分析广告英语的主要修辞特点

[摘要]本文分析了广告的八个主要修辞特点, 即比喻、拟人化、双关语、叠言、压韵、仿拟、夸张、反语, 并通过相应的广告案例, 探讨了广告英语的汉译。

英语修辞, 是指在英语广告文案的创作过程中, 为了更有效地介绍商品、服务或观念而精心选择、调查、修饰语言的过程。它不但增加了广告的生动性和趣味性, 而且是某种商品、服务或观念达到了很好的宣传和推销的目的。在广告英语中, 常见的修辞特点有以下几种:

1 . 比喻比喻是以此喻彼的手段, 主要有明喻和隐喻等。在广告英语中, 运用比喻可以使描绘的事物形象生动, 易为消费者所接受。

1)明喻The air line that’s smoo th as silk1(F ly Thai航空公司)泰国航空公司的航线被比作丝绸一般, 其安全平稳的形象跃然纸上。

2)隐喻EBEL , the arch itects of t i me1(EBEL 手表店)该广告仅用5 个词就把EBEL 手表的完美品质体现出来。 2 . 拟人化

拟人化是指把人类的特性、特点加入外界事物上, 使之人格化。在广告英语中, 常见的做法是将广告商品拟人化, 使它们变得富有人情味, 从而使消费者产生一种亲切感, 并易于接受。It may be your car, but it’s st ill our baby1 (Fo rd 汽车公司)该车虽为你所有, 但它依然是我婴儿。福特汽车被比为一个两岁左右的婴儿, 汽车也自然成了该婴儿的家。消费者对该车的人情味和亲切感便油然而生, 同时也对福特汽车的售后服务也坚信不疑。

3 . 双关语

双关语是指同形异义词或同音异义词的巧妙使用。在广告英语中, 巧妙地运用双关语, 可以从听觉上乃至视觉上引起消费者的注意, 令他们产生联想, 也让他们难忘。I am mo re sat isf ied1(Mo re 牌香烟)摩尔令我更满意。mo re 既是香烟的商标(在首字母大写的情况下) , 也是much 的比较级, 为“更……”的意思。运用该词的二重意义, 达到了一语双关的效果。

4 . 叠言

叠言是指在特定的情景中有意识的同义组合, 它包含关键词或词组的叠用和相同语法结构的叠用。在广告英语中, 通过赋予文案一定的“形式意味”, 使之具备“发现特征”, 从而引导消费者的认知行为, 加深他们的印象。1) 词或词组的叠用 F resh up w ith seven- up1(seven- up 饮料)提神补气, 请饮七喜。“up”两次出现, 分别指代不同的语义。该词叠用给了消费者意外的发现, 加深他们对广告的印象, 并引起他们的购买欲望。

2) 句法的叠用 Step in a sto re near you1Take a look1Go ahead,compare1See fo r yourself1So step in and take a look, visit anautho r ized I BM Personal Computer dealer1( I BM 个人电脑)走走, 看看, 比比, 谈谈。I BM 个人电脑是您最好的选择。读了该广告, 消费者不由对I BM 个人电脑产生幻想, 并禁不住神往: 这个I BM 个人电脑到底怎么样?质量真的有那么好?从而对该商品留下较为深刻的印象。

5 . 押韵押韵可以说是广告英语中使用最多的修辞手段, 特别在广告口号中, 押韵的使用尤为多见。押韵分为头韵和尾韵两种。运用押韵, 可使广告词富有节奏感, 而且读起来铿锵有力, 琅琅上口, 往往能达到使广告消费者过目不忘的效果, 从而打动消费者, 刺激起他们的购买欲望。

1) 头韵Wonder w here the yellow turn w ent1(Pep sodent 牙膏)呀, 黄斑不见啦!该牙膏的重要功能就是消除牙齿黄斑, 这也是它被宣传的重点。5 个词有3 个词wonder、w here 和w ent 押头韵, 消费者容易记忆, 读起来也上口。

2) 尾韵B ig th r ills, small B ills1(Budget 出租车)大刺激, 小花费。仅用4 个词, 除了th r ill 和B ills 两个词押尾韵, 读起来上口易于记忆外, 而且big 与small 又大小对应, 使消费者产生十分强烈的印象。

6 . 妨拟

妨拟是仿照某一个惯用的短语或语句, 改造成其固有机构和搭配, 创造出一个与之有着某种相似性的短语和语句。它常常能给消费者以新奇感, 从而更好地表达广告主题, 加深消费者对广告的印象。W here there is a w ay fo r car there is to Toyo ta1(Toyo ta 汽车)车到山前必有路, 有路必有丰田车。该广告很自然地使消费者联想到(有志者, 事竟成) , 这无疑加深了消费者对该广告的印象。

7 . 夸张

夸张是指为了强调或突出事物而采取夸大的措辞手法, 即把被描述的事物加以艺术的渲染或夸大。The A 340 has brough t Delh i clo ser to W ash ington D1C1(A irbus 飞机制造公司)该广告故意“言过其实”——新德里和华盛顿不可能靠得更近——给消费者留下了深刻的印象, 突出了A 340 型飞机飞行距离远的主旨。

8 . 反语

反语是指运用正话反说或反话正说的表现形式, 从对立面来表达。在广告英语中, 往往采取正话反说的形式, 从相反的角度或立场来进行描述, 从而达到突出某种商品、服务或观念的作用。W e are having p roblem s w ith Guests w ho won’t leave1(某旅馆)真伤脑筋! 客人怎么也不愿意离开。

该旅馆运用正话反说的手法, 似乎充满抱怨, 但藉以强调了旅馆的服务质量之高——每一个客人以后都不愿意离开。概述之, 广告英语有以上八种主要修辞特点, 汉译时, 应根据其内容和修辞特点, 选用适当的汉语表达方法, 使译文在传出原文全部信息的基础上, 充分体现原文风格和风格形式, 再现原文面貌。

参考文献

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[ 2 ]汪周晓1 现代英语广告[M ]1 上海: 上海外语教研出版社, 19981

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