JEEP牧马人公共关系策划书

JEEP牧马人公共关系策划书

汽服142

张守迪

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目录

一、背景分析

（一）企业简介

（二）环境分析

二、营销推广策划

（一）营销目标

（二）目标市场策略

（三）产品定位策略

（四）营销主体规划

三、活动策划

（一）活动目标

（二）活动策略

（三）活动广告诉求策略

（四）活动广告表现策略

（五）活动媒介策略

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四、活动计划与预算

（一）活动实施时间

（二）活动实施计划

（三）活动活动发布与费用

（四）预期效果

（五）营销控制

五、结束语

一、背景分析

（一）企业简介

Jeep品牌诞生于1941年，在二战中成为美国军方指定用车。在长达4年的战争中，Jeep在战场上的不俗表现成为美国军人眼中的机械勇士。至今Jeep品牌已有70余年的历史，一直被认为越野车的代表，更是勇敢者的玩具。

（二）环境分析

1.营销环境分析

2016年1-12月，累计销售65.88万辆，同比增长47.15%，增速超过上年21.87个百分点。

2016年，我国SUV市场的高速发展为我国汽车市场的繁荣锦上添花，做出了重要的贡献。2016年，SUV 产销分别为133.80万辆和132.60万辆，同比大幅增长103.38%和101.27%。

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2016年，中国SUV市场需求旺盛，增长明显，高于乘用车总体增长速度。全年SUV产销完成160.26万辆和159.37万辆，同比分别增长19.78%和20.19%;SUV占乘用车总量比重同比继续提高，对乘用车整体增长起到重要作用。

2016年1-8月份，国内SUV累计生产1287222辆，同比累计增长32.62%;累计销售1265864辆，同比累计增长30.47%

2.消费者分析

在消费者不断认同SUV的大空间，良好的舒适性和通过性的基本条件下，消费者会更深层次的理解SUV,人们开始追求更为专业的SUV。城市SUV和硬派SUV就应运而生，这是人们对SUV功能的细分。Jeep的产品线遍及各个价位，从20万至120万，从都市SUV指南者到大切诺基SRT8。主要的消费者为私营企业主、中高收入白领、城市精英以及越野爱好者。综合分析，目标客户的年龄在28-40岁。该层次的群体，经济基础较好，收入稳定。优秀、沉稳、个性，敢于追求不一样的生活方式，热爱旅行，喜爱冒险，追求良好的生活品质。对于这个群体，年收入在15万到60万之间。喜爱Jeep粗犷的风格，追求一种美式的独特生活。

3.产品分析作为SUV鼻祖Jeep品牌在都市SUV细分市场的代表车型，Jeep指南者有着极高的知名度，它的进口身份和纯正SUV血统在消费者心中具有举足轻重的地位。近几年，Jeep指南者持续发力，2016年销量增幅高达101%，成为中国销量最大的进口紧凑型都市SUV，而在今年前两月，销量同比增长达到25%，是性价比最高的进口都市SUV，实力不容小觑。

Jeep指南者拥有同级最强的全路况能力，FreedomDrive全时四驱系统可以轻松满足都市舒适驾驶，亦可在郊外如履行地。Jeep指南者搭载的被誉为“都市黄金排量”的D-VVT铝制发动机、配合CVT六速手自一体无极变速厢，不仅带来强劲动力、灵活操控、平顺驾乘感受，更提供了低至8.7L的百公里油耗，让消费者尽情享受淋漓畅快的四驱动力而不用顾忌燃油消耗。

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拥有与Jeep大切诺基的相似前脸的指南者，被车迷们亲切地称为“Jeep小切”，除了保留家族式进气格栅和梯形轮眉设计，指南者融入了年轻、时尚的都市摩登风格。值得一提的是，为了满足都市年轻人对个性的追求，Jeep指南者还推出了炫黑版车型，经过熏黑处理的前大灯以及七孔进气格栅，将酷黑运动风格发挥的淋漓尽致。

Jeep自由客同样是一款中型SUV。与指南者不同，自由客不仅仅注重公路性能，还保留了Jeep家族原有的越野血统。粗犷的外形、强悍的越野能力，是美式SUV的最好代表。自由客装备一台2.4L直列四缸发动机，最大功率125千瓦，最大扭矩220牛米，搭配CVT变速箱，为其提供了充足的动力。

4.竞争对手分析

在全球汽车领域，专注SUV只有英国的LandRover和中国的哈弗。

哈弗是中国自主品牌，成立不过十几年，品牌号召力不如Jeep。但是哈弗SUV最近几年的产销量很大，且有不断增大的趋势,在2012年SUV销量排名中，哈佛在自主SUV中排名第一。

LandRover是英国一个历史悠久的品牌，擅长专业且越野性能出众的豪华SUV，一直是豪华品牌中业绩最好的。但是由于品牌的定位较高端，价格较为昂贵，消费群集中在少数富有阶层。

二、营销推广策略

（一）营销目标

中国地区SUV及越野车的前三甲。

（二）目标市场策略

Jeep牧马人的价格将锁定36.99万元到54.99万元的区间。

目标人群

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瞄准享受生活的“中生代”消费人群，年龄在28-45岁，他们理智、上进，具有独立的生活理念和行为方式。“中生代”们努力寻找着工作与生活的突破点，通过不懈努力提升生活品质，并且敢于尝试新生事物，在奋斗的过程中体验着生活的乐趣。

Jeep牧马人的目标消费人群主要以中年人为主，他们有冲劲，有活力。他们正处在人生的奋斗阶段，依靠自己的聪慧和坚强的意志，为事业而奔、为理想而奔，同时，他们又勇于面对现状与竞争，努力承担起现实生活的各种压力与负担，锐意进取，时刻保持着无限的冲劲与活力。Jeep牧马人正好将这个人群的特点体现得淋漓尽致。，通过活动进而引发感情共鸣，将Jeep牧马人的激情传递给他们。（三）产品定位策略

基于目前市场上的SUV定位比较清晰，为与同类产品区别开，Jeep牧马人定位于“个性”，真的就是勇于展示自我，符合目标消费的个性心理。

（四）营销主体规划

1.报纸广告：

（1）宣传Jeep牧马人的动力为诉求

（2）宣传Jeep牧马人的个性—以SHOW YOU STYLE为主题

（3）主要是配合线下经销商的促销活动和节日促销

2.电视广告：Jeep牧马人代言人选拔大赛以及广告片投放

3.杂志：

（1）内容上主要以软性广告为主，人车志的形式。采用周末密集投放，全面造势。

（2）杂志硬广要求形式个性，耳目一新，可以采用插页形式，将顶部做成Jeep牧马人的车型。

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4.网络活动：

（1）SHOW TIME,SHOW YOUS TYLE

（2）Jeep牧马人广告语征集并@Jeep牧马人微博，选出最佳广告语，进行奖励

5.公关：

（1）配合相关活动做网络公关软文和报纸软文

（2）高考出成绩之后，克莱斯勒汽车集团援助10名贫困大学生

（3）八一建军节时，克莱斯勒集团慰问军人家属活动

（4）春节期间，克莱斯勒集团组织“送员工回家过年”活动，并请媒体跟踪报道

6.线下活动：

（1）自驾游活动：川藏北线：高原上的秘境G317上的奇与美，

招募6个家庭做自驾游，每一个家庭可以得到6台Jeep牧马人作为自驾游用车。活动包括两部分：一是6个家庭的提前招募—网络和经销商销售地区报名，二是自驾游活动，要求活动中包括与Jeep牧马人的互动，并且活动后的网上公关软文以及新人博客、视频等宣传活动，全面覆盖。

（2）Jeep回忆展：为了与更多jeep发烧友分享，创新性地将一家废弃工厂改造成了几个不同风格的展厅，展示不同时期Jeep的越野车，内部的布置复古，符合当时的环境。邀请了百余位包括汽车专业以及生活方式的媒体朋友、意见领袖在内的Jeep爱好者在不同时间段前来参观。此外，还携手汽车媒体在活动前展开线上招募，与广大网友进行线上互动并邀请参与线下参观。

7.户外媒体：

公交站牌、驾校框架广告、电梯广告、地铁广告

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8.促销活动：

（1）从7月1日起至8月31日订购Jeep牧马人，享惊喜大礼。2000元油卡或者2000元装饰或者2000元购车券或者售后服务卡+车载MP3

（2）招募二级经销商

综合上面的分析，我们得出28-45岁的目标消费者，与其他消费者相比较，对于媒体的使用度高，可以预见，媒体营销将成为SUV宣传的主阵地，所以我们本次主要以媒体活动为进行推广。通过这次大范围的活动宣传，招募空白市场经销商，扩大市场占有率。

三、活动策划

（一）活动目标

综合目前SUV市场情况，本次网络营销策划的目标是通过整合网络资源，以达到一下两个目标：（1）短期目标：快速打入中国人的视野，吸引更多的人来关注Jeep牧马人。为进一步的了解Jeep牧马人从认知到熟知购买打下基础，推广出我们的产品。

（2）长期目标:服务公众，贡献社会，树立良好的企业形象，提升品牌价值，扩大品牌影响力，提高企业竞争力水平。搞好企业与政府媒体大众三方面的关系，建立创新体制，形成自主发展能力，实现预期目标，提高企业效率，为Jeep牧马人这一品牌的长远发展铺好路。

（二）活动策略

本次推广案主要以“Jeep牧马人代言人选拔大赛”为主，活动主要是采用网络、电视相结合的策略。网络为活动造势，电视节目具体展示活动过程。网络以百度、优酷网、微信为主阵地，电视台选择湖南卫视，活动形式采用选拔赛式。

（三）活动广告诉求策略

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我们的目标消费者以追求个性、享受生活为标榜，Jeep牧马人以“真的个性”为诉求，迎合目标消费者心态。

Jeep牧马人的目标消费者，网络在其生活中占有很大影响，他们从网络中工作、娱乐、了解信息、成长，他们梦想过着有品位的生活，用一句流行语来概况就是“小资”。但是他们目前属于中产阶层，许多甚至处于富裕阶层，他们上进不想过着泛泛的、普通的生活，事业小有成就，现在的他们开始享受生活。

（四）活动广告表现策略

1.广告主题：

SHOW TIME,SHOW YOU STYLE

2.广告创意：

（1）活动采用网络与电视结合方式，网络造势，电视节目展示。

（2）个性营销，选拔活动随机进行分组。由于Jeep的目标消费关注个性，性格张扬，展现自我无疑可以成为很好的卖点，且符合流行趋势。

（3）选拔活动形式不限，包括时装走秀、歌曲、舞蹈、现场服装设计、甚至图片设计、沙画、FLASH 等，只要能展示自己的才能即可。

3.网络广告文案：

（1）关键字：Jeep牧马人、代言人、大赛、SHOW、汽车、（凡在百度中输入以上文字，即可出现活动的相关链接。）

（2）网络平台活动广告文案：

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就要SHOW，就要不一样！

SHOW个性、SHOW才华，还你不一样的个性！

参加Jeep牧马人代言大赛，SHOW起来！

4.电视广告：

镜头一：牧马人静止在冰面上，广告词道：SHOWTIME

镜头二：牧马人从漫天风沙中极速驶出，进入城市道路，悠闲行驶

镜头三：行驶在草原上，周围是牧群，蓝天白云

镜头四：一辆牧马人从远处驶来，快速掉头、转弯，急刹车停下，此时上一任代言人从车里出来，一手打在车门上，一手打在车顶，酷酷的说道：想要SHOW自己，跟我来（打一个过来的手势）

镜头五：画外音：SHOWTIME,SHOWYOUSTYLE，Jeep联合湖南卫视让你SHOW。Jeep代言人大赛开始了。即日起登陆官网参加大赛选拔，你将有机会获得jeep送给你的惊喜哦，马上行动吧！

镜头六：Jeep标志

（五）活动媒介策略

媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以网络为主的全面造势。Jeep代言人选拔大赛，广告主要投放湖南卫视的电视广告和百度、优酷等。其次专业性汽车网站，如易车网、太平洋汽车网、搜狐汽车等，形式包括：横幅广告、按钮广告、关键字式、赞助式等，尤其是插播式的使用，主要以弹出式窗口和飞出式屏幕。媒介选择依据：

湖南卫视：凭借多档娱乐节目收视率节节上升，成为电视媒体中的佼佼者。节目不仅在电视媒介上影响巨大，许多因条件现在未观看节目的受众，会主动选择网络观看，受众与目标消费者具有很高的契

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合度。

优酷：优酷网是中国领先的视频分享网站，是中国网络视频行业的第一品牌。优酷网以“快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，“快速播放，快速发布，快速搜索”的产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求，使之成为中国视频网站中的领军势力。

百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索简便。且是企业关键字广告和软文广告的主要投放地。受众分布广泛，网站点击率高。

腾讯:腾讯在线用户发展到上亿用户了，在线人数超过一亿。是目前使用最广泛的聊天软件之一。四、活动计划与预算

本次主要策划的是自驾游展开的活动，围绕着一个主题“可靠的伙伴”，一个中心来开展。对于活动安排分为三个板块来统筹。第一：前期活动开展前的宣传工作；第二：自驾游出发前举办一个简单而又隆重的发车仪式；第三：三个阶段自驾游的安排与控制。

活动目的：为了更好的让Jeep牧马人打入市场，树立良好的企业形象，提高Jeep在中国人心目中的知名度和美誉度。我们根据前期市场调研分析，选择开展此次大型的自驾游活动。

（一）活动实施时间

活动名称：Jeep牧马人免费川藏行

活动主题：可靠的伙伴，承载您需要的信赖与力量！牧马人，一如既往的可靠，与世界同步的全球品质，矢志成为你的可靠伙伴。全新优越越野品质——牧马人以初衷的可靠性能可安全设计，将“进取于心，信赖于行”的精神贯穿全程。

宣传标语：一个家庭，一辆牧马人，一个可靠的伙伴

活动对象：主要针对热爱自驾游的家庭（夫妻双方有驾照）。报名地点：Jeep4S店、）

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出发时间：201X年10月1日

宣传时间：201X年7-8月

（二）活动实施计划

（1）现场发车仪式：地点：广场

时间：201X年10月1日早上9点

出席人员：届时将邀请当地政府代表1名，各大报刊媒体记者代表、克莱斯勒代表1名，Jeep4S店代表，牧马人的第一个购车者（消费者代表）会场布置：提前一天布置好会场，舞台

Step1：政府代表发言（发言内容可围绕汽车产业对经济的重要性以及克莱斯勒集团为当地经济的发展所做的贡献，表明政府对汽车产业的支持来进行）

Step2：克莱斯勒集团代表发言（感谢政府对企业的支持，表明自己一定积极配合政府的各项政策，成为政府可靠的伙伴，继续积极努力的为当地经济的发展做贡献，造消费者满意的产品，树立企业良好形象）

Step3：4S店代表发言（作为牧马人汽车经销商一定会以一流的服务和售后来服务消费者）

Step4：消费者代表发言（讲述自己使用牧马人的心得）

Step5：寻找可靠的伙伴环节（现场抽取幸运的试驾者6名

Step6：6个幸运家庭以及随团出发的上汽克莱斯勒公司的两位负责人、一位医生以及一位汽车修理工人和一名记者（摄影师）一同出发

（2）自驾游内容：

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1、第一个自驾游目的地是成都。这次活动首先借助成都在四川甚至在全国是一个非常出名的旅游美食景点，来宣传这次活动，以达到足够的吸引力，为以后活动更好的开展作一个铺垫。

2、第二个目的地是西藏圣湖－羊卓雍错。延续第一次极具吸引的开端，第二阶段继续不断地推广此次活动，为更好地做好公共关系推广。

3、第三个目的地是新疆玉门关，延续前期活动，继续展示牧马人良好的越野性能

（3）意外防范

每个家庭坐一辆车，除此之外，随团出发的有Jeep公司的两位负责人，安排一位医生以及一位汽车修理工人，以免旅游过程中发生意外，安排专业人员可以及时采取解决措施；除外，还安排有一位摄影师，跟团记录下旅游的每个精彩瞬间。

（三）活动费用

1、报名点工作人员（每人100元/天）费用：各4S店承担

2、户外广告费用：150000元

3、电视广告费用：560000元

4、报纸广告费用：12321*20＝246420元

5.网络平台广告费用：300000元

6、发车仪式会场布置费用：5000*4＝20000元

7、其他费用：50000元

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8、按Jeep牧马人每百公里油耗计算；住方面按一间双人房150元/晚，6个一家三口的幸福家庭加上5名工作人员一共23人，可以要9间双人间；吃方面，一共有23人，可以分三桌人吃，每桌300元，一餐下来就900元；旅游景点门票按每个景点每人50元算，一个旅游景点的费用就是23*50＝1150元。（四）、预期效果

（1）前期宣传工作方面，特别是活动开展前的宣传作用，可以达到一个很好的效果，在以后的公关活动中能事半功倍。Jeep的主题是“享受生活，追求个性”，前期的宣传工作如果能够将这个主题的信息清晰地呈现给人们，那么整个活动穿这个主线，开展活动以及处理一些问题都相对会比较顺利。（2）自驾游发车仪式给人眼前一亮的感觉。这次发车仪式邀请政府相关部门代表，各大媒体朋友，这样的活动体现公共关系核心所在：通过活动让媒体主动将Jeep牧马人活动做宣传，同时推广Jeep牧马人这个品牌，让全中国人渐渐认识并进一步了解Jeep牧马人。

（3）自驾游具体过程主要让车主体验开Jeep牧马人的感受，让车主享受自驾游旅途的乐趣以及对Jeep 牧马人整体的评价。在这个活动的过程中，录制录像，拍下照片，留下美丽的一刻。为了以后开展的宣传和广告可以提供原始资料。

（4）活动方案层层递进，一条主线“享受生活，追求个性”下来，给予了由认识到了解，从接受到信赖。从问题到达到预到效果。

（5）预期在活动举办之后能吸引更多的消费者光临我们的主题网站和各地的4S店，去了解我们的产品信息，在活动举办之后销量能有很大的提升。

（五）、营销控制

复杂而动荡的市场环境，各种市场竞争对手的策略变动都有可能对我们构成严峻的挑战。在具体活动计划实施过程中，我们将设置专职人员进行管理控制计划的实施状况。我们主要采用季度计划控制：

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（1）销售差异分析：专职人员在我们公关策划活动实施后，评估Jeep牧马人的实际销售额与计划销售额之间的差异对比。分析销量是增加还是减少，并寻找原因进行项目控制。

（2）市场占有率分析：公关策划开展后，对目标市场占有率和同行竞争对手市场占有率进行衡量评估。分析Jeep牧马人的市场占有情况，在活动展开前和展开后的市场数据进行对比，分析原因对项目控制。（3）顾客态度分析：统计了解在活动开展后的一段时间内，顾客对我们的产品关注度。分析顾客光顾我们主题网站和4S店，有必要的情况下再做一次调研，了解前后顾客对Jeep牧马人态度的变化，以更好的控制我们的活动档期的开展。

五、结束语

Jeep作为国际性的汽车品牌，在中国汽车市场占有重要的市场地位，汽车消费市场广阔，Jeep在中国低、中、高汽车市场都具有一定的市场份额。Jeep作为SUV市场中的热点车型。其汽车销量的提升得益于其精准的产品市场定位、合理的产品定价策略、完善的产品推广策和产品渠道策划。

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