消费者购买心理研究外文翻译文献

消费者购买心理研究外文翻译文献

(文档含中英文对照即英文原文和中文翻译)

译文：

台湾消费者与美国消费者服装购买心理差异的研究

摘要

本文通过对119名台湾女大学生和美国女大学生服装购买意向和心理差异进行问卷调查，得出两国女大学生消费者在购买服装时心理决策过程的异同。在本次服装消费购买的意向和心理调查研究中，采用了12个比较常见的影响消费者服装购买决策的评价标准因素，每个因素按重要性依次有7个可供选择的标度，这12个因素分别是：服装面料、穿着舒适性、服装尺寸是否适合、服装缝制质量、服装制造商在行业内的地位、服装色彩、他人的评价、服装品牌、是否适合在校园穿着、服装价格、服装款式、搭配自己原有的服装。问卷调查表明，

在影响自身服装购买意向和评价的标准上，台湾和美国的女大学生两个不同群体的评价标准是非常类似的，可见购买意向的形成标准具有普遍性。此外，在上述十二项影响购买意向或在购买时考虑的因素中，服装的尺寸是否适合被认为是最重要的标准。本文还对这两个不同的群体进行跨境比较从而得出比较研究的结论，着重提供了在消费者的购买决策过程中对消费者的购买意向会产生重要影响的信息，从而有助于服装品牌和制造商在市场营销中运用这些信息从而制定和发展国际营销战略。

关键词消费者行为；消费者购买决策；评估标准；跨境

正文

美国商品和商品服务在国际市场份额中的不断增长对美国经济的影响越来越大，为了在国际市场上获得进一步的成功，调查评估是非常必要的：即不同国家和地区的消费者对于美国的商品和商品服务到底是如何评价和如何进行衡量的？通过数年来多次广泛采样和调查研究，消费评估的模式模型已经初步制定，用以对消费者的购买意向和心理提供一个框架性的指导，并藉此预测消费心理学和行为学的复杂性。该模型系采用恩格尔、柯莱特、米尼阿德模式的消费决策来构建的（即恩格尔，布莱克威尔及米尼阿德于1995年提出的EKM模型），该EKM模型包括四个阶段的消费决策行为：

（1）消费信息的获取；

（2）消费信息的处理；

（3）消费的决策过程；

（4）模型中的变量影响决策过程的模式；

在模型中，给出消费信息的获取阶段之前，个体需要形成消费需求的意向，这一意向导致其认为自身有必要进行相关的此项消费，一旦对于自身需要进行此项消费的意向形成，则个体即开始通过收集和搜索来获取消费的相关信息，“所谓的信息处理，其宏指涵盖的消费进程，包括信息的获取、对所获取信息的评估和判断，对评估判断完成后的相关信息进行储存、以及在进行具体的消费行为时重新从储存的信息中进行提取”（恩格尔等1995年发表的相关论文，第472页）。据此，消费信息的处理阶段有如下五个步骤：消费者对于该信息的首次接触，对于该信息的关注，进一步的理解，接受该信息所包含的内容，并最终保留该消费信息。而决策过程的阶段则有如下六个步骤：对自消费需求进行认可、开始搜索信息、在购买前对信息进行评估、购买行为决定、具体的消费行为和购买后对发生的消费行为的评价。而变量影响决策过程分为三类：一、环境造成的影响；二、个体间的差异造成的影响；三、心理决策过程差异造成的影响。这其中，环境因素包括消费者所处的文化氛围，所在的社会阶层，消费者的个人经历，消费者的家庭境况；而个体间的差异则包括消费者可利用的资源，消费的动机，消费者的知识，对于消费的态度，消费者的人格，价值观念和取向以及生活方

式；心理决策过程的因素包括消费者对其获取的消费信息的处理，对信息的学习，以及随之而来的消费行为的变化。本研究旨在探讨这些因素间的互动和相关的关系。

文化对于消费者决策形成的影响和在模型中最终导致购买行为做出之间的联系在评估标准得到了进一步的展示，在购买行为发生前，对消费信息的评价进一步体现了这一点，在本研究中，如前文所述的使用EKM模型进行跨境的数据采集的样本可以说明这一问题和结论。

从消费者行为学的角度看，文化的含义，是指“一整套的价值观念，即包括有思想，实物和其他有意义的表意符号，以帮助人与人间进行沟通，解释和评价其作为社会成员的关系，以及对其他社会成员进行评判”（恩格尔语，见其1995年的论文，第611页）。根据恩格尔，布莱克韦尔和米尼阿德（1995年）的观点，文化对于消费者购买行为的影响，主要体现在影响人们购买产品的种类，及消费结构，个人的决策和消费信息的沟通上（同年论文第615页）。除此之外，“文化的影响差异可能会因国别的不同而不同” （罗伯逊，则林斯基， 1984年论文，第555页）。因此，在本研究中，文化被广义的界定为某一个具体的国家根据恩格尔，布莱克韦尔和米尼阿德的论文所定义的文化。在本研究中，文化的种群选择和比较，是在台湾的消费者和美国的消费者间进行的。

这两个地区和国家被选定进行消费者群体比较的样本为主要有以下几个原因。首先，大多数消费者行为学的研究，包括大部分的研究试验方面的EKM消费模式的决策模型中采用的消费者样本来自美国。因此，考察研究的美国消费者，使我们能够比较本研究结果和这些以往的研究的异同。而台湾之所以入选，是因为它已经成为一个有吸引力的国际市场，其在二十世纪过去的四十多年间经济快速的经济增长，使市场经济学家认为：“台湾的市场虽然小”，但是却“以创纪录的惊人速度在进行经济增长，其强劲的消费需求，先进开放的市场准入，使其成为了一个对美国商品和服务而言特别有吸引力的市场”（杜饶克，桑德，狄维斯，杜瓦尔，1989年研究报告，第2页）。事实上，这一点也得到了验证，美国的货物和商业服务的出口，从1985年的47亿美元，到2000年快速飙升至2348亿美元（美国商务部， 2001年统计报告）。这使得台湾成为美国的第七大出口市场（美国商务部， 2001年）。此外，美台之间签署的贸易协议，例如美国和台湾在1998年达成的一部分协议规定了台湾加入世界贸易组织的“软件”方面所要做到的一系列承诺和权利，包括进入美国的货物和商品服务更加便利，这主要是通过减少对台湾的进口关税来实现的。因此，综合来说，台湾强大的经济实力，较为成熟的市场机制，使经济界认为，台湾是一个“对美国的经济和企业来说是一个极好的市场”（美国在台关系协会，2000年）。

在探讨消费者具体行为之前，对于消费者所处的国家、地域的文化特质是必须加以考量的因素。以台湾而论，台湾文化深深的受到了儒家传统的影响，特别是儒家思想中理想而适度的消费观念，这可能影响到了消费者如何评价台湾的服装消费。这种文化观念可能会体现在对价格与价值的评估上，同时，台湾的消费者具备理性而温和的消费支出观。然而，在开放的二十一世纪，随着这些儒家理想的消逝，炫耀性的消费观念逐渐在台湾萌生，这势必会

影响台湾消费者的决策行为和理念。因此，通过比较美国消费者与台湾消费者，我们可以更好地理解文化在影响消费者购买决策中的作用和体现。

本文是通过对119名台湾女大学生和美国女大学生在进行服装消费时的购买意向和心理差异进行问卷调查和综合评估，得出两国消费者在服装购买时心理决策过程的异同。在本次服装消费购买的意向和心理的调查研究中，采用了12个比较常见的影响消费者服装购买决策的评价标准因素，每个因素按重要性依次有7个可供选择的标度，这12个因素分别是：服装面料、穿着舒适性、服装尺寸是否适合、服装缝制质量、服装制造商在行业内的地位、服装色彩、他人的评价、服装品牌、是否适合在校园穿着、服装价格、服装款式、搭配自己原有的服装。问卷调查得出的结果表明，在影响自身服装购买意向和评价的标准上，台湾和美国的女大学生的两个不同群体的评价标准是非常类似的，可见购买意向的形成标准具有普遍性。此外，在上述十二项影响购买意向或在购买时考虑的因素中，服装的尺寸是否适合被认为是最重要的标准，对这两个不同的群体进行跨境比较从而得出比较研究的结论，着重提供了在消费者的购买决策过程中对消费者的购买意向会产生重要影响的信息，从而有助于服装品牌和制造商在市场营销中运用这些信息从而制定和发展国际营销战略。因此，在本研究中12项评价标准选取的重要性是显而易见的。这12项评估标准是通过查阅先前做过调查的研究者的文献，再从中挑选出消费者在做购衣决策时认为最重要的、使用最频繁的因素进行筛选制定的。

目前，已有一些关于服装购买评价标准的跨国比较的研究，李和伯恩斯1993发现美国和韩国的女性大学本科生在服装购买评价标准上有着显著的区别。在这项研究中，结果表明，美国女大学生对于时装的吸引力比韩国女大学生更为看重。此外，夏（1993）研究了在美国的台湾和美国女大学生，发现两组人有相似的服装购买评价标准。然而，在夏的研究中，他的主要研究对象是居住在美国1到4年的女大学生。

因此，在本次研究中，我们试图更好地了解文化的影响在消费者的决策和更深入的消费信息的评判中所起到的作用，更具体地说，本次研究的目的重在探讨文化的影响在台湾和美国女大学生做服装购买决策过程中的重要性。以下是研究目标：

1、调查和比较美国和台湾女大学生在购买一件具体的服装时所用的评价标准。

2、找出美国和台湾女大学生在购买一件具体的服装时所用的最重要的评价标准。

方法

调查问卷的设置：

该调查研究的最终数据来自于采集的问卷调查表。调查问卷的封面中简要说明了此项调查研究的目的是调查每一个个体的行为和倾向性。调查问卷包括两个部分：评估影响服装购买消费行为的十二个因素对于消费行为的决策和具体行为的做出的重要性分布；服装的评价标准的问题，这部分主要调查研究国别和文化对于消费者服装购买决策的影响。所述的影响

服装购买消费行为的十二个因素是指：服装面料、穿着舒适性、服装尺寸是否适合、服装缝制质量、服装制造商在行业内的地位、服装色彩、他人的评价、服装品牌、是否适合在校园穿着、服装价格、服装款式、搭配自己原有的服装。

在调查问卷问题的第一部分，问卷调查表告知每个受访者，要求他们按照十二个因素的重要性依次排序。还要求被告回顾过去她为自己购买的服装，并且经常穿着的服装的购买过程。该12个因素依据“根本不考虑的因素”到“最需要考虑的因素”划分为七个档。当然，如果她没有符合要求的近期购买行为的话，那么被调查人也可以选择“不购买（女装类服装）”。

为了获取受访者购衣决策过程中最重要的信息，被调查者被要求写下这12个因素中他们认为影响自身服装购买决策的最重要的因素。调查问卷还包括一个不限具体内容的问题，要求受访者说明如果他们没有使用上述的十二项标准或者是他们还顾忌了其他因素，那么这些因素是什么？受访者的背景情况（即年龄，性别，学历，居住地，婚姻状况，国籍）则被收集在第二部分的问卷调查中。

该调查表最开始制作时使用的是英文，然后翻译成汉语。汉语的调查问卷版本在采集后又翻译成英文。翻译和回译的调查表由两名台湾在美国俄勒冈州立大学读书的博士生进行。翻译后进行了相应的核查和校对。

问卷的宗旨是得到有效的反馈收集，并收集数据。因此，在调查问卷前，参考一些修改意见对调查问卷表的不妥之处进行了修改。例如，用“服装制造地”来代替原问卷表中的“原产国’’，“是否适合穿着” 则改为“是否适合校园环境”；“是否协调”改为“是否搭配原有衣物” ，以使问卷能够获得比预期更明确的答复。此外，由于女大学生被选定为这项研究中的样本，“新生”则改为了“大一学生” ，以避免任何性别歧视的提法。

样本

为了方便调查进行，非概率抽样用于这项研究。美国的调查样本包括美国俄勒冈州立大学的102个女大学生。台湾被调查者则是辅仁大学主修生物科学的131名女大学生。由于样本是一个非概率抽样，研究的结果不能被解释为在大规模采样下的结论。但对于女大学生的服装消费市场，这个样本所提供的女大学生的相关消费信息则是具有参照性的。在1999年，共计824万名女性在美国的各所大学就读（美国人口普查局，2001年调查结果）；1991年35万名女性在台湾的各所大学就读（1993年调查结果）。此外，在1999年，美国女性中不到30岁的消费者的花费平均为$ 480美元，每年对女装的消费为302美元，女鞋和其他配件的支出则为255美元（美国商务部统计资料，2000年）。但台湾则没有与之类似的可比的支出数据。之前，台湾政府的调查项目并未涉及此类内容。

数据的采集

问卷调查采用的问卷共计三页。汉语版的问卷在台湾完成。为了确保同一进程的数据收

集，所有问卷在台湾完成邮寄到美国进行分析。最终在1995年2月前完成了上述资料的采集。

数据分析

对于此研究12个服装购买决策因素的重要性等级的因变量分析。从国籍来看，美国和台湾是两个独立变量。无效假设1，如果美国和台湾两组调查显示他们的服装购买评价标准没有区别，则需尝试用更多的样本再次分析测试，最终得出美国和台湾消费者之间对于服装购买评价标准的区别。p价值的.05被使用确定统计意义。采纳无效假设2，如果两组调查结果显示他们对于服装购买评价标准最重要的几个因素是相同的，则取决于这些因素间的重要性的比较。被调查者回应的信息的频率分布将有助于人口统计学的研究。

结论

共发放233问卷，分发给102个美国学生和131个台湾学生。答复率为总样本的100 ％。在完成了问卷调查的102个美国学生中，7人的问卷无效，因为他们选择了购买男性服装，因此，美国女大学生符合要求的合格问卷数= 102 -7 = 9 5 。此外，9名台湾女大学生的问卷无效，因此台湾符合调查要求的问卷= 131 -9 = 122 。美国和台湾的受访者均为本科生。大一学生在台湾样本中的比例为48 ％。在台湾和美国受访者中，高比例（72 ％的美国女大学生样本和100 ％的台湾女大学生样本）是单身。

关于前述的12项影响服装消费的因素的评估:

调查问卷中提出了12项影响服装消费行为和具体购买的因素，由美国和台湾的受访者进行了回答和反馈。在调查表中，所有十二个因素中，每个因素被划分为七个档次。如果被告没有使用上述因素进行服装消费前的考量，则他需要选择“不使用上述因素进行考虑”的复选栏。百分之六的美国受访者选择了“不使用”上述因素进行考虑（见表一）。

表一. 影响消费者服装消费的十二个因素的评选列表

服装购买评价标准的重要性

这十二个标准的七个标度中最后两个是“一点都不重要”和“非常重要”，这么多要性标度的设计适合于十二个标准中的每一个。美国和台湾两个小组对于服装购买评价标准因素的重要性顺序显现出了相似性。美国学生对于服装购买评价标准因素重要性的排列顺序为：服装的尺寸是否合适、穿着舒适性、服装质量、服装款式、服装颜色、搭配其他衣物、服装价格、服装面料、是否适合校园穿戴、别人的评价、服装品牌、服装制造商在行业内的地位。台湾学生对于服装购买评价标准因素重要性的排列顺序为：服装的尺寸是否合适、穿着舒适性、服装款式搭、配其他衣物、服装颜色、是否适合校园穿戴、服装质量、服装面料、服装价格、、别人的评价、服装品牌、服装制造商在行业内的地位（见表二）。

表二. 美国和台湾消费者对于十二个因素的调查情况的平均分数

最重要的服装购买评价标准

在调查问卷中有个开放性的问题，要求被调查者选出12个因素中哪一项是他们在做出购物决定时认为最重要的。美国(36%)和台湾(24%)的被调查者都认为穿着舒适性是他们认为最重要的因素（见表三）。

表三.受访者在做服装购买决定时认为最重要的服装购买评价标准排序

和预期的一样，基于平均分数上的两个最重要的评价标准和由调查得出的消费者最重视的因素是一样的，因此，证明了平均分数的可靠性。从平均分数看，尺寸大小是否合适和穿着舒适性是最重要的两个购衣因素。从调查情况看，有61%的美国人和40%的台湾人认为这两项因素是他们认为最重要的购衣因素。有趣的是，有17%的台湾受访者认为是否适合校园穿着是他们认为最重要的购衣因素，但却只有2%的美国受访者这么认为。另外，美国和台湾的受访者都认为服装颜色、服装品牌和服装制造商在行业内的地位是最不重要的。

调查者还询问了受访者是否有其它他们认为重要的却不在我们的列表之内的购衣标准，有少数受访者回答了生活必须、职业需要、跟随流行、符合自己的个性和标签信息是他们认为最重要的购衣因素。

分析讨论

以上的调查研究我们可以看出，目前的研究显示了美国和台湾的受访者在做服装购买决策时他们的购衣标准存在相似性。然而，还是有必要对其它形成消费者购衣决策的因素进行研究比较。在消费者购买服装的时候搜集资料并储备着能为消费者接受调查时的回忆的可靠性提供更多的证据。只有这样，消费者行为的研究人员才能更好地理解美国消费者与其他国家消费者之间的普遍程度差异。另外，搜集在各种不同国家、不同文化背景下的消费者行为决策过程也是非常有必要的。根据以上的分析，我们可以得出，企业可以根据不同国家消费者的消费决策过程的异同制定出合适的市场策略，更好地发展国际营销策略。