公共关系案例

公共关系案例

第一章公共关系案例的基本问题

一、公共关系案例的特征与构成要素

“案例”:是指对某一具体事物或现象的描述、总结和分析。

(一)公共关系案例的基本特征

1．客观性 2．典型性 3．实用性

(二)公共关系案例的构成要素

1．目标要素 2．主体要素 3．客体要素4．传播要素5．环境要素 (三)公共关系案例的结构形式

1．案例标题。 2．案例正文。 3．案例结尾

公共关系案例:是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，被描述、总结和份新的公共关系实务。

二、公共关系案例的类型与研究意义

(一)公共关系案例的类型

1．根据案例的篇幅和复杂程度分类 (1)小型案例。 (2)中型案例。 (3)大型案例。

2．根据案例的内容分类 (1)专题性案例。 (2)综合性案例。3．根据案例的编写方式分类 (1)描述型案例。 (2)分析型案例。

(二)公共关系案例研究的意义

1．深化学习 2．提供借鉴 3．模拟训练 4．提高技能5．指导实践但是，公共关系案例也存在一定的局限性：

一是案例间缺乏整体性的系统关联；

二是容易产生一定的片面性；

三是对案例的客观性造成一定的影响。

三、公共关系案例分析的程序与方法

(一)案例分析的一般程序

1．阅读案例，理清头绪

2．全面考察，确定重点

3．深入探讨，提出思考

(二)案例分析的一般方法

1．专题式分析 2．综合式分析 3．讨论式分析

第二编公关主体类

第二章公关主体概说

公共关系的主体:是指策划、实施公关活动的各类社会组织。

公共关系的三个基本要素(组织、公众、传播)。

一、组织的定义、特点与类型

组织:是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。一般而言，公共关系的主体是指狭义的社会组织。

(一)社会组织的特点

1．社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合。

2．社会组织是为了实现一定的目标而设置的，较之一般的社会群体，目标更明确、更系统。

3．社会组织的运营是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉及到多方面要素的整合和配置。

(二)社会组织的类型

1．营利性组织：营利性组织是指直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织。

2．非营利性组织：非营利性组织是指不从事营利活动，即不以营利为根本目的的社会机构或团体，我国一般习惯称之为“团体事业单位”。

非营利性组织主要包括三类：

一是公益性非营利性组织，它们通常以国家或社会的整体利益为目标，如政府机构、军警系统、安全消防部门等；

二是互益性非营利性组织，它们通常以实现组织内部成员的互助互利为目的，如各种党派、宗教、行业协会、业余团体等；

三是服务性非营利性组织，它们通常以满足特定外部公众或内部公众的需要为目标，如公立学校、慈善机构、红十字会、图书馆等。

二、不同形态组织公共关系的特点

(一)营利性组织公共关系的特点

1．以经济效益为导向

2．与市场营销密切配合

3．用于提升组织的核心竞争力

(二)非营利性组织公共关系的特点

1．以社会效益为导向 2．以扩大影响为主线 3．以赢得支持为重点

第三章跨国企业公关专题

跨国公共关系:是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。

跨国公众:是指组织在跨国公共关系活动中所面对的不同国度和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者，等等。

跨国公共关系有其特殊的复杂性。这种复杂性主要表现在三个方面：

一是公共关系主体——跨国的社会组织的复杂性；

二是公共关系客体——跨国的目标公众的复杂性；

三是公共关系手段——跨国的沟通与传播管理的复杂性。

一、跨国公共关系的目标

(一)长期目标与近期目标

长期目标:是指涉及到组织长远发展和经营战略等重大问题的目标，它与组织的整体目标具有一致性，是组织整体目标的重要组

成部分，时间跨度一般在三年以上；

近期目标:是指为实现长期目标而制定的具体实施目标，它在内容上具有明确的指向性，并实际指导跨国公共关系活动，时间跨度往往在三年以内。

(二)一般目标与特殊目标

一般目标:是指组织针对跨国公众的需求、观念或行为的同质性而制定的目标；

特殊目标:是指组织面向特殊公众的需求、观念或行为，为实现组织特定意图而制定的具体目标。

二、跨国公共关系的基本原则

(一)全球化视角必须做到如下四点：

一是要了解国际发展大势，洞察国际政治、经济和文化的变化及其发展走向；

二是要关注人类社会共同面临的重大问题，譬如生态环境保护、恐怖主义猖獗、地区冲突频仍等；

三是要重视现代化科学技术的发展，特别是新媒体技术和信息传播技术的运用；

四是要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态。(二)本土化关照

从事跨国公共关系活动的组织，必须做到如下三点：

一是要承认人类社会的多样化和差异性，善于在求同存异的基础上开展沟通与合作；

二是要研究跨国公众的属性与需求，以及他们所处的社会环境和时代特征，以制定和实施有效的公共关系策略；

三是要通过实践来摸索经验，通过学习来增长见识。

(三)遵守国际惯例

1961年，国际公关协会制定了《国际公关协会准则》；1965年，国际公关协会又在雅典通过了《国际公共关系道德准则》。

三、跨国公共关系的工作内容

(一)开展调查研究，提供决策咨询主要包括如下内容：

一是针对对象国政治环境、经济环境和文化环境的宏观监测与研究；

二是针对具体公共关系项目的调研，为制定和实施公共关系策略提供依据；

三是针对公共关系效果的分析与评估。

(二)建立信息传播网络

跨国公共关系中的信息传播网络，包括内部信息传播网络和外部信息传播网络两个方面。前者旨在为实施内部公共关系和开展内部沟通与传播服务；后者旨在为采集和研究外部信息，开展面向目标公众的外部公共关系服务。在外部信息传播网络中，组织尤其要注重建立稳定、持久的本土媒体关系。在跨国公共关系中，组织应重点把控本土媒体的报道取向、报道主题和报道节奏。

(三)开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作

对象国的政府和相关社会团体是跨国公共关系的重要公众。(四)发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象

跨国公共关系要对本土化公共关系人才十分倚重。这里的本土化公共关系人才有两层含义：

第一，如果跨国公共关系的策划、实施人才来自组织所在国，那么要使他们在知识、经验和技能等方面实现对象国的本土化，使他们具有对象国的公共关系意识和眼光；

第二，在跨国公共关系中，要大胆起用对象国的本土人才，利用他们的本土优势，开展积极有效的公共关系活动。

第四章酒店与旅游业公关专题

公共关系战略，是酒店与旅游业的核心战略；

公共关系技能，是酒店与旅游业从业者的基本技能。

一、酒店与旅游业公共关系的特点

(一)服务性

(二)直接性

(三)复杂性

酒店与旅游业公共关系的复杂性表现在两个方面：

一是关系的复杂性。酒店与旅游业必须与其他有关部门互相配合，保持协调。酒店与旅游业对其他部门的这种高度依托性，使其公共关系行为极其复杂。

二是公众的复杂性。酒店与旅游业的公众是流动的，不同的公众有

不同的具体需求，即所谓“众口难调”，这也增加了公共关系工作的复杂性。

二、酒店与旅游业公共关系的作用

(一)实现与消费者的良好沟通

与消费者的沟通，主要包括如下三个方面的内容：

一是信息沟通，即向消费者传达服务信息，展示服务价值，刺激消费者消费；

二是意见沟通，倾听消费者意见和心声，实现自身服务与消费者需求的对接；

三是情感沟通，通过公共关系联结自身与消费者的情感，在服务中创造满意与快乐，使消费者得到身心的双重愉悦。

(二)塑造、提升和巩固品牌形象

公共关系对于建立和发展酒店与旅游业品牌形象的作用，主要包括如下几个方面：

一是设计品牌形象；

二是推广品牌形象；

三是评估品牌形象；

四是调整品牌形象。

(三)促进合作，协调多方关系

一是促进与农业、工业、商业和交通运输系统等对自身发展有重要影响的其他社会部门的合作关系；

二是建立良性的媒体关系，与之开展长期、稳定的合作；

三是发展良好的社区关系，赢得社区公众的接受和认同；

四是处理好与经营伙伴和竞争对手的关系，以“竞合”的理念，实现“共赢”发展。

(四)收集、反馈信息，参与组织决策

一是分析、评估消费者的行为和态度，预测变化趋势，及时报告给决策者，并提出解决问题的方案；

二是从公共关系的角度评议组织的方针、政策和计划，研究是否符合消费者利益和社会利益及其对组织品牌形象的影响，并提出建议；

三是协助营业部门改变或增设服务项目，扩大服务范围，提升消费者满意度。

(五)处理突发事件和消费者投诉

如何通过危机预警体系的建立、危机公关战略的制定、危机处理流程的把控和恢复管理，化解危机、减少损失和消除影响，是酒店与旅游业面对的一项经常性课题。

此外，酒店与旅游业的公共关系，对于公关礼仪的要求比较高。要通过有计划、有系统的培训，提升从业人员的公关礼仪素养。

第五章IT与高科技行业公关专题

社会公众对IT与高科技产品的核心关注点集中在三个方面，一是品牌，二是性价比，三是服务。

一、IT与高科技行业公共关系的工作内容

(一)开展宏观研究，为企业决策提供咨询

(二)协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略

(三)加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系

二、IT与高科技行业公共关系手段的整合

一是IT与高科技行业公共关系，在传播手段上实现了传统媒体投放与以互联网为代表的新媒体投放的结合，使公共关系传播更加立体化。

二是IT与高科技行业公共关系，在与目标公众的互动工实现了“以我为主”、“自上而下”与“平等对话”、“及时反馈”的结合，使真正意义上的“沟通”得以实现。

三是IT与高科技行业公共关系，在实施中的监测、管理和调整上，实现了原则性与灵活性的结合，使公共关系战略在执行中能更好地把握“变与不变”的尺度。

四是IT与高科技行业公关，在效果评估上实现了重要突破。除了传统的评估方法外，在IT与高科技行业公关中，CPM(千人点击率)、在线反馈、定点追踪、信息搜索引擎等最新工具和方法被应用到效

果评估领域。这些技术手段的应用，使公关策划和实施更具针对性、有效性和科学性。

第六章汽车行业公关专题

一、汽车行业公共关系的目标与内容

汽车行业公共关系按阶段划分大体可以分为三种：

一是产品开发期的公共关系，

二是产品销售期的公共关系，

三是产品销售后的公共关系。

业界分别称之为前期公关、中期公关和后期公关。

每一阶段的公关工作，都有其不同的目标和内容：

(1)前期公关旨在为开发出满足消费者需求、符合企业自身利益的汽车产品提供决策咨询，发挥的是公共关系的调研与咨询功能；

(2)中期公关旨在为促进产品销售、塑造产品品牌服务，发挥的是公共关系的传播管理功能；

(3)后期公关旨在为维系目标公众、提升品牌形象服务，发挥的是公共关系的沟通与协调功能。

汽车行业最大的特点是投人大、风险高，因此无论哪一阶段的公共关系，都应围绕两条主线展开：

一是有利于品牌的建立和发展。没有深厚的品牌内涵和鲜明的品牌个性，汽车企业很难在市场上立足。

二是有利于产品的推广和销售。

二、汽车企业公关在策划与实施中应把握的基本问题

(一)合“势”：汽车企业要捕捉时代大势和社会大势的基本趋向，以此为策划和实施公关策略定下方向和主线。

(二)合“市”：汽车企业要认真研究自我与市场。

(三)合“事”：汽车消费是社会公众的热点话题，是他们工作、生活中的大事。

(四)合“适”：应结合行业特性、具体项目和产品的要求，在公关策划和实施中将适度原则贯彻始终。

第七章媒体行业公关专题

一、媒体行业公共关系的公众分类

(一)目标受众和兼顾群体：核心是那些与媒体定位相一致，最具市场营销价值的受众群体。

(二)广告主和广告代理商：主要是指现实广告主和潜在广告主以及为之服务的广告代理机构，他们是媒体的财富之源。

(三)合作伙伴：主要包括造纸、印刷、交通运输、信息通讯、合作媒体、内容提供商等经营、管理中的合作者，他们是媒体发展的重要支持者。

(四)竞争对手：主要指广告市场、发行市场和读者市场上的竞争者，媒体应以“竞合”的观念开展公共关系活动，实现竞争中的“多蠃”

和“超越”。

(五)媒体所属的党政系统：作为媒体的主管部门，他们的理解、信任和支持对媒体的发展至关重要。

二、媒体行业公共关系的原则

(1)有利于媒体的品牌塑造，提升媒体的知名度、美誉度和忠诚度；

(2)有利于媒体内容的传播，服务于媒体“内王为王”的整体发展策略——内容本身即是媒体的核心产品；

(3)有利于媒体的广告运作，实现投入与产出的良性循环；

(4)有利于媒体的发行和销售，以打开市场，形成、巩固和强化竞争优势；

(5)有利于媒体与目标受众良性互动关系的建立，以实现媒体与受众的利益互惠与价值同构。

三、媒体行业开展公共关系的主要形式

(一)以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播和沟通

(二)结合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件

(三)统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略

“大公关”:是指媒体从自身的公共性和传播性等特殊属性出发，将自身的人才要素、产品要素和渠道要素等内部要素，社会环境、公共议题和重大事件等外部要素有机整合起来，使它们都成为公共关

系理念渗透的载体和公共关系策略实施的手段。

第八章·政府公关专题

政府公共关系:是指以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关系，以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动。

一、政府公共关系的特定内涵

(1)将政府视为社会公共管理机关，而不是社会发展中某部分人的权力机关。

(2)强调政府的沟通职能、协调职能和服务职能，而不是政府的指挥职能和强制职能。

(3)寻求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺民心、合民意的自我完善，而不是政体僵硬、官官相互、名实不符。

政府公共关系的基本任务，是建立政府与公众充分互动的沟通机制，促使政府为服务公众，实现改革、发展和稳定相统一的社会远景而努力。

二、政府公共关系的特殊性

(一)主体的特殊性政府公共关系的主体是政府，其特点有三：一是权威性；二是导向性；三是代表性。

(二)客体的特殊性

政府公共关系的客体是广大社会公众，其特点有三：

一是普遍性；二是复杂性；三是多变性。

(三)传播手段的特殊性

自为的政府公共关系又可以划分为日常公关和专项公关两类，前者是指政府在日常工作中的公关行为，后者是指政府针对特定项目中的公关行为。

三、政府公共关系的沟通方式

(一)直接沟通：指政府通过当面接待、走访考察、召开调研会、座谈会、接受电话、信件咨询等多种形式，与公众或公众代表进行面对面的沟通。

(二)间接沟通：指借助于媒体，特别是大众媒体进行的沟通。

(三)半直接沟通：即介于面对面的直接沟通与通过媒体进行的间接沟通之间的沟通。

无论哪一沟通形式，政府公共关系都应树立以下三个意识：一是沟通的内容比沟通的形式更重要；二是沟通的目的是为了解决问题；三是沟通机制必须是双向的，要在沟通中设置畅通的反馈渠道。

第三编公关客体类

第九章公关客体概说

公共关系的客体:亦称公共关系的对象，是指组织开展公共关系所面对的各类公众。

一、公众的定义与特征

公共关系公众:是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播、沟通对象的总称。

公共关系中的公众具有以下特征：

(一)共同性(二)多样性(三)系统性(四)能动性(五)变化性

二、公众的分类与主要公众关系

公共关系通行的分类方法有：

(一)按公众的范围或职能分类

1．内部公众：内部公众指社会组织内部的所有成员；

2．外部公众：外部公众指置身社会组织外部，与组织存在这样或那样关系的公众。

(二)按公众的发展过程分类

1．非公众：非公众指与组织未发生任何联系，无任何利益关系的个人或群体。

2．潜在公众：潜在公众指受到组织影响，可能与组织发生利益关系，但自身尚未意识到的个人或群体。

3．知晓公众：知晓公众指那些了解组织或其所从事的工作，意识到自身与组织的特定关系，但尚未付诸行动的个人或群体。

4．行动公众：行为公众指明确认知自身与组织的关系，着手或已经采取具体行动的个人或群体。

(三)按公众对组织的重要程度分类

1．首要公众：首要公众指与组织联系最密切，利害关系最大的公众，如企业内部的职工、外部的消费者等。

2．次要公众：次要公众指与组织联系较为密切，利害关系适中的公众，如新闻媒体、行业协会等。

3．边缘公众：边缘公众指与组织联系较为松散，利害关系较小的公众，如职工家属、消费者的邻居、同事等。

(四)按公众对组织的态度分类

1．顺意公众：顺意公众指对组织采取理解、支持和欢迎态度的公众。

2．逆意公众：逆意公众指对组织及其行为采取反对态度的公众。3．中立公众：指介于二者之间，对组织及其行为采取客观、中立的态度。

第十章内部公关专题

所谓内部公共关系，是组织内部横向公共关系与纵向公共关系的总称，其中横向公共关系是指组织机构中各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系，纵向公共关系指组织机构内上下级之间的关系。内部公共关系是组织公共关系的重要组成部分，是组织开展各类公共关系活动的基础。

一、内部公众的构成与内部公共关系的特点

(一)内部公众的构成：内部公众的构成分为员工公众、团体公众、

领导者公众。

员工公众:指组织内部不同部门、岗位中的个体。

团体公众:指组织内部按特定职能、规范和程序结合起来的员工集合体，可以是结合紧密、履行特定职能的组织部门(如研发部、市场部等)，也可以是结合松散、按特定兴趣形成的团体(如读书会、兴趣小组等)。

领导层公众:指组织的最高决策层和指挥层，他们是组织的主导者和代表者。

(二)组织内部公共关系的特点

组织内部公共关系具有稳定性、密切性、可控性等特点。

任何一个组织，都必然存在三个方面的运转机制：

一是业务运转机制；

二是管理运转机制；

三是人际关系运作机制。

组织内部公共关系也可以划分为如下几类：

一是人际关系；二是权力关系；三是信息关系；四是竞争关系；五是利益关系。

二、内部公共关系的目标与原则

(一)内部公共关系的目标

(1)协调和改善组织内部的人际关系和群体关系。

(2)形成和强化组织内部的凝聚力和向心力。

(3)创造和维系组织内部文化。

(二)内部公共关系的基本原则

1．导向原则 2．规范和约束原则 3．激励和鼓舞原则

具体来说，内部公共关系的运作主要包括如下几个方面：

一是增强内部公众的认知，使内部公众了解组织、关心组织，以主人的姿态参与到组织的改革和发展中来。

二是激励内部公众的动机。

三是转变内部公众的态度。

四是引导内部公众的行为。

三、组织内部沟通的形式

(一)正式沟通与非正式沟通

正式沟通:是指在组织系统内，依据一定的组织层次和相应的规章制度所进行的信息沟通。

非正式沟通:是指在正式沟通渠道以外进行的信息传递和交流。(二)单向沟通与双向沟通

单向沟通:是指传播者单方向受传者发布信息；

双向沟通:是指传播者以协商和讨论的方式与受传者进行的信息沟通。

(三)横向沟通与纵向沟通

横向沟通:是指在组织系统中各层次的个人或群体之间所进行的信

息传递和交流。

纵向沟通:包括下行沟通和上行沟通。

第十一章媒体关系专题

公共关系视角下的媒体关系:也称做“新闻界关系”，即组织与新闻传播媒体(包括报纸、杂志、广播、电视和网络等)以及新闻界人士(记者、编辑等)的关系。

新闻传播媒体:也被称之为“组织传播的首要公众”。

一、组织与媒体建立关系的目的

(一)争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环境媒体是社会信息流通过程中的“把关人”。

(二）通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系

为建立良好的媒体关系，组织需要做出如下几方面的努力：

一是了解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中，准确划分核心相关媒体、一般相关媒体和边缘相关媒体，并对之采取针对性的公共关系策略。

二是学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能，特别是要熟悉核心相关媒体的属性、特点、定位和风格。

三是在自身传播需求和媒体报道需求之间寻找一个平衡点，亦即以上所说的要创造与媒体的共识，要选择最适合的媒体，面向最适