2012.3证券交易第四章讲义+试题+答案讲解(3)wps

三、投资者教育与适当性管理

证券公司应当建立健全投资者教育和适当性管理的工作机制和业务流程，要将投资者教育和适当性管理工作融入经纪业务流程，具体体现在客户服务体系的各个环节。具体要重点突出以下几方面内容：

（1）对有具体适当性管理要求、规定准入条件的交易业务，要切实按适当性管理的有关规定办理有关开户、开通交易权限等手续。

（2）要从开户环节着手风险揭示，向客户讲解有关业务合同、协议的内容，明示证券投资的风险，并由客户在风险揭示书上签字确认。

（3）要持续地采取各种有效方式让投资者充分理解“买者自负”的原则，真正明白“股市有风险，入市须谨慎”的警示。

（4）要根据客户，尤其是新入市的中小客户的身份、财产与收入状况、证券投资经验和风险偏好，引导投资者从风险承担能力等自身实际情况出发，审慎投资，合理配置金融资产。（5）证券公司在进行产品和业务推介时，应当清楚说明不同产品和业务的区别，使客户充分认识不同产品和业务的风险特征，使每一个客户了解自己要购买的是什么产品、有何特点和风险。

（6）证券公司应当向客户明确告知公司的法定业务范围，帮助投资者增强自我保护意识，提高识别能力，警惕和自觉抵制各种不受法律保护的非法证券活动。

【例题?单选题】证券公司应当在与客户签订《证券交易委托代理协议书》时，对客户进行初次风险承受能力评估，以后至少（）根据客户证券投资情况等进行一次后续评估，并对客户进行分类管理，分类结果应当以书面或者电子形式记载、留存。

A.每年

B.每两年

C.每三年

D.每五年

『正确答案』B

四、证券投资顾问服务（新增）

投资顾问业务的基本原则

1.依法合规

2.诚实守信

3.公平维护客户利益

第三节证券经纪业务的营销管理

一、证券经纪业务营销的主要内容

▲证券经纪业务营销的主要内容：包括客户招揽、产品及服务销售和客户服务3个方面。（一）客户招揽

客户招揽即证券经纪业务营销人员通过营销渠道，采取多种促销方式，与客户建立关系并促成交易的过程。客户招揽包括目标市场选择、营销渠道选择、客户关系建立和客户促成等内容。

1．目标市场与营销渠道选择是招揽客户的前提和基础。

2．客户关系建立是客户招揽的保证。

3．客户促成是证券经纪业务营销的关键环节。

（二）证券类金融产品及服务销售

在产品销售的过程中，证券公司和证券公司营销人员为了达到充分沟通和促销的目的，可以采取人员推销、广告促销、营业推广和公共关系等促销手段。

（三）客户服务

客户服务主要包括交易通道服务、有形服务和信息咨询服务等附加服务。而交易通道服务是证券经纪业务服务的核心。

二、证券经纪业务营销实务

（一）客户招揽

1．确定目标市场。

▲市场细分的依据包括地理因素、人口因素等直接细分依据，也包括投资者行为因素和心理因素等间接细分依据。

地理因素是造成不同地区的客户具有不同需求的基本因素，按地理因素细分是指按照客户所处的地理位置、地理条件来确定细分市场。

按照人口因素细分是指根据人口统计因素的具体变量来细分市场。主要的人口因素变量包括年龄、性别、家庭规模、家庭收入、职业、教育程度、国籍、家庭生命周期、宗教、民族、社会阶层等。

按照心理因素细分就是按投资者的心理特征对证券市场进行细分。

按照行为因素细分就是根据投资者的投资动机、投资偏好、交易行为、持仓结构等行为特征来细分客户，然后根据不同的行为特征所对应的不同需求，为其提供差异化的服务。

▲要使市场细分成为有效和可行的，必须具备以下几个条件：

①可度量性。

②有价值。

③可接近性。

④差异性。

⑤可行性。

2．确定营销策略。

▲根据所选择的细分市场数目和范围，可以将目标市场选择策略分为无差异市场营销策略、集中性市场营销策略和差异性市场营销策略3种方式。

证券公司集中性市场营销策略又可以分为：地区集中策略；品种集中策略；客户集中策略。差异性市场营销策略比集中性市场营销策略能够更好地提升业绩。

▲3．选择营销渠道。

（1）直接营销渠道。

（2）间接营销渠道。

▲4．建立客户关系。

（1）寻找潜在客户。

（2）客户沟通。

（3）了解客户及客户分析。

▲根据客户与证券经纪业务营销人员的关系来划分，客户可分为3种主要类型：直接关系型、间接关系型和陌生关系型。对应的，营销人员常用的寻找潜在客户的方法有缘故法、介绍法和陌生拜访法。

▲陌生拜访法（陌生关系型）是营销人员在开发客户中运用最多的一种方法。

▲根据对待风险的不同态度，可以把客户的风险偏好分为风险偏好型、风险厌恶型、风险中性型。

▲根据客户的风险偏好，结合客户的资产状况，可将客户类型分为保守型、稳健型和积极型。

▲客户服务的主要内容。比照一般产品的层次，证券公司经纪业务的服务也可以分为核心服务、有形服务和附加服务3个主要层次。

▲理财顾问服务具有顾问性、专业性、综合性和长期性的特点。

▲证券经纪业务营销人员的服务：从营销包括的主要环节来分，营销人员的客户服务可以

分为售前服务、售中服务和售后服务。

【例1?单选题】（）是证券经纪业务营销的关键环节。

A.客户促成

B.营销渠道选择

C.目标市场选择

D.客户关系建立

『正确答案』A

【例2?单选题】（）是客户招揽的保证。

A.客户促成

B.目标市场选择

C.营销渠道选择

D.客户关系建立

『正确答案』D

【例3?单选题】细分市场的（）特征是指规模要大到足以获得利润的程度。

A.差异性

B.有价值

C.可接近性

D.可度量性

『正确答案』B

【例4?单选题】（）是证券公司通过营销渠道，采取多种促销方式，与客户建立关系并促成交易的过程，是证券经纪业务营销活动的第一个环节。

A.客户服务

B.客户咨询

C.客户招揽

D.客户反馈

『正确答案』C

【例5?单选题】（）最重要的功能是发送字节较短的信息，包括证券行情和其他动态新闻。

A.自动传真

B.邮寄服务

C.互联网的应用

D.手机短信服务

『正确答案』D

【例6?单选题】理财顾问服务的（）要求提供服务的人员有扎实的金融证券知识基础，对相关的金融市场及其交易机制、相关的金融产品的风险和收益性有清晰的认识，在此基础上提供专业性的判断。

A.顾问性

B.专业性

C.综合性

D.长期性

『正确答案』B

【例7?单选题】在（），营销人员应当使得客户有一个态度的转变，如认可或支持该公司及其产品。

A.认知阶段

B.情感阶段

C.犹豫阶段

D.最终行为阶段

『正确答案』B

【例8?单选题】（）营销人员会选择多个潜在的客户群作为目标市场，对每个细分市场设计独立的营销组合，并对不同的细分市场进行差异化的产品销售或服务，从而能够更好地满足客户的需求。

A.集中性市场营销策略

B.差异性市场营销策略

C.无差异市场营销策略

D.分散性市场营销策略

『正确答案』B

【例9?单选题】（）选择某几个证券品种作为重点，以投资这些证券品种的投资者作为服务对象。如以债券交易作为其服务重点的证券公司，主要服务于债券投资者等。

A.品种集中策略

B.地区集中策略

C.客户集中策略

D.时间集中策略

『正确答案』A

【例10?多选题】根据客户与证券经纪业务营销人员的关系来划分，客户可分为（）。

A.亲属关系型

B.直接关系型

C.间接关系型

D.陌生关系型

『正确答案』BCD

【例11?多选题】（）是招揽客户的前提和基础。

A.目标市场选择

B.营销渠道选择

C.客户促成

D.客户关系建立

『正确答案』AB

【例12?判断题】售后服务主要体现在客户办理开户手续或购买证券产品、签订投资协议过程中为客户提供的服务。（）

『正确答案』错

【例13?判断题】对于无效投诉，证券公司和证券公司营销人员没有必要对客户解释。（）『正确答案』错