市场营销教案经典

第一章导论

学习目标：通过本章的学习，学生应该达到：

1.初步具有市场观念和意识，培养营销专业和职业情感；

2.理解市场的概念、类型及特征；

3.掌握市场营销的含义和市场营销涉及的核心概念；

4.了解市场营销学的研究对象及其历史演变及发展；

5.了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念；

6.能运用现代市场营销观念分析企业营销活动。

讲授学时：6学时

教材分析：

重点：市场的概念、市场营销的概念、市场营销各种观念的比较。

难点：市场营销学的形成及发展、营销及推销的区别

教学方法：课堂讲授、讨论方式：启发式、互动、案例等

教学过程：

【引例－走进营销】

可乐牵手网络游戏

思考：营销是什么？

第一节市场及营销市场

一、市场及营销市场的概念

（一）市场的概念

从市场营销学的视角，它有多种含义。

1.市场是商品交换的场所。

2．市场是指某类或某种商品需求的总和。

3．市场是买主、卖主力量的集合，是供求双方力量相互作用的总和。

4．市场是指商品交换关系的总和。

（二）营销市场

市场营销学家将营销市场定义为：市场是由人口、购买力和购买动机

（欲望）有机构成的总和。用简单的公式概括如下：市场=人口+购买力+

购买欲望

市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构

成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

二、市场的类型

1、根据市场划分范围

2、根据市场客体划分

3、根据市场状况划分

4、根据市场竞争程度划分

（一）纯粹垄断市场

纯粹垄断市场，是一种及完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。

完全垄断市场也叫做纯粹垄断市场，一般简称垄断市场。垄断一词出自于

希腊语，意思是“一个销售者”，也就是指某一个人控制了一个产品的全

部市场供给。因而，纯粹垄断市场，就是指只有唯一一个供给者的市场类

型。纯粹垄断市场的假设条件有三个方面：第一，整个市场的物品、劳务

或资源都由一个供给者提供，消费者众多；第二，没有任何接近的替代品，

消费者不可能购买到性能等方面相近的替代品；第三，进入限制使新的企

业无法进入市场，从而完全排除了竞争。

（二）寡头垄断市场

大规模生产，其他厂商难以进入；几家寡头之间的相互依存性。

（三）垄断性竞争市场

既有垄断，产品存在差别；

某个企业先自行定价。

又有竞争(有差别的产品之间存在替代性)；

企业根据市场再进行调价。

（四）竞争性市场

①市场上有许多经济主体，这些经济主体数量众多，且每一主体规模

又很小，所以，他们任何一个人都无法通过买卖行为来影响市场上的供求

关系，也无法影响市场价格，每个人都是市场价格的被动接受者。

②产品是同质的，即任何一生产者的产品都是无差别的。第一条件使任何单个主体对整个市场的影响减少至可以忽略不计的程

度，第二条件由于个别售卖者的产品和他的竞争者完全一样，就使他不能

以任何方法控制其价格。③各种资源都可以完全自由流动而不受任何限制，这包括：第一，劳动可以毫无障碍地在不同地区，不同的部门、不同行业、不

同企业之间无障碍流动。第二，任何一个生产要素的所有者都不能垄断要素的投入。第三，新资本可以毫无障碍的进入，老资本可以毫无障碍地退出。④市场信息是完全的和对称的，厂商及居民户都可以获得完备的市场

信息，双方不存在相互的欺骗。

5、根据商品流通环节划分

三、现代市场的特征

（一）市场的基本特征

（1）开放性

（2）多元性

（3）自主性

（4）竞争性

（二）现代市场的时代性特征

1、市场的国际化

2、市场的高级化

3、市场的标准化

4、市场的知识化知识经济时代

5、市场的差别化差异及价格

6、市场的绿化绿色营销

第二节市场营销及市场营销学

一、市场营销的含义

市场营销以交换为核心，以满足需求和欲望为最终目标。交换能否顺

利进行，则取决于企业创造的产品和价值可以满足顾客所需的程度及企业

对交换过程管理的水平。从这一定义理解，市场营销主要包括以下内容：

1．营销最终目标是满足人们的需求和欲望。案例：海尔08奥

运风：自动清理功能；自动换气

小小神童：没有疲软的市场，只有疲软的思想

洗尿布洗衣机

2．营销是一种创造性行为。企业不仅要满足已存在的需要，还要激发

潜在的需要，引导顾客响应企业的营销行为，不断创造市场。案例：小小

神童洗衣机

3．营销是一种自愿的交换行为。交换是营销的基础，是市场营销的活

动方式。买卖双方自愿进行自由交换互相满足对方的需要。

4．营销是一个系统的管理过程。它表现为营销者创造的产品和价值满

足双方需求和欲望的社会和管理过程。从市场开始，到市场结束，其间包

括市场调研、市场机会分析、目标市场选择、产品设计及制造、产品定价、

分销、促销、服务、信息反馈等一系列相互联系的活动。涉及企业市生产

经营的全部经济活动过程和管理。全面看营销。

5、在变化的市场环境中，要求企业提高自我调节能力，要有危机感和

持续创新。海尔冰箱从抗菌到杀菌的技术飞跃。

二、市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

需要：指消费者生理及心理的需要。欲求：指消费者深层次的需求。需求：指有支付能力和愿意。

2、产品、服务和体验

3、价值、满意和质量

4、交换、交易和关系

5、市场、营销对象和市场营销者

三、市场营销学的研究对象

（一）含义：市场营销学是一门研究企业营销活动及其规律的科学。

（二）市场营销学的研究对象

1、营销基本原理

2、市场营销实务

3、市场营销管理

4、特殊领域营销

5、营销创新发展

四、市场营销学的产生及发展（自学）

第三节市场营销观念

任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确

立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。

一、市场营销观念的概念及核心

（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、

组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一

种观念、一种态度、或一种企业思维方式。

（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间

的利益关系。这些利益既相辅相成，又相互矛盾。企业必须正确处理三者

之间的关系，确定自己的原则和基本取向。

二、市场营销观念的演变及发展

传统的营销理念（以企业为中心）

（一）生产观念

盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处

买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提

高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一

种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什

么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。

（二）产品观念

产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

因此，企业管理的中心是致力及生产优质产品，并不断精益求精，日志完

善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有

意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在

设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。

（三）推销观念

推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，

消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是

积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是：“我卖什么，

就设法让人们买什么”。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。

现代市场营销观念

（四）市场营销观念

是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。

形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确

定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、

更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

（五）社会营销观念

从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通

货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益及

长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及

观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，

企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长

远利益。这类观念统称为社会营销观念。

三、现代营销观念的新发展

1、绿色营销观念

背景：20世纪中叶后，各国经济都进入高速增长时期，带来了人口爆

炸、环境恶化、资源耗竭。要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。

表现：掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色

商品、绿色消费等新概念应运而生，许多绿色环保组织也相继成立。

要求：企业以环境保护观念作为经营指导，充分利用资源研制开发产

品，保护自然、变废为宝，来满足消费者绿色消费需求。

2、关系营销观念

背景：关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大

环境中来考察企业的市场营销活动。

作用：企业营销是一个及各种组织和个人发生互动作用的过程，正确

处理及这些关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。

要求：把营销活动看成是一个企业及消费者、供应商、分销商、竞争

者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展及这

些公众的良好关系。

3、大市场营销观念 6P

4、全球营销观念

5、个性化营销观念

6、整合营销观念

复习思考题：

1、谈谈你对市场营销的理解和认识。

2、传统营销理念及现代营销理念的根本区别是什么？

3、营销观念的不同对企业经营有何影响？请结合实例予以说明。

4、简述顾客让渡价值的内容和现实意义。

第二章市场营销环境

教学目标：

1、使学生全面了解企业营销环境的构成，了解环境分析的基本思路；

2、掌握企业营销环境分析的主要内容；

3、能初步运用SWOT分析法对环境因素进行分析。

教学重点：

企业营销环境分析的主要内容；SWOT分析法

教学难点：

SWOT分析法

教学方式、方法：

启发式教学及案例分析相结合。

教学安排：8学时

第一节市场营销环境概述

一、市场营销环境的含义

（一）含义由个人成长环境导入企业营销环境

市场营销环境是指及企业营销活动有关的所有外部力量和相关因素的

集合，它是影响和企业生存和发展的各种外部条件。

（二）构成

微观环境指及企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参及者。

宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，代表企业不可控

制的变量。

二、市场营销环境的特点

1、客观性

2、动态性

3、相关性

4、差异性

5、同一性

6、不可控制性

三、营销环境对企业经营的影响

1、营销环境是企业赖以生存的条件

2、环境变化可能给企业带来机会

3、环境变化可能给企业带来威胁

第二节营销宏观环境

指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，代表企业不

可控制的变量。

一、人口环境

1、人口数量及增长速度

2、人口的结构

3、人口的地理分布及区间流动

二、经济环境

1、经济发展阶段

2、社会购买力

消费者收入

消费者支出

消费者储蓄及信贷

三、政治法律环境

1、政治环境

2、法律环境

四、科学技术环境

五、自然环境

1、自然条件的变化

2、自然资源短缺

3、环境污染加剧

六、文化环境

1、价值观念

2、风俗习惯

3、教育状况

4、语言文字

5、宗教信仰

第三节市场营销微观环境

微观市场营销环境包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和

各种公众，这些都会影响公司为其目标市场服务的能力，对企业市场营销

的影响更为直接。

一、企业内部

包括企业内部各部门的关系及协调合作。有市场营销管理部门、其它

职能部门和最高管理层。

二、营销渠道企业

1、供应商

2、中间商

三、目标市场（顾客）

四、竞争者

1、愿望竞争者

2、类别竞争者

3、产品形式竞争者

4、品牌竞争者

五、社会公众

1、金融公众

2、媒介公众

3、政府公众

4、一般公众

5、地方利益公众

6、内部公众

第四节 SWOT系统分析法

SWOT所代表的含义是Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）Opportunities（机会）、Threats（威胁）。

一、外部环境分析

1、机会

机会：对企业有利的环境变化或趋势

2、威胁

威胁：对企业不利的环境变化或趋势

机会及威胁的转化

机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁

威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会

二、内部环境分析

1、优势

一个企业较之其竞争对手在某些方面所具有的不可匹敌、不可模仿的

独特能力。

2、劣势

企业较之竞争对手在某些方面的缺点及不足。

三、 SWOT组合分析

1、劣势—威胁（WT）组合

2、劣势—机会（WO）组合

3、优势—威胁（ST）组合

4、优势—机会（SO）组合

复习思考题：

1、构成市场营销环境的因素有哪些？宏观环境因素及微观环境因素

有何区别？

2、营销环境对企业有何影响？请联系实际予以说明。

3、当今经济全球化的发展给我国企业带来了哪些机会和威胁？

第三章市场营销调研

教学目标：

1、掌握营销信息的内容和市场营销信息管理；

2、了解市场信息系统及其构成；

3、正确理解市场调研的作用及主要内容；

4、熟悉市场调研的基本方法；

5、了解市场调研的主要步骤；

6、具备进行市场营销调研操作的能力。

教学重点：

市场调研的内容和方法

教学难点：

市场调研的方法

教学方式、方法：

启发式教学及案例分析相结合。

教学安排： 4学时

第一节市场营销信息

一、市场营销信息的含义

含义：在一定时间和条件下，同企业市场营销及及之相联系的多功能

服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是对市场各种经济关系

和营销活动的客观描述及真实反映。

包括：原始资料和第二手资料

特征：

1、实效性

2、分散性

3、可压缩性

4、可存储性

5、系统性

二、市场营销信息的内容

1、商品供求及其变化信息

2、商品价格及其变化信息

3、市场竞争情况的信息

4、科学技术进步的信息

5、国际市场及其变化信息

6、及企业营销相关的其他信息

三、市场营销信息的管理

1、市场营销信息的收集和加工

2、市场营销信息的传输和存储