如何影响消费者的认知和态度

消费始于问题。消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足。事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的。问题认知是消费者决策的第一步，没有问题的认知，就没有消费者购买决策。所以，影响消费者要从消费者的认知开始。

一、消费者问题认知

消费者问题来源于消费者心中的理想状态与实际状态之间的不匹配。理想状态是消费者当时想达到或感受的状态，它基于消费者内心的期望。实际状态是指消费者对自己当前的感受及处境的认识。理想与现实之间总会存在差距，这种差距达到一定的程度时，消费者内心就会产生不满足感，从而激发消费者意识到问题的存在进而做出消费决策。问题的认知过程如图13—1。

图13—1 消费者问题认知过程

消费者认知到某并不意味着一定要解决问题。消费者解决某一问题的意愿与3个因素相关：

1．理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈。

2．问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈。

3．问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意愿越强。

消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同问题题进行排序。

二、影响消费者问题认知的营销策略

消费者认知的主要方面包括：潜在需要认知、品牌认知、定位认知、价格认知、新产品认知、广告和促销认知等。

影响消费者认知的营销策略通常要思考2个问题：一是消费者面临的问题状态如何?其中弄清消费者面临的问题和相关的潜在需求是关键，这需运用消费者测量研究方法。二是如何激发消费者的问题认知?或在有些情况下，如何调整消费者的问题认知?

策略1 引发紧张凸现问题

如第2章所述，消费者需求来源于“紧张”。问题会导致紧张，所以，提出消费者问题往往十分重要。如前述的“头屑问题”和“蛀牙问题”。

消费者问题改变消费者对现实状态的认知。在很多情况下，消费者对现实的

认知往往是片面的，如果能够适当提醒，可能会使消费者对现实状态的认知改观，产生需求。

广告中的恐惧诉求策略是使一些事情变得紧迫起来。如减肥、保险等。消费者可能会认为一种事实特别重要，但随着时空的变换或观念的改变同样的事可能变得不太重要了，反之亦然。

策略2免费试用策略

对消费者不熟悉的新品牌、新产品，消费者认知的主要问题是心距离和风险。为最大限度降低进入障碍，基本的策略是赠品试用、免费品尝，以送的手法建立消费者的初次认知。

策略3争夺消费者注意力

消费者认知的第一关是“引起注意”，许多广告是以建立品牌知名度为广告目标的，要在信息过剩、信息过量的商业环境中，去争夺“眼球”和注意力。

策略4提高紧迫性

人们在竞争情况下对购买的紧迫性会发生变化，所以，在很多促销广告

中，经常会用最后期限来刺激消费者，利用限时抢购、竞价等促销毛段，来改变消费者的认知。

策略5提升消费者介入度

消费者介入度是其关注的重要内因。提升消费者介入度即，使消费者更重视、更积极，从而达到认知营销传播内容的高效状态。

尽管消费者对信息的介入水平会有差异，但营销者并非只能守株待兔。通过了解那些增加或减少注意的基本因素，能够采取措施来提高信息到达消费者的可能性。营销者能够通过下列手段中的一种或多种来增进消费者处理相关信息的动机：

1．对消费者的享乐需要进行诉求。比如在广告中运用感性诉求来吸引更多的注意。

2．运用新奇的刺激，如广告中不寻常的拍摄技巧、突如其来的安静或出乎意料的移动等。

3．在广告中运显著的刺激，如喧闹的音乐或快速的动作，以吸引注意力。如果采用印刷品形式，较大篇幅的广告能提高消费者注意力。另外，观众彩色图片的注意时间也要比黑白图片长。

4．在广告中引用名人的支持以使人产生更大的兴趣。

策略6危机公关调整认知

所谓调整消费者的认知，涉及危机公关。并不是所有的外界认知都是对企业有利的，当企业面对一些不良的信息时，要尽可能消除不良信息的影响。在这些情况下，调整消费者对问题的认知就显得特别重要。另外，在某些特殊的行业，如烟草、酒类，企业往往不会把产品对消费者的危机突出，而是用一些看来很美的诉求来掩盖问题，压制消费者对其的认知。众所周知，烟草商总是突出诉求香烟的醇和或其他虚幻的好处，而把“吸烟有害健康”的强制性标识放在最不起眼的地方。

利用公益广告和事件营销，消除消费者的不良认知或改变消费者的看法，打造新的形象。

策略7消费者学习

消费者的大多数行为都是学习外部经验的结果。消费者需要新的信息，运用教育、培训的理念向消费者传播新的消费知识，可以达到影响和改变消费者认知

的目的。

案例：高露洁的口腔护理教育P266

格兰仕是如何低成本教育消费者的P268

13.2

劝

说

消

费

者

的

策

略营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了劝说(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为。设计具有说服力的传播方

式是劝说策略的中心。

有效传播的基本要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者)

和传播渠道(媒体) 。有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的。

一、有效劝说的策略

策略1：精确定位聚焦一点

策略2：提升信息源的说服力

策略3：使用意见领袖

意见领袖成为重要信息源的原因

1.由于他们具有专家的力量，所以他们在技术上有竞争力，因而具有说服力。

2.他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息，所以他们有

知识的力量。不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别

无企图，所以更值得信赖。他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更

客观。

他们在社会上很活跃，在其社区有广泛的联系。

3.他们在价值观和信仰上与消费者类似。

4.意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险。

策略4：使用参照群体

不同使用情境和产品类别组合情况下消费者对参考群体的反应，参照群体的

影响类型如表13-1。

策略5：优化广告创意

策略6：选择更有效的媒体及媒体策略

策略7：整合营销传播

整合传播策略如图13-2。

其他人所说所为

公共关系

新闻报道

图13-2 整合营销传播三角形

策略8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线

策略9：调整决定消费者态度的相关属性

二、影响消费者情感的策略

消费者感知过程模型如图14-3。

物理信息生理过滤层心理过滤层感知认识档案

反馈

图13-3 消费者感知过程模型

策略1: 运用名星

策略2: 美女与性感

策略3: C传播

C传播策略的特点：

图像符码为主 ( e世代语言 )；突破逻辑和文字解读的困难；直接快速解读、省力；高吸引、无障碍；丰富的想象与联想；互动性；趣味性。

本章小结

1.本章主要从沟通的角度讨论影响改变消费者态度的营销策略。消费者态度有3个要素，即认知、情感和意动。本章讨论分两个部分：如何影响和改变消费者认知，如何劝说消费者和影响消费者的情感

2.影响和改变消费者认知的 7条营销策略

3.有效劝说消费者的9条营销策略

4.影响消费者情感的 3条营销策略

案例：反吸烟广告如何劝说美国青少年P274

(完整版)消费者行为学

第一章 1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 3、细分维度（简答）年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量 4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群

体影响越大。社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。家庭状况、社会文化状况等的影响。适当结合营销对消费者的影响。 6、材料分析：网络消费者行为的分析，即网购分析。消费者行为分析看成两部分构成，一是消费者的行动，二是消费者的决策过程。分析可从网上购物的消费者，网上购物与传统购物的比较。第二章 1、举例说明享乐型消费者的定义。喜欢购买能够带来享乐价值的东西，而不只是看重产品的基本功能。如劳瑞和瑞恩发明带有类似黄瓜、薰衣草等奇异香味的清洁器家庭主妇们免于无聊的擦洗，享受每天休闲时光。宝洁公司产品用包装和展示赢得顾客。 2、包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗？举例说明有影响，知觉具有卡路里的作用，当用大盒子包装的食物时，大盒子暗示吃多点是适当的或是可接受的，比如看电影的吃爆米花的人，购买大号包装的人比购买中号包装的人多吃。 3、触觉如何影响消费者对产品的反应？ 4、辨别并描述知觉的三个阶段知觉是对视觉、听觉和嗅觉等物理感觉进行选择、组织和解释的过程。对一种刺激物的最终解释是给它赋予意义。知觉地图是被广泛使用的一种营销工具，用于评价竞争品牌在相关维度上的相对地位。第三章 1、经典性条件反射：是指将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应。 2、重复的营销应用同一信息在不同媒体中定期传播，消费者学会在不同环境中接受同一信息，学会排除干扰，始终记住这一信息。广告研究者认为，一则营销信息只要看到三次就足够，超过了就是多余的。第一次会引起消费者对产品的知觉，第二次会引起消费者与产品之间的某种联系，第三次则会提醒消费者有关该产品的益处，因为人们倾向于拒绝或者曲解许多营销信息，所以没有办法确保传播出去的信息到达。如果试图将某种联结变成消费者的条件反射，就必须确保目标消费者能够受到足够多次的刺激，从而使这种刺激黏着消费者。消费者对听到或看到的某种营销刺激会习以为常，不再注意，这就称为广告疲劳。 3、工具性条件反射又称操作性条件反射，是指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。 4、定义怀旧，并且说明为什么这是一个广泛应用的策略。对过去的人和事的记忆的再度唤起，即缅怀过去。在创造一种新的文化时，不知道将会发生什么。因此，我们需要来自往日的一些温暖而模糊的东西。激发怀旧情感。产品也扮演记忆标志的角色。消费者可以使用产品来提取关于过去经历的记忆，并且重视产品的这种怀旧能力，在营销策略中，这种能力促成了怀旧的使用。 5、材料题：学习的理论分析消费者在购物过程中学习起到的理论作用

服务意识和服务技巧

服务意识和服务技巧正确的态度、良好的习惯决定服务质量；注重细节，提升服务水平一、服务 1、就服务本身而言，服务就是一种无形的“产品”。需要这种“产品”的人就是我们的顾客。 2、物业管理是服务型企业，输出的产品即是服务，企业要生存要收益，就必须创造出过硬的产品，因此以服务为宗旨将是物业管理企业的生存之道。 3、服务必须从顾客出发，以顾客为中心。服务的灵魂是态度，是服务意识。二、服务意识 1、服务意识：是为顾客提供规范的潜在需求的服务能力，是自觉主动做好服务工作的一种观念和愿望，它发自服务人员的内心。案例：一个客服部员工在接业主的电话：这个问题很简单呀。你有没有看《大厦用户手册》呀？你去看一看啦。（此例中的员工如有较强的服务意识，应该回答业主的问题，即使是因为比较忙，希望业主自己查阅，也可说：这个问题其实不难，在《大厦用户手册》上有比较详细的说明，如果你不太方便查阅，我可以帮你查一下，不过你可能要等一会儿，因为我正在处理点事，或者你过一会儿再打来好吗？）2、能够真正站在业主的立场，为业主着想，才是真正优秀的物业管理服务人员。三、服务意识的培养

宗旨：端正态度（1，2，3），态度决定一切（4，5） 1、正确认识自己工作的重要意义； 2、热爱企业，热爱本职工作，有做好工作的强烈愿望和主动精神； 3、学习和掌握服务知识和技能，灵活运用，在服务工作中得到乐趣、升华服务意识。 4、客户关注的是实际呈现给他们的服务，重视的是当他们有需求的时候，服务人员的态度好不好，能否满足他们的需求。（客户不关心企业的内部情况） 5、服务态度是衡量服务人员能否为客户提供满意服务的重要标准。态度决定一切。（端正的工作态度，是行业职业道德的基本要求）养成良好的习惯，细节更能体现服务质量 1、明确企业的目标、价值观、信条和自己的工作范围；（我们在为业主服务的同时，也是在为企业服务，我们对这些目标的认识和理解，直接影响企业的服务质量，因此每一位员工都有义务理解企业的目标和自己工作对企业目标的重要性） 2、尽量使用业主的姓氏称呼业主；预见并满足业主、用户的需求，热情并亲切送别业主、用户；（使用姓氏，表达了尊重和关注；满足需求仅是服务的基本需求，优质的服务则需要预见到客户的需求并主动解决；热情、亲切地送别则是服务过程的完美结束） 3、在工作时间尽量避免使用客用设施设备；在任何时间、地点，行动都应该以客为先；（这是企业服务人员的言谈举止所应有的职业素质和风度。如：礼貌；三轻：走路轻、讲话轻、操作轻，表达了尊重和关注；礼让：让业主、用户优先使用；方便：服务是为了方便客户，尽量避免因为正在提供服务而使客户感到不便）4、对你面前的顾客微笑致意，并让电话中的顾客听到或感觉到你的微笑；（是服务人员的重要习惯，它不仅会使客户感到你的真诚，而且可以化解客户的不满，它应该成为我们生活的一部分） 5、为满足顾客的需求，充分运用企业给你的权力；（对自己的判断充满信心，运用

第七章消费者态度与转变教学提纲

第七章消费者态度与转变教学要求：在本章的学习中，要求学生掌握消费者态度的含义和基本理论，并结合市场经济的实践，分析消费者态度形成的根本原因；同时掌握态度和行为之间的关系，理解态度改变理论，掌握态度改变的方式和途径，尤其要掌握改变消费者态度的说服模式，为有效地进行市场营销活动提供理论依据。内容结构：第一节态度概述第二节态度的测量第三节态度的转变教学重点：态度概述；态度的测量；消费者的态度的形成与发展；态度与消费行为的关系以消费者的态度的改变理论和途径。教学难点：态度测量方法的把握；态度改变理论的认识和掌握；改变消费者态度的说服模式。教学方法：案例教学法、实证教学法、课堂讨论法教学内容：本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态

度。进而又直接影响他们的购买决策。第一节态度概述一、消费者态度的含义和功能（一）含义在过去的半个多世纪里，很多学者从不同角度对态度下过定义：心理学家瑟斯顿：态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。赖茨蔓：对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反映。克雷奇和克拉茨菲尔德：一种和个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构。弗里德曼：态度是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。在对以上内容认识的基础上，我们作出以下的总结：是人们对于所处环境某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。态度是人对于某一对象以喜、恶、爱、憎方式作出某种特定放映的内在倾向，这个对象既可以是具体的人、物或事，也可以是比较抽象的概念或理论人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。而且态度一旦形成，具有相对持久和稳定的特点，从而难以改变。

改变消费者态度的方法

一个消费力量十分强大的社会里，企业经营者不仅要高度重视消费者的各类需求并尽其所能地满足，更要善于运用各种营销手段教育和引导消费者，让消费者的消费观念与企业观念始终保持一致，这不仅仅是赢得了市场，更重要的是赢得了消费者的心，赢得了永远不会枯竭的利润之源泉。例如当国内三大乳制品企业所倡导的“终身喝奶”的观念深深耕植于中国老百姓心中之后，紧接而来的是数以亿计的市场。因此，对消费者的引导、教育，更应是企业经营者高瞻远瞩的战略决策。在教育和引导消费者过程中，信息要传递，企业经营者通过各种手段发布本企业及其产品的信息，最终目的就是说服消费者接受本企业及其产品甚至观念，并使消费者逐渐建立起品牌偏好和忠诚。笔者试图从社会心理学的角度，从态度改变的一般模式出发，逐步探讨培养消费者积极肯定态度的理论体系以及消费者态度改变的有效的途径，用以指导企业的具体经营实践。１关于消费者的态度态度是社会心理学的核心概念，它是对客体的相对稳定的评价反映，由认知成分、情感成分和行为倾向成分组成。一般而言，态度的三种成分的作用方向是协调一致的，个体的态度表现为三者的统一。如，消费者对某一品牌的认知准确（性能、价格、服务等），对该品牌表现出喜爱和信任，则行动上会倾向于购买该品牌。但有时候，态度的三种成分可能会发生背离，态度成分中任何一项发生偏离，都会导致态度的失调和作用的不完整，而其中尤以情感定势和行为习惯对完整态度的形成具有特殊作用。例如，经常有消费者明明知道某商品有缺陷，但由于喜欢其外观包装而购买，此例表现为认知成分与情感、行为倾向成分相偏离，这主要是由于外观包装诱发的积极的情感体验而导致的态度的偏离。态度改变是指一个人已形成的态度在接受某一信息的影响后引起的变化。企图引起某种态度改变所采用的方式可以是直接的，也可以是隐蔽的。霍夫兰德（ＣＩＨｏｖｌａｎｄ）和詹尼斯（ＩＬＪａｎｉｓ）于１９５９年提出一种以信息交流为基础的态度改变模式，这个模式包括信息源、传播、目标靶和情境，其中每个方面都包括许多变量，传播者的目的是通过沟通手段、创设或利用某种情境说服具有各种主观条件的目标靶改变态度。笔者将以此模式为基础，系统地构建改变消费者态度的营销体系。２途径一——慎重选择信息传递者传递者对消费者态度改变有着重要的影响，以其自身的信息源特征影响着说服效果。一般来说，影响说服效果的信息源特征主要有４个，即传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递者的喜爱程度。由专家、权威传递信息，可以增强信息的可信度和影响力。一种新药的评价如果是出自一位名医之口，显然会较普通人的评价更具有说服力。在报刊、电台上，经常请有关专家、学者宣布某项消息或信息，目的就是为了增加信息的可信度和影响力。借助第三方或对手传递信息，进行沟通劝服，可以让劝服对象感到客观公正。例如，再有名的医学权威如果是在为自己开的公司作宣传，人们对其评价的可信度就会存在疑问。很多消费者之所以对广告和推销员的说辞表示怀疑，原因也恰恰在于他们认为后者在宣传中难以做到客观公正。若借助新闻媒体、政府机关、民间团体、甚至是你的竞争对手、消费者之口来宣传自己，可以大大提高信息传播的可信度。传递者相貌娇好、富有魅力，能引人注意、引起好感，便能增强说服效果；很多商业广告，用俊男倩女作为打动顾客的手段，就是运用的这一原理。但应注意有选择地使用，因为传递者的外表魅力的发挥要受制于其他因素，如信息源自身的特征。当产品是香水时，具有高吸引力的传达者能引发更多的购买意向；相反，当产品是咖啡时，不太具有吸引力的传达者能产生更好的影响效果。所有能增加信息接受者喜爱程度的因素都有利于改变态度，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受喜爱者的观点。３途径二——合理安排传播内容和传播方式传播是指以一定的方式和内容安排把一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶（Ｔａｒｇｅｔ）。信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并使之发生态度改变具有十分重要的影响。在说服内容方面，当传递者发出的态度信息和消费者原有的态度出入较大时，信息传递所引起的不协调感会增强，消费者面临的改变态度的压力会变大。在这种情况下，差异和信息源的可信度同时作用，来影响消费者的态度改变，即信息接收者不一定以改变态度来消除不协调的压力，而可能以怀疑信息源的可信度或贬低信息源来求得不协调感的缓解，这时候可选取专家或权威的组织机构的说明来增加信息的可信度。

消费者心理和行为

考前练习题一、简答题 1．简述研究消费者群体的意义。答题要点：消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义： 1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律； 2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。 2．简述消费者的常见购买动机。答题要点：消费者的常见购买动机有： 1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。 15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3．简述消费者购买行为的含义和特点。答题要点：消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点： 1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。

改变消费者态度(1)资料

你能改变消费者态度吗？ -------------------------------------------------------------------------------- "态度"是当代社会心里学中必不可少的，最奇妙的概念，它也是营销人员用来研究消费者的最重要的概念。许多公司的营销战略目的就在于影响消费者的态度。消费者的态度真的能够改变吗？基本上，有四种有效的改变消费者态度的策略：一．促使消费者对产品有新的积极的评价这是最常用的策略。这种战略也许往往需要产品有新的形态，如标识、包装、颜色、功能等。Hobo是全美最大的、最成功的玩具经销商。它的目标是从现有产品上增加70％的收入。它的一个营销策略就是通过增添新的属性和建立新的信念，使其老产品能良好的运作。如在1996年，Hobo发现许多孩子对原有的G. I. Joe的形象失去了兴趣，销售量也随之下降。于是Hobo通过去除老的形象，重新设计了80％的产品线。孩子们对新的外形很喜欢，销量很快得到了恢复。二．提高已存在的积极信念的强度营销人员也可以通过改变已存在的积极信念在强度，来影响消费这的态度。在欧洲，90年代中，牛肉的消费下降了50％以上，这一戏剧性的变化，严重打击了牛肉供应商。研究分析表明，消费者受鸡肉广告的吸引，认为鸡肉含有更低的胆固醇和卡路里，而原来对牛肉种种健康性的信念被遗忘了。为此，牛肉行业委员会花费数千万广告费，将牛肉和鸡肉作比较，从而重新唤起并加强了消费者认为牛肉是健康食品的信念，并在短期内使牛肉的消费量有了很大的提高。三．降低已存在的消极信念的强度黄油和蛋黄等食品的属性曾获得很积极的评价，因为它给食品以丰富和令人满意的味道。但二十世纪九十年代后，黄油和蛋黄成为心血管疾病的罪魁祸首，消费者普遍持有负面和消极的看法。Kraft推出它的无脂色拉佐料(蛋白奶油)和蛋黄酱产品系列，重点打消消费者对高脂、高胆固醇食品的顾虑和消极态度，打开了市场。四．和某种消费者强烈持有的信念相联系

(完整版)消费者行为学试题及答案,推荐文档

第一章单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。（错）多项选择

1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者第二章单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求２卷入度不包括（C）Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性

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消费者行为学知识点整理

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第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的主要方法。第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题）成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的）有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限消费者行为学中实证主义与解释主义方法假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）

服务心态与服务意识

服务心态与服务意识仙人岛宾馆培训讲义主讲：贺宝坤服务的概念 ?服务：是以物质条件为凭借，以活动本身创造使用价值，来满足社会发展和人类生活需要的一种特殊劳动。 ?饭店服务：是饭店从业人员为满足宾客的住宿、餐饮、娱乐、购物等需求，而进行的一系列服务。服务的核心内容概括为六个方面 ?礼貌礼节。礼貌礼节是以一定的形式，通过信息传输，向对方表示尊重、谦逊、友好等态度的一种方式；要求服务人员具有端庄的仪表仪容，文雅的语言谈吐、得体的行为举止； ?职业道德。饭店服务过程中许多服务是否到位实际上取决员工的良心和责任感。服务的核心内容 ?服务态度。是指饭店服务人员在对宾客服务中所体现出来的主观意向和心理状态，其好坏是由员工的主动性，创造性、积极性、责任感和素质高低决定的，因而饭店要求服务人员应具有“宾客至上”的服务意识并能够主动、热情、耐心、周到地为宾客提供服务； ?服务技能。是饭店提高服务质量的技术保证； ?服务效率； ?安全、卫生。影响宾客身心健康，是优质服务的基本要求；优秀员工的十个习惯一、服务心态服务员与顾客之间地位的诠释 ?顾客是上帝？

?顾客是主人，服务员是仆人？所谓“顾客是上帝”，指的是顾客应该受到良好的接待，得到应有尊重。这种尊重，既不是奉承，也不是恩赐，而是顾客应得的一种权利。不能把顾客只看作账本上的一个帐号、帐单上的总金额数，他们是有血有肉的人。酒店员工必须认识到这样一点，顾客不是上帝，是我们的衣食父母。我们追求的不是施舍，而是顾客对我们服务的认可。他们需要的是一种被重视、被关心的感觉。一次感人的关照，一个文明的答复，一张殷勤的笑脸，一副温柔的语调，都是他们应得的回报。心态决定一切 ?主动的心态：主动是什么？主动就是“没有人告诉你而你正做着恰当的事情”。在竞争异常激烈的时代，被动就会挨打，主动就可以占据优势地位。我们的事业、我们的人生不是上天安排的，是我们主动的去争取的。在酒店里，有很多的事情也许没有人安排你去作，有很多的职位空缺。如果你去主动的行动起来，你不但锻炼了自己，同时也为自己争取这样的职位积蓄了力量，但如果什么事情都需要别人来告诉你时，你已经很落后了，这样的职位也挤满了那些主动行动着的人。主动是为了给自己增加机会，增加锻炼自己的机会，增加实现自己价值的机会。酒店只能给你提供道具，而舞台需要自己搭建，演出需要自己排练，能演出什么精彩的节目，有什么样的收视率决定权在你自己。心态决定一切 ?空杯的心态：人无完人。任何人都有自己的缺陷，自己相对较弱的地方。也许你在某个行业已经满腹经纶，也许你已经具备了丰富的技能，但是你对于新的酒店，对于新的上司，对于新的同事，你仍然是你，没有任何的特别。你需要用空杯的心态重新去整理自己的智慧，去吸收现在的、别人的、正确的、优秀的东西。每个酒店都有自己的文化、发展思路和策略，有自身管理方法。只要是正确的，合理的，我们就必须去领悟，去感受。把自己融入到酒店之中，融入到团队之中，否则，你永远是酒店的局外人。心态决定一切 ?双赢的心态：杀头的事情有人干，但亏本的买卖没人作，这是商业规则。你必须站在双赢的心态上去处理你与酒店之间、酒店与供应商之间、酒店和消费者之间的关系。你首先不能为了自身的利益去损害酒店的利益。没有大家哪有小家？

服务意识培训总结

服务意识培训总结客户服务意识及技巧培训之后感作为一名初到公司几个月的新员工，就能参加公司组织的客户服务意识及技巧培训，我感到十分的荣幸，同时也伴有一点压力。通过这次培训在我的大脑中形成了很深的客户服务知识框架，增强了客户服务意识，学习到了更多的客户服务技巧，从而对自己的职业目标更加有了信心。培训中有几点印象特别深刻，让我受益非浅，主要包括以下几项内容：在工作当中战胜困难，不断进步，最终实现自己的目标。新颖和完善的客户服务是企业的致胜法宝，客户服务的差异性形成了产品的差异性，所以客户服务是至关重要的。超越客户的期望，我们的服务不应处于被动角色，应主动出击，接电话过程中控制住整个通话过程，让用户得到超越客户期望值的更加满意的答复。注意调节自己的情绪，面对工作压力时，要将每一次困难当作一种艰巨的考验，是再一次体现我自身价值的来临，反而会更期待每一次被考验的机会，使自身的价值得以提高，也就将压力转变成向前的动力。要有强烈的客户服务意识，每当客服人员与客户进行交流时都会存在两个世界，即客服人员的世界和客户的世

界，因此客服人员所面临的挑战就是怎样从自己的世界走出来，进入客户的世界，所以“急用户之所急，想用户之所想”就十分重要了。倾听的重要性，用户反馈给我们的信息是宝贵的财富，有句话讲“因为我在乎，所以我呼吁”所有来电向我们反映问题的用户都是很在意我们的服务的，挽留住这样的用户，对我们相当的重要。总之，客户服务是一门永远学不完的艺术，客户服务意识及技巧完全需要我们到工作中去总结，最终实现用户满意。最后，再次感谢公司给我们这次培训机会，相信在以后的工作当中，我们会做得更好。服务意识培训心得上半年，乐电公司对服务窗口人员进行了技能与素质方面的理论培训，让我受益非浅，收获很大。在此，我从以下几个方面谈谈我对这次培训的心得体会，与大家共勉。我们知道：礼貌是指人们在社会交往过程中表示对人尊重的言谈举止和面部表情，是一个在待人接特的外在表现，它主要包括：口头语言的礼貌、书面言语的礼貌、态度和行为举止的礼貌等方面。因此，我们作为酒店的员工，礼貌的言行会给客户带来瞬间的辉煌。因此，我们的微笑服务、暖心的问候语就显得尤为重要，在规范化服务的引导下，加

消费者行为学名词解释。

消费：（广）生产消费和生活消费；（狭）个人生活消费。消费者：（广）所有从事物质产品和精神产品的消费活动的人。（狭）那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。消费者行为学：研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理科学。研究对象：消费者在消费活动中的心理和行为现象。（消费者心理活动基础；消费者购买行为；消费者群体心理和行为；消费者心理、行为和社会环境；消费者心理与市场营销）性质和特点：综合性；经济性；发展性；应用性消费者行为学应用意义：1.加强消费者心理与行为研究有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；2.加强……行为研究有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力；3.加强消费者心理与行为研究有助于提高消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，实现文明消费；4.有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。消费者行为：消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应和活动。消费者一般行为模式：B=f（P,E）人类的行为是个人与环境相互作用的产物。影响因素：一、内在：1.生理（生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度） 2.心理因素（心理过程；个性心理）二、外部：1.自然环境因素（地理区域；气候条件；资源状况、理化环境）2.社会环境因素（人口环境因素、社会群体环境因素；经济环境；政治法律环境因素；科技环境；文化）生理因素：消费者的生理需要、生理特征、身体健康状况以及生理机能的健全程度。感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观世界在人脑中的主观映像。感觉阈限：1.绝对：指能被感觉器官察觉的刺激的最小量。2.差别：感觉器官辨别变化两种刺激之间差别的能力。知觉特性：选择性、整体性、理解性、恒常性、防御性注意的功能：选择、保持、加强注意类型：无意注意；有意注意；有意后注意记忆过程：识记、保持、回忆、再识记忆类型：1.按记忆内容与影像性质分类（形象；逻辑；情绪；运动）2.按记忆保持时间长短和记忆阶段分类（感觉记忆；短期记忆；长期记忆）

消费者行为学心得

消费者行为学学习心得通过对消费者行为学这门课的学习，使我深刻认识到它在市场营销学中的重要作用。它能让我们更好的了解消费者，从而更清楚如何去满足消费者的需求，书中介绍了消费者在消费前消费后的不同心理与不同表情，使我们知道怎样通过了解消费者来达到营销目的。消费者行为是市场经济条件下，社会经济生活的一个最常见的问题。从消费者行为学这本书的介绍可以了解，消费者行为学是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。课程内容主要从三方面展开：即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值与生活方式。购买决策过程包括认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为和购买后行为。消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。每部分内容从基本概念入手到阐述相关的理论，从对消费者行为特点的说明到影响消费者行为因素的分析，并相应地提出有关问题对经营者的启示，以便发挥理论对实践的指导作用。该课程的目的是使学生了解消费者的心理特点和行为规律，学会分析消费者行为的理论与方法，领会研究消费者行为对经营者的启示，为制定科学的市场战略和营销策略提供科学依据。消费者对不同媒体广告的态度与其消费行为之间是显著相关的，这也说明消费者对各种广告的态度决定了其对商品消费的行为。通过消费者行为学了解消费者心理活动过程及购买决策过程，能够让我们更好的掌握，有针对性的进行媒介宣传，让推广效果最大化。随着人们生活水平的提高，个性化的要求更加突出，媒介宣传的方式也多样化。洞悉消费者的需求，研究消费者的消费心理和购买动机等变化的过程，采用有效的新媒体结合传统媒体营销对策，才能实现新突破。就我们目前的工作而言，学习消费者行为学，有助于我们制定科学方案，掌握广告投放技巧，比如我们的广告应结合我们的产品目标人群更喜欢看哪类节目、广告位序紧跟栏目更容易吸引人注意等等因素来选择投放；展露后监播媒体广告投放的实际播出情况，维护公司的权益，让消费者最大范围的接触到我们的广告、了解我们的产品，对我们的产品产生兴趣等等，最终实现盈利。我认为深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：

改变消费者态度剖析

你能改变消费者态度吗？ "态度 "是当代社会心里学中必不可少的，最奇妙的概念，它也是营销人员用来研究消费者的最重要的概念。许多公司的营销战略目的就在于影响消费者的态度。消费者的态度真的能够改变吗？基本上，有四种有效的改变消费者态度的策略：．促使消费者对产品有新的积极的评价这是最常用的策略。这种战略也许往往需要产品有新的形态，如标识、包装、颜色、功能等。 Hobo 是全美最大的、最成功的玩具经销商。它的目标是从现有产品上增加 70％的收入。它的一个营销策略就是通过增添新的属性和建立新的信念，使其老产品能良好的运作。如在 1996 年， Hobo 发现许多孩子对原有的 G. I. Joe 的形象失去了兴趣，销售量也随之下降。于是 Hobo 通过去除老的形象，重新设计了 80％的产品线。孩子们对新的外形很喜欢，销量很快得到了恢复。．提高已存在的积极信念的强度营销人员也可以通过改变已存在的积极信念在强度，来影响消费这的态度。在欧洲， 90 年代中，牛肉的消费下降了 50％以上，这一戏剧性的变化，严重打击了牛肉供应商。研究分析表明，消费者受鸡肉广告的吸引，认为鸡肉含有更低的胆固醇和卡路里，而原来对牛肉种种健康性的信念被遗忘了。为此，牛肉行业委员会花费数千万广告费，将牛肉和鸡肉作比较，从而重新唤起并加强了消费者认为牛肉是健康食品的信念，并在短期内使牛肉的消费量有了很大的提三．降低已存在的消极信念的强度黄油和蛋黄等食品的属性曾获得很积极的评价，因为它给食品以丰富和令人满意的味道。但二十世纪九十年代后，黄油和蛋黄成为心血管疾病的罪魁祸首，消费者普遍持有负面和消极的看法。 Kraft 推出它的无脂色拉佐料（蛋白奶油）和蛋黄酱产品系列，重点打消消费者对高脂、高胆固醇食品的顾虑和消极态度，打开了市场。四?和某种消费者强烈持有的信念相联系这是一种借力的策略。营销人员将产品和某一中已经存在的，消费者强烈持有的信念

服务意识态度

服务意识、服务态度和语言艺术 2014年7月2日洪女士：洞内告知拍照是免费的，反映到出口处，则是根据发票来领取照片，发照片的工作人员告知需收取15元/张。投诉：洞内洞外工作人员说法不一，认为不合理。 2014年5月12日毛小姐：洞内告知拍照是免费的，出口处则将已塑封的照片告知需要收取15元/张。投诉：工作人员事先未说清楚，说不需要照片时就处理照片问题未给予说法，因担心肖像被侵，故不得不买下。要求取缔拍摄点。后果：今后不会再来。 2014年4月6日姓杨的游客：拍照点注明凭门票免费拍照，但至出口处取照片时只赠送一张模糊不清的小照片，大照片是需要收费的。投诉：玩文字游戏。 2014年2月9日沈寿桂景区未征得客人同意已将7寸照片洗印，投诉：认为是强制消费，拒绝付款，工作人员阻止旅行团离开，以致公安至现场协调仍不认可，要求处理。 A 服务意识一、服务意识的概念服务意识——是指全体员工在与一切企业利益相关的人或企业的交往中所体现的为其提供热情、周到、主动服务的欲望和意识。即自觉主动做好服务工作的一种观念和愿望，它发自服务人员的内心。很多时候我们的服务质量忽高忽低，时好时坏，服务的随意性很大，主要原因还是在思想意识上，是服务意识不够强烈，服务不够规范，不将服务形成一种本能的反映。二、为什么要有服务意识 1、没有服务就没有宾客 2、没有宾客就没有利润 3、没有利润公司就无法生存 4、服务表面是为宾客，实际是为自己只有发自内心的服务——你才能做到最好；对方才能真切感受到你的

服务客户的基本功：看：就是要学会观察听：就是要学会倾听说：是在与客户交谈的时候要学会委婉地表达，并善于运用询问方式发现客户的需求点笑：提倡微笑服务动：讲究实际行动三、应该具备的服务意识 1、宾客至上意识宾客与公司的关系 ?宾客是我们的衣食父母，是公司的生命线 ?宾客是公司的财源 ?公司依靠宾客，而不是宾客依靠公司 ?宾客的每一次询问，都是公司增加收入的机会 ?宾客是公司的义务宣传员宾客与员工的关系 ?我们的工作机会是宾客给的 ?我们的工资是宾客给的 ?我们为宾客服务，绝非对宾客施恩 ?我们心中最关切的应是宾客，而非“经理或老板” ?宾客购买的是舒适、愉快、美好的回忆，要站在宾客的角度上为其提供热情、周到服务 2、服务质量意识服务质量：公司为宾客和员工提供的服务适合和满足宾客需要的程度。客人期望值客人实际感受服务质量的重要性：服务质量决定着公司的信誉、效益、生存与发展降落伞的真实故事————品质没有折扣品质就是按照客户的要求执行！这是一个发生在第二次世界大战中期，美国

消费者行为分析：消费者态度与行为

消费者态度与行为消费者行为分析消费者态度与行为

1、消费者态度对购买行为的影响有关态度与行为之间的关系的探讨几乎和态度本身的研究历史一样长远。大多数学者对态度和行为之间的关系基本上持肯定的意见，即认为一个人的态度决定了他的行为。比如，你觉得抽烟有害健康，你就不可能抽烟。这也正如前所说，态度是行为的内在准备状态，因而可以通过态度来预测行为。一般而言，消费者态度对购买行为的影响，主要通过以下三个方面体现出来：第一，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。比如，人们一般对名牌产品怀有质量好的信念和态度，所以在一些人中形成了宁愿多花钱选择名牌的倾向。第二，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。就是说，态度在学习过程中起着过滤的作用。消费者在接触各种来源的产品信息时，也会因对企业、产品的不同态度，产生先入为主的见解，从而影响他对这些信息的注意和理解。第三，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。佩里（Perry)曾研究过可否根据消费者对产品的态度来预测购买意图与购买行为的问题。他的研究发现，态度与消费者购买意图存在直接联系，抱有最善意态度的被试者怀有明确的购买意图；抱有最恶意态度的被试者完全没有购买意图；漠不关心的消费者则对将来是否购买持观望和不确定状态。由此得出结论，意图是态度的直接函数，即态度能够在很大程度上预测意图。菲什拜因和阿杰恩认为，消费者是否对某一对象采取特定的行动，不能根据他对这一对象的态度来预测，因为特定的行动是由采取行动的人的意图所决定的。要预测消费者行为，必须

了解消费者的意图，而消费者态度只不过是决定其意图的因素之一。 2、消费者态度与购买行为不一致的影响因素虽然态度影响行为，但是态度与行为之间在很多情况下并不一致。造成态度与行为不一致的主要原因是，态度与行为之间还有很多中介因素起作用。下面介绍一些主要影响因素。（1）购买动机。即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。比如，一些消费者可能对IBM的计算机抱有好感，认为IBM计算机品质超群，但这些消费者可能并没有意识到需要拥有一台IBM计算机，由此造成态度与行为之间的不一致。（2）购买能力。消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。很多消费者对 “奔驰”汽车评价很高，但真正作购买决定时，可能选择的是其他牌号的汽车，原因就在于“奔驰”的高品质同时也意味着消费者需支付更高的价格。（3）情境因素。如节假日、时间的缺乏、生病等，都可能导致购买态度与购买行为的不一致。当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种牌号的产品；但当时间非常紧张，比如要赶飞机，要很快离开某个城市时，消费者实际选择的产品与他对该产品的态度就不一定有太多的内在联系。

员工服务意识及服务态度Word版

员工服务意识及服务态度一、什么是服务？什么是服务意识？ 1、著名人士讲座，当有人提出什么是服务时，他的回答是：（1）、若是为了怕被客人投诉而提供优质服务、若是怕领导追查责任而服务，或者是为了获得高额的工资，甚至是为了保质、保量地完成工作任务，争取有所业绩，以取悦于领导，这些都不叫真正的服务，更谈不上良好的服务意识！（2）、起初听到这样大胆的说法，我并不认同。毕竟日常工作中，我们不就是认认真真，以求客人满意，不被投诉吗？我们不就是兢兢业业，时刻听从领导的安排，积极完成领导交办的任务吗？我们是不经常说：要认真工作，要对得起自己获得工资、吗？难道这些会有错？（3）、“我们所指的服务意识，应该是自觉的服务！”发自内心的为客人服务。当部分员工服务不觉时，他在工作中，将会很痛苦，因为他可能关心的将是：领导看到我的服务了吗？客人会告诉领导我这样微笑了吗？领导会给我加工资吗？如此一来，他每一次服务，都蕴涵着许多有汇报的期望，不但增加了工作的负担，而且在期望达不到的时，将产生极大失败感，进而将不良情绪带到工作中，又使客人不满意——如此恶性循环，最终只能导致工作越做越累、越做越烦。（规章制度、领导考核和薪水提高三个目的排除过后）（4）、以“客人是朋友”的服务来弥补“客人是上帝”的不足。以“适度的”服务来替代“殷勤的”服务。二、为什么要有服务意识 1、竞争带来的结果，因为客人需要最符合自己想法、最适合自己、自己最喜欢的产品。 2、所以，在竞争越来越激烈的状况下，在产品日益供过于求的市场里，在商品本身的差异越来越小的情况下，我们唯有提供各种各样的服务，增加产品的附加值来满足顾客的需求，来挽留顾客。（小故事：乡下小红16岁时到城里开了一家米铺那时候电话还没有普及，家庭主妇买米要上街，买多了又拿不动，买少了又过不了多久又要买，而且一不留神就会要在煮饭的时候发现没米了，非常麻烦；而其它米店则是坐着等顾客上门才有做生意很被动；小红很会动脑筋想到了一个好方法碰到顾客上门买米时提出了一个建议：“你要的米我帮你送到家里好不好”，客人说：“好啊”有人愿意免费送米当然是求之不得的事了。于是小红的米铺生意非常好。）三、客人是怎样失去的？顾客流失的原因失去的客户的百分比1%死亡3%搬走了 4%自然地改变了喜好 5%在朋友的推荐下换了公司9%在别处买到更便宜的产品10%对产品不满意期望越来越高1、与五年前相比，顾客更注意自己所得到的服务 ?对服务有了更多的要求 ?对服务更加不满意 ?需要更好的服务质量 2、他们认为?服务水平并未完善 ?许多员工还不在乎是否提供优质服务 3、一个投诉不满的顾客背后有25个不满的顾客，