广告效果研究模板

广告效果研究

1、对广告效果的研究主要从广告传播效果、心理效果和社会效果的角度展开;（1）广告的传播效果的评估主要从广告信息的传递和信息的到达两个角度展开；

（2）广告的心理效果：广告信息对消费者心理和行为产生的影响，表现为消费者在长期接触广告的过程中对广告产生的认知、理解、评价与记忆，以及对品牌所产生的认知、态度和评价，并由此产生对需求的感知，对品牌消费的情感、态度和消费行为。

（3）广告的社会效果：指广告作为信息载体，其所传递的信息，对社会文化的建构，对消费者的文化消费、价值观、社会道德与审美等的潜移默化的影响。

2、广告效果评估活动包含了对广告投放量的检测（广告投放效果），对广告本身的认

知、评价和记忆（广告活动本身效果），对品牌的认知、评价与记忆（品牌传播效果），以及广告对销售影响（销售效果）等四个层级的逐步递进；

（1）广告投放效果的评估，是对广告市场总体规模和各行业广告投放趋势、竞争广告投放量的总体检测，分为投放量和投放金额两个指标；

（2）广告活动本身效果评估，关注消费者对广告活动的接触、认知、评价和记忆；

（3）品牌传播效果评估，通常关注品牌认知、品牌想象和品牌好感度、品牌兴趣度与关心度等指标；建立良好的品牌认知，形成对品牌积极的态度和评价，认同品牌价值，形成对品牌的兴趣度和关心度会有助于形成品牌认同，达成购买意向；

（4）销售效果的评估，通常要关注消费者的购买意向和实际购买行动两个维度的指标

4、广告效果：指广告活动或广告作品对社会所产生的影响。从广义上讲，是广告信息在传播过程中对社会经济、社会文化、以及对个市民社会心理所产生的直接或间接影响的总和；狭义上讲，主要指广告对社会经济的影响，即产品的销售额、市场占有率，消费者的消费观念和消费行为等的影响。

5、不同时代的广告效果观：

1）商品匮乏（50 年代）：以人员推销和口口相传为主，广告的主要作用是商品信息的告

知，广告效果以对销售的影响为核心，主要关注广告信息的发布对促进销售的影响；

2）商品多样化（进入60年代）：罗素.H.科利DAGMAR理论，核心内容：广告的任务是沟通而不是销售，广告目标必须是明确的、特定的，并在特定的一段时间内针对特定的受众。

3）系统性广告效果观（70-80 年代）：重新将营销效果放入到广告效果测定的范畴；4）新媒体时代：AISAS（attention-interest-search-act-share ）“SAS”的消费者之间自我信息循环和每个阶段广告能否引导消费者进入信息的下一个环节、能否引起话题和口碑传播成为评估的重要指标。因此，广告效果评估除关注信息接触、引起兴趣外，还要关注能否促进消费者主动查询信息，并能否以最简洁的方式完成消费，在消费后能否吸引消费者将积极的感受在网上发表，参与到消费者的信息循环中，这些都成为新的媒

体融合时代广告效果评估需要关注的新内容。

6、广告传播效果：指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响1）认知反应：是指广告和品牌信息传递给消费者后，消费者根据已有的知识和

态度对广告信息加以分析评价，从而产生的思考、想象和联想等反应；

2）评价反应：指消费者根据接触到的信息形成对广告和品牌喜欢或者讨厌的心理反应，从而形成对广告和品牌的态度；正面的态度有助于记住品牌特征，接受品牌主张；

3）记忆反应：包含记忆、保持和想起三个阶段，记忆阶段是获得信息并登记记录的过程，保持阶段是把记录的信息内容在一定期间内保留在记忆中的过程，想

起阶段是从记忆的信息中进行检索、想起的过程；影响广告信息被记住的因素：接触频率、消费者需求、广告的趣味性和表现力

4）行动反应：指消费者接触广告信息后引起的对自己需求的感知与满足需求的愿望和行动，包含意向性行动和实际性行动两个方面。

7、广告效果研究的经典模型：

1）AIDA 模式：1898 年路易斯提出，奠定了广告阶段性效果的基础。

Attention--- 注意，广告首先要引起目标受众的注意；

Interest--- 兴趣，目标受众对广告内容是否感兴趣；

Desire--- 欲望，广告商品能否引起目标消费者尝试的欲望；

Action--- 行动，目标消费者是否能采取购买行动。

2）AIDMA 模式：1925年，爱德华K斯特朗，在AIDA模式的基础上增加了

Memory （记忆）阶段，即Memory--- 记忆，目标消费者能否采取购买行动。广告效果评估要从广告发布、消费者的信息关注、兴趣的唤起、广告的记忆到购买行动五个阶段展

开；

3)DAGMAR 理论，1961，罗素H 科利，事先设定广告目标，根据该理论，广

告效果测定可以分为四个阶段：知名( awareness )：广告信息是否有效传递给目标受众，并且使目标受众记住了广告产品的品牌---理解( comprehension )：目标受众是否正确地理解了广告诉求, 了解了产品的特性、功能等---确信( conviction ) :广告产品的主张是否与目标受众的理念一致，如果目标受众能够接受产品所传达的理念，就会坚信自己的选择是正确的，接受产品---行动( action ):目标受众是否产生了行动，这种行动可能是直接的购买行动，也可能是“兴趣交易”行动，比如要求提供说明说，参加展销会，咨询等；4)整合广告效果模式，20 世纪80 年代，在这种模式中，广告效果的各阶段之间具有不同的关系

①广告发动型的“直接反应”关系：广告信息---品牌认知---购买行动

②欲求发动型的“存取反应”关系：需求信息---品牌信息---购买行动

5)新广告效果模式：日本，清水公一，将广告效果评估分为五个项目

①广告商品：地参与度和高参与度两类；

②媒体评价标准：分为媒体普及、媒体暴露和广告暴露三个层面；

③学习组合：包含认知和理解两个方面；

④感觉组合：分为态度和意图两个方面；

⑤行为组合：分为试用和采用两个方面

6)AISAS 模式：

search--- 在广告中看到某个品牌信息，消费者会在网页中去检索相关信息，对于自己在意的广告，可以通过网站检索，既是对品牌没兴趣，对广告有兴趣也可以去查询；

act--- 消费者在充分收集信息的基础上，做出购买或者不购买的决定，如果做出了购买的决定，就会发生购买行为，可能到实体店也可能在网站或者其他途径买；share--- 消费者在购买之后，自己使用的体验会在网上发表，既表达自己的心情，也为其他消费者提供信息。在这个阶段，要考虑建立良好的口碑，以激发使用者继续发表有力的信息，并激励消费者主动转发有利信息，形成消费者的传播。在这个模式中，不同的媒体承担了不同的使命，各媒体相互配合才能引导消费者的信息接触和消费，其中，前两项主要靠大众媒体，网络广告在初期信息的暴露方面作用也很值得注意，通过网络广告引起进一步检索的作用在提高。

8、报纸杂志广告的信息传递效果：

1）报纸杂志广告的优势：

①信息传递对象明确；②读者层次比较容易掌握；③定期阅读的读者比较多；④ 广告持续时间比较长；⑤不受时空限制；⑥便于受众传递范围的延申；⑦便于保存和重询；

⑧表现形式灵活多样；⑨便于传递详细的信息

2）报纸杂志广告的局限性：①受众对象受限制；②信息强制传递效果差；

3）报纸杂志广告发布量的检测一般会关注刊登时间、刊登媒体、版面、色彩、大小和广告的具体内容等；

4）报纸杂志广告的评估指标：

①评估其传递范围的指标：发行量，指报纸杂志发行到读者手中的份数，包括宣称、稽核、订阅、零售、赠阅发行量；

发行区域：地理区域覆盖、行业性覆盖、全国性大众报纸杂志广告；发型密度：指报纸杂

志在特定地区的读者占该地区阅读人口的百分比；传阅率：指每期报纸杂志平均被传阅的

次数，一份报纸在其发行的周期内平均阅

读的人数除以实际发行的数量；

②评估读者结构的指标：阅读人口，指固定时间内阅读特定报纸杂志的人数，包括付费阅读人口，传阅人口，目标群阅读人口；读者结构，指在特定报纸杂志读者中，具有不同特征的读者相对集中的程度；目标消费者：指广告产品特定的服务人群；目标消费群与读者的吻合度：报纸杂志读者与目标消费群某些特征的一致程度，吻合度越高，广告媒体购买效果越好，越有可能有效地传递给目标消费群；

5）报纸杂志读者调查的主要方法：

①回忆法（RR）主要通过让被访问者回忆来确定最近一段时间内读过哪些报纸、杂志；

②日记法（Dairy ）通过被调查者对每天阅读情况的记录来收集报纸杂志阅读调查资料；

③昨日重现法（FRY），样本容量大，成本高；

④通过出版物（TTB，需要被调查者通过最近出版的报纸杂志来确定是否看过此报纸杂志；

⑤报纸杂志读者调查现场执行方法

9、广播电视广告的信息传递效果

1）分类：①按类别：硬广告---企业为品牌或商品专门制作的广告；软广告---在宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章、画面、短片，或通过赞助活动、公益活动等来提升广告主德尔企业品牌形象和知名度，或促进广告企业销售的一种广告形式；

软广告和硬广告的区别：

硬：①直接介绍商品或服务②包括电视、广播、杂志、网络、直邮及户外等多种媒体

③功利性和商业性强；

软：①不直接；②隐性广告较多；③具有隐蔽性

隐形广告：又称为植入式广告，经常与赞助活动等相连，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将产品或品牌信息传递给受众；

隐形广告三境界：形隐、意隐、形意皆隐

植入式广告盛行的原因：

①频道细分化，受众碎片化。广告拥堵局面严重，广告下降趋势明显；

②受众对广告显示出越来越明显的离心倾向和逆反心理；

③品牌管理，第一，广告投入越高并不能使得品牌价值同比例增长；第二，连续的广告投放可能造成消费者

的麻木；

植入式广告类型：影视剧植入、综艺广告植入、网络文章广告植入、网络游戏广告植入、图书广告植入

②播出方式：插播式广告、节目式广告、赞助式广告、转借式广告

2）电视广告的特点：优点：①受众面广，最容易接触的媒体；②全面调动视听器官感受信息；③真实现场性强；④广告信息具有强迫接触的特点；

局限：①制作过程复杂；②传播效果一次性；③费用昂贵；④信息量有限；新趋势：网络视屏网站和智能手机为电视广告在网络和手机平台上提供了无限前景；

3）广播广告的特点：①传播速度快；②受众面广；③随时随地接受信息；④广告信息具有强迫收听的特点；⑤创作简单；⑥弹性媒体；⑦受众群明确；⑧信息传递渠道单一；⑨广播广告受可信度的干扰；

10、广告播电视广告的评估指标

1）评估拥有量的指标：

①广播电视普及率：指一个地区拥有广播或电视机的家庭或人口数占该地区家庭或人口总数的百分比；

②广告播电视媒体覆盖率:只在广告播出时段，特定地区以各种方式收听广播、

收看电视节目的人口占该地区总人口的比例；

2）评估消费者视听行为的指标

①开机率:只在特定的时间内，在特定的区域，打开音频或视频设备的人占该地区指定人群的百分比；包括总人口开机率、广告播电视人口开机率、目标受众开机率；

②视听率:指在一定时间内收听或观看某一栏目节目的人数所占的百分比；包括总人口视

听率、电视人口视听率、目标受众视听率

③节目视听众占有率：指特定时间内收听或收看某一频率或频道节目的人数占该地区该时段广播、电视受众人数的百分比。

3）电视广告信息效果的评估方法

①日记法，通过样本户中家庭成员填写记录表的方法来收集收视信息；

②人员测量仪法;安装在样本家庭电视上的一种自动记录电视是否打开，收看哪个频道的仪器；

③电话访问法:通过打电话访问被调查者收看电视情况的方法

11、互联网广告的信息传递效果

1）互联网广告信息传递效果评估关注的因素：广告投放金额、投放量、能否吸引网民浏览网页、点击和查阅更多相关信息，其中投放量是以广告投放总量、投放网站、投放品类、时间、频道、频率等指标展开的。

2）互联网广告信息传递效果的评估指标：

①网站流量：表示一个网站服务器所能传送的数据量的大小，同时也只网站的访问量，即某个具体网站的用户数量和用户所浏览的网页数量。对于网站用户数量的统计可以分为几个层面: 独立访问者数量、重复访问者数量、每日访问者、新访问者、访问者忠诚度、每个访问者的页面浏览数。

②广告曝光次数:指网络广告所在的页面显示次数，假如广告刊登在网页的固定位置，那么刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的机会就越多，获得注意的机会也就越大。不同类型的网络广告衡量显示量的指标有所不同：

a.邮件广告指标包括发送量、发送成功率、邮件曝光率、广告订阅人群占有率；

b.横幅广告（banner）: 所在网页的曝光次数和曝光时间、网站流量、上网人次、网络