中国动漫产业现状及发展研究论文

影视动画欣赏课程作业

论

文

姓名：胡猛

学院：信息工程学院

学号：2009550207

课题名称：

中国动漫产业现状及发展研究

一、中国动漫产业现状

动漫产业是文化和科技相结合的创意产业，是21世纪最有希望的朝阳产业。而动漫产业链则涵盖了动画、漫画、游戏、玩具制造业、版权业等诸多行业。纵观我国整个动漫产业，存在原创能力不足、盈利模式尚未成型等缺陷，在这样的情况下，我国动漫产业要想更快更好的发展，就需要充分利用现有的资源，以原创动漫形象提升动漫产业的品牌价值，来实现衍生产品的深度开发，培养出具有中国特色的动漫产业链模式。

我国动漫产业现状之一：动漫作品原创力不足

一份有关动漫的调查显示，在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫作品占60%，欧美动漫作品占29%，中国内地和港台地区原创动漫作品所占的比例仅有11%。虽然在2009年我国动画的产量已经接近发达国家水平，但是能够达到具有国际影响力的作品却很少。目前我国本土的大多数动画制作公司是仍然以承担动画外包的业务，为日、韩、美等国家和地区的动画片做加工为主。

我国动漫产业现状之二：盈利模式尚未成型

以动画片《喜洋洋和灰太狼》为例，“喜洋洋”在市场上获得了那么大的成功，但因为在动画片初期出售了版权，使得之后不管是电

视台的播出还是冠名授权，所产生的利润和原作者没有任何关系。对于动画公司来说，这样的损失太大了。这也正说明了一点，就是我国动漫产业链上动画片的盈利模式并没有建立起来。

我国动漫产业现状之三：动漫衍生产品产权保护不足

通常意义上，通过开发衍生产品获利是动漫产业价值链的终端，也是动漫产业中利润最大的一个环节。一般来说，表层上的动漫衍生产品包括音像制品、小说、游戏、玩具模型、服装等。目前中国动漫产业市场上的衍生动漫产品由于缺少高技术含量、工业产品设计专利的保护，我国动漫形象品牌的自主知识产权在盗版产品面前显得苍白无力，盗版产品泛滥吞噬呗授权商的合法利益也成了司空见惯的事二、中国动漫产业发展建议

1.创建品牌

长期以来，品牌似乎都是具体的物质产品紧密相连，对于动漫产业而言，这似乎是一个很年轻的概念。实际上，从国外动漫产业的发展来看，“迪斯尼”连续数年入选《商业周刊》评选的全球10大最有价值的品牌。沃尔特·迪斯尼经常说，迪斯尼的一切都是从一只老鼠开始的，非常形象地说明了品牌的重要性。迪斯尼公司，作为世界动漫第一大品牌，从当初3200 美元起家的小制作公司，到如今成长为一个包括媒体网络、影视娱乐、主题公园、旅游业、消费品和互联网集团的大型传媒帝国。其中，“迪斯尼”这个品牌的创立和利用发挥了重要作用。美、日、韩三国打造动漫产业的过程

其实就是打造产业品牌的过程。皮克斯、梦工厂、吉卜力，每一个品牌都具有跨越国界的高度，并具有各自鲜明的品牌文化特征。

品牌对动漫产业的意义之大超过其他任何一种产业。

从动漫产业体系来看，按照国际惯例，动漫市场一般分为三个层次：第一个层次是动漫影视作品的播出市场；第二个层次是动漫图书和音像制品市场；第三个层次是动漫形象所衍生的产品,包括服装、玩具、文具、食品、儿童用品等。而且，后一个层次都比前一个层次的收入要大，周期要长。为了实现向后一个层次的延伸，核心部分就是创造动漫形象品牌。当动漫形象成为一种品牌时，可以向媒体如报纸、期刊、影视节目等授权，可以向普通商业授权，将形象应用在如服装、玩具、文具等物品上，既可以增加销售量，也能增加品牌的市场附加值。米老鼠已很久没有在荧屏上露面了，可是它已和世界上热爱它的人一起度过了自己的70多岁的生日，在《福布斯》杂志2003年推出的“虚拟形象富豪榜”上，米老鼠以58亿美元的收入名列榜首，产品范围从最普通的一块橡皮到价值两万美元的手表，应有尽有。迪斯尼公司2006从动漫形象的特许经营上所获得的收入达到6亿多美元，为整个公司的收入做出了不小的贡献。

“拥有一个强有力的品牌，任何事情都成为可能。你可以做到：从价格上获取额外的收入；推出比竞争对手价格更低的新产品；更早地收回开发成本；减少新顾客获得成本；提高单位顾客收益率；对分销渠道施加更多的控制；更容易获得与其他品牌合作及行使许可权的机会；使你的品牌满足更多目标群体的需要。”

2.品牌价值核心——品牌文化

品牌的真正价值还不仅在此，戴维森的品牌冰山论认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化。菲利浦·科特勒也认为品牌是一个复杂的符号，包含六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者，而其最持久的含义应是它的价值、文化和个性。对于品牌而言，从它诞生的那一天起就天然地和文化相联系。离开了文化的品牌只能是冷冰冰的符号，除了识别功能之外，不能在心理和情感上为消费者带来满足，从而失去与消费者真正的沟通。

伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化，一种可以让顾客奉为终身的品牌信仰。综观任何一个世界名牌，其背后都凝聚着文化的积淀。“迪斯尼”不意味着塑造人物形象或主题公园，而是意味着天伦之乐；玛莎·斯特恩不意味着一份杂志或一场电视节目，而是意味着充满魅力的好品位；NBA不意味着几个高个子以高命中率的身手往篮里扣球，而是意味着敏捷、都市风尚和街头生活。苹果电脑所占有的市场份额远不如微软、IBM，但是其用户的忠诚度几近狂热。每年1月，总会有苹果的爱好者不远万里从世界各地长途跋涉会聚旧金山参加麦克电脑世界博览会，这已经成为苹果用户的一种品牌仪式。又如享誉全球的体育频道品牌ESPN，其竞争对手福克斯体育频道花费巨资买断各类体育活动的转播权，使得体育节目的受众别无选择，但是许多福克斯体育频道的受众声称他们仍然经常观看ESPN的体育节目。

在福克斯的比赛节目结束之后，他们会马上转而观看ESPN。

对于受众而言，随着产品供应的极大丰富，消费需求不再仅仅满足于简单的使用价值，个性、情趣和文化品位等精神的需求才是最大的满足。当他们消费某一品牌产品时与其内心认同的文化价值观产生共鸣，如喜欢日本动漫的多为追求个性与想象的青少年，喜欢欧美动漫的多为渴望浪漫的城市白领一族，从而产生一种心理上的满足和愉悦，长期发展还会形成一个忠诚的品牌消费群体，不仅购买品牌产品，还参与到品牌文化的建构过程中，如创作同人志、恋声、COSPLAY等。因此一个真正具有个性和文化内涵的品牌才能得到消费者的青睐，他们也愿意为一个富有文化内涵的品牌支付更高的价格。一项研究发现，72%的人愿意为他们选择的品牌支付高出与之竞争的次优品牌20%的额外费用；50%的人愿意支付25%；40%的人愿意支付高达30%。

我们坚信中国动漫产业有着广阔的发展前景，让我们拭目以待。