可口可乐公司的客户关系管理策略研究

深圳大学管理学院

自学考试本科毕业论文

论文题目可口可乐公司的客户关系管理策略研究

学生姓名李华春

学科专业《商务管理》

指导老师曾凡海

论文提交日期 2010年 8 月日

论文答辩日期2010年10月日

深圳大学管理学院

自学考试本科毕业论文成绩登记表

姓名: 李华春

准考证号: 068109300370

专业: 商务管理

毕业论文题目:论可口可乐的客户关系管理策略研究

内容概述:

本论文第一部分客户关系管理概述，了解客户关系管理的定义与发展历程。第二部分了解目前可口可乐公司客户关系管理策略，在了解公司概况的基础上，深入探讨可口可乐的客户关系管理策略研究，肯定其优越之处，但同时也要看到其与竞争对手百事可乐公司相比在维系客户关系方面的不足，找出问题以及原因。然后第三部分就提出相应的策略解决问题，完善可口可乐公司的客户关系管理策略。最后是结论部分，就本人研究可口可乐的客户关系管理策略看法与总结，强调加强客户关系管理的重要性。

指导教师评语:

指导教师签名:_______________

答辩小组意见：

答辩小组组长签名:_________ 论文成绩:

内容提要：

本论文主要是对可口可乐公司的客户关系管理策略的研究与探讨，在了解可口可乐公司的客户关系管理策略的基础上，肯定其优越之处，但同时也要看到其与竞争对手百事可乐公司相比在维系客户关系方面的不足，找出问题以及原因，然后提出相应的策略解决问题。在本篇论文中主要涉及的内容是目前可口可乐公司在客户关系管理方面的策略有售点生动化，使用户购买方便、舒适；推出不同口味的可乐，满足个性化需求；树立品牌形象，提高客户对产品的忠诚度等。另一方面，可口可乐可以结合内外部因素来采取措施加强客户关系管理，例如，在公司全面宣传客户关系管理理念，树立客户关系管理意识等策略。

本论文最大的目的在于为可口可乐提出更为有效的关系管理策略，使可口可乐与客户之间达到双赢，坚持以客户为中心，培养忠实客户，提供最优质服务。

关键词：可口可乐客户关系管理策略

目录

一、客户关系管理概述.............................................................................. 错误！未定义书签。

（一）客户关系管理（CRM）的定义与发展历程 ........................... 错误！未定义书签。

1、客户关系管理的定义....................................................................... 错误！未定义书签。

2、客户关系管理的发展历程 (5)

（二）客户关系管理的主要内容 (5)

二、可口可乐公司客户关系管理策略分析 (6)

（一）可口可乐公司的简介 (6)

（二）目前可口可乐公司的客户关系管理策略 (6)

1、售点生动化，使用户购买方便、舒适 (6)

2、推出不同口味的可乐，满足个性化需求 (7)

3、树立品牌形象，提高客户对产品的忠诚度 (7)

（三）可口可乐公司在客户关系管理策略方面存在的问题及原因 (8)

1、可口可乐未能及时地了解客户信息，不和客户之间建立互动关系。 (8)

2、可口可乐定价策略较单一，价格方面没有优势。 (8)

3、在经销商环节，可口可乐无论是在价格，还是在奖励策略，均比百事可乐弱。 (9)

三、完善可口可乐公司的客户关系管理策略 (9)

（一）从公司内部建立科学的客户关系管理策略 (9)

1、在公司全面宣传客户关系管理理念，树立客户关系管理意识 (9)

2、完备和完善公司内部的客户关系管理的规章制度 (9)

3、加强销售人员的培育，优秀的销售人员都拥有自己相对稳定的客户关系网络 (9)

（二）从公司外部建立科学的客户关系管理策略 (9)

1、完善可口可乐定价策略，使其在价格定价方面具有竞争力。 (9)

2、在经销商环节，采取价格优惠或奖励策略 (10)

3、加强客户关系管理（CRM）软件的应用 (10)

四、结论 (11)

一、客户关系管理概述

（一）客户关系管理（CRM）的定义与发展历程

1、客户关系管理的定义

所谓客户关系管理，就是指通过对客户行为长期地、有意识地施加某种影响，以强化公司与客户之间的合作关系。客户关系管理旨在通过培养公司的客户（包括内部客户和外部客户）对该公司的产品或服务更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此作为提升公司营销业绩的一种策略与手段。客户关系管理作为一种真正意义上的“One to One”的营销方法，其目的已经从传统的以一定的成本争取新客户转向想方设法地留住老客户，从获取市场份额转向获取客户份额，从追求短期利润转向追求客户的终身价值。

2、客户关系管理的发展历程

对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。客户关系管理的方法在注重4p（产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion））关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。

西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级：流程、财务、IT和人力资源，目前进展到最核心的堡垒——营销，而CRM就是工业发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案。同时，CRM在近年的迅速流行应归功于IT技术的进步特别是互联网技术的进步，如果没有以互联网为核心的技术进步的推动，CRM的实施会遇到特别大的阻力，可以说，互联网是CRM的加速器，具体的应用包括：数据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性化服务系统等等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。

（二）客户关系管理的主要内容

概括地说，客户关系管理的主要内容非常庞杂。从客户资料（包括名称、地址、联系方法、联系人、联系人喜好等）、业务类别、交易价值、交易时间、交易地点、采购特点、特殊要求到对客户价值的评估、客户类别的划分与维护等方方面面。对于一个销售人员来说，做好客户关系管理，除了掌握基本的客户资料外，可能顾不到其他那么多内容，但以下几个方面的内容还是需要特别关注的：

1.判断客户是一次性客户、间或客户还是经常性客户？

2.解客户购买产品或服务的最终目的何在？客户之所以购买是因为看重产品或

服务的哪些方面？

3.了解客户对于购买产品或服务使用后的真实感受。

4.评估客户对于公司的现实价值与潜在价值。

5.掌握与客户有效沟通的方式方法（包括客户常用的非语言沟通习惯等）。

6.确保对客户关系管理中的重要内容进行及时更新。

二、可口可乐公司客户关系管理策略分析

（一）可口可乐公司的简介

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

（二）目前可口可乐公司的客户关系管理策略

1、售点生动化，使用户购买方便、舒适

可口可乐是全球软饮料的第一品牌，其产品遍布全球二百多个国家，已超过联合国会员国成员数量，它占据了全球软饮料市场的50%，其市值总额在500强中名列第三。可口可乐能经百年而不衰；能在全球各地落地生根并发展壮大，可口可乐在中国分布有100多万个销售地点，其中一个重要的原因是可口可乐对其“3A”（买得到/Availability；买得起/Affordability；乐得买/Acceptability）策略的理解和执行。甚至可以说，整个可口可乐系统都是在围绕着“3A”策略而努力着。把产品销售到消费者手里，销售到消费者心里，话虽简单，但做起来却是一个难上加难的系统工程。如何才能将产品销售到消费者手里，销售消费者心里？

“买得到”简单的三个字，但要做到并不是什么一件简单的事性。同时“买得到”也是把产品销售到消费者手里的重要前提。因为，产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有被消费者购买可能。

我们知道，饮料是属于冲动性和随机性购买的产品，在购买饮料时，消费者一般会习惯性的选择自己常喝的品牌，但如果这个品牌没有，他便会选择货架上有的品牌，很少有消费者会为了喝一瓶饮料而跑出二里地去购买。在这里就告诉我们，要把握每一次把产品销售到消费者手里的机会，就需要把产品的铺货面扩大。

为了更好的让消费者“买得到”，为了更好的把产品销到消费者手中，我们来看看可口可乐是怎么做的。

（1）、在终端渠道开发方面

在北京，可口可乐销售点有尽达十万个之多。无论是超级商场、百货商店、临街小店，还是酒吧、酒店，网吧、加油站便利店，可口可乐可以说是无处不在。

可口可乐能做到无处不在的一个重要原因是不断开发新渠道的结果。除传统渠道外，可口可乐结合渠道特性与品类之间的关系把健怡（无糖）可入卖进了糖尿病食品超市，可口可乐根据渠道的特点把RB包装卖进了美容美发店（现在不少中高档美容美发店对消费者免费提供饮品），把全品类推进了网吧！

可此可见，对于新渠道的开发主要是在于发现、发掘、与提升。

其实，可口可乐能不断开发新渠道其主要动力来源于，对销售人员业务考核中的“新开活跃客户”指标，此项指标在总考核指标的30%。这使可口可乐销售人员要无时无刻地留意自己所管辖的片区是否有新开商店或是合适销售可乐的全新渠道（2）、在终端渠道管理方面

如果你认为，“只要把产品全面铺到各个售点就可以高枕无忧了”那就大错特错，去市场上随便走走，便可以看到不少企业的产品布满灰尘的遗忘在角落而无人问津。把产品铺到售点并不是目的，把产品销售到消费者的手里心里才是终极目标。因此，对销售终端的管理工作同样重要。

可口可乐为了管理好销售终端为每一位销售人员配备了销售工具包，通过销售工先出、价格标签的使用终端宣传海报如何张贴、冷柜如何使用等等。这为销售人员的终端渠道管理工作取到一个很好的指导作用。

可口可乐不但为每位销售人员配备了销售工具包，同时对销售人员的售点生动化的执行工作也有严格评测，并组织了专门的部门进行追踪管理，售点生动化工作直接与销售人员的工资考评挂钩，这就很好的保证了销售人员的执行力。

2、推出不同口味的可乐，满足个性化需求

大量调查告诉可口可乐公司：中国有一大群追逐时尚、创新的消费者，可乐也会像手机一样走向多样化，因此可口可乐更多注重于满足所有消费者需求，这就要求可口可乐的产品不断地创新，不断推出不同的，满足众多消费者需求的口味,这就是可口可乐3A策略之“乐得买/Acceptability”。

可口可乐的多品种口味：可口可乐（原味）、柠檬味、香草味可乐、樱桃味可乐、健怡可乐、柠檬味健怡可乐、香草味健怡可乐、樱桃味健怡可乐、Zero可乐...多种口味是可口可乐能在中国碳酸饮料市场，前5名中有4名是可口可乐公司品牌的重要原因。

3、树立品牌形象，提高客户对产品的忠诚度

产品品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异

的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。

可口可乐公司对每一个工厂都有很严格的规定，如果质检中心检查出消费者买到的产品低于某一个标准，该工厂的广告费用立即终止，一直到这个指标得到彻底改善。可以看到可口可乐的价值是建立在品质的基础上的，两个因素是直接挂钩的，只有两者密切结合起来才能够保证顾客“乐得买”。达不到要求的品质而进行广告宣传，进行产品推广是会危害品牌的。

由此可见，可口可乐树立良好的品牌形象，能够提高客户对产品的忠诚度，进而更好德维系客户关系。

（三）可口可乐公司在客户关系管理策略方面存在的问题及原因

1、可口可乐未能及时地了解客户信息，无针对性的解决问题，不和客户之间建立互动关系。

我曾在网上贴吧看过这样一份报道，有人欲告可口可乐公司无视消费者的感受，对消费者的反馈信息不予理会或迟迟不给回复，以至许多消费者的合法权益没有保障，从这些例子中，可口可乐公司也应引起注意。

虽说可口可乐都有专门的顾客投诉部门，在中国可口可乐的分公司，办事处要远远多于百事可乐的，他们的服务质量比较好些，可口可乐公司是很重视顾客对他们的投诉的，公司有专门的投诉部门和追踪部门，当客户对其投诉的时候，这些部门就会通知客户所在区域的办事处，办事处就让派人去解决，之后还有公司追踪部门对投诉客户的回访，哪怕就是一瓶饮料，收到客户投诉的时候都会很严肃的对待。可是，在当收到顾客投诉时起，再由投诉部门和追踪部门通知客户所在区域的办事处，然后再由办事处派人去解决，这一多重复杂的通讯网络会耽误了解决问题的时间和影响效率，因此顾客的信息未能及时反映到可口可乐公司，而可口可乐也未能针对性的解决与顾客之间的问题，不利于与顾客建立友好的客户关系。

2、可口可乐定价策略较单一，价格方面没有优势。

总所周知，可口可乐采用了无差别性市场策略，能迎合大众的口味，大大提高了顾客的忠诚度。但是与百事可乐相比，可口可乐在价格定价策略方面略输一筹。作为消费者，我们都很清楚地知道，无论是在超市还是商店，百事可乐总是以低价格吸引了我们的眼球，而可口可乐的价格似乎总是一成不变的，使得部分消费者都选择购买价格较低的百事可乐。或许可口可乐觉得变动的价格会使消费者怀疑可口可乐的产品质量问题，因此在价格方面不应该有所变化。就是因为可口可乐定价策略较单一，长期会使消费者没有新鲜感，自然地就被百事可乐的灵活多变的推销活动以及价格所吸引，这会大大削减了可口可乐的竞争力。因此可口可乐在定价策略

方面需完善，争取在价格方面占优势。

3、在经销商环节，可口可乐无论是在价格，还是在奖励策略，均比百事可乐弱。

在一份可口可乐与百事可乐的客户关系维系策略对比的表格（表格如下）中显示，在消费者方面，可口可乐具有方便性，个性化等特点；在零售商环节，可口可乐采用拜访和附加服务等策略；可是在销售商环节，可口可乐的奖励政策和价格优惠方面均比百事可乐差。

三、完善可口可乐公司的客户关系管理策略

（一）从公司内部建立科学的客户关系管理策略

1、在公司全面宣传客户关系管理理念，树立客户关系管理意识

宣传客户关系管理理念，树立客户关系管理意识是完善可口可乐公司的客户关系管理策略的前提和基础。人的意识和价值取向影响和决定着人们应该怎么做和不应该怎么做一件事，具有明确的维系客户关系的意识的人必定是会通过不同的途径，措施来维系与客户的关系。具体措施如下：1）、公司各部门，特点是销售部门要定时召开学习客户关系管理理念的专题讲座。2）、运用适当的激励机制，鼓励公司的全体员工积极形成客户关系管理理念。

2、完备和完善公司内部的客户关系管理的规章制度

从可口可乐未能及时地了解客户信息，无针对性的解决问题，不和客户之间建立互动关系这一问题出发，我们可以知道要解决这一问题务必要完善可口可乐的有关售后服务的办事处的规章制度，只有明确的规范，才能使各地的办事处按照相应的规定有效率地执行。具体的措施是在每个销售所在地均设有专门解决客户投诉问题的机构。另外还要设立监督机构，监督机构务必按时向公司总部反映情况。

3、加强销售人员的培育，优秀的销售人员都拥有自己相对稳定的客户关系网络

优秀的销售人员都拥有自己相对稳定的客户关系网络，他们会根据客户的重要程度确定与其保持沟通的频次，以维系一种相互信赖的关系，而这种关系正是销售

人员赖以成功的秘诀。因此，从这个角度来讲，销售人员应该是公司中最善于与人交往并建立良好人际关系的一族人群。

事实上，建立并维持客户关系是销售人员的基本职能，也是营销成功的基本保证。众所周知，客户是公司生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户资源（客户数量与质量）。欲建立与维持同客户的良好关系，就必须树立客户利益至上的观念，这就要求销售人员首先理解关系营销原理。

（二）从公司外部建立科学的客户关系管理策略

1、完善可口可乐定价策略，使定价单一化转为多样化，使其在价格定价方面具有竞争力。

在定价方面应集思广益，中和销售部和市场部人员的意见，制定出一整套符合市场需求的价格策略。吸引顾客的不一定是低价策略，例如可采用加大瓶装，即加量不加价搞促销；另外，也可以购买一定瓶的可口可乐即可赠送精美小礼品，Ｃ、一定时搞特价活动，推出买一送一（买一大瓶，送一小瓶）类似于加量不加价的方案。要留住客户，质量是关键，可是从价格方面入手也是一个行之有效的好办法。

2、在经销商环节，采取价格优惠或奖励策略

经销商,就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人.这个就是经销商.经销商具有独立的经营机构，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务），获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制，与供货商责权对等。可口可乐公司在经销商环节，无论是在价格，还是在奖励策略，均比百事可乐弱。因此，可口可乐可以采用以下策略维系与经销商的客户关系，1）采用价格优惠、折旧，给分销商以成本优势，提高分销商的积极性。2）、赊帐支持，解决分销商资金短缺问题。3）、免费旅游，提高客户满意度。

3、加强客户关系管理（CRM）软件的应用

统计数据表明，中小企业客户关系管理软件市场的规模目前已达8亿美元。在今后五年中，这一市场将快速增长至18亿美元，在整个客户关系管理软件市场中占比达30%以上。“以客户为中心”，提高客户满意度，培养、维持客户忠诚度，在今天这个电子商务时代显得日益重要。客户关系管理正是改善企业与客户之间关系的新型管理机制，越来越多的企业运用客户关系管理软件来增加收入、优化赢利性、提高客户满意度。

可口可乐可以通过以下措施改善客户关系管理：建CRM系统，结合Internet 和电子商务、多媒体技术、数据库和数据挖掘，发现有助于企业运营的知识。例如，为了避免花费大量的时间、精力和金钱进行管理，可以选择CRM软件托管的措施，加上咨询公司的经验和培训，必定能帮助可口可乐公司在客户关系管理上再上一台阶，以继续扩大应用管理软件以提高公司的运营效率。

四、结论

客户关系作为可口可乐公司的一种哲学与战略，贯穿于可口可乐的每一个经营细节和经营部门，目的是以有利可图的方式管理该企业现有的和潜在的客户，为了是企业围绕客户有效的开展自己的经营活动，客户关系管理涉及战略远景，战略制定与实施，以及过程，组织等方面的变革。实现客户价值最大化与企业价值最大化的合理平衡，即客户与企业之间的双赢。坚持以客户为中心，培养忠诚客户，提供最优质的服务。

在饮料市场竞争越来激烈的今天，可口可乐公司其突出的客户关系管理理念和科学的客户关系管理策略为其培养了大量的忠诚客户，而顾客忠诚度的提高使得公司销售额大幅度增加。这是可口可乐占有额居第一的重要因素。因此，完善可口可乐的客户关系管理策略显得日益重要。

参考文献：

1、余力，吴丽花《客户关系管理》，中国人民大学出版社2009年9月版。

2、王广宇，《客户关系管理方法论》，清华大学出版社2004年版。

3、（美）迈克尔·坎宁安《客户关系管理》，华夏出版社 2004版。

4、朱爱群《客户关系管理与数据挖掘》，中国财政经济出版社 2001版。

5、（美〕泰瑞·R·贝肯《重点客户管理》，上海人民出版社2001年11月1日版。