女性内衣消费者行为分析

女性内衣消费者行为观察分析和营销策略

80 年代后期日本品牌华歌尔率先在中国市场上推出品牌内衣，对我国女性内衣的消费和流行产生了深远的影响。经过 90 年代我国经济的高速成长，消费者收入的增加，女性内衣市场日益丰富，出现了个性化、多样化和细分化的特点，品牌竞争日趋激烈，女性内衣无论从款式设计，还是从面料选择和做工方面都有了很大提高。女性对内衣的选择、使用和价值观等都出现了新的特点，对内衣已从基本的生理机能的需求，发展到自我满足和自我表现等社会心理的追求。为满足这一需求，各品牌内衣企业除不断改进以保暖、卫生、吸汗为目的内衣设计外，还推出了各种修正体形的内衣和装饰性内衣。女性消费者对内衣的态度、选择行为也引起了研究人员和内衣经营企业的关注。

通过过对东方广场时尚世界内衣店的观察，作出如下记录：

自贡时尚世界内衣店地处东方广场，是自贡市的繁华中心地带，地处商业区，人流量密集，拥有大量的顾客基础。其店铺装修华丽而不失内涵，给人以上档次的感觉。其店铺的销售人员均为女性，年龄都不大，而来往的顾客大都结伴而来，小部分顾客有自己的主见与选择，这一部分的顾客相对来说年龄较大一点，而大部分的顾客习惯于遵循售货员的介绍与推荐，一般以年轻的女性为主。

通过对内衣消费市场和消费者行为的调查，可以归纳出女性内衣穿着动机表现在以下几个方面： 1．维护健康的动机。包括清洁卫生、调节体温、保护身体、保持机体平衡、消除外衣的不适感和对皮肤的刺激等。 2．提高工作效率的动机。包括防振效果、辅助外衣的活动等。遵守社会规范的动机。包括习惯（追求安心感）、公德心等。 3．自我满足的动机。包括羞耻心、优越感（自我显示）、自我陶醉、沾沾自喜等。 4，自我表现的动机。包括异性吸引、辅助外衣修正体形、与外衣搭配、装饰性欲求等。

从以上分析，可以看出女性内衣已不再是简单的满足生理卫生功能的产品，而已融入了现代女性追求社会认可、心理满足和自我表现的生活态度和价值观；内衷已成为女‘挂生活质意提高的象红和标志。随特社会阶层的分化以及女性在年龄、社会地位、受教育程度、职业和收入等方面的差异，内衣市场逐渐形成了具有不同需求特点、态度和价值观的群体，原来比较统一的市场，细分为若干具有不同特征的子市场，为不同品牌的内衣企业提供了可供选择的目标市场和顾客群体。

女性消费者行为分析：女性通常具有较强的表达能力，感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等对周围其他消费者产生影响。女性消费者会把自己购买产品的满意使用感受和接受的满意的服务经历当做自己炫耀的资本，利用一切机会向其他人宣讲，以证明自己有眼光或精明。反过来，女性购物决策也较易受到其他消费者使用经历的影响。

这个特点决定女性是口碑的传播者和接收者，一些产品通过女性的口碑传播可以起到一般广告所达不到的效果。但成也口碑，败也口碑，只有过硬的质量才能维持住女性消费者的忠诚度。据国外调查表明，通常在对产品和服务不满意的顾客中只有4%会直接对公司讲，在96%不抱怨的顾客中有25%有严重问题；4%抱怨的顾客比96%不抱怨的顾客更可能继续购买；如果问题得到解决，那些抱怨的顾客将有60%会继续购买，如果尽快解决，这一比率将上升到95%；不满意的顾客将把他们的经历告诉给10～20人；抱怨被解决的顾客会向5个人讲他/她的经历。其中会把自己的抱怨反映给产品或服务提供者的大多数是女性消费者，因此女性顾客的反馈和口碑非常重要，商家一定要讨得女士的欢心才能赢得市场的青睐。

女性消费者心思细腻，追求完美，购买的商品主要是日常用品和装饰品，如服装鞋帽等，因此对购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。现在丰富的同样的产品比性能，同样的性能比价格，同样的价格下比较服务，甚至一些小的促销礼品和服务人员热情的态度都会影响女性消费者的购买决定。这就要求商家对产品的细节做到尽善尽美，避免显而易见的缺陷。

女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是女性消费者产生购买动机，有时是冲动型购买行为。购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大程度上会左右女性消费者的购买，有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定，使其转为购买促销的产品。

针对于女性的营销策略：优化零售服务,培育忠实消费群从地区代理转向加盟连锁，意味着工作重心从与地区代理商协调为主转移到终端零售服务上面来。锁定目标顾客，培育忠实的消费群体，满足消费者需求，是营销策略的根本。一件二线内衣品牌的女性内衣，价位是 50-150 元不等，而同样的质量，国外品牌可能要卖到200-300 元。要让消费者认同一个品牌是困难的，让他们对品牌保持绝对忠实更困难。国外大品牌是有着悠久历史的知名品牌，二线品牌要与之竞争，只能通过自己的优势使消费者关注。吸引高端消费群体更关键的是观念的形成，倘若让她们认识到，同样的价钱，同样的材料与款式，买一件国外品牌，相当于买二件或三件国内的品牌，她们的消费倾向会倒向国内这边。尝过性价比的甜头，消费者才会慢慢被吸引过来。中国最大的内衣消费层被认为是刚从无品牌消费过渡到品牌消费的群体，这部分人对质量与价格都有较高的要求，既要达到形体修饰的效果，又要有实惠的价格，不仅质量要过硬，还必须是有一定知名度的品牌。卖场的多元化推广在确定连锁加盟后，马上跟进导购人员的培训与促销活动。根据不同市场的特点分别制定促销计划，设计并执行多种类型的促销宣传活动。 1、"以旧换新"活动。顾客拿任何一件旧胸围过来，再加上9.9、19.9 或29.9 元，就可以换购相应的优质胸围。这是一个明显的利用消费心理的例子，却起到了事半功倍的效果。 2、编印《内衣与健康手册》，介绍内衣穿着常识与保健知识，免费派送给顾客。通过制造立体的、全方位的宣传功势，取得良好的宣传效果。 3、实施会员制。会员制被认为是培育忠实消费群屡试不爽的一招--只要提供足够优厚的服务。美思在全国范围内建立起客户的档案，记录下顾客的身体型号与着装喜好，定期邀请会员参加美思举办的活动与讲座，以人性化的方式维系品牌与消费者之间的关系。