遗产工作的启动，大量的少林文化形象建构信息为大众传媒高度关注。少林寺建国以来第三次“大修”工程正式动工；有700余年历史的“少林药局”重新挂牌；千年秘方公之于众；少林武功秘笈通过网站向全世界公开……一时间，少林寺网站日点击量超过10万次。2006年，继原创舞剧《风中少林》在国内外演出获得成功后，少林寺独家授权制作《少

林传奇》电视动画影集和3d网络游戏，耗资3.5亿元打造大型实景演出《禅宗少林?音乐大典》。系列化的刻意而为的强势运作引起轰动性的传播效果。

少林文化形象的品牌效应，吸引国内外政要频频视察访问。2000年至2007年间，江泽民、李鹏等国家领导人莅临少林寺视察。美国前国务卿亨利?基辛格博士、欧盟16国驻华大使、国际奥委会主席罗格、新加坡总统纳丹等国外政要频频访问少林寺。其中最具有戏剧性效应的当属俄联邦总统普京。2006年3月，俄罗斯总统要与少林寺武僧比武的新闻报道漫天而来，普京在亿万国人瞩目之下走进少林寺。但普京最终并没有与少林寺武僧比武。客观地说，一个国家总统的外事活动安排严谨有序，比武与否都不是能够轻易决定或取消的。因此，少林寺的“比武”信息传播显然是一次运用巧妙的形象宣传。针对比武未果，少林寺方丈释永信的解释是：“双方都输不起。”普京代表一个国家的形象，少林寺代表中国的一种传统文化，而中国的比武有“当场不让步，举手不留情”之说，所以双方若出手则很不好把握。释永信合情合理的解释，使得这次诱惑力极强但又并未进行的比武达到一种“皆大欢喜”的传播效果。“一个品牌有了知名度，并不能说不需要宣传了，普京来访问就是我们注重挖掘少林文化的结果，就是我们力主于向海外推广少林文化的结果。”媒体对这一事件的大肆炒作，无疑为少林寺做了一次颇具影响力的大规模的免费广告。

少林文化形象涵盖之深之广，与其佛教背景密不可分。从某种意义上说，少林功夫成就

“少林武术之所以博大精深，少林文化形象。少林佛教文化底蕴涵养少林功夫，二者缺一不可。

正在于它是禅武合一，禅为武之体，武为样之用。以禅入武，习武修禅，它的宗义不在于看家护院，而是弘法利生，退则参禅养性修道行，进则护寺报国救众生。”基于此，少林寺方丈释永信提出“武术禅”概念，他认为少林寺以修禅为主，武术只是少林文化的组成部分。从少林功夫到“武术禅”，凸显了千年少林寺的现代化文化形象的传播与发展理念。释永信曾对记者说：“社会在转型阶段，寺庙也在转型。我希望在我这一代，能顺利度过这个转型阶段，能为将来的少林寺营造出一个好的生存模式与发展模式。”转型期的少林寺文化产业发展存在不少质疑的声音，但是少林寺运用多元化、多媒体传播手段与传播方式，从武术、舞蹈、音乐、建筑、影视、网络以及历史文献、饮食医药、公益活动、意识形态、新闻报道等方面，全方位对少林文化形象进行系列化整合传播，不仅在国内也产生一轮又一轮的强效应，而且在世界范围内也产生了极大反响，少林文化形象发展成为民族文化品牌形象，少林功夫成为中国传统武术名扬海外猎猎飘扬的一面旗帜。因此，我们认为，解读少林文化形象传播模式，对我国民族文化传播具有重要的启发借鉴意义。