苦荞茶营销策划方案

苦荞茶营销策划方案

一、说明

随着生活水平的日益提高，人们不再满足于食品的充足供应，而越来越注重食物本身的功能性，既在日常的饮食过程中获得保健的效果。达到以日常饮食达到养生、健身、祛病的目的。在这种背景下，苦荞茶应时而生，满足了人们对食物多样化、功能加保健的客观需求。本案通过对三匠牌苦荞茶和国内茶叶市场的调研和分析，旨在为三匠苦荞茶改善经营状况、扩大市场份额和提升品牌形象做出建议。

二、营销环境分析

(一)茶叶市场现状

茶叶是一种传统消费，也是一种成熟消费。过去主要集中在茶叶的冲泡、品赏，现在却表现为多无元立体化的发展趋势。中国的茶市场规模较前10年整整扩大了10倍，每年的市场总量现已高达6000亿人民币。现在，中国已经进入了全民喝茶时代，尤其是年轻茶客对茶品位的需求，直接刺激了茶产业链的延伸，从而促进中国茶叶市场在未来5年内必然进入新一轮的跳跃式发展。

(二)苦荞茶产品分析

苦荞是我国独特的药食两用的粮食作物。祖国医学宝典《本草纲目》记载：苦荞麦性味苦、平、寒，“实肠胃，益气力，续精神，利耳目，能练五脏滓秽”，“降气宽肠，磨积滞，消热肿风痛。现代临床医学观察表明，苦荞麦面具有降血糖、降血脂，增强人体免疫力、疗胃疾、除湿解毒、治肾炎、蚀体内恶肉的功效，对糖尿病、高血压、高血脂、冠心病、中风、胃病患者都有辅助治疗作用，这些作用都与苦荞麦中含有的营养成分有关。

苦荞制品近年有“发烧”迹象。日本，把苦荞定为21世纪保健功能性原料；苦荞食品风行日本诸岛，光吃法就达到100多种，本土就有70000家苦荞面馆。当年周恩来总理访问日本的时候，日本首相宴请周总理的地方就是苦荞

面馆，可见苦荞麦在日本的身价。美国把含生物黄酮的苦荞食品，列为21世纪100种延缓衰老的主要食品之一。近几年来，世界荞麦需求逐年上升。日本1998年消费突破10万吨，1999年逾13万吨，而日本常年荞麦生产量仅两三万吨，存在大量缺口。它的进口国是我国、加拿大、美国、澳大利亚，其中中国货占8成以上。日本主要以荞麦为母本加工挂面、面条、糕点、汤品、饮品，1公斤一袋的荞麦粉，售价等于人民币80元左右。

除亚洲外，欧、美的荞麦生产与消费，近些年不断升温，备受青睐。

三匠苦荞茶产品，系采集凉山州海拔3000米以上无任何污染源高寒山区，天然珍稀的黑苦荞茎、叶、花、果为原料，经严格挑选、超微粉碎后运用特殊工艺精心制作而成。既荞香爽口、汤色黄绿、清亮，耐冲泡，又保留了黑苦荞茎、叶、花、果中特有的各种营养物质，科学做到营养、健康、味美、方便；100%天然纯净，整个生产工艺中绝不添加任何化学助剂、香精、香料及防腐剂等非天然食品添加剂成份；深受高血压、糖尿病、高血脂、肥胖患者及中老年人和广大脑力劳动者喜爱，更是幼童与正处于生长发育高峰期的青少年均衡营养之首选长期食品。

(三)企业自身分析

西昌三匠苦荞开发有限责任公司是凉山州专营苦荞制品的新型科技型企业。自公司成立以来，本着满足消费者品饮健康、享受天然的愿望，提出了“轻松身体、轻松生活”的理念，严格按照食品安全法的要求规范生产，以工艺设备升级为抓手，通过技术改造和资源整合，不断提高工艺保障能力、质量保障能力和服务保障能力，努力提升加工服务水平，在产品质量上下硬功夫、在包装设计上培育产品文化、在市场营销上多渠道建设提高企业知名度，为凉山州苦荞行业树立了标杆。

“三匠”的制造者们，很有理想，更有野心，他们的目标是把凉山苦荞茶这一公认的对现代人健康非常有利的保健品卖到州外，卖到全省，卖到全国。正因为志存高远，所以，决定了他们的产品的高起点和高投入。

把“三匠”作为产品名，也就把他们的理想昭示于人。“三匠”首先取其苦荞有降三高之意，即：降血压、降血脂、降血糖；更重要的是取其专业专一之意，在中国传统文化中，“匠”者，良工也，意味着精良。三匠，三为“众”，意喻三匠公司将以海纳百川的心胸，广纳人才，以匠人之专注之精神，打造出优质的产品，成为凉山苦荞行业的引领者和推动者。

(四)竞争对手分析

茶叶市场竞争力较大，品种繁多，目前茶叶分类尚未有统一的方法，按照不同的标准有不同的分类方法。其中安徽农业大学陈椽教授提出的按制法和品质为基础，以茶多酚氧化程度为序把初制茶叶分为绿茶、黄茶、黑茶、青茶、白茶、红茶等六大类。这种方法已被业界广泛应用。此外，结合茶叶的商品形态可把茶叶分为红茶、绿茶、花茶、白茶、乌龙茶、紧压茶和速溶茶等七大茶类，各种茶类都有属于自己的市场需求和份额。而且有些还是名茶，社会影响大，新品牌想要迅速崛起难度较大。

三、营销机会与风险分析（SWOT）

(一)西昌苦荞茶的优势

1、品质优异。

苦荞的亩产量只有300-400斤，黑苦荞更低，只能在海拔1500米以上生长，独特的自然环境，大气造就了其独特的品质，苦荞的分布在山西、陕西、安徽、内蒙等省，尤以山西较多，但最主要的产地是在四川的凉山州，约占全国产量的75%，凉山苦荞由于独特的岩石、土壤、微量元素、水土条件和高山气候，造就了凉山苦荞超群的品质和独特的功效。

2、历史悠久。

苦荞的历史：在我国种植的历史至少有2000多年了。公元前5世纪的《神农书》中零星可以发现关于荞麦的记载。四川凉山彝族自治州是苦荞麦的起源地之一，而凉山的昭觉县是全国最大的苦荞麦主产区，被誉为“苦荞麦之乡”。

3、营养丰富，药用价值明显

据科学工作者证实，苦荞茶中含有黄酮类物质，其主要成分为芦丁。芦丁含量占总黄酮的70～90％，芦丁又名芸香甙、维生素P，具有降低毛细血管脆性，改善微循环的作用，在临床上主要用于糖尿病、高血压的辅助治疗。而芦丁在其它谷物中几乎没有。

近年人们又研究出了苦荞麦中的营养成分以及它对人体的抗衰老等保健作用，结果表明：在苦荞茶中不仅含有丰富的蛋白质、叶绿素、脂肪、碳水化合物、粗纤维、矿物质及微量元素，同时还含有18种天然氨基酸，总含量达到11.82％，并含有9种脂肪酸，对幼儿有促进生长发育的作用，对成年人可防止冠心病的发生。

彝族同胞长期以苦荞麦为主食，身体健壮，肌肤红润，很少有人患高血压病。

4、产地著名。

西昌是国内著名的旅游城市，这使西昌苦荞茶产业的发展具有得天独厚的优势。苦荞茶作为西昌的主要的旅游产品，是游客购物的首选，扩大了西昌苦荞茶的市场和客户群。此外，大量的来自五湖四海的游客又成为西昌苦荞茶的品牌使者，让西昌苦荞茶的声名远播海内外。

5、文化渲染。

西昌市我国彝族的聚集地，有着浓厚的彝族文化。每年举行的火把节，和彝族年庆典，这些都对三匠苦荞茶的发展，对苦荞茶走向外界起着重要作用。

(二)西昌苦荞茶的薄弱点

1、单产偏低，标准不高。2003年，西昌苦荞茶平均亩产为61千克成品，折合茶青约为549千克，仅相当于全国水平的74.28%和世界水平的43.9%.在全凉山的茶园中，相当一部分是低产茶园且趋于老化，经过认证的有机茶园面积只有0.66万亩，仅占7.3%。

2、厂家太多、规模小、技术含量低。全凉山0.53吨的茶叶产量就分布在7、8

家大小厂家里加工，严重影响了加工工艺的改进和标准化，不仅重复建设严重，不能发挥资源上的优势，造成资源的严重浪费，无法实现规模经济，而且厂家规模小，适应市场竞争和抵御风险的能力差。

3、品牌意识薄弱。西昌苦荞资源丰富并且具有很多的优势，也有几个成名的品牌，但是其知名度一级市场占有率远远不如铁观音、大红袍等等。这主要都是由于品牌意识薄弱以及与相伴的营销手段的落后，导致品牌无形资产的潜力和品牌效益没有得到很好的发挥。

4、客户服务不足等。市场的不规范，导致内耗严重，无法形成太强的市场竞争力，无法留住客户，最终造成市场占有率和客户保持率不高。

5、科技含量低、加工深度不足。西昌的苦荞差加工主要是初加工，制成成品茶，但是成品茶的市场发育较为成熟，利润空间不大；而科技含量高、附加值高的深度加工成品妇液体茶、保健品、药用茶生产和茶多酚的提取等市场没有得到很好的开发。

6、管理滞后，职能弱化。承担苦荞茶的管理职能部门多，但是协同工作少。现有的管理模式、手段和技术能力无法适应我国加入世界贸易组织以及市场化水平提高的环境。

(三)苦荞茶发展面临的机遇

1、凉山是彝族的故乡和旅游名地。是世界上知名的4A级旅游城市，吸引了很多国内外游客，同时也扩大了苦荞茶的知名度。增加了产品的消费量。这些都是三匠苦荞茶发展的一个良好的机会。

2、中央提出的科学发展观、绿色GDP。中央提出的树立和落实科学发展观、绿色GDP，对西昌苦荞茶产业的发展将有很大的促进作用。茶叶不仅是经济价值很高的经济作物，而且也是很好的生态作物，在环境保护、水土保持等方面可以起到好大的作用，促进可持续发展。

3、西部大开发战略。国家西部大开发战略的实施，加快了整个西部的经济，政治，文化的发展步伐，让更多沿海发达城市的人关注到凉山这块宝地。更多的

人来到这块美丽的彝族之乡，认识了苦荞茶。

4、绿色消费浪潮。21世纪的绿色消费浪潮的兴起。随着世界经济和社会快速发展，人们的生活水平不断提高，对饮食需求将从营养、嗜好功能发展到健康功能。人们对茶产品也明显地从生理性需求——解渴、提神，发展到安全、健康性需求——保健、抗癌、延年益寿等。苦荞茶本身就具有以上功效，这一消费潮流的兴起为西昌苦荞茶叶产业的发展提供了一个广阔的空间。

5、加入世界贸易组织。中国加入世界贸易组织为西昌苦荞茶更好地进军荷扩展国际市场提供了良好的机遇。入世后，对西昌苦荞茶产品出口带来的直接好处是可在140多个成员方享受最惠国待遇。有利于促进苦荞茶企业制度的建立，企业管理和产品的创新，不断提高苦荞茶产业的水平。

(四)西昌苦荞发展面临的威胁

1、来自西昌苦荞茶各个企业的苦荞内部竞争。西昌生产加工苦荞茶的企业主要有航飞、环太、彝乡人、三匠等等。这些企业知识品牌不同起实质都是一样的，功能效用都一样，没有太大的独特魅力不利于三匠的发展。

2、来自外界其他品种茶叶的竞争。国内以及国际知名的“铁观音”“大红炮”等等名牌，苦荞茶就显得羞涩了。苦荞茶要做大做强就必须要考虑如何与这些大企业竞争。国内同行业也在不断提高其产业水平、增强竞争力，已占有更高的市场份额。特别是我国加入世界贸易组织后，茶产品的进口关税将迅速降低，更多的国外产品将进军国内市场，国外的产品有更高的科技含量，也将对三匠苦荞茶的发展造成威胁。

3、以绿色为趋势的技术性贸易壁垒的阻碍。近年来，一些茶叶进口国还对进口提出了更高的标准，要求更严格的检测，对茶叶企业有关认证及包装、标签等等出台了一些限制性规定，因而三匠苦荞茶在国际茶叶市场上将面临着更多的不可回避的“绿色的技术壁垒”。

SWOT表：

?苦荞我国的西南地区是主要分布地，尤其以四川大凉山地区的最优。纯天然无公害，苦荞麦面具有降血糖、降血脂，增强人体免疫力、疗胃疾、除湿解毒、治肾炎、蚀体内恶肉的功效，对糖尿病、高血压、高血脂、冠心病、中风、胃病患者都有辅助治疗作用。现在做的较好的苦荞茶品牌就是三匠苦荞茶了。本策略就是以三匠苦荞品牌为例来进行全球营销战略的策划。主要进军的地区包括：北美市场（主要是美国市场），日韩市场，欧洲市场，以及我国国内市场。对这些地区，会根据各个地区的市场特色，因地制宜的进行品牌塑造，产品定位，目标市场，品牌产品的宣传策略等等提出构想，进行战略探索。

?本策略主要针对的是：北美（主要是美国），日韩，欧洲（主要是法国等）以及我国国内四个目标市场。

?美国市场：美国的肥胖问题在近几十年来越来越严重，并成为一个普遍的健康问题。虽然许多发达国家都有类似的情况，但美国的肥胖人口比率是发达国家中最高。所以肥胖引起的高血压，高血脂，糖尿病等等一系列问题都可以成为这个市场的主要特色。以此特色对产品进行定位为减肥茶，三匠苦荞的意思就是降血压降血脂降血糖的。非常适合于在此市场上发挥作用。

?日韩市场：日韩地区很久以来一直受中国文化的影响，对于饮茶具有较久远的历史，甚至保持的比我国还要全面，尤其是日本地区。所以，茶在这里是存在着较大的市场的，而且自2010年起每年都有中日韩三国的

大型茶道交流会，也有利于苦荞茶的渗透和营销。

?欧洲市场：在国外，尤其是欧洲国家，下午茶已经是人们生活中不可或缺的一部分。coffee break的概念已被各个国家所认同。比如钟爱甜食的法国人，下午茶里甜品会占很大的比重，甜品中的热量脂肪含量高，故这就是一个机会。因为苦荞可以和任何茶等饮料搭配，因此可以在不改变他们的习惯的情况下，渗透进苦荞。

?国内市场：我国国内市场上对于苦荞茶的认知还是没有那么大众化，苦荞的功效相对于我国的人们的思想出发主要的定位就是礼品送家人，送亲戚，送朋友，送领导，就是送健康。

?产品分析：三匠苦荞茶产品，系采集凉山州海拔3000米以上无任何污染源高寒山区，天然珍稀的黑苦荞茎、叶、花、果为原料，经严格挑选、超微粉碎后运用特殊工艺精心制作而成。既荞香爽口、汤色黄绿、清亮，耐冲泡，又保留了黑苦荞茎、叶、花、果中特有的各种营养物质，科学做到营养、健康、味美、方便；100%天然纯净，整个生产工艺中绝不添加任何化学助剂、香精、香料及防腐剂等非天然食品添加剂成份；

深受高血压、糖尿病、高血脂、肥胖患者及中老年人和广大脑力劳动者喜爱，更是幼童与正处于生长发育高峰期的青少年均衡营养之首选长期食品。

?企业分析：西昌三匠苦荞开发有限责任公司是凉山州专营苦荞制品的新型科技型企业。自公司成立以来，本着满足消费者品饮健康、享受天然的愿望，提出了“轻松身体、轻松生活”的理念，严格按照食品安全法的要求规范生产，以工艺设备升级为抓手，通过技术改造和资源整合，不断提高工艺保障能力、质量保障能力和服务保障能力，努力提升加工服务水平，在产品质量上下硬功夫、在包装设计上培育产品文化、在市场营销上多渠道建设提高企业知名度，为凉山州苦荞行业树立了标杆。

?竞争分析：苦荞在世界上主要分布在我国西南和华北等地山区，产地主要为四川、云南、贵州和山西，四川省凉山彝族自治州是苦荞麦的主要产区和主要起源地之一。所以在国内乃至世界上的存在的竞争相对来说是很少的。在中日韩等地区，荞麦大多用于制作面食，

美国市场的营销战略计划

?产品战略：产品定位于健康减肥（就算不减肥也可以健康）茶，包装改进为富有美国人特色的肌肉男女，色彩丰富。

?品牌战略：提高三匠苦荞的品牌知名度，着重品牌翻译成英文的含义及市场适应度。

?渠道战略：进驻美国沃尔玛等大型supermarket，或者美式快餐店（以表示喝苦荞，放心吃快餐）

?促销战略：在大型supermarket进行促销活动，还有就是产品在超市的摆放位置问题要注意。

?战略合作：沃尔玛等大型商超

日韩市场营销战略计划

?产品战略：产品定位为绿色健康茶（基本定位就是三匠苦荞的定位）日韩地区人们都喜欢喝大麦茶，或者在茶中加大麦，苦荞更胜于大麦，口味外形差距不大，以此来进行产品营销。包装的改进成比较传统复古式的包装，用麻布或者粗糙的纸质来渲染历史悠久。

?品牌战略：提高三匠苦荞的品牌知名度，着重品牌翻译成日韩文的含义及市场适应度。

?渠道战略：进驻各个便利商店（7-11等）日韩地区消费习惯是便利店模式。或者进驻和料理店。饭后解除油腻等等。

?促销战略：在便利店进行活动促销和知识的普及宣传海报等。

?战略合作：同上。

欧洲市场的战略计划

?产品战略：定位为下午茶系列，（甜品的伴侣不在是咖啡而是纯朴的苦荞，苦荞的味道与苦咖啡相似）欧洲人的下午茶量小，故从包装整体上以小袋装的茶包形式为好，既快捷又方便，教容易被接受喜爱。以清洁安静为主。咖啡加入苦荞的方式。

?品牌战略：提高三匠苦荞的品牌知名度，着重品牌翻译成英文的含义及市场适应度。

?渠道战略：既然是下午茶，主要的销售渠道就是进入下午茶甜品店等饭店等。

?促销战略：下午茶点进行赠送品尝，每人光顾送一杯。

国内市场的营销战略计划

?产品战略：我国茶产品层出不穷，各个茶类名品也是非常多且著名。因此，想在茶类市场占据一席之地比较困难，也因为苦荞不像一般茶的味道，因此作为茶来品的话缺乏市场。因此，产品定位为保健饮品。送礼一直是我国的传统，几百年不变。中国高血压血脂血糖的人也是非常多，过年过节避免不了的。包装上就要以精品礼盒装或者小礼盒装等等的精致为主。

?品牌战略：三匠苦荞在我国拥有一定的知名度，所以要扩大知名度的方法比较显著的就是广告（以脑白金的广告为例），三匠苦荞可通过广告等形式快速进入消费者内心。突出亮点：礼品，功效，品牌意义。

?渠道战略：进入各大商场超市，摆放在脑白金等保健品附近。

?价格战略：价格要比同时保健饮品的产品低，要比一般保健品高，集中突击中间地带，拓展出自己的市场。

?促销战略：前期的促销战略就是在超市商场进行的促销。