云南白药牙膏的案例分析

浙江理工大学未来主打星团队

云南白药牙膏案例分析

王力徐琦马颖营陈丽黄懋楠孙江明钟灵惠

2009-4-17

摘要 (3)

公司简介 (3)

云南白药公司战略分析 (3)

波特钻石理论模型 (3)

关于生产要素 (4)

国内需求市场 (5)

相关和支持产业 (5)

企业战略、结构和同业竞争 (5)

五力分析 (7)

潜在的行业新进入者 (7)

替代品的威胁 (8)

买方讨价还价的能力 (8)

供应商讨价还价的能力 (8)

现有竞争者之间的竞争 (8)

SWOT分析模型与案例 (9)

案例 (9)

SWOT案例分析 (9)

云南白药公司前期运营 (12)

一、五个惊人的发现赢得了机遇 (12)

二、国内牙膏的现状分析 (12)

三、与国外牙膏形成差异化诉求 (13)

四、白药牙膏产品定位 (13)

多样有特色的营销手段 (14)

传统纸媒 (14)

一、云南白药牙膏的纸媒营销策略 (14)

二、纸媒策略的优势 (16)

电视广告 (18)

一、电视广告的特点 (18)

二、电视广告与纸媒 (18)

三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势 (19)

云南白药集团技术研发 (22)

云南白药产品与技术的研发创新 (22)

云南白药集团重视对自主知识产权的保护和利用 (23)

云南白药牙膏市场优势 (24)

云南白药企业对传统企业的启示 (27)

致谢 (28)

摘要

目的:从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程。从中找到闪光的地方，从而锻炼自己经济方面的能力，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。

【关键词】：波特钻石理论模型；五力分析；SWOT分析模型；前期运营；传统纸媒；电视广告；技术研发

公司简介

云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。公司前身为成立于1971年 6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。1997

年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。2003年公司控股子公司云南白药集团大理药业有限责任公司、丽江药业有限公司及天紫红药业有限公司先后通过国家GMP认证,公司控股子公司云南省医药有限公司、云南白药大药房有限公司、云南白药集团医药电子商务有限公司通过GSP认证。2004年7月公司合剂、口服液剂型通过国家GMP认证,2 004年9月公司文山三七种植基地高水准通过国家GAP认证。2005年9月公司糖浆剂、软膏剂、搽剂通过国家GMP认证。2006年天紫红饮片车间通过GMP认证。经营范围：化学原料、药制剂、中药材、中成药、生物制品加工、保健食品、化妆品及第三产业。医疗器械（二类）、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品。食品、日化用品。

云南白药公司战略分析

2005年，对于云南白药而言，注定是不平凡的一年。

但是云南白药牙膏以跨行业的创新精神，闯出了3个“第一”：第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低价迷局（成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌）；第一

支在1年里赢利的本土牙膏品牌。

权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入全国前10名，现代渠道销售额进入前6名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁，2007年，AC尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。

现在让我们分别用波特钻石理论模型、五力模型、SWOT模型对云南白药的战略现状进行分析。

波特钻石理论模型

钻石模型是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的。波特的钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素：

生产要素包括人力资

源、天然资源、知识资

源、资本资源、基础设

施。

需求条件主要是本国市

场的需求。

相关产业和支持产业的表现这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力。

企业的战略、结构、竞争对手的表现

关于生产要素

在实际竞争中，丰富的资源或廉价的成本因素往往造成没有效率的资源配置，另一方面，人工短缺、资源不足、地理气候条件恶劣等不利因素，反而会形成一股刺激产业创新的压力，促进企业竞争优势的持久升级。长时间以来，云南白药是中国市场上快速止血产品领域的绝对领导品牌。但自1992年美国强生公司的邦迪创可贴进入中国市场后，云南白药逐渐失去了这一传统的市场。邦迪迅速在市场上形成品牌认知，短短几年之内就成为了快速止血产品领域的畅销品牌。云南白药没有及时洞察消费市场的新变化。

直至1999年，云南白药开始逐渐树立产品、技术和品牌的革新观念，并开始关注产品的创新问题。

2001年3月，云南白药公司投资450万元成立云南白药集团上海透皮技术研究有限责任公司，专门负责云南白药创可贴与云南白药膏的研究、生产和销售。这两种新产品一方面注重满足

消费者使用便利的诉求特征，另一方面充分利用消费者对云南白药品牌认知(止血，镇痛，消炎，愈创)的优势，对传统产品形式进行了深度创新。之后，云南白药与拜尔斯道夫和3M等国际知名企业展开了技术研发和生产流通方面的合作，以保证产品研发的创新性和产品生产的实用性。

基于白药配方的创可贴，使得云南白药在与邦迪等品牌的竞争过程中找到了支点。在2001-2003年期间，含有白药配方的创可贴分别实现销售回款3000万元、6500万元和5800万元。为了加强云南白药创可贴的市场认可度，2005年，云南白药更打出“差异化”的品牌定位，展开大规模广告攻势，让消费者明白其功效。与邦迪(“械字号”)有所不同，云南白药创可贴由于含有药用成分(“药字号”)，是在药店销售。

2005年8月，云南白药集团进一步与爱尔兰 Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。通过合作，云南白药推出不含药的创可贴，由药品转变为医疗器械，2006年首批产品进入了商场超市等零售渠道，与“邦迪”等创可贴品牌展开了全面竞争。到2006年末，云南白药创可贴销售收入达到1.2亿元，与邦迪的市场份额比由2000年的1：10升至为1：2.5，成为国内市场第二大品牌，云南白药含药创可贴市场份额高居首位。

此外，云南白药公司还开发出包括“小柴胡颗粒”、“田七花叶颗粒”、“三七片”“感冒颗粒”和“复方岩白菜素片”等等一系列的OTC常用药品，进一步突破了只围绕“云南白药”进行产品开发的市场空间，提升了云南白药企业品牌的兼容度和号召力。也正是通过对传统白药产品线创新和普通OTC中草药品的品牌延伸策略，云南白药的品牌在传统中草药领域焕发了生机。

根据推测，资源丰富和劳动力便宜的国家应该发展劳动力密集的产业，但是这类产业对大幅度提高国民收入不会有大的突破，同时仅仅依赖初级生产要素是无法获得全球竞争力的。

国内需求市场

国内需求市场是产业发展的动力。国内市场与国际市场的不同之处在与企业可以及时发现国内市场的客户需求，这是国外竞争对手所不及的，因此波特认为全球性的竞争并没有减少国内市场的重要性。

借助于深厚的品牌文化底蕴和中草药资源与技术，云南白药集团也开始逐渐关注这一市场。在对消费者的跟踪研究过程中，公司发现不少消费者在牙龈出血时会把云南白药粉涂在患处，云南白药想到开发牙膏产品。另外，日化行业较高的利润也吸引着云南白药集团进军这一领域。

云南白药牙膏逐渐从“解决牙龈出血”的产品定位，转变到“口腔全能保健牙膏”的品牌定位，即解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，在获得产品卖点，让产品功效与市场价格相匹配的同时，也提升了白药牙膏的品牌力。

2007年9月，云南白药还推出其首创的养护型牙膏——“金口健”，定位于日常护理和保健功能，价格10多元，扩大了细分市场的消费基数，进一步丰富了牙膏生产线。同无药创可贴推出策略一样，公司旨在拓宽云南白药品牌在牙膏领域的宽度。

相关和支持产业

对形成国家竞争优势而言，相关和支持性产业与优势产业是一种休戚与共的关系。波特的研究提醒人们注意“产业集群”这种现象，就是一个优势产业不是单独存在的，它一定是同国内相关强势产业一同崛起。

在世界范围内，很多制药企业都凭借强大的产品研发势力，将触角延伸药妆产品领域，据不完全统计，目前已有170多家企业涉足药妆市场，其中有不少是国内著名医药企业，比如滇虹药业、同仁堂药业、康恩贝药业、圣火药业、王老吉药业、敬修堂药业和仁和药业等行业知名企业都已经涉足这一领域。

2008年3月，云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会

社成功签订化妆品技术转让协议，标志着云南白药开始进入彩妆领域。云南白药集团购买了Maleave株式会社旗下的两个品牌系列的基础技术，分属高端和中高端产品，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。

不断推出的新产品不仅丰富了云南白药日化产品线，而且还能够在整体上实现较强的产品销售协同效应。但是，鉴于云南白药品牌本身的承载力有限，采用多品牌策略同时向各个日化细分市场发力应该是云南白药在日化领域进一步作为的明智之选。而且，公司如何在众多的日化产品系列甚至多品牌策略中获得同步发展，对于企业的营销管理水平也是一个巨大的挑战。不仅要做产品品牌，更为重要的是还要成就企业品牌，找到云南白药企业品牌的核心价值观念才是企业需要首先解决的战略难题。

企业战略、结构和同业竞争

波特指出，推进企业走向国际化竞争的动力很重要。这种动力可能来自国际需求的拉力，也可能来自本地竞争者的压力或市场的推力。创造与持续产业竞争优势的最大关联因素是国内市场强有力的竞争对手。

１．云南白药基于市场营销优势的并购

充分利用上市企业的筹资优势，兼并控股组成企业集团。由

于历史的原因，原先云南白药并非只有云南白药公司生产，另外还有大理、丽江、文山三家地方药厂根据同一配方进行生产，四家企业的相互恶性竞争使得白药产品出现质量不稳定，价格偏低等不良结果，深刻影响了云南白药品牌的地位。1996年11月，公司与大理制药厂、大理制药职工持股会共同发起成立云南白药集团大理药业有限责任公司，该公司总股本为13415000元，本公司占50.98%，1999年5月，与大理制药厂签订《股权转让协议》，出资507万元受让大理制药厂持有的云南白药集团大理药业有限责任公司37.84%的股份，至此公司所持股份增至88.82%。1996年12月，公司与文山州制药厂、文山州制药厂职工持股会共同发起成立云南白药集团文山七花有限责任公司，该公司总股本为17300000元，公司占50.98%。

1997年6月，公司与丽江药业有限公司共同发起成立云南白药集团丽江药业有限责任公司，该公司总股本为21936700元，本公司占51%。通过资本运作，云南白药集团用上市筹资获?得的股权资本取得了对省内大理、丽江、文山三家白药生产企业控股，终结了白药生产的“战国时代”，云南白药集团股份有限公司挂牌成立，白药产品得以实现“五统一”：即市场计划、批准文号、商标、质量标准、销售管理统一。这一举措看似简单，实

际意义重大，其一，保证了云南白药秘方的安全，防止秘方外流，为白药今后的发展奠定基础；其二，促进了市场的集中和规范，白药产量由原来的每年5000多万瓶(板)控制到2000多万瓶(板)，白药的市场价格迅速得到回归，公司的销售收入和利润显著增长；其三，通过对三家地方药厂的技术、质量标准的统一，提高了白药质量、疗效的稳定性，提升了白药品牌在消费者中的美誉度。该项资本运作措施，增加了产能和企业的核心竞争力，降低了经营风险，改善了资本结构，从而降低了财务风险。体现在资本市场和证券市场上表现为每股净收益提高，股价持续稳定上升，筹资能力提高。

２．通过多种形式的并购活动，提升资本运作的内涵，延长企业的产业链云南白药公司主营业务

在1999年以来主营业务的迅速增长，主要依靠进入医药流通领域，销售网络铺设比较成功。 1999年，在云南省政府的支持下，通过股权转让，在资本运作的平台上，云南白药进一步进行了纵向、横向、混合购并：

通过配股形式，云南省最大的药品流通配送企业—云南省医药公司和云南最大的中药饮片生产企业—昆明天紫红中药厂被购并进入白药集团，公司实现了从单一中成药生产企业向流通领

域和饮片生产方向扩展，有效延长了公司的产业链。云南白药公司98.33%的销售收入和97.13%的净利润是由药品生产和医药流通这两大业务产生的，2000年云南省医药公司收入高达5.14亿元，占到云南白药公司当年全部主营收入的近6%。2001年商业部分的销售收入有小幅增长，由于增幅相比公司医药生产业务小得多，因此其在主营在零售连锁药店的带动下，医药流通业务增速度有所提高，预计全年公司商业部分收入有望达到5.86亿元。

云南白药将先进的资本运作理念与虚拟企业理念结合，在较短时间内获取最大效益

2001年3月，云南白药集团投资500万元注册资金，采用国际通行的“虚拟企业”运作模式，在上海组建上海云南白药透皮技术有限公司，专司云南白药膏和云南白药创可贴两个品种的市场拓展o 6月份产品上市，当月销售400万元，实现利润188万元。该项目采取虚拟企业的运作方式，充分利用社会资源，产品委托有透皮生产技术的其他企业加工，公司重点放在培育市场、培育晶牌，改变过去传统项目投资运作方式，使产品及时投放目标市场，尽快形成市场竞争优势，同时避免生产设备、技术引进等方面所需的高额投资和较长的项目建设时间。迅速从世界工业500

强之一的美国强生公司嘴里夺下四分之一的市场份额。这次大胆的战略投资模式创新，为企业至少节约了1．6亿元资金，赢得了2年时间，至目前为止，行销1年半的云南白药创可贴累计可望实现11000多万元的销售收入，坐上国内创可贴市场的第二大品牌交椅，并成为公司发展最快的利润增长产品之一。

云南白药集团五年间的飞跃发展正是由于充分把握并灵活应用重组并购等现代企业扩张的手段，以此促进企业产权关系的优化。实施以云南白药系列产品为中心，以自身独特资源优势为基础的经营战略，是云南白药集团在新的竞争环境下形成自身核心竞争力的根本途径。可以这样论断，企业存在和发展的价值是由市场来判断的，只有当企业真正了解自身在发展中的优势和劣势，才会有效地调动、整合和优化企业的资源配置，扬长避短，在变化多端的市场中充分发挥自身管理优势、品牌优势、营销优势，以资金和核心竞争力为纽带，加快企业生产规模的“级数”扩张，延伸企业产品的产业链，以超常规的战略眼光，以超常规的手法，高度重视资本运作的重要性，并熟练掌握资本运作的技巧，真正构筑起在新的竞争环境下的核心竞争力，做国内甚至国际大品牌大企业。

五力分析

五力分析属于外

部环境分析中的微观

环境分析，主要用来

分析本行业的企业竞

争格局以及本行业与

其他行业之间的关

系。根据波特（M．E．Porter）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。

潜在的行业新进入者

潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使

产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。牙膏领域存在较高的进入壁垒。目前的国内市场很大部分已被高露洁，佳洁士占领，大公司在广告、产品开发以及销售、出口方面都更有优势。更重要的是，品牌与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。

替代品的威胁

某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。在云南白药牙膏上市之前，牙膏的卖点一直是放在对牙齿的美白与防蛀、口气清新上的，因此白药牙膏的出现弥补了牙膏在在牙龈出血方面治疗功效的不足，开启了牙膏市场的新天地，所以现在还没有牙龈出血牙膏类的完全替代产品。

买方讨价还价的能力

买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其

他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。牙膏的终端消费者在意价格。牙膏作为一种必须的日用品，虽然其价格弹性系数小，但由于存在大量的竞争，因此消费者对价格的选择也留有一定的余地

供应商讨价还价的能力

对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。供应商的议价能力较弱。因为大多数牙膏产业的投入都是同质的，众多品牌把各自牙膏的焦点都集中在美白防蛀等。

现有竞争者之间的竞争

这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。“其它利益相关者”是管理学家弗雷曼建议加到波特的竞争模型中去的。

这些利益相关者是政府、工会、地方社区、借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团。其中，政府的作用力最大。，牙膏市场已饱和，充满激烈的竞争且增长缓慢，因此对于新进入者只有很小的空间。高露洁、佳洁士，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。

通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品，很难挤出利润。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。

SWOT分析模型与案例

案例

白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。它的问世，

被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。

应该说，云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。

云南白药牙膏内部能力：

SWOT案例分析