公益广告的传播与社会道德文化建设

试论公益广告对社会道德文化的体现与作用

钟园园

西南大学应用技术学院

摘要：随着经济的发展各种社会问题便相继暴露出来，为了唤起人们的意识．更加有效解决这些问题．我们需要广告事业的支持，特别是公益广告。本文主要阐述了公益广告与社会道德文化之间的相结交织，影响的关系。本文首先对公益广告的内涵，特点做了介绍，然后详尽论述了社会道德文化在公益广告中的体现与作用以及创作有效的公益广告形成良好的道德影响的对策。

关键词：公益广告；道德文化；对策

the embodiment of social ethic culture in the public service ads and the function of public service ads social ethic culture

ZhongYuanyuan

Southwest University & Institute of Technology

Abstract:With the development of economic, many kinds of social problems revealed successively. In o rder to arouse people’s awareness and solve these problems more effectively, we need the support of advertisements, especially the public service ads. In this thesis, it mainly tells the intertwined and influencing relationship between the public service ads and social ethic culture. It firstly introduce the public service ads’ content and features, and then, it expatiates on the embodiment and the function of the social ethic culture to the public service ads and create effective public service ads to form good countermeasure of moral influence.

Key word: Public Service Ads；Ethical culture；Countermeasures

一．公益广告的含义与特点

（一）公益广告的含义

所谓公益广告是指不以盈利为直接目的，以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告, 旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念。促使社会精神文明建设的非商业性广告。因此，公益广告是一种特殊的细缩艺术，它不是人们一般的消遣品，而足以明确地肩负着传递水平、生活情操、行为规范、民情风俗、文化心态、审美情趣．它是反映一个社会时代文化的窗口，体现了当代文化的发展水平。同时，它又以独特的方式，积极地参与着推动社会文化的进步与发展，进行着社会文化建设。

公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告。我国在20世纪80年代的中后期，随着市场观念的萌动和经济的发展，1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告。1987年10月中央电视台独树一帜，首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，这种被称为“公益广告”的广告新品种开始走入普通百姓的生活。而后，各大城市、各个媒体上的公益广告也迅速增加，特别是20世纪90年代中后期，一大批反映中华好风尚，形式多样、风格各异的公益广告出现在各大媒体上，在全国掀起了公益广告宣传的热潮，它像一股股清新和煦的风，带来了人与人之间的理解，昭示了真与假、善与恶、美与丑、是与非区分的良知，使人们倍感亲切和舒心。

（二）公益广告的特点

1.社会性其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。公益广告把“触角”深入到人们的各个角落，及时揭露、提醒、关注现实中存在的各种问题，并积极参与人们生活方式的重构。让公众逐渐建立起一种健康、积极向上的行为模式。公益广告的内容和形式所要表现的是“进行时”而不是“过去时”，它必须把公益广告置身于社会中存在的现象和情况中去进行思考和创作并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决与缓解。

2.导向性几乎所有的公益广告都有明确的导向性。提倡也好,反对也罢,往往通过提醒、批评、规劝等方式向公众传播有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则。从而优化社会风气,促进社会文明与进步。

公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。针对现实生活中的时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式极其特殊的表现手段，引起公众的注意和兴趣，对其进行善意的规劝和引导，以期促进人们观念和行为的变化，达到匡正时弊，树立新风，影响社会舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。

3.鲜明性公益广告所倡导的,必是符合大众利益,对社会文明进程有促进作用的观念。每个公益广告都有自己的主题,无论宣传知识就是力量,还是提醒人们关注自然、保护环境,主题突出而鲜明。比如2008年，奥运公益广告以其立场鲜明、主题鲜明的特点在在中国的媒体上与大众结缘。明确主题使人们印象深刻。

4.情感性公益广告要达到目的就是要达到一种沟通。最佳的创意就是以情感人，“感人心者,莫先乎情”。在人们的心灵深处永远有对亲情、友情的寄托。现在的公益广告,突破了过去的简单说教,更注重了情感的沟通。公益广告之所以能发挥如此大的感召力、改变社会的陈规陋习、推动社会的文明进步，最重要的因素就是它能打动观众的心。在震撼性的画面和广告语的感染下，人们的世界观、价值观发生了改变，从而成功地向美、向善转变。情感诉求是公益广告最为常见的手法。比如，有一则以下岗再就业为主题的公益广告，滂沱大雨中，一位身影在踯躅徘徊，一脸的无助，随着刘欢铿锵有力的歌声，女工和孩子重新振奋起来。这个公益广告充满浓浓的人文关怀，给很多下岗工人和暂时失业的人们以生活的信心。在社会转型期，这种题材的公益广告对稳定民心、构建和谐起到了极大的作用。

二. 道德文化在公益广告中的体现

中华民族有着悠久的优良道德传统，其主要指的是儒家道德。早在先秦时期，《尚书?尧典》中就有“以亲九族”、“协和万邦”的表述。到了春秋时期孔子提出以“仁”作为最高的道德境界，将“孝”、“悌”、“礼”、“信”等德目置于其下，形成了中国最早的道德学说。到汉武帝的时代，董仲舒根据孔子的道德教义，在提出“三纲”、“五常”的同时，用“罢黜百家，独尊儒术”的强硬手段，将儒家道德观念上升为中国封建社会的政治伦理。

在不断的对道德规范的实践与探索中逐步积累与形成了一些世代相传，并不断调整和更新其内容的道德规范，比如：仁、恕、忠、孝、诚、信、礼、义、廉、耻等等。发展到今天，“仁义礼智信”成为五个高度概括的道德范畴名称。“仁义礼智信” 的具体内容中不但积淀了中华民族一些优良道德传统，具有普遍意义，而且可以说是中华民族传统伦理道德的“品牌”。“仁义礼智信”又是极其简洁鲜明的语言形式，即有利于在社会民众心理上树立起对于共同道德信念的权威感和归属感，更有利于教育和宣传。

（一）公益广告中的“仁”

何谓仁？指在与另一个人相处时，能做到融洽和谐，即为仁。仁者，易也。凡事不能光想着自己，多设身处地为别人着想，为别人考虑，做事为人为己，即为仁。简言之，能爱人即为仁。孟子说“仁者，爱人”“亲亲而仁民，仁民而爱物”强调不仅要爱自己的亲人、朋友，而且还要爱百姓、爱万物，把仁爱之对象，推广到对自然界一切生灵和万物。而且孟子还进一步把孔子的道德规范，上升为伦理原则，提出“五伦”，即父子有亲，君臣有义，夫妻有别，长幼有序，朋友有信。从“仁”字出发，延伸到人与人之间的关系从而达到调和人际关系，清除社会矛盾的理想的道德境界。随着文化的演变与发展，在保留精髓的同时，“仁”的意义更蕴含了时代性，在今天公益广告所表现出的“仁”更多的是以人为本，人性关怀。

首先是在传播的内容上，公益广告一直有很多关于“亲情，仁爱”方面的主题，二者是最容易引发广告受众的共鸣感的，这也是广告创意“共鸣论”的基本主张，其根源在于它能引发人们的“善端”，触动受众的情绪，在一种氛围中加深受众对广告诉求信息的印象或达成一种观念的认同。熟悉的某洗衣粉广告《母子篇》和牙膏广告《后母篇》体现了“亲亲，仁也”[1]。而一系列的环保广告或者是保护动物广告体现的正是儒家思想的“爱万物”。社会文化广告普及了许多环保生态知识，唤起了许多人对环境严重性的关注，大量的优秀作品涌现，如《水！水！水！》《植树绿化、造福后代》《水土流失严重》《防沙治沙、保护人类生态环境》《保护鸟类》等。在很多的水池边我们会发现有“请节约用水”的字样，在公园里、路边上也会有“爱护树木”的标志，这些无形中影响着人们，较之于人与人之间有时难以避免的竞争来说，保护自然生态环境，保护稀有动物对于建设当代生态伦理道德也是富有重要意义的。

其次是在表现形式上，行走在路上时，我们常常可以看到这样的广告语“家人盼您安全回家”“施工给您带来不便，请原谅”等，在这样的标语背后，我们似乎能看到讲话

者善意、亲切的笑容，心底那种被尊重、被善待的愉悦感，会让我们自觉地遵从它的指示。人性化视角创作的公益广告，让人如沐春风，在善意中被感化，被触动。曾经在北京出现的一部令人耳目一新的以保护动物为主题的公益广告“守株待兔新篇”：第一天，农夫拾到一“触株而死”的兔子，但第二天，另一兔子又撞到树上，揉揉被撞的头转身跑开了，农夫窃笑，原来他在树上包了稻草，曰：“珍爱生灵，从我做起。”广告以其温婉柔和的劝告和劝导为特色，又不乏诙谐和幽默，给人留下了很深的印象。

（二）公益广告中的“义”

何谓义？义者，人字出头，加一点。这里的“义”不等于“江湖”上的义气，我们所提倡的义是有利于人群、有利于法理、有利于天道，是该做的事。在别人有难时出手出头，帮人一把，即为“义”。道德文明建设的重要任务之一也就是要确立一个社会的“义”，并且培养公民对“义”的自觉和信念。

公益广告中的“义”具有双重性。

1. 公益广告的内容包含了“义”还记得那个睁着大眼渴望读书的小女孩吗？上世纪90年代，中国“希望工程”向全国推出了一则关于救助失学孩子的招贴公益广告——《大眼睛》，在该标题下面是一幅令无数读者无不心灵颤动的黑白照片：一个衣衫破旧、脸露菜色的山区贫穷女童，在她瞪着的一双清澈明亮的大眼睛里，深深地倾露着一种对上学读书的无限渴望……这则招贴公益广告在以其极其深刻的现实反差与情感对撞审视和拷问着每一位读者良知与道德的同时，它也使中国“希望工程”——这一非赢利组织在中国乃至全世界的社会公众的心里留下了难以磨灭的良好印象和崇高的公信力，自然，这则招贴公益广告也给中国“希望工程”——这一非赢利组织在募集社会善款的重心点上取得了巨大的工作绩效。“种下一棵树，收获一片绿阴；献出一份爱心，托起一份希望”。那些广告让多少人的心为之振动，多少人伸出了援助之手。人们在欣赏广告的同时不由自主的接受了“义”的思想内涵。

2. 公益广告是为了教导人们正确的价值观，不以盈利为直接目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，这就体现了它自身的“义”。公益广告从现实出发，取材于社会，它所宣扬的内容大多是配合当前社会上正在进行的、与广大群众息息相关的重大活动，或者是针对当前社会上存在的问题，目标很明确，而不是无的放矢。通过对正确的、美好的思想行为的赞扬以及对错误的、丑恶的思想行为的批判，来发扬前者，克服后者，传播正确的价值观。

（三）公益广告中的“礼”

何谓礼?礼者，示人以曲也。己弯腰则人高，对他人即为有礼。因此敬人即为礼。古之礼，示人如弯曲的谷物也。只有结满谷物的谷穗才会弯下头，礼之精要在于曲。今天的“礼”更多的是强调恭敬尊重，礼仪文明

说到尊重，礼仪文明，就不得不提到濮存昕的“迎奥运”广告，“公益广告对于社会上那些不文明现象，或许不能药到病除，但是，一条公益广告就好象是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些……”该广告的播出在社会上引起了不小的反响，濮存昕真挚感人的话语，唤起人们内心的公德意识和行动信心，让人们真实的感受到奥运就在我们身边。此次公益广告的传播也是史无前列的，其投入资金最大，参与媒体最多，播出时问最长，播放次数最频繁，所占广告时段价值最大。据统计，自2007年3月27日开播到2008年3月20日近一年的时间，中央电视台在14个频道播出“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告近40000次, 时长达到272万秒，时段价值超过30亿元[2]。

一定形式的“礼”无论对于一个社会还是对于个人，都是必不可少的。对社会而言，礼是这个社会道德文明程度的直观表征，对个人而言，礼则是其道德素质和教养程度的外在标志。我们今天仍然可以借助“礼”的形式，赋予新的内容，来对公民进行道德素质教育，特别是恭敬、尊重品质的教育。例如对国家的恭敬，对职业的恭敬，对顾客的尊重，处于不同社会关系之中的人与人之间的相互尊重等等，都可以在一定形式的“礼”中得到体现。孔子认为“礼”的具体内容是随着时代的变化而因革损益的，对前代的礼制应根据当代的具体情况，择其善者为我所用，例如“行夏之时，乘殷之辂，服周之冕，乐则《韶》舞。我们今天仍然可以借鉴这种态度，对古代的礼仪文化继承其优秀的精华，“损”去其过时的糟粕，“益”之以符合现代文明的新内容，从而创造出我们当今时代所需要的新的礼仪文化，使我们这个号称礼仪之邦的古国放射出现代文明的光彩。

(四）公益广告中的“智”

何谓智？智者，知道日常的东西也。把平时生活中的东西琢磨透了，就叫智。观一叶而知秋，道不远人即为此。

我们可以把“智”看成是对科学知识，对自然真理的追求。儒家把“智”列为“五常”之一，认为追求知识，增长聪明智慧，也是人生的一个重要的价值取向，体现了对于知识和智慧的尊重。“读书”的含义在现代社会中已有所改变，它早已超越了封建社会所强

调的“四书”、“五经”等儒家文化范畴，而成为一个广义的概念，那就是“知识”。“知识”就是力量”，“知识改变命运”，读书求学就意味着知识，这已是现代社会妇襦皆知的简单道理。从《一根稻草两种命运》的广告中我们反思。人是有获得知识的权利的，人更有认识事物的能力，而任何事物都是可以被认识的。世界上只有尚未被人类所认识的事物，却没有不可以被人所认识的事物。人类不断通过实践，认识世界，认识自我，探究万物，掌握规律，创造文明，积累起越来越丰富的科学文化知识。这些知识代代相传，不断发展，犹如漫漫长夜里永不熄灭的明灯，茫茫大海上永不沉没的航标，照耀着社会人生之正途，指引着通往真理的方向。今天我们可以借助“五常”之“智”来提倡崇尚知识、追求真理的精神。

我们不仅追求知识，而且也保护知识。从早期的弘扬科学追求真理现在公益广告也开始提倡对知识产权的保护。知识产权是随着人类社会的发展和科学技术的进步而产生的一种智力成果,其实质是一种与有形资产相对应的无形资产,它是在智力创造活动中智慧，有利于国家更好的保护科学，尊重科学成果。

（五）公益广告中的“信”

何谓“信”？意为诚实，讲信用，不虚伪。“信”既是儒家实现“仁”这个道德原则的重要条件之一，又是其道德修养的内容之一。孔子及其弟子提出“信”，是要求人们按照礼的规定互守信用，借以调整统治阶级之间、对立阶级之间的矛盾。儒家把“信”作为立国治国的根本。

公益广告的灵魂就是诚信，它的道义就是担起社会责任，促进社会和谐。公益广告的生命在于诚信，一旦广告失去了诚信，便会被社会所唾弃，那时广告业就形成生存危机，对整个广告业就是灭顶之灾。

面对广泛的受众公益广告更有义务反映社会问题并把中华民族的悠久的诚实守信的优良道德宣扬倡导。

我国的市场经济正在快速的深入的发展而市场经济的目的之一就是实现利润的最大化，追求利润最大化很容易诱发人们的功利主义。功利主义思想观念表现在行动上，就是为谋求利益往往不守诚信，唯利是图；表现在价值观方面，就是崇尚金钱，追求享乐，甚至认为自私自利是人之天性，有钱能使鬼推磨。目前，市场经济还没有被规范化，又缺乏信用制度制约，就使得各种非法活动滋生成长，其中种种不诚信行为一时非常猖獗，。当三聚氰胺、苏丹红等有害食品进入我们餐桌，“欣弗”等假药剥夺人们生命的时

候，我们深切地体会到“失信”给社会造成的恐慌，“失信”的巨大社会危害又是离我们如此之近，对诚信的倡导已不仅是个人而应是整个社会。

社会信用和个人信用的建设一方面有赖于现实的法律和制度体系保障，另一方面也须借助于传统文化的信仰中的诚信道德价值之源。中国传统儒学关于诚信的思想，也是我们今天重建市场经济条件下社会信用体系时可以利用的重要道德价值资源，我们应当十分珍惜这一现在有可能日益走向稀缺的资源。

三．公益广告对社会道德文化具有促进作用

公益广告，作为一种社会文明与进步的缩影和象征、一种社会良知与责任的表现和实践，在为社会营造一种和谐的人文环境和积极向上的社会氛围的同时，实际上也在为自己在社会公众心目中树立和营造着一种自觉承担社会责任的良好形象和信誉，从而有力、深刻地影响了社会公众对该组织的态度、评价与倾向。因此，从这个意义上来说，公益广告除了具有其特定的社会教育功能之外，在客观现实上，它还具有能为社会组织营造良好社会形象和信誉的特殊功能。

公益广告在我国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中是最现实、最直接、最具时效的途径。提高国民觉悟，那些脍炙人口的广告语用一种简单但却善意的方式唤起人们对社会价值的思考，帮助解决社会问题起到了显著效果。

（一）有利于提升个人道德修养

公德是一个社会文明的象征，中国是一个文明古国，公德在人们心中有着重要的位置。但由于近代社会尤其是改革开放后国外的一些不良思潮的影响，使一部分人的公德意识下降，自私自利、损人利已，严重影响了改革开放的步伐，损害了国家、个人的利益和形象。针对这种情况，中央电视台播出了“公德比赛从今天开始”的广告，主要是采用身边常常发生的事情，如：让座和捡垃圾，表现形式或庄或谐，给人的印象非常深刻。传统美德是中华民族的优秀文化遗产，继承和发扬传统美德对提高全民族的文化素质、建设精神文明的社会、发展市场经济，有着极其重要的作用。

在今天，我们看到越来越多的人们不会在吝啬多走几步把垃圾丢尽桶里，乱闯红绿灯不再是普遍现象，男士们在某些特殊场合比如医院，能自觉地灭掉香烟，这些都是一种进步，公益广告最大限度的发挥了它的引导教育功能，使人们的思想道德修养得以提高。

（二）唤醒人们的民族爱国情节

公益广告具有鲜明的时代特色，它取材于社会，针对社会热点、难点问题根据中央政府的看法和意见，制作出主题、格调与之相应的广告来。例如，在去年的“5.12”地震中在中央台播出献血广告之后的两三天后血库库存就满了。在“奥运”期间的讲礼仪文明的公益广告无不对人们的心灵进行了一次洗涤。

近年来公益广告民族化的现象越来越显著，以历史遗迹、文物保护、民族风俗、民族传统、破除迷信、党史教育、革命教育、节日庆祝等方面为内容的公益广告在宣扬和保护我们的民族文化，树立中华民族的高尚形象，弘扬爱国主义，等方面有不可磨灭的影响。民族文化的人文精神在广告语言中得到释放和张扬，以情感诉求的方式给予紧张生活的人们以人情的温暖和精神的慰籍，它使人们重温民族精神，寻找到失落的精神家园。民族性公益广告适应了传统文化缺失的时代特征，应运而生、蓬勃发展，人们也期盼着充满人情味的广告佳作，呼唤沉积在社会文化深处的民族情结和精神需求。

一个人，一个民族，一个国家要立于不败之地，必须要有奋发向上的精神，而立志又决定了一个人，一个民族，一个国家在前进道路上的努力方向。古往今来当个人，民族，国家处于逆境时更应奋发立志。司马迁曾总结：“……文王拘而演《周易》，仲尼厄而作《春秋》；屈原放逐，乃赋《离骚》；左丘失明，厥有《国语》；孙子膑脚，《兵法》修列；不违迁蜀，世传《吕览》；韩非囚秦，《说难》《孤愤》；《诗》三百篇，大抵贤圣发愤之所为作也。”是发愤立志的最好例子。“卧薪尝胆”的故事更显现了从逆境中走出来的可贵精神。“卧薪尝胆”的志向，多难兴邦的信念，坚韧不拔的精神起了强大的激励作用，使几经忧患的中华民族始终坚强地屹立于世界之林。

（三）发扬敬长、知礼的精神

敬长也是中华民族的传统美德，百善孝为先，上至九五之尊下至黎民百姓无一不奉为经典。“西伯善养老”指的是周文王在施行“仁政”时带头敬长。他上孝父母，下关心穷苦平民，并设立“三老五更”制度来侍奉老人。“虚席以待”、“ 倒履相迫”、“程门立雪”、“三顾茅庐”等等以礼相待的成语和典故，反映出我国人民从来就有知书达礼的传统美德。知礼，讲礼，对人彬彬有礼，是体现了对他人的尊重，是保持人们正常关系的准则。知礼讲礼的人大多以他人为重，以社会为重。能真诚待人正是一个人高尚情操的表现，是内在优秀品质的外化。能真诚待人正是一个人高尚情操的表现，是内在优秀品质的外化。试问那些对长辈出言不逊，对朋友态度粗暴，公共场所横冲直撞的人，能

体现出是一位有文化，有教养，懂礼貌，讲文明的人吗？当今社会，文明礼貌、文化素养对一个人一个民族来说是至关重要的。

一个有“礼仪大邦”之称的民族，一定要有一个与之相匹配的先代化精神层面建设。在新时代的今天，公益广告为其的弘扬与发展起到了不可磨灭的作用。从《坐，请坐，请上座》到奥运广告，对以敬老，知礼这一主题进行表现的广告可谓是不胜枚举。

（四）营造诚信友爱的氛围

当前，我国正在着力构建和谐社会，而和谐社会道德基础的核心是诚信友爱。诚信友爱是建立和谐人际关系的重要道德保障，它有利于增加社会的价值认同和凝聚力，使人们在互相关爱中，感受到做人的尊严和价值，体验生活的美好和人生的幸福，甚至有助于激发生命的活力和创造力。如果说社会是一个组织严密、功能齐全的系统，那么，诚信友爱就是这个系统内部各个部件之间的纽带或润滑剂。

社会要和谐发展，社会关系必须和谐，而要达成社会关系的和谐，仅仅依靠法律和制度是远远不够的，必须借助道德的力量。社会应调动一切舆论工具，利用电视、电台、报刊、网络等，大力宣传诚实守信、关爱他人的典型事例，在各新闻媒体开设专栏、专版，褒扬他们的良好品质，树立榜样。同时还应当剖析反面典型，鞭挞丑恶现象，通过社会舆论的正确引导，在全社会逐步形成诚实守信、互相帮助、互相关爱、融洽相处的社会主义道德新风尚。

作为目标，构建社会主义和谐社会同共产主义远大理想是完全一致的。要做到和谐，不仅是在物质上，只有在思想上做到人与人，人与自然的大统一在才真正体现了和谐，在这个长期奋斗的过程中“仁义礼智信”起到为人处世的指引行作用，成为行动标杆。这就需要公益广告作为载体对人们时刻提点。随着公益广告的健康发展，也必将会为树立社会主义荣辱观、构建社会主义和谐社会起到更大的作用。

四．创作有效的公益广告，形成良好道德影响的对策

通过前面的分析我们看到公益公告的两方面影响，那么如何才能最大限度的发挥公益广告的积极作用呢.

（一）加强对社会现象的准确把握

传统美德之所以被那么多的人所信奉与实践，就在于它与人们的生活实践有紧密的联系。各种社会现象又是相互较之穿插在一起的，想要准确的把握社会现象就得熟悉

生活，了解生活，这就要求广告人要做到从群众中来，到群众中去，了解事情发生的来龙去脉，前因后果，透过现象看本质，思考和判断这些事情出现的道德意义及道德影响。还要熟悉了解这些现象的出现在受众心中引起怎样的看法，是否符合传统道德价值观，关注受众的喜怒哀乐，了解他们的愿望和要求。只有这样，才能准确的把握有价值的社会现象，从而才能提炼出有深刻意义的主题，为制作出有效的公益广告做好准备与铺垫。

（二）加强道德主题的选择与提炼，产生良好的道德影响

一则公益广告应该只有一个道德主题。社会现象是多元化的，折射出来的道德问题也有很多然而广告的容量是有限的，以电视广告为例一般只有十几秒断的甚至几秒，限定了广告人的发挥，在如此短的时间内要针对社会现状加以提炼，进行艺术再创造我们一定要抓典型，不能含混不清主题不明。我们可以选择没有表现过的道德主题或者是表现得并不是很好的作品，从最佳的角度进行解剖分析选择突出的重点配上血肉丰满的情节对受众进行情感说服，在过程中利用广告本身的特点特性如强度，颜色，大小等制定广告策略突出主要和重要信息，对受众进行道德说服。

表现道德主题需要选择好的题材，在题材的选择中，我们还不能够忘记选择最富有表现力的典型的具有概括意义的细节。主题犹如广告的灵魂，题材结构犹如广告的骨架，而生动的细节则犹如广告的血肉。只有好的细节，广告的道德主题才能得以血肉丰满的体现，才会给人深刻的道德印象，产生深刻的道德影响。

（三）加强广告创意，表现总体文化精华

如果把一则公益广告比如成一个人，道德主题是他的内涵，广告创意就是他身上所穿的衣服了。在今天这个信息爆炸的年代，如何让你广告吸引受众的眼球，激发他们的兴趣变得至关重要。公益广告创意要表现道德文化精华，道德文化虽然是传统的东西，但表现手法却要有时代行，鲜明行。

1. 公益广告要立意新颖而奇特，但不得离谱。广告创意不能随心所欲地去玩“新”、“奇”，一旦“新”得过分，“奇”得离谱，会使人对广告的理解带来障碍。

2. 公益广告要深刻揭示本质,主题明确。广告主题的突出程度与传播效果成正比，无论是广告表现中的前景还是背景、人物还是道具，都应以突出主题为根本任务，通道综合表现把受众注意的焦点集中在广告主题上。

3. 在广告的表现上要注意手法的运用，合理夸张富裕幽默以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用，从而告别教条式的形式，把娱乐融入进道德教育中来。只有具体生

动的感性形象，才能引起人们的注意产生审美愉悦，产生很好的道德影响。我们很多公益广告只是选择一个好的标语口号，即使是广告需要这样的口号也要很艺术的表现，不能赤裸裸地说教，这样人们才能很好地接受并产生好的道德影响。

五．结语

目前，我国正处于改革攻坚阶段，旧有的经济体制被打破，新的经济体制被确立，由于竞争和市场的因素，许多人的利益直接或者间接受到损害，人的心理容易产生失衡，行为失当的几率大大增加。再者，由于经济全球化、文化全球化之后，随之而产生激荡的是社会意识和价值观念，人们的思维方式、行为方式、价值观念受到了极大的冲击，辨别是非、美丑、善恶的尺度也越来越模糊，我们正面临着前所未有的文化危机和道德危机。因此，需要大量的包括“公益广告”在内的道德舆论力量来引导公众的行为，使社会风气健康向上发展。近年来，我国公益广告开始星现出自觉性，针对社会问题及时进行公益广告创作，摆脱了被动指令、固定主题的局面，使得公益广告的活力得到进一步发挥。比如2003年的SARS事件、2008年奥运会、“汶川大地震”等社会事件中，我们都能看到公益广告积极的身影。公益广告已越来越深入人心。经过30年的发展，中国的公益广告已经从幼稚逐步走向成熟。祝福中国公益广告明天更美好!

注释

[1] 班固.汉书上海古籍出版社1986

[2] 迎奥运讲文明树新风https://www.360docs.net/doc/694768409.html,/theory/2008-05/23/content_8237134.htm

参考文献

[1] 杨伯俊孟子译注[M] 北京中华书局,1981.

[2] 李友萍现代公益广告的创作及发展分析[J] 湖北社会科学2001．

[3] 张明新公益广告的秘密[M] 广东经济出版社2004年1月第一版第219页

[4] 杭海现代广告设计创意与表现[J] 西安交通大学出版社2003年版

[5] 徐客谦“仁义礼智信”与社会道德文明建设[J] 中国论文中心

[6] 马玉梅周云利论公益广告的社会价值[J] 2002

[7] 沈菊欧阳巨波张洪伟公益广告的特征，问题与发展对策[J] 2007

[8] 论公益广告的道德建设https://www.360docs.net/doc/694768409.html,/10937902.html

[9] 陈洪波论公益广告在构建和谐社会中的作用[J] 万方数据2005

致谢

本学位论文是在我的指导老师张萌老师的亲切关怀与细心指导下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，张老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持，一次次的为我的论文做精心的点评和指导，为我理清思路，帮助和鼓励我克服了很多困难，让我终于顺利的将论文完成。通过这次毕业论文的研究和写作，不仅仅让我获得了更多的知识，也培养和锻炼了自己克服困难的耐心和决心。感谢张萌老师，你严肃的态度，精益求精的作风，深深地感染和激励着我。

同时，本文最终得以顺利完成，也是与学院其他老师的帮助分不开的，虽然他们没有直接参与我的论文指导，但在开题时也给我提供了不少的意见，提出了一系列可行性的建议。感谢学院的李林梅老师、张纯静老师、梁光志老师、杨晓波等老师在大学课堂里对我知识的传授，更感谢各位老师在此与我一起完成我大学学习的最重要的一个环节，正是由于你们的辛勤指导，才得以让我们能够为自己的大学生活划上圆满的句号，在此衷心的感谢你们。

摘要 (1)

关键词 (1)

一．公益广告的含义与特点 (2)

（一）公益广告的含义 (2)

（二）公益广告的特点 (2)

1.社会性 (2)

2.导向性 (3)

3.鲜明性 (3)

4.情感性 (3)

二. 道德文化在公益广告中的体现 (3)

（一）公益广告中的“仁” (4)

（二）公益广告中的“义” (5)

（三）公益广告中的“礼” (6)

（四）公益广告中的“智” (6)

（五）公益广告中的“信” (7)

三．公益广告对社会道德文化具有促进作用 (8)

（一）有利于提升个人道德修养 (8)

（二）唤醒人们的民族爱国情节 (9)

（三）发扬敬长、知礼的精神 (9)

（四）营造诚信友爱的氛围 (10)

四．如何创作有效的公益广告 (10)

（一）加强对社会现象的把握 (10)

（二）加强道德主题的选择与提炼 (11)

（三）加强广告创意 (11)

五．结语 (11)

参考文献 (12)

致谢 (13)

社会道德名言积累

道德话题积累材料一、文明文明，是历史以来沉淀下来的，有益增强人类对客观世界的适应和认知、符合人类精神追求、能被绝大多数人认可和接受的精神财富、发明创造。智慧生物为更好地认识世界而团结协作，就构成了文明的物质基础。也就是文明存在的前提是智慧生物。其余由智慧生物创造出的各种现象只是文明的附属品。英文中的文明(Civilization)一词源于拉丁文'Civis'，意思是城市的居民，其本质含义为人民生活于城市和社会集团中的能力。引申后意为一种先进的社会和文化发展状态，以及到达这一状态的过程，其涉及的领域广泛，包括民族意识、技术水准、礼仪规范、宗教思想、风俗习惯以及科学知识的发展等等。19世纪之前西方对文明的定义比较狭隘，认为生产方式先进，知识丰富就代表文明，而生产能力低下，礼仪不合西方的定义就是野蛮，所以当对非洲和美洲进行侵略的时候总是定义为文明战胜了野蛮，但是却没有意识到他们的行为其实是真正的野蛮。到了现代西方才逐渐认识到这种对文明的定义是错误的。文明是使人类脱离野蛮状态的所有社会行为和自然行为构成的集合，这些集合至少包括了以下要素：家族观念、工具、语言、文字、信仰、宗教观念、法律、城邦和国家等等。由于各种文明要素在时间和地域上的分布并不均匀，产生了具有显而易见区别的各种文明，具体到现代，就是西方文明，阿拉伯文明，东方文明，印度文明四大文明，以及由多个文明交汇融合形成的俄罗斯文明，土耳其文明，大洋文明和东南亚文明等在某个文明要素上体现出独特性质的亚文明。二、社会主义精神文明社会主义精神文明建设和整个社会发展协调共进的方针是：必须围绕和推动社会主义现代化建设的精神文明建设，必须是促进全面改革和实行对外开放的精神文明建设，必须是坚持四项基本原则的精神文明建设。【社会主义精神文明建设的基本内容】包括两个方面：即思想道德建设和科学文化建设。思想道德建设要解决的是整个民族的精神支柱和精神动力问题；教育科学文化建设要解决的是整个民族的科学文化素质和现代化建设的智力支持问题。这两个方面密不可分，缺一不可。（1）社会主义思想道德建设。思想道德建设是精神文明建设的灵魂,决定着精神文明建设的性质和方向，对社会的政治经济发展有巨大的能动作用。思想道德建设解决的是精神文明建设的根本问题。社会主义思想道德建设的基本任务是：坚持爱国主义、集体主义、社会主义教育，加强社会公德、职业道德、家庭美德建设，引导人们树立建设中国特色社会主义的共同理想和正确的世界观、人生观、价值观。思想道德建设的基本内容可以归纳为理想建设、道德建设和纪律建设三个方面。其中，理想建设是思想道德建设的核心；道德建设是思想道德建设的主体内容；纪律建设是思想道德建设的保证。（2）教育科学文化建设。教育科学文化建设是精神文明建设不可缺少的基本方面，它既是物质文明建设的重要条件，也是提高人民群众思想道德水平的重要条件。【思想道德建设的内容】思想道德建设是精神文明建设的灵魂,决定着精神文明建设的性质和方向，对社会的政治经济发展有巨大的能动作用。思想道德建设解决的是精神文明建设的根本问题。

天津公务员面试真题：道德文化建设的重点与难点

天津公务员面试真题：道德文化建设的重点与难点 XX天津公务员成绩查询|XX天津公务员专业专项面试简章|XX天津公务员面试备考指导 XX年天津公务员面试又要开始了，在此，中公教育为考生挑选了历年天津公务面试具有代表性的试题，并给出参考答案供考生参考：近日，中央领导同志指出，当前我国道德文化建设，同经济发展相比仍然是一条“短腿”，要加强道德文化研究，一个国家，如果没有国民素质的提高和道德的力量，绝不可能成为一个真正强大的国家、一个受人尊敬的国家。请你谈谈在健全道德这条“短腿”过程中的重点和难点是什么? 【参考答案】道德建设作为软实力的一个方面，其水平高低直接体现着特定国家和民族的综合素质和文明高度。结合我国实际，如何在市场经济条件下搞好社会主义道德建设，是一个非常重要的问题。当前，我们进行道德建设面临着较为复杂多变的内外环境，各种因素交织作用。难点主要体现在以下几个方面：首先，伴随市场经济的快速发展，有部分人在激烈的市场竞争中迷失自我，走入拜金主义的误区，相信金钱至上或权力至上，为了追求财富或权力不惜突破道德底线;其次，

长久以来，国民缺乏公民意识，对于自己应当承担的社会责任缺乏清晰的认识，容易陷入追逐私利的狭隘境地;再次，我国体制改革正处于关键期，各阶层利益错综复杂，社会矛盾触点多、燃点低，传统的道德观念在利益再分配过程中逐渐被淡化;最后，由于经济全球化及互联网推动等原因，国际经济文化交流空前繁荣，来自不同国家、民族和阶层的价值观激烈碰撞，很多人产生了人生观和价值观上的困惑。因此，当前道德建设的重点应该集中在以下几个方面：一是加强对集体主义等社会主义主流价值观的宣传教育;二是加强公民意识的培养，塑造大国国民的精神风范;三是推进体制改革，丰富和完善各阶层的意见表达与协商机制，妥善处理社会矛盾;四是加强对本国文化的培育发展，形成既具有中国特色又开放自信的文化特征。 XX年天津公务员面试又要开始了，在此，中公教育为考生挑选了历年天津公务面试具有代表性的试题，并给出参考答案供考生参考：当今社会食品安全问题日益凸显。毒大米、毒奶粉等现象屡见不鲜。虽然国家也出台了一系列政策，但始终无法从根本上解决这些问题。你怎么看待这一现象? 【参考答案】 “民以食为天，食以安为先。”食品安全是关系人民群众身体健康和生命安全的一件大事，国家出台政策，颁布食

企业道德讲堂实施方案

XX道德讲堂建设实施方案随着社会的不断发展，人们的思想观念和价值取向日趋多元化，文化生活和精神需求更加多样化。为深入贯彻实施《公民道德建设实施纲要》和中央、省、市文明委关于道德讲堂建设的部署和要求，扎实推进社会主义核心价值体系建设，大力弘扬中华民族道德力量，推动我司道德讲堂活动深入开展，特制定如下实施方案。一、指导思想以邓小平理论、“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，围绕学习贯彻《公民道德建设实施纲要》，以提升全体员工思想道德修养和文明素质为核心，以“身边人讲身边事、身边人讲自己事、身边事教身边人”为基本形式，大力倡导“爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献”等基本道德规范，大力弘扬劳模精神和工人阶级伟大品格，推动先进道德理念入脑入心，外化于行，营造“讲道德、做好人、树新风”的浓厚氛围，为争创全国文明单位夯实思想道德基础。二、目标任务以提升全体员工思想道德修养和文明素质为核心，围绕社会公德、职业道德、家庭美德和个人品德等“四德”建设强化宣传教育，引导全体员工“积小善为大善”、“积小德为大德”，自觉成为道德的传播者和践行者。 1.形成“好人好报”的广泛共识。大力宣讲道德先进人物优秀事迹和崇高品质，在政治上、生活上、工作上切实给予帮助扶持，努力形成“好人好报”的广泛共识。

2.推动“知行合一”的道德实践。把促进转化作为建设“道德讲堂”的首要目的，将先进的道德理念内化为群体意识，在行为上由“他律”转向“自律”，引导全体员工在实践中完善自我，提升素质。 3.营造“崇德尚善”的浓厚氛围。高度重视教育引导，使全体员工在参与中认知、感悟、接受、提高，人人争做道德建设的参与者和先行者，使“讲道德，做好人”蔚然成风。三、基本原则坚持“贴近实际、贴近生活、贴近群众”及“身边人讲身边事、身边人讲自已事、身边事教身边人”，走普及性和创新性并重的特色化建设道路，积极倡导诚实守信、回报社会、敬业爱岗、自强自立等为主要内容，打造以先进道德理念为核心的企业文化，提高员工综合素质，提升企业凝聚力，形成和谐的劳资关系，增强企业发展后劲。一是贴近实际。自觉坚持正确的舆论导向，把宣讲的思想性、指导性和可接受性结合起来，坚持一切从实际出发，说实话，鼓实劲，求实效，使道德讲堂办出特色，办出风格。二是贴近生活。从现实生活中挖掘生动的典型事例，使“道德讲堂”建设工作更加入情入理，充满生活色彩，富有生活气息，并不断研究“道德讲堂”特点和受众的需求变化，努力开创工作新局面。三是贴近群众。重视群众在“道德讲堂”建设中的主体地位，把握群众脉搏，反映群众需求，多联系群众身边的事例，多反映群众的切身感受，多用群众语言和群众喜闻乐见的形式，使“道德讲堂”真正成为群众自己的讲堂。四、主要内容 “道德讲堂”以推进社会主义核心价值体系建设，弘扬社会主义荣辱观，加强社会公德、职业道德、家庭美德和个人品德等“四德”建设

创城公益广告内容及标准一览表

创城公益广告内容及标准一览表项目内容及标准主次干道商业大街公益广告比例不少于20%，内容有“社会主义核心价值观”“讲文明树新风”和“图说我们的价值观”通稿以及本市自行制作的公益广告作品（志愿者服务、保护未成年人、遵纪守法、道德模范及身边好人），“遵德守礼”提示牌，创建全国文明城市公益广告（每300米最少能看到8个公益广告）背街小巷公益广告比例不少于20%，内容有“社会主义核心价值观”“讲文明树新风”和“图说我们的价值观”通稿以及本市自行制作的公益广告作品（志愿者服务、保护未成年人、遵纪守法、道德模范及身边好人），“遵德守礼”提示牌，创建全国文明城市公益广告社区文明创建宣传栏，每季度更新文明创建宣传内容；刊播“社会主义核心价值观”“讲文明树新风”和“图说我们的价值观”通稿以及本市自行制作的公益广告作品（志愿者服务、保护未成年人、遵纪守法、道德模范及身边好人），“遵德守礼”提示牌，创建全国文明城市公益广告，其中志愿服务公益广告比例10%以上，在显着位置展示市民公约，社区居民公约小区刊播“社会主义核心价值观”“讲文明树新风”和“图说我们的价值观”通稿以及本市自行制作的公益广告作品（志愿者服务、保护未成年人、遵纪守法、道德模范及身边好人），“遵德守礼”提示牌，创建全国文明城市公益广告，其中志愿服务公益广告比例 10%以上，在显着位置展示市民公约，社区居民公约农贸市场刊播“社会主义核心价值观”“讲文明树新风”和“图说我们的价值观”通稿以及本市自行制作的公益广告作品（志愿者服务、保护未成年人、遵纪守法、道德模范及身边好人），“遵德守礼”提示牌，创建全国文明城市公益广告商场超市刊播“社会主义核心价值观”“讲文明树新风”和“图说我们的价值观”通稿以及本市自行制作的公益广告作品（志愿者服务、保护未成年人、遵纪守法、道德模范及身边好人），“遵德守礼”提示牌，创建全国文明城市公益广告，公益广告比例占20%以上宾馆酒店有社会主义核心价值观24个字，有“文明旅游、节俭养德、文明餐桌、遵纪守法”和争创全国文明城市等宣传内容，公益广告比例占20%以上公园广场公益广告比例不少于20%，内容有“社会主义核心价值观”“讲文明树新风”和“图说我们的价值观”通稿以及本市自行制作的公益广告作品（志愿者服务、保护未成年人、遵纪守法、身边好人），“遵德守礼”提示牌，创建全国文明城市公益广告旅行社有突出宣传文明旅游、遵纪守法、社会主义核心价值观和争创全国文明城市等公益内容景点、景区（3A及以上）突出文明旅游，“社会主义核心价值观”“讲文明树新风”和“图说我们的价值观”通稿以及本市自行制作的公益广告作品（志愿者服务、保护未成年人、遵纪守法、身边好人），公益广告比例

企业道德与企业文化

企业道德与企业文化最新的研究成果与实践经验表明，企业道德建设也是企业文化建设的重要组成部分。企业道德具备了企业文化的基本特征，属于企业文化的高层次意识。关注企业道德问题，将有助于增强企业文化的辐射力。只有培育良好的企业道德，才能营造良好的企业文化。企业道德是社会道德在企业活动中的具体体现，是企业中的所有职业道德的总和。企业道德具体规范了职工与职工之间及职工与社会之间的行为关系，是职工在履行本职工作时必须遵循的包括信念、习惯、传统诸多因素在内的道德要求。企业道德具备了企业文化的基本特征一是阶级性。企业道德与企业文化同属于企业的意识形态，都是在企业特有的经济基础上产生和决定的，因而都带有这种经济基础留下的某些深刻烙印。同时，企业道德与企业文化又是为企业经济基础服务的，并通过对经济基础的反作用来间接地影响企业生产力的发展水平。二是历史性。尽管企业领导经常变动，尽管企业职工不断变化，但只要企业产品与企业环境没有太大的变迁，企业道德与企业文化便同样具有历史性。三是操作性。为了完善企业道德，可以遵循两个思路：一是通过有效的思想教育、行为示范来引导；二是凭借严格的服务公约、规章制度来约束。同样，企业文化也可选择经济手段、教育手段、舆论手段、文化手段来培育。企业道德与企业文化都不是空洞抽象的，都具有操作性。四是理想性。企业道德是人们在企业实践活动中必须遵循的行为准则与道德要求。一般说来，企业道德是生产、业务工作的实际需要，既来自于企业活动，又必然影响企业活动。企业道德是人们期望的最佳意识状态，并非人们实际表现出来的行为，而是人们努力争取达到的行为目标。至于企业文化，它所体现的不仅仅是文化传统与文化实践，更是一种适合于企业发展的文化追求目标。正因为企业道德与企业文化具备这种理想性，才使得它们对企业实践产生显著的指导作用。五是稳定性。企业道德是特有的企业活动所需要的道德要求。只要企业活动的性质与内容没有根本变动，在此基础上形成的企业道德也往往具有相对的稳定性。同样，企业文化在体现行业特征与环境特征方面也保持着相对的稳定。由于存在着这种稳定性，就必然促使企业道德与企业文化形成的优良的行为典范世代沿袭。企业道德是企业文化的高层次意识企业道德是企业文化的衡量尺度，是企业精神的表现形式，是企业氛围的组成要素，是企业文化的高层次意识。作为一种特殊的文化现象，企业道德在企业文化中确实具有十分重要的地位。总体来看，企业道德完全具备企业文化的各种主要功能。具体表现在三个方面：一是约束功能。在很多时候，企业成员及企业本身的行为够不上法律与规章的制裁条件。在这种情况下，道德信念与舆论压力却常常能起到极大的约束纠正作用。例如，某些企业的分场界限很不明确，相邻地段的清洁卫生往往被人忽视。如用规章制度去卡，极易导致推诿扯皮现象。但在道德舆论的驱动下，这类问题反倒容易解决。这一点已被大量事实所证明。二是调节功能。企业员工的工作责任感、集体荣誉感是一种无形的力量，也是员工道德信念的具体体现。在这种道德信念的支配下，即使没有管理者现场督促，员工也能自觉调节自己的各种行为。三是导向功能。企业常常评选先进人物、劳动模范，其实就是树立一种道德榜样。这种道德榜样的感召力是很大的，往往会影响到一大片员工的道德观念与道德行为，进而形成良好的企业风尚。事实证明，借助于企业道德的导向功能进行正面教育的确是一种行之有效的方式。由此可见，企业道德确实具备了企业文化的基本特征与主要职能，属于企业文化的高层次意识。要想加强企业文化的建设，就必须注重企业道德的建设。企业道德的培育依赖于企业文化的辐射功能一个企业道德低下的企业的企业文化肯定是失调的或畸形的，一个企业文化偏激的企业的企业道德肯定是粗俗的或偏颇的。建设企业文化绝对不能忽视企业道德的培育工作，而企业道德的培育工作又势必依赖于企业文化的辐射功能。第一，企业道德的培育需要强调员工价值。企业文化的真谛是以人为本，讲究尊重人、理解人、关心人。企业道德培育必须克服短期行为，必须创造一种竞争平等、待遇公正、畅所欲言、身心愉快的企业文化氛围，形成强烈的企业凝聚力。要大力开展教育培训及文化娱乐活动，提高职工的技术素质，陶冶职工的思想情操，帮助员工树立正确的世界观、人生观、

文化建设与社会道德

文化建设与社会道德 2011年10月25日中共十七届六中全会指出，建设文化强国的目的，就是要推动社会主义精神文明和物质文明全面发展，不断提升人民思想道德素质和科学文化素质，为人类文明进步做出更大贡献。在任何国家内，国民的思想道德素质和科学文化素质，都是该社会的文化“以文化之”的结果。在此，文化并不仅仅意味着“知识”和“学历”，或者说其主要内容并非“知识”和“学历”，而恰是形成社会良俗的道德规范。文化之“化”的过程，是人的“道德化”的过程，亦即社会化的过程。从这个意义上讲，一个国家的国民具有什么样的德行，具备什么样的品性，都是这个国家主流文化教化的结果。因此，一个国家的国民之德行品性，在相当程度上反映了这个国家的文化建设成果。文化建设的目的之一，就是要“满足人民精神文化需求”。那么，“人民”为什么产生“精神文化需求”，而且还“日益增长着”？其实，“人民”的“精神文化需求”并非出自多么复杂而玄妙的理论，而大多只是来自其日常生活的经验。“仓廪实”固然是“知礼节”的必要条件，但却不是充分条件。“仓廪实”之后，还需要“礼节”的教化，还需要“礼节”的养成，更需要“礼节”的实践。而这里所谓“礼节”，不过是对道德一种形象化的概括而已。普通人的生活经验表明，要过好日子、过所谓的“幸福”日子，只有好的物质基础不行，还必须伴以社会成员好的道德品性。甚至，在温饱以后，人的幸福感与物质的富足程度不再有成比例的正向联系，反倒是人的道德品性起到越来越大的作用。“穷得只剩下钱了”，就是对富足社会“道德贫困”所作的最好描述。一个社会，其成员遵守共同的基本道德规范，是彼此行为预期的根据所在，并因此构成基本的社会秩序。在社会分工形成之后，道德成为社会建构的基本元素。在近代工业化之后，全球贸易的发展，更使得“从不谋面”且“永不谋面”的产品生产者与使用者之间的市场行为，完全建立在道德的前提之下。对产品生产者的道德预期，是产品使用者放心购买产品生产者的产品，由此完成市场交易的潜在前提；对产品使用者的道德预期，是产品生产者相信产品使用者的道德判断和市场选择，由此生产尽可能好的产品的根据。只有这样，才不会形成“三聚氰胺奶制品的使用者，用地沟油来报复三聚氰胺奶制品的生产者”的恶性循环。因此，文化建设，就是建构用来“化”人之“文”。文化建设，既决定“文”的内涵，也决定“化”的方式，进而也决定社会整体道德水平的高下。文化强国，也一定是其国民道德高尚、“真、善、美”盛行、“假、丑、恶”难行的国家。建设文化强国，增强文化软实力，其主旨、目的，都是为了中国公民能够更好、更幸福地生活在这个古老的国家。文化建设与社会道德的紧密相关性，决定了文化建设具有价值属性。促进道德水平提升，促进社会秩序的形成、维持和扩展，促进公平、正义等观念的发育、成熟，这样的文化建设无疑就具有正向的价值。在中国经济总量已经位居世界第二的时代，文化建设确是中国发展的一个重要方面，与国民的福祉及其增减息息相关。（光明网评论员）道德的核心问题是做一个什么样的人 2011年10月26日

如何加强我国的文化和道德建设

改革开放30多年来，我国伴随着社会经济的发展和民主法制建设的推进，文化建设取得了一系列重大的成绩。但近年来社会上一些恶性事件的发生，时刻提醒我们：当前的文化建设尤其是道德文化建设和经济发展相比仍然有着很大的差距。实现社会主义社会全面健康发展，必须加强思想道德文化建设。坚持以科学发展观为指导，全面理解和正确把握科学发展观的丰富内涵和基本要求，才能真正开创社会主义道德文化建设的新局面。一、加强全民思想道德文化建设是实现社会全面健康发展的重要内容。从道德文化建设的地位和作用看。社会主义社会是全面发展、全面进步的社会。社会主义现代化事业是物质文明和精神文明相辅相成、协调发展的事业。有中国特色社会主义的文化，就其主要内容来说，同改革开放以来我们一贯倡导的社会主义精神文明是一致的。在当代中国，发展先进文化，就是发展有中国特色的社会主义文化，就是建设社会主义精神文明。中共中央关于加强社会主义精神文明建设的方针表明，精神文明为物质文明的发展和社会全面进步提供强大的精神动力和思想保证。社会主义道德文化具有当代中国先进文化的鲜明特征，它通过集中发挥文化教育人、引导人、培养人、塑造人的基本功能，深入渗透于各种文化领域，在社会主义精神文明建设中占有至关重要的核心地位。江泽民同志《在庆祝中国共产党成立八十周年大会上的讲话》指出，“加强社会主义思想道德建设，是发展先进文化的重要内容和中心环节。必须认识到，如果只讲物质利益，只讲金钱，不讲理想，不讲道德，人们就会失去共同的奋斗目标，失去行为的正确规范。要把依法治国同以德治国结合起来，为社会保持良好的秩序和风尚营造高尚的思想道德基础。”社会主义道德文化作为社会主义精神文明的一部分，既体现着中国先进文化的性质和发展方向，反映着我国社会主义经济和政治的基本特征，又对经济和政治的发展起到巨大的促进作用，成为推动社会全面进步的精神动力的关键因素。二、加强全民思想道德文化建设具有深远意义。从一定意义上讲，文化是制度之母。一种社会制度的形成、巩固和发展，需要有相应的文化为其提供指导和奠定基础。改革开放30多年来，我们的经济发展取得了巨大的成就，但与之相辅相成的文化建设尤其是思想道德文化建设却相对滞后。党的十六届六中全会上，党中央提出构建社会主义和谐社会问题，并把“社会更加和谐”列为21世纪头20年中国全面建设小康社会发展目标的重要内容之一。构建和谐社会，需要高度的物质文明、政治文明和精神文明作支撑，其中，精神文明源于强大的文化建设和积累。思想道德建设是社会主义精神文明建设的核心内容和中心环节。建设和谐文化是构建社会主义和谐社会的重要内容，也是实现社会和谐的重要前提条件。加快推进和谐社会建设，不断促进社会和谐，必须积极建设和谐文化，充分发挥和谐文化在构建和谐社会中的强大精神支撑作用。以社会主义和谐价值体系为根本，大力推进和谐文化建设，才能为构建社会主义和谐社会提供良好的思想舆论氛围。任何一个社会的发展，都需要通过建设一定的文化，为社会提供正确的导向。构建社会主义和谐社会同样需要通过和谐文化建设为其提供正确的思想导向。没有正确的思想导向，没有思想上的和谐，就难以形成社会凝聚力，就无法达到全社会的团结一致，也就无法实现社会和谐。建设和谐社会，必须坚持以科学发展观为指导，坚持以人为本为核心。以人为本，就是以最广大人民的根本利益为本；以人为本，体现了立党为公、执政为民的本质要求；坚持发

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创建全国文明城市公益广告内容 1、同享和谐社会成果，共建文明宝鸡家园，文明城市的创建需要您的关心和支持 2、重礼仪、知荣辱、守诚信、尚文明，做一个自豪的宝鸡人 3、物质文明、政治文明、社会文明、行为文明，共创文明城市；诚信宝鸡、富裕宝鸡、平安宝鸡、人文宝鸡，铸就和谐宝鸡 4、有序排队做彬彬有礼宝鸡人；礼貌让座展示你我文明风度 5、您文明的每一步，是宝鸡创文的每一分 6、道德新风与你同行，文明宝鸡人人共建 7、创建全国文明城市，推动经济社会跨越式发展 8、全民动员，齐心协力，共创全国文明城市 9、共创文明城市，建设美好家园 10、做文明市民，建文明城市 11、倡文明、知荣辱、促成长 12、文明城市大家创建，文明成果人人共享 13、知荣辱、树新风、创文明 14、人人参与，共创文明 15、增强文明意识，提高自身素质 16、公德装在心上，文明贵在行动 17、学“八荣”知“八耻”树立社会主义荣辱观 18、树立社会主义荣辱观、共建社会主义和谐社会 19、全民动员，齐心协力，共建文明大舞台 20、爱会公共财务，维护公共秩序，热心公益事业 21、创建文明城市，坚持科学发展观 22、爱心传递温暖，文明如沐春风

23、创建文明社区，实现安居乐业 24、家庭多一份温馨，社会多一份安宁 25、蓝天绿地碧水，城美人和兴业 26、为人民服务，树行业新风 27、礼貌待客客礼貌，安全行车车安全 28、携手你我他，共创文明城 29、营造车厢小天地，共建文明大舞台 30、助人为乐乐在其中，奉献爱心共享文明 31、创建文明城市是坚持以人为本、执政为民的实际行动 32、关心创建工作，投身创建活动 33、千里之行始于足下，文明行动就在身边 34、你好，按照文明市民的要求，今天你做到了吗 35、远亲不如近邻，邻里共享文明 36、文明是标尺，衡量你我他 37、做文明市民、争文明家庭、建文明单位、创文明城市 38、献出您的爱心，共创温馨家园 39、文明从细微处坐骑 40、一言一行总关情，携手共创文明城 41、邻里皆是缘，文明亲上亲 42、挥手告别陋习，并肩走向文明 43、事事处处营造和谐，点点滴滴展示文明 44、创建全国文明城市——渴望您的参与! 45、人人参与，为争创文明城市增光添彩 46、增强文明意识，提高自身素养 47、爱心是生活明媚的阳光，文明是人生温馨的清风 48、讲文明，小处处处不随便；树形象，大家家家是窗口 49、家庭多一份安心，社会多一份安宁

企业文化建设的几点建议

关于企业文化建设的几点建议企业文化建设对内能形成凝聚力、向心力和约束力，形成企业发展不可或缺的精神力量和道德规范，能使企业产生积极的作用，使企业资源得到合理的配置。对外能提高企业的核心竞争力，树立企业的对外形象，要知道良好的企业形象是企业一笔无形的资产。只有优秀的企业文化的企业才能够使企业稳定快速的持续发展。在铸造企业灵魂、培育一流员工、促进国家建设等方面发挥着明显的作用。首先，我们企业经过几十年的发展，必然积累出自己的企业文化，因此对于经过提炼定格的文化模式，必须要建立必要的制度保障。同一企业内，各单位各部门在制定各项规章制度时，要充分体现企业文化的总体要求，将企业文化渗透到各项规章制度中去，把企业文化所体现的价值观、经营理念等与具体的规定、制度相结合，用企业文化统领各项规章制度，使各项规章制度既具特色，又具有共同的价值取向，能较好的把企业文化的精髓融入企业的日常员工的行为规范中，把企业的价值观、经营理念和企业的管理体制，管理制度、管理方式相统一。其次，企业在建设自己的企业文化的时候，一定不能抄袭。要因地制宜针对本企业的特点，紧扣企业的发展战略，与自己企业相结合，打造自己的企业文化。千篇一律的企业文化只能停留在企业管理的表面，而难以深入人心，也就难以发挥企业文化的巨大作用。并且，在建设独具特色的企业文化的时候，一定要充分考虑自己企业的经营范围、职工素质、面临的矛盾、所在地区的人文环境以及企业的优良传统等因素。由于企业所处的行业不同，带来的经营商品的种类、特点与技术、市场的风险、管理方法等具有很大差异，这些往往决定着企业文化个性。制定自己独特的企业文化，要及时发现和纠正文化建设中明确赞成

浅析如何加强企业道德文化建设

浅析如何加强企业道德文化建设作者：胡瑞工作单位：榆林横山分公司摘要：企业文化是企业在长期生产经营过程中逐步形成与发展的企业经营哲学、行为规范、道德准则、风俗习惯和传统的有机统一。企业文化分为企业道德文化、制度文化和物质文化三个层次。道德文化是企业文化中最根本的，主要包含质量第一、用户至上、诚实守信、以人为本、团队合作、整体优势、学习创新、争创一流等四个方面的内容，它决定着其它文化活动以及员工的实践活动方向。在现代市场经济条件下，我们应该重视企业的道德管理，加强企业道德丈化建设，坚持“以德治企”。关性词:道德文化建设以德治企加强企业道德文化体系建设，是一项系统工程，也是一项长期的历史性任务，需要进行坚持不懈的努力，需要动员各方面的力量。充分利用一切宣传教育渠道，不断探索更有效的方式方法。企业应把建立统一的价值观念体系的工作做细、做实，以进一步提高企业的整体形象水平，提高员工整体素质水平，提高企业核心竞争力，确保企业持续健康发展。一、市场经济呼唤企业加强道德文化建设企业道德文化足企业成员在长期的生产经营活动中形成的，它以一定的道德、传统、风尚和习惯等方式沉积下来，并通过潜移默化、熏陶感染的作用在企业中代代相传与发展。它以区分善恶为核心，以企业道德规范为准则，以企业道德行为为实践方式，以企业道德理想为最高目标，以企业道德情感为内在动力，并通过企业的道德舆论、修养、教育、传统、习惯和信念来调节企业与内外部的关系，从而形成完整的企业道德文化体系。然而，近年来我国一终企业不讲信用、相互欺诈、走私、寻租、用假冒伪劣产品坑害消费者的情况时有发生、从法学的角度看，这似乎是法制观念淡薄的结果，有些犯罪分子也以不懂法为由，以求量刑下开脱。其实，这些问题的起因是道德标准模糊，道德观念蜕化、道德法庭缺位开始的。可见，以德治企，提倡商业道德，唾弃缺德行为，加强企业道德文化建设已迫在眉捷， 1.“扬弃”中华民族传统文化之所需。我国作为礼仪之邦和信义之邦，自占就有“仁中取利真衬子，义内求财大丈夫”，这种传统文化一方面蕴涵着诚实守信、重义履诺、童叟无欺、货真价实、生财有道等优良传统。而另方面也有为官不仁、无奸不商等糟粕渊源这种文化上的糟粕一旦遇上社会秩序失范，尤其是在拜金主义酵母的催化之下，就会迅速膨胀起来，蔓延开来，形成泛滥之势由于我国社会处于转型时期，政治法律下的约束与思想道德上的约束都有所弱化，失范之处、漏缺之处县多，加上一手软的“最大失误”，各种捞取不义之财、不义之名、小义之权的行为与活动便像瘟疫一般传染扩散开来，而时难以得到有效的遏制，这不但影响整个社会风气.而且一直接决定着被个企业的形象和发展前途。为确保企业及市场经济的健康发展，弘扬“以德立世”的优秀传统，去其糟粕，才能使企业的竟争力不断增强，才能在国际市场的竟争中立于不败之地。 2.解决企业经济行为和社会行为之间矛后冲突之所需。在社会主义市场经济体制下，企业具有双重品格。作为一个相对独立的经济实体和利益主体，企业拥有“经济人”的品格，其表现为经济行为，以经济效益来衡量。同时，企业的生存和发展又离不开社会，因之具有“社会人”的品格，其行为具有社会性，应当关注行为的社会效益。然而，在现实生活中，企业的经济行为和社会行为之间，允斥着大员的矛盾甚至冲突。不容乐观的是，由于种种原因，相当一部分企业至今仍把追求利润最大化作为企业的唯一目标，把社会责任和义务弃之于脑后，从计划经济体制下的不讲经济效益，到市场经济体制的重视经济效益，这个转变是极为重要的，但如果将其作为唯一目标，就有可能诱发出一系列不道德的、共至违法行为这就使企业道德文化建设成为必需，人们也普遍呼吁加强企业道德文化建设的力度。 3.是抵制制假售假的有力屏障飞假冒伪劣产品的泛滥，反映社会上那些制假售假的不法之徒见利忘义，取之无道，其屡禁不止原因也十分复杂，既有建立社会胜义市场经济的过渡阶段中法制尚不健全的原因，也涉及地方保护主义的阻力等等。市场经济是法制经济，需要加强和完善符合市场经济要求的法制建设，尤其要强化执法的力度。囚此.在纷繁复杂的社会现象与社会活动中，规范企业行为与个人行为，提倡自觉学法、知法和守法，显然极为重要〕法律毕竟不能解决社会上的一切问题，还要依靠道德文化的力员。法律与文化，两者相辅相成‘培养遵纪守法观念.树立正确的行为冲向，判断是非的标准，则更有赖于道德文化的作用。二、建立道德约束机制，转变观念，加强企业道德文化建设力度当前，很多企业十分注重企业文化建设，却忽视了其道德文化内容，因此自身的文化体系与人、社会道德不相符合。在市场经济条件下，每个企业都应有自己的企业观，企业道德作为企业观的重要组成部分，主要围绕“是”与“非”来扩允，只有强调企业道德，大家才能明辨是非，形成共同的规范化法则，共同格守，走出一条坦荡的路，宽阔的路。当前，企业道德文化建设尚没有迈向正规化轨道，而已有的企业文化也仅仅是企业道德中“是”的内容的展开，对“非”则置之一边.这足不成熟、小完善的表现.当然，讲究企业道德，井不意味着梅个企业耳体操作时在“是”与“非”下划分得十分清晰，恰恰相反，需要‘“亦是”、“亦非”来处理有关问题，只要对经济有利，即使某些举措、某些方式属于“非”，也要办理，但这种办理，决小是背离“道德”，恰恰相反，必

公民道德建设的主要方式

公民的道德水平是一个社会文明程度高低的重要标志。与快速发展的物质生活相比，我国公民文化生活质量的提升相对滞后，而道德领域存在的种种问题更成为人民群众最为不满的主要社会现象之一。在社会发展的新时期新阶段，公民道德建设能否取得成效，直接影响着构建社会主义和谐社会的历史进程。为此，必须紧密联系我国政治、经济、社会和文化发展的新情况、新形势，从多方面入手，不断创新公民道德建设的实现方式，提高公民道德建设的有效性。要切实维护和保障公民的基本权利，努力营造有利于公民道德建设的社会支持条件。“仓禀实而知礼节，衣食足而知荣辱”，只有将以人为本的理念具体化，体现在维护公民生存和发展等基本权利的细微之处，不断满足人民群众日益增长的物质生活和精神生活需求，才能形成有利于公民道德建设的和谐社会氛围，从而增强全体公民履行道德义务、培育个人道德品性的自觉性和主动性。充分发挥各类媒体在公民道德建设中的引导功能，创新公民道德建设和精神文明创建活动的制度设计。各类媒体尤其是党报党刊要坚持“三贴近”原则(贴近实际、贴近生活、贴近群众)，及时掌社情民意，分析各种社会思潮，传播社会核心价值观，引导人民群众参与公民道德建设。创新制度设计，鼓励和支持一切有利于培养人的道德情感、提高人的道德素质、加强公民道德建设和精神文明创建活动的实验和尝试，并将成功的经验以制度的形式确定下来，持久地开展下去，形成以制度促建设的长效机制。着力培养人民群众的道德素质，重视领导干部的道德表率作用，抓好重点人群的道德建设工作。在公民道德建设中，不能仅向公民提出道德要求，而应从公民的内在道德需求入手，从公民的日常生活、职业生活和社会生活的实际出发，紧紧抓住培养公民的道德素质这一中心环节，将外在的道德行为规范转化为人的内在自律要求。尤其是领导干部和公众人物等重点人群的道德建设，更加不能放松，他们因其广泛的社会知名度和强大的示范效应，一言一行有着特殊的影响力。积极开展群众性道德评议活动。道德评议会是人民群众精神文明创建活动中的创造，是公民道德建设收到实效的实现形式，具有组织和发动人民群众进行自我道德评议、强化道德教育、促进道德水平提高和社会风气好转的作用，是引导人民群众积极投身公民道德建设实践的有效途径和载体。可以通过道德评议会将公民道德建设与公民道德生活民主自治有机结合起来，抓住那些涉及居民切身利益的公共事务，采取耐心疏导、民主讨论、平等交流的方法，在潜移默化中解决邻里纠纷、化解家庭矛盾、缓和人际紧张关系，让人们在参与道德评议中实现道德素质的共同提高。

企业职业道德建设之我见-最新资料

企业职业道徳建设之我见在我国建设中国特色社会主义的伟大进程中，无论你干什么工作，无论你在什么岗位，都存在遵守职业道德问题。为官从政的有官德政德，一般从业的有行业道德，其职业道德的核心都是为人民服务。无论你在什么岗位，都要做到爱国守法、明礼诚信、爱岗敬业，诚实守信，奉献社会。加强企业职业道德建设，可以调节职业交往中从业人员内部以及从业人员与服务对象间的关系，有助于维护和提高企业的信誉，促进企业的持续发展。如何加强企业职业道德建设，我认为应着手做到以下四个方面: 、坚持”诚信”建设是加强企业职业道德建设的首要条件。信用制度是现代市场经济的基石, 诚实守信是发展社会主义市场经济的信用基础。对于企业来说, 其基本作用是树立良好的信誉，树立起值得他人信赖的企业形象。它体现了社会承认一个行业在以往职业活动中的价值，从而影响到该行业在未来活动中的地位和作用。信用缺失，就会破坏正常的市场经济秩序，影响社会主义市场经济体制的建立和完善。纵观历史，没有人因无信而长久立足，没有企业因无信而不断发展，没有国家因无信而兴旺发达。一个企业，如果不履行合同，不重视产品质量，不注重为社会服务，只是一味地打经济算盘，为自己捞利润，那么用不

了多久，信誉就会扫地，企业的经营就会萎缩，甚至破产。提高企业“诚实守信”的良好形象要通过加强思想道德建设，提升企业经营者的道德素质，在企业和全社会树立讲诚信的公德意识。要积极推进企业信用体系建设，实行企业信用公示制度，增强企业的信用观念，形成诚信光荣、失信可耻、信用即财富的共识和理念，努力使讲信用成为大多数企业和职工的自觉行为。二、爱岗敬业是社会主义职业道德规范的具体表现。爱岗就是热爱自己的工作岗位，热爱本职工作。热爱本职, 就是职业工作者以正确的态度对待各种职业劳动，努力培养热爱自己所从事工作的幸福感、荣誉感。一个人，一旦爱上了自己的职业，他的身心就会融合在职业工作中。就能在平凡的岗位上, 做出不平凡的事业。所谓敬业就是用一种严肃的态度对待自己的工作，勤勤恳恳、兢兢业业，忠于职守，尽职尽责。中国古代思想家就提倡敬业精神，孔子称之为“执事敬”，朱熹解释敬业为“专心致志, 以事其业。” 爱岗敬业要求每个人干一行爱一行。现实生活中能够找到理想职业的人必定是少数的，对于多数人来说，必须面对现实，去从事社会所需要、而自己内心不太愿意干的工作。因此，不论你对从事的工作是否感兴趣，你都要从整个社会需要的角度出发, 培养兴趣，热爱这一工作，这是基本觉悟的一种表现。在这种情况下，如果没有“干一行，爱一行”的精神，那么你就很难干好工作，很难做到爱岗敬业。如果只从兴趣出发，见异思迁，“干一行，厌一行”，不但自己的聪明才智得不到充分发挥，甚至会给工作带来损失。三、发挥表率作用是加强企业职业道德建设的不竭动力。加强基层职工职业道德建设，更需要齐抓共管。在建立健全职业道德规范和管理办法以后，必须有专职负责部门不断地对单位职业道德建设的实施情况进行督促检查，建立行之有效的奖惩机制，并及时地总结教训、表彰先进，从而调动各方面的积极性, 推动基层职工职业道德建设扎实有效地开展。

创建全国文明城市公益广告内容

创建全国文明城市公益广告内容 Prepared on 24 November 2020

加强社会主义道德建设

加强社会主义道德建设加强社会主义道德建设一、单项选择温家宝总理在年月日同国务院参事和中央文史研究馆馆员座谈时，明确指出：“当前文化建设特别是道德文化建设，同经济发展相比仍然是一条短腿。举例来说，近年来相继发生毒奶粉、瘦肉精、地沟油、彩色馒头等事件，这些恶性的食品安全事件足以表明，诚信的缺失、道德的滑坡已经到了何等严重的地步。”据此回答—题（）．当前文化建设特别是道德文化建设，同经济发展相比仍然是一条短腿。表明我国在全面建设小康社会过程中所具有的特点是．低水平的Ｂ．不全面的Ｃ．不平衡的Ｄ．不完善的（）２．近年来相继发生毒奶粉、瘦肉精、地沟油、彩色馒头等事件，这些恶性的食品安全事件足以表明，诚信的缺失、道德的滑坡已经到了何等严重的地步。这些事件的发生①侵害了消费者的合法权益，损害了消费者的健康②损害了企业的信誉和形象，也不利于企业自身的发展③是市场盲目性的突出表现④是企业经营者良知和道德的缺失的结果Ａ．①②③Ｂ．①②④Ｃ．①③④Ｄ．②③④ （）３．在市场经济条件下要解决道德滑坡、规范市场秩序的根本措施Ａ．每个经济活动者都要学法、懂法、守法、用法Ｂ．保护自己的经济活动符合法律规范Ｃ．能够运用法律维护自己的合法权益Ｄ．形成以道德为支撑、以法律为保障的社会信用制度（）４．道德衰亡，诚亡国灭种之根基（章炳麟）。从文化生活分析，该观点表明文化的作用是 ①文化是一种精神力量，能够在人们认识世界和改造世界中转化为物质力量②文化是民族凝聚力和创造力的源泉③一个民族和国家的文化生命力决定了一个民族的命运④不同性质的文化对社会发展会产生不同的作用，先进道德是社会进步的源泉Ａ．①②Ｂ．③④Ｃ．①③Ｄ．②④ （）５．子曰：德之不修，学之不讲，闻义不能徙，不善不能改，是吾忧也。孔子那时就忧＂德之不修＂是因为他看到了道德在个人成长中的作用，今天我们建设中国特色社会主义文化要加强思想道德建设，是因为Ａ．思想道德建设要引导人们树立中国特色社会主义共同理想Ｂ．社会主义荣辱观是社会主义思想道德的集中体现Ｃ．思想道德建设是发展中国特色社会主义文化的重要内容和中心环节Ｄ．加强思想道德修养能够促进科学文化修养（）６．在网络上有三则报导：第一则是在巴黎的圣母殿的门口用中文写着一行字——请勿大声喧哗。第二则是在美国珍珠港，垃圾桶上也是用中文写了一行字——请把垃圾丢在此。第三则是在泰国皇宫的厕所里面，还是用中文写着一行字——便后请冲厕。为什么外国人要用中国字写？写给中国人看的！材料体现政治生活中的道理是

公民道德建设的主要内容 (2)

公民道德建设的主要内容 1、公民道德建设的核心---为人民服务为人民服务作为社会主义道德建设的核心，是社会主义道德区别和优越于其他社会形态道德的显著标志。它不仅是对共产党员和领导干部的要求，也是对广大群众的要求。每个公民不论社会分工、能力大小如何，都能够在本职工作岗位上，通过不同的形式做到为人民服务。在新的形式下，要引导人们正确处理个人与社会、竞争与协作、先富与共富、经济效益与社会效益等的关系，提倡尊重人、理解人、信任人，发扬社会主义人道主义精神，反对拜金主义、享乐主义和极端个人主义，形成体现社会主义制度优越性、促进社会主义市场经济健康有序发展的良好道德风尚。 2、公民道德建设的原则---集体主义集体主义作为社会主义公民道德建设的原则是社会主义经济政治和文化建设的必然要求。在社会主义社会，人民当家作主，国家利益、集体利益和个人利益根本上的一致，是集体主义成为调节三者关系的重要原则。要把集体主义精神渗透到社会生产和生活的各个层面，引导人们正确地认识和处理国家、集体、个人的利益关系，提倡个人利益服从集体利益、局部利益服从整体利益、当前利益服从长远利益，反对小团体主义、本本主义和损公肥私、损人利己，把个人的理想与奋斗融入广大人民的共同理想和奋斗之中。

3、公民道德建设的基本要求---爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学、爱社会主义 “五爱”作为社会主义公民道德建设的基本要求，是每一个公民都应承担的法律义务和道德责任。必须把这些基本要求与具体道德规范融为一体，贯穿公民道德建设的全过程。要引导人们发扬爱国主义精神，提高民族自尊心、自信心和自豪感，以热爱祖国、报效人民为最大光荣，以损害祖国利益、民族尊严为最大耻辱；提倡学习科学知识、科学思想、科学精神和科学方法，艰苦奋斗，勤奋工作，反对封建迷信、好逸恶劳，积极投身到建设有中国特色社会主义的伟大事业中去。