营销渠道管理试卷A卷

考试类型：闭卷（√）一纸开卷（）开卷（）

浙江外国语学院

2010～ 2011学年第一学期期末考试试卷

课程名称营销渠道管理课程编号试卷类型 A

一、单项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

每小题后列出的四个备选项中只有一个符合题目要求，请将其代码填写在答题表格中，错选、多选或未选均无分。

1、短渠道的好处是（）。

A产品上市速度快 B节省流通费用 C市场信息反馈快

D 产品市场渗透能力强、覆盖面 E有利于杜绝假冒伪劣

2、物流的三个最基本的要素是（）。

A 流体、载体、流向

B 流体、储存、运输

C 储存、运输、配送

D 储存、流向、运输

3、假设某地区有5家制造商10家零售商供货，如果制造商是通过一家批发商向零售商供货，则需要交易（）次。

A 50

B 15

C 10

D 5

4、产品在分销渠道中流动时，存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”，其中“供应商→制造商→销售商→买者”表示（）。

A.所有权流

B.信息流

C.促销流

D.商品实体转移流

5、渠道的每个层次中所需中间商的数目多少称为（）。

A.直接渠道

B.间接渠道

C.渠道长度

D.渠道宽度

二、多选题（本大题共5题，每题3分，共15分）

错选、多选均不得分，少选1项扣1分。

1、制造商寻找渠道成员的主要途径有（）。

A 发布招商广告

B 举办产品展示会

C 同行、朋友介绍

D 通过专业网站

2、对渠道运行状况进行评估可以从（）等方面展开。

A 渠道控制能力

B 渠道的覆盖面

C 渠道冲突

D 渠道通畅性

3、产生渠道冲突的表象原因有（）。

A 产品的购销差价

B 成员间经营目标与购销利益的不一致

C 渠道成员的任务和权力不明确

D 对大客户的争夺

4、渠道控制的主要方式有（）。

A.利用所有权控制渠道客户

B. 利用利益对渠道客户进行控制

C.利用产品线控制渠道客户

D. 利用终端对渠道客户进行控制

5、在渠道激励的期望理论中，决定激励强度的三种关系是（）。

A 努力与个人目标的关系

B 绩效与奖励的关系

C 奖励与个人目标的关系

D 努力与绩效的关系

三、名词解释（本大题共5题，每题4分，共计20分）

1、营销渠道（分销渠道）

2、中间商

3、特许经营

4、垂直渠道冲突

5、渠道的宽度

四、简答题（本大题共5题，每题5分，共计25分）

1、简述中间商的概念类型和作用。

2、经销商、代理商、经纪商的区别？

3、渠道冲突的类型有哪些？

4、写出消费品市场分销渠道的基本模式？

5、评估确定最佳渠道的标准有哪些？

五、案例分析题(本大题共2题，每题15分，共30分)

案例一

1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，

系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。

胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。

乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。

另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。

对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。

当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。

问：

1．从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。

2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?

案例二

中国家电企业是目前国内行业中竞争中最激烈，市场化程度最高的行业之一。海尔与格力为在激烈的市场竞争中立于不败之地，都在寻找一条适合企业自身的营销渠道。

（1）海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统

海尔营销渠道模式是在全国各省建立自己的销售分公司——海尔工贸公司，海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。在海尔模式中，制造商承担了大部分工作职责，而零售商基本依从于制造商。

（2）格力模式——厂商股份合作制

格力渠道模式是在各省与当地经销商合资建立销售公司，各地市级的经销商再由多方参股的区域销售公司形式成立合资销售分公司，格力模式中制造商由于不再建立独立的销售公司分支机构，很多工作转移给了合资销售公司。格力公司与入股经销商形成一个利益联盟，其中，格力只输出品牌和管理，在销售分公司中占有少许股份，而销售公司则有充分的经营自主权。问：

1、请通过分析以上案例，根据案例中提供的资料，总结并分析海尔与格力电器公司渠道模式的特点与差异。