会展业的发展趋势和营销理念的创新

会展业的发展趋势和营

销理念的创新

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中国会展业的发展趋势和营销理念的创新主题会展，是以特定消费者群体的生活方式为依据，确立会展的核心思想，提出鲜明的主题，并按照相关性原则，打破行业界限，围绕主题组合展品、开展活动、延伸经营的一种会展营销理念。

本讲座探讨的范围，仅限于商业性的、以商品交易为目的的会展。

实证研究篇

提出主题会展这一新的会展营销理念，并非主观臆断，也不是天才的构想，而是对市场经济发展和会展营销实践提出的现实问题的回应，是中国会展产业走向辉煌的一条现实道路。

为了弄清主题会展这一会展营销理念的现实意义，我们先来思考下面三个问题：

1．会展为什么要存在？

会展业界的有些同仁看到这个问题可能感觉有点奇怪：会展难道不是一种现实的存在难道还要形而上的追问会展存在的理由会展产业正蒸蒸日上，大家都在积极投入这一新兴产业，会展能够为我们带来可观的经济效益，我操作会展实务已经得心应手，我们公司运作的会展项目已

经举办了多届，并且都很成功……这难道还不足以说明问题？产生这样的疑问非常正常。因为，人们都习惯于以自我为中心思考问题。

但是，如果我们进一步追问：为什么说成功的举办了一届会展你会回答：因为有众多的参展商；再问：参展商为什么要参展又会回答：因为有大量符合参展商目标市场的专业观众；问：专业观众是些什么人答：多数时候他们是这类产品的经销商或者目标客户；问：这些经销商为什么存在答：因为经销商所在地有一个消费市场存在……

现在我们就可以看清楚了：生产商并不是因为热爱我们的会展才来参展，经销商也不是由于喜欢开会才来参观——他们是另有所爱、别有所图的，他们爱的是那个能够销售他们的产品的市场，图的是那个市场能够带给他们的经济利益，而会展不过是通向那个市场的道路上的一座桥梁，是他们可资利用的一种营销工具，仅此而已。假如有另外一种工具使用起来更顺手、更有效、更廉价，那么他们就会毫不顾惜与会展的“金玉良缘”、“木石前盟”，毫不留情的抛弃会展，去利用其他工具。

我把业内人士看作安身立命之本、视为宏图大业根基的会展说成一种“工具”，是不是有些得罪人？是不是贬低了我们的会展、亵渎了会展人的感情。当年哥白尼提出日心说，证伪了地心说的时候，也曾引起了公众的愤怒。把宇宙中心的地球贬为太阳系九大行星之一，的确有些

大逆不道，还有一个名叫布鲁诺的人为此遭到了火刑。但是，日心说比地心说更接近事实，而承认事实、认识真理才是改造客观世界的前提条件。我们也只有认清会展的工具本质，才能开始思考怎样将这个工具制作地更方便、更具有生产力、更能降低成本，才能努力使这个工具人见人爱、爱不释手。

作为会展的组织者、经营者，他的最主要的产品就是会展本身。会展的工具性恰恰是会展这种产品的价值所在，而如何发现会展的价值、提升会展的价值、推广会展的价值，才是会展组织者、经营者需要面对的根本问题。也许，只有当会展的生存受到威胁时，才会迫使我们直接面对这一最根本的问题：会展为什么要存在？经过反思，使自己和其他人确信会展存在价值后，会展的目标会更加明确，通向成功的道路将更为宽阔。但是，我更希望中国会展业界的同仁能够未雨绸缪，提早把这个问题想想清楚。一旦我们明确了会展的目的，便可以更清晰的分辨摆在自己面前的众多发展道路，非常确切地知道自己想做什么、该怎么做。

谈到这里，在“会展为什么要存在”这个根本问题之下，又引出了一个小的分支问题：会展的竞争对手是谁？许多人会不假思索的告诉我：当然是我们的同行！也就是说，同行是冤家，同行是我们的敌人。这种观念是导致会展同业之间的恶性竞争，妨碍会展业的健康发展的思想根源。如果我们认清了会展是参展商的一种营销工具，知道不同的工

具是可以相互替代的，我们就会明白会展的真正竞争对手是什么，就会明白会展同业之间玩的不是你死我活、你胜我负的零和游戏。当我们不再将眼睛盯着同行，在同一档次进行低水平竞争的时候，才能把精力用在探索、发掘、创造、提升会展的自身价值，才会使会展业这一个生态群落生生不息、发展壮大。

我谈了这一些，只是希望大家记住一句话：破除自我中心观念，探索会展存在价值。

2．会展以什么为中心？

在我们破除了以自我为中心的观念之后，很容易想到，会展必须以参展商为中心。因为参展商就是我们的市场，参展商的参展费是会展存在的经济基础，参展商是我们的财神爷，没有大量的参展商，任何一个会展都不可能支撑下去。以参展商为中心的会展观相对于自我中心的会展观，的确有了非常大的进步。但是，会展凭什么吸引参展商呢？前面已经探讨清楚了，参展商把参加会展作为自己的一种营销手段，参展商参加一个会展，是因为专业观众代表了这个生产商的商品的目标市场。也就是说，参展商品目标市场的存在，才是吸引参展商前来参展的根本原因。

“参展商品目标市场是吸引参展商的根本原因”——我在前不久于济南举办的山东省植保产品订货会上清晰的感受到了这一点。象这样的植保商品订货会，全国差不多每个省份都在举办，但是唯独山东的最成规模。去年冬季几乎同期举办的河南省植保产品订货会就冷冷清清，没有几家农药厂参加。是不是山东省植保产品订货会组织的特别好呢根本不是，还应该说这个展会的组织者根本还没有上道，作为省植保站的一个业余创收项目，也没有人真正为这个会展花费多少的心思。可是，为什么会幸运的举办成功呢这是因为山东省是一个农业大省，农药销售量在全国各省份中名列第一，全国各地农药生产商无不把山东农药市场作为重点争夺的目标市场，纷纷前来参展。同时，由于来山东参展的农药生产商带来的展品都是针对山东的农业种植结构的，山东当地的农药经销商欢迎这种针对性，因此参观山东省植保产品订货会的热情比参观全国植保会的热情还高。山东省植保产品订货会“碰巧”依托了山东省这个庞大的农药目标市场，从而取得了成功。导致山东省植保产品订货会火爆的另一个原因是山东省的农药经销商信誉较好，而同期举办的相邻省份的同类会展则由于当地经销商信誉较差，而且农药市场上假冒伪劣泛滥，许多正派的农药生产商都回避这个市场。

从这个案例中我们可以清楚的看到，会展的中心不是会展组织者、不是参展商、也不是专业参观者，而是在这背后的参展商品的目标市场（不是会展自身的目标市场）。这个目标市场规模庞大，会展的规模就容易做大；这个目标市场的秩序良好，参展商就会趋之若骛。会展的组

织严密、宣传到位、费用合理、服务周到等等当然都是会展成功的因素之一，但不是关键因素。会展成功的关键因素只能是参展商品的目标市场，舍此即不可能有成功的会展。相反，如果能够发现一个、培育一个、甚至象山东省植保产品订货会这样“碰巧撞上”一个成规模、有开发前景的参展商品目标市场，会展组织工作中的一些缺陷、不足都可能无伤大雅，都可能被掩盖。

可以说，会展的存在以参展商的存在为前提，参展商的存在以专业参观者的存在为条件，专业参观者的存在以展品目标市场的存在为背景。会展必须以展品的目标市场为中心。

以参展商为中心还是以展品目标市场为中心，实际上是市场经济发展的不同阶段决定的。如果商品短缺，必然形成卖方市场，那么握有这种商品的生产商必然处于中心地位，生产商不论在哪里，经销商、消费者也要找了去。我们在短缺经济环境中生活的太久，我们的思维习惯于从商品生产者、经营者的角度看问题，我们还不习惯于从消费者的角度看问题。也正因为这样，我们总是将会展按不同的商品类别划分，而不是按消费市场组合。但是，我们所处的市场环境早已不是卖方市场，我们的一切市场活动，都要面对这个现实。现在是需要认真研究、发掘、培育消费市场的时候了。以什么为中心，决定了怎样组织参展商、怎样组合展品、开展怎样的活动、吸引怎样的参观者……因此是决定怎样的办会办展的路线方针的根本问题。

也许大家觉得这根本不是问题，这个道理人人都明白。可是，为什么具体到会展运作中，我们又看不清这样一个简单明白的道理了呢？实际上，这里有一个“手段变目的”的心理误区。就像滚滚长江的流水，它的目的非常明确，就是要千方百计流向大海，不管有多少高山阻挡、峡谷限制，它都要为自己流向大海开辟道路。同长江水一样，假如我们是一个商品生产商，我们当然明白我们生产的商品需要流向消费市场。然而，我们不是生产商、也不是销售商，只是经营这样一种供生产商、销售商使用的“营销工具”，那么我们就很有可能象流向长江的支流一样，把流向长江当成了我们的目的，忘记了流向长江仅仅是流向大海的一种手段。我们需要这种手段，但是，同样不应忘记我们的根本目的。我们需要把会展这座桥梁修的漂亮、结实、宽阔，但是我们不应忘记通过我们这座桥梁能够通向的目的地。如果没有目的地，再好的桥梁也是废物，除了在公园里作为观赏的景物，人们不会因为桥本身漂亮而去走一座桥。

这一段话的核心思想是：从把眼睛盯着参展商千方百计赚参展商的钱变为把眼睛盯着消费者替参展商发现市场培育市场让参展商赚更多的钱。

3．会展是否有灵魂？

从传统的会展观念来看，会展是没有灵魂的。因为会展只是同类或者多类商品的集中展示，是“物以类聚”，没有精神性的因素在其中贯穿。

抛开学术化的规范分类方法，用实用的眼光给目前中国的商业性会展业态分型别类，我们看到的是三种会展业态：第一种是，最早出现的，主要为适应外贸需要，由国家权威部门主持，在沿海城市举办的少数大型综合性交易会。这些展会由于占有天时地利人和诸多优势，目前多数成为极具影响力的会展品牌。第二种是，随着我国市场经济体制的逐步建立，兴起了大量的行业性的专业会展。目前这类会展数量最多。三是近年来各地政府逐步认识到会展对地方经济的拉动效应，开始把会展看成“城市的名片”，纷纷举办的各种名目的节会。

对于目前商业化运作的会展公司来说，开创第一种类型会展的条件已经不复存在，一些没有发展为知名品牌的综合性会展为了寻找出路也开始改弦易辙演变为行业性专业会展。而第三种会展业态尽管多数独具特色，但同时也受当地特有的条件制约，不是谁想举办就能举办得了的。于是大家不约而同的把目光聚集到了行业性专业会展上来了。纵览中国会展业，为数最多的当数行业性的专业会展。媒体称“这些常规性专业会展经过几年的摸索，已逐渐成为展示该行业发展现状、引领该行业未来走势的重要载体，并取得了有目共睹的经济效益和社会效益，大

有形成精品会展之势。”然而身处其中的会展业内人士，其感受一定不会象媒体记者那样轻松乐观，其中的酸甜苦辣咸也只能留给自己品尝。

受会展经济理论阐述的会展拉动当地经济学说的教导，受举办会展只赚不赔的幻觉的诱惑，近几年全国各地争相建设会展场馆，群起举办各类会展，热情之高，不亚于前些年的大型百货商场的建设，很能给人一些大跃进的感觉。目前大大小小的行业都已经有了自己的专业会展，后来者为了与已经举办成功的专业会展分一杯羹，同时还要体现一些自己的特色，就进行专业的细分和再细分。然而专业会展市场的细分也不是无限度的，细分过度必然缺少规模，招展自然困难。在各种专业会展的市场空间越来越小的压迫下，多个同质化的专业会展同时展出的现象比比皆是。各个同质化的会展相互杀价以争夺客源，使得会展的规模越来越小、利润空间越来越小，许多会展已经面临生存危机。

受会展“大跃进”的吸引，多种寻求出路的资本开始介入会展业，进一步加剧了会展业的恶性竞争，同时带来的还有定位不准、粗放经营的弊端，使得真正的“精品会展”也难以得到发展。一哄而上、盲目跟进的结果必然造成布局不合理、经营不善，并且采用的竞争手段都是针对某个现有的市场，瓜分某个现有的市场，没有人动脑筋、花力气去开发市场、培育市场。

随着中国加入WTO，会展市场进一步对外开放，世界着名的会展公司必将纷纷抢滩登陆，以其雄厚的资本实力和先进的管理方式、经营策略，对我国幼稚的会展产业构成严重威胁。整个中国会展业可能来不及进行长远规划，来不及科学经营，就已经被冲垮、打散。

也许什么地方热闹上什么地方挤是人的天性，但是热闹的地方必定没有多少空间。我想起有一次到圆明园去，看到拥挤的人流都集中在大水法所在的道路上，我出于好奇登上路边的一个小土丘，却看见土丘的另一面就是一个湖光山色的好去处，而那里几乎没有人。这次经历给了我一个启发，任何看似走投无路、难以解决的问题，只要换一个思路，可能就是一片新天地。

如果我们继续在同一个市场空间与同行混战，争夺市场份额的难度会越来越大。仅仅依靠主动、热情、周到的旧招式，不足以出奇制胜、先声夺人。会展营销必须创新，会展营销需要发现或组合新的市场空间。而随着人们生活水平的提高，消费者的消费个性化越来越明显，生产商也在努力地追求产品的个性与风格，以满足个性与风格不同的消费者的需求。这就为会展营销的创新提供了广阔的空间，同时也对会展业态提出了新的要求。顺应这个要求，满足这个要求，就是会展营销创新的根本方向。

个性化的消费市场背后是人们生活方式的多元化，不同的生活方式对应着不同的价值观念，抱持不同价值观念、信仰不同生活方式的消费者对商品、服务以及经营方式、服务方式有着不同的需求。有信仰某种生活方式的人群存在，就有一个特定的消费市场存在，锁定这样一个特色市场，就给参展商找到一个商品开发、销售的新天地。锁定消费，形成自己的固定消费群体，以这样一个特色消费市场为依托的会展，也就有了自己的特色。可以说市场来自于特色，特色就是市场空间。然而特色必然来自于个性，个性又是出自于灵魂。以个性化消费市场为中心的会展必须有代表这个消费群体的价值观念、生活方式的核心思想。所以说，能够在个性化消费市场上开疆拓土的会展，必定是一个有着自己的“灵魂”的会展。

这种有灵魂、有特色的会展与传统的行业性专业会展是根本不同的，说是两条路线也不为过。主要区别在于专业会展按商品类别划分，转搞“物以类聚”；新型会展按消费者生活方式划分，讲究“人以群分”。这就跳出了行业性专业会展的套路，规避了趋同，创造了特色，提高了对参展商的吸引力，开辟了无限的商机。正可谓：按传统思维方式搞物以类聚路越走越窄市场几无空间；换一个角度看问题搞人以群分无遮无拦市场前景无限。

在回答了上述三个问题之后，就可以回过头来对我们大力倡导的主题会展做一番比较清晰的描述了。一个到位的主题会展必须具备以下主要特征：

1．主题会展必须以研究消费者生活方式为切入点（对于生产资料类主题会展来说，就是以研究生产方式为切入点），在此基础上确定这种生活方式所代表的核心思想，提出吻合特定消费者群体的价值观念的主题，并以主题相号召，聚集、激发、引导消费，从而开发、培育一个有特色的消费市场。这个“主题”就是主题会展的旗帜，主题会展的灵魂，也是主题会展的品牌。

2．围绕主题，彻底打破行业界限，按照相关性的原则组合展品。假如我们搞一个“时尚家园”的主题会展，就可以按照客厅、卧室、书房、餐厅、厨房……的布局来组合展品，只要是符合这个主题的展品，不管是属于家具类、还是电子类、针纺织品类、工艺美术类……都组合到一个主题会展之中。同时，组合展品也不是有关的商品就行，而要讲究搭配合理恰当、相得益彰。最主要的是每一种参展商品都要体现主题会展的核心思想、核心理念，不能违背它所代表的特定消费者群体的生活方式和价值信仰。就是说对参展商的参展商品有一定的要求和约束。成熟的主题会展把参展商纳于统一的经营管理圈子，组成一个虚拟企业集团，围绕“主题——市场”不断开发产品，满足需要。初级阶段也需要统一的质量管理措施。

3．主题会展以培育参展商品的市场、创造参展商品的市场为己任，把很大的力量用在组织会展之外，运用多种宣传手段传播主题所代表的生活方式、价值观念，在消费者中赢得更多的“信众”，从而造就一个稳定的消费者群体。成熟的主题会展可能拥有由信仰相同的生活方式的消费者组成的俱乐部式的团体。

4．主题会展不是让作为参观者的经销商大海捞针一样的选购商品，而是由围绕主题组合的展品组成了一个典型的主题商店，在展品的组合中凸现展品的价值。经销商可以方便的“克隆”回去。在主题会展中，可以专门为经销商设计、布置一个标准原型示范商店，并对经销商进行培训教育。成熟的主题会展能够形成以主题会展为龙头的、各地相同主题商店加盟的连锁经营体系。

5．主题会展需要围绕主题开展一系列活动，主题会展是这些活动的舞台。这些活动必须有利于强化主题所代表的生活方式、有利于凝聚特定消费者群体的人心。活动的内容可以是多种竞赛、经验交流和专题研讨等等。

以上内容可以归结为三句话：

※主题会展以开辟参展商品的消费市场为手段创造会展对参展商的价值；

※主题会展以创办标准原型店的形式成为经销商的导师；

※主题会展以开创生活方式新概念的方式引领消费者，为消费者创造美好的生活。

也许有人觉得我越说越离谱了，这样的会展营销理念能够行的通吗能找到这样一个成功的主题会展实例吗我要郑重的告诉你，这样的实例的确还没有，但我相信很快就会有。预测未来趋势的最好方法，就是把趋势创造出来。大家谁是第一个敢于吃螃蟹的人，我甘愿为他效劳。为了打消大家的顾虑，下面我再提出一些支持性的论据：

1．参展商有对主题会展的强烈需求，并通过自发的参展行为表现得非常清楚。我们经常可以看到，在许多行业性专业会展中，经常有一些会展组织者没有邀请的特殊参展商出现。他们是那些为该行业生产商提供设备、包装、原材料、技术服务、顾问服务等方面的企业和机构。这实际上是这些特殊参展商把该行业的参展商当成自己的专业观众，自发的组合起为这些专业观众服务的一系列展品，形成了萌芽状态的准主题会展——他们是围绕一个市场（行业生产商供应市场）、按照相关性的原则（不相关也没人理会）、跨行业的组合展品的。这种萌芽多数被会

展组织者、经营者所忽视，甚至被排斥，因为他们不是计划之中的参展商。如果我们换一种态度对待这些特殊参展商，看到的就是一个新的商机。为什么不能把自己所熟悉的行业看成一个消费市场，围绕这个市场组合相关的参展商和展品，而把原来行业性专业会展的参展商转化为专业观众呢？

2．生产企业创造的“捆绑销售”、“捆绑宣传”可以说明生产商为了开拓市场乐于联合。通过“捆绑”确实能够实现资源的再次创新与整合，但是两家或少数几家生产商的捆绑整合力度毕竟有限，主题会展岂不是一次大规模的“捆绑”。仅从信息传播的角度来看，我们通过主题会展将错综复杂的信息围绕特定消费者群体进行科学的整合，使之成为一个独立的科学体系，能够节约多少资源，提高多少效力？仅此一点，我们也足以看清主题会展这个营销工具的“生产力”了。

3．“情景体验”式消费，为主题会展做了先期市场测验。早在1993年以前，北京就开过一个“老插酒家”：酒家内设有伟大领袖臂带袖章向百万学生挥手致意的照片；辟有北大荒的木屋，陕西的窑洞，塞外的蒙古包，云南的竹楼；装有“老插”（知青们）曾经用过的镰刀、挂包、水壶；做有窝头、咸菜、茬子粥。这一切与其说是让人吃、不如说是让曾为“老插”的今日文人、官员、富贾、布衣们去看、去想、去忆、去品味。去想曾经的青春、曾经的幻想、曾经的怨与恨、曾经的爱与情；去品味那一个个的遗憾，一个个的幻灭、一段段欲罢难忘、欲说

还休的感伤和哀愁……类似的主题餐馆，当时在北京还有诸如“黑土地”、“忆苦思甜”等等。而一些主题商店则以商店为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的一种活动。这其中，商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的那种“情感共振”型的体验是令人难忘的。这种“情感共振”与过去的商品消费和服务消费是显然不同的：它不是外在的，而是存于每个消费者的心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。一个人的体验永远不会与他人完全一样，因为，体验来自个人的心境与特殊事件、特殊环境的互动。美国拉斯韦加斯的论坛购物中心以古罗马集市为主题，从各个细节展开主题。论坛购物中心在1997年时每平方米营业额超过一万美元，一般购物中心只有不到三千美元。而北京的“黑土地饭庄”不过以棒子面粥、窝窝头、粉条炖猪肉、大锅烩萝卜这些在东北老乡的家常菜，竟然招来了闻名专程赶来的社会各界人士。这些它山之石，不正是主题会展的参考样本。他们的成功，不是已经为主题会展做了先期市场测验吗？

4．互联网的兴起和虚拟现实技术的日益成熟，不可否认已经开始替代会展的部分功用。当然，也可以把所谓网上会展看作会展产业自身的发展和创新。可是，如果会展营销理念继续停留在行业性专业会展的阶段，那么网上会展的价值就值得质疑。在网络速度不断加快、企业上网日益普及、搜索引擎不断完善的情况下，收集某个行业的信息资料，到一个集中了大量同行业企业的“会展”网站与逐个访问该行业的企业网站不会有太大的区别，甚至还不如直接访问制作的比较好的企业网站。

只有以特定的消费者群体为目标的，拥有自己的核心思想、主题并围绕主题对展品进行系统化组合，才对消费者和专业参观者（主要是经销商）具有“增值”作用。

5．我们倡导主题会展，是基于一个信念，那就是“传播一种思想，创造一个市场”是完全可能的。近年来，美国兴起了一场声势浩大的所谓“简单生活运动”，这个运动的倡导者珍尼特·吕尔斯女士被誉为“21世纪新生活的导师”。对于“现代人被太多的物欲驱使着——豪华的房子，尽可能多的金钱、漂亮的女人、体面的男人、出人头地的子女……随波逐流的追逐使人们精疲力竭，太多的追求使人失去了心灵的自由”，她针锋相对的提出了“简单生活”的理念。她说：“简单生活（SIMPLE LIVING）并不意味着清苦与贫困，它是人们深思熟虑后选择的生活，是一种表现真实自我的生活，是一种丰富、健康、平凡、和谐、悠闲的生活，是一种让自然沐浴身心，在静与动之间寻求平衡的生活，是一种无私、无畏、超凡脱俗的崇高生活。”珍尼特·吕尔斯为倡导“简单生活理念”，创办了一份《简单生活》杂志，并且四处演讲。她创办的杂志在美国产生了巨大影响，她的“简单生活”思想也广泛的被人们所接受，许多地方奉行这种生活方式的人还组成了俱乐部。她不仅仅传播“简单生活”思想，还组织交流简单生活的具体经验。我手头有她的一本《简单生活指南》，书中对如何在时间、金钱、心灵、工作、家庭、过节、烹饪、住宅、旅行等方方面面的实行简单生活作了事无巨