【品牌定位概述】

【品牌定位概述】

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占据一个专门的位置，当某种需要突然产生时，例如在炎热的夏天突然口渴时，人们会赶忙想到“可口可乐”红白相间的清凉快口。

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品有关信息的基础，品牌依旧消费者选购产品的要紧依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

【品牌定位的目的】

品牌定位的目的确实是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特点，确实是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。

做品牌必须挖掘消费者感爱好的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，第一就会想到它的品牌的定位，确实是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有不与竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占据一个有利的位置。

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立专门的消费者可认同的品牌个性与形象，必定会使产品埋住在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依靠与品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之，通过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直截了当结果，也是品牌经营的直截了当目的。如果没有正确的品牌定位，不管其产品质量再高，性能再好，不管如何样使尽促销手段，也不能成功。能够讲，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。

【如何进行品牌定位】

品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，第一必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，能够了解目标对象的生活形状或心理层面的情形。这一切，差不多上为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而摸索的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。因此用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。因此能够讲，定位与品牌化事实上是一体两面，如果讲品牌确实是消费者认知，那么定位确实是公司将品牌提供给消费者的过程。

市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，使品牌赢得竞争的必定选择。只有品牌定位明确，个性鲜亮，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有不于同理产品，形成稳固的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出，唯独的选择确实是差异化，而定位正是在战略达到差异化最有效的手段之一。企业如不明白得定位，必将湮没在茫茫的市场中。

【品牌定位的过程】

品牌定位和市场定位紧密有关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也确实是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）它们之间的关系可用下图表示：

（一）市场细分

市场细分理论是20世纪50年代由美国营销专家温德尔?斯密提出的有人称之为营销学中继“消费者为中心观念”之后的又一次革命。市场细分是指企业按照企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法。

企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最差不多的前提。

1. 市场细分的依据

消费者人数众多需要各异，但企业能够按照需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的要紧依据要紧有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，按照这些标准进行的市场细分分不是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。

（1）地理细分

地理细分确实是将市场分为不同的地理单位，地理标准能够选择国家，省、地区、县、市或居民区等。地理细分是企业经常采纳的一种细分标准。一方面，由于不同地区的消费者有着不同的生活适应、生活方式、宗教信仰、风俗适应等偏好，因而需求也是不同的。例如欧洲和亚洲的消费者由于肤质、生活条件的不同，对护肤品、化妆品的需求有专门大差不，因此，当羽西在中国打出“专门为东方女性研制的化妆品”口号时，得到了中国女性的青睐。另一方面，现代企业专门是规模庞大的跨国企业，在进行跨国或进行跨国或跨区域营销时，地理的差异对营销的成败更显得至

关重要。正所谓：“桔生淮南则为桔，桔生为北则生为枳”。同时，小规模的厂商为了集中资源占据市场,也往往对一片小的区域再进行细分。

如美国雷诺公司（R?J?Reynolds）将芝加哥分成三个特点的香烟小型市场：

A 北岸地区市场。那个地点的居民大多受过良好的教育, 关怀躯体健康, 因此公司就推销焦油含量低的香烟品牌。

B 东南部地区市场。该地区是蓝领工人居住区, 他们收入低同时保守, 因此公司就在此推销价格低廉的云丝顿香烟。

C 南部地区市场。该地区是黑人居住区, 因此公司就大量利用黑人报刊和宣传栏促销薄合量高的沙龙牌香烟。

（2）人口细分

人口细分是按照消费者的年龄、性不、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。

由于消费者的需求结构与偏好，产品品牌的使用率与人口紧密有关，同时人口因素比其他因素更易于量化，因此，人口细分是细分市场中使用最广泛的一种细分。

年龄、性不、收入是人口细分最常用的指标。消费者的需求购买量的大小随着年龄的增长而改变。青年人市场和中老年人市场有明显的不同，青年人花钞票大方，追求时尚和新潮刺激；而中老年人的要求则有关于保守稳健，更追求有用，功效，讲究物美价廉。因此，企业在提供产品或服务，制定营销策略相对这两个市场应有不同的考虑。

性不细分在服装、化妆品、香烟、杂志中使用的较为广泛。男性市场和女性市场的需求特点有专门大不同，例如女士香烟和男士香烟的诉求点截然不同。万宝路男士香烟强调男性的健壮、潇洒一如西部牛仔，而库尔女士香烟则突出女性的奇异文雅。

按照收入能够把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入群等或将之量划分阶层。高收入阶层和白领阶层更关注商品的质量、品

牌、服务以及产品附加值等因素，而低收入者则更关怀价格和有用性。例如轿车企业，房地产公司针对不同的收入人群提供不同的产品和服务。

因此，许多企业在进行人口细分时，往往不仅仅按照一个因素，而是使用两个或两个以上因素的组合。

（3）心理细分

心理细分是按照消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特点对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特点。例如美国一家制药公司就以此将消费者分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度者、多愁善感者等四种类型。

在进行心理细分时要紧考虑的因素是：

社会阶层

由于不同的社会阶层所处的社会环境，成长背景不同，因而爱好偏好不同，对产品或服务的需求也不尽相同，美国营销专家菲利浦·科特勒将美国划分为七个阶层：上上层，即继承大财产，具有着名家庭背景的社会名流；上下层；即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财宝的人；中上层，即对其“事业前途”极为关注，且获得专门职业者，独立企业家和公司经理等职业的人；中间层，即中等收入的白领和蓝领工人；劳动阶层，即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式”而不论他们的收入有多高，学校背景及职工如何样的人；下上层，即工资低，生活水平刚处于贫困线上，追求财宝但无技能的人；下下层，即贫困潦倒，常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人。

生活方式

个性

个性是一个人心理特点的集中反映，个性不怀的消费者往往有不同的爱好偏好。消费者在选择品牌时，会有理性上考虑产品的有用功能，同时在感性上评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身评估相吻合时，他们就会选择该品牌，20世纪50年代，福特汽车公司在促销福特和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。

（４）行为细分

行为细分是按照消费者对品牌的了解、制度、使用情形及其反应对市场进行细分。这方面的细分因素要紧有以下几项：

购买频率：是经常购买依旧偶然购买。

购买利益：价格廉价、方便有用、新潮时尚、炫耀等。

使用者状况：曾使用过，未曾使用过，初次使用、潜在使用者。

品牌了解：不了解、听讲过、有爱好、期望买、预备买等等。

态度：热情、确信、漠不关怀、否定、敌视。

2、市场细分的要求

企业按照所提供产品或服务的特点选择一定的细节标准，并按此标准进行调查和分析，最终要对感爱好的细分市场进行描述和概括。有时，分不使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时，就必须考虑综合使用上述四个标准，资料越详细越有利于目标市场的选择。最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求：

细分后的市场必须是具体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失去了意义。

细分后的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，如此对企业才具有意义，如果市场潜力专门小，或者进入的成本太高，企业就没有必要考虑如此的市场。

3. 市场细分的“七步细分法”

由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特点、购买行为特点等方面大致估量潜在顾客的需求。

分析潜在顾客的不同需求，初步形成若干消费需求相近的细分市场。

剔除初步形成的几个子市场之间的共同特点，以它们之间的差异作为市场细分的基础。

为子市场临时定名。

进一步认识细分市场的特点，以便进行细分或合并。

衡量各细分市场的规模，估量可能的获利水平。

七步细分法概括了市场细分的一样程序，企业在实际操作时，应按照现实条件灵活运用。

（二）目标市场的确定

在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。确定目标市场的程序是：1. 对细分市场进行评估，以确定目标市场；2.选择细分市场的进入方式。

1. 评估细分市场

企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量，评估时应考虑三个方面的因素：细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。

潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的进展趋势。潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的，一样来讲，潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越小。然而，对企业而言，市场容量并非越大越好，“适度”的含义是个相对概念。对小企业而言，市场规模越大需要投入的资源越多，而且对大企业的吸引力也就越大，竞争也就越猛烈，因此，选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。

决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件，也是关键性的一个因素。企业的品牌经营是一个系统工程，有长期目标和短期目标，企业行为是打算的战略行为，每一步进展差不多上为了实现其长远目标服务，进入一个子市场只是企业品牌进展的一步。因此，尽管某些细分市场具有较大的吸引力，有理想的需求规模，但如果和企业的长期进展不一致，企业也应舍弃进入。而且，即使和企业目标相符，但企业的技术资源、财力、人力资源有限，不能保证该细分市场的成功，则企业也应果断舍弃。

因此，对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑，全面权衡，如此评估出来的企业才有意义。

2、选择进入细分市场的方式

通过评估，品牌经营者会发觉一个或几个值得进入的细分市场，这也确实是品牌经营者所选择的目标市场，下面要考虑的确实是进入目标市场的方式，即企业如何进入的咨询题，本章提供五种进入方式以供参考。

（1）集中进入方式

企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营，满足该市场的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资源有限的情形下进入市场的常见方式。许多保键品企业在进入市场经常采纳一个主打品牌进行集中营销的策略。例如，太太集团以“太太口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，现在又推出了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功。集中进入的方式有利于节约成本，以有限的投入突出品牌形象，但风险也比较大。

（2）有选择的专门化

品牌经营者选择了若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，这些市场之间或许专门少或全然没有联系，但企业在每个市场上都能获利。例如宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险，企业即使在某一市场失利也可不能全盘皆输。

（3）专门化进入

品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。例如只生产“太阳能”热水器想供给所有消费者；或者为大学实验室提供所需要的一系列产品，包括烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等等。

（4）无差异进入

品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特点，推出一个品牌，采纳一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采纳大规模配销和轰炸式广告的方法，以达到快速树立品牌形象的成效。如20世纪20年代美国福特汽车公

司推出福特牌T型轿车时，公司宣布讲：本公司的产品可满足所有顾客的要求，只要他想要是黑色T型轿车。

无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用，不需要进行细分市场的调研和评估。然而风险也比较大，如何讲在现代要求日益多样化、个性化的社会，以一种产品、一个品牌满足大部分需求的可能性专门小。

（5）差异进入

差异性进入由于针对特定目标市场的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市场占有率，但其营销成本也比无差异进入要高。

五种市场进入方式各有优缺点，企业在选择时应考虑自身的资源条件，结合产品的特点，选择最适宜的方式进入。

（三）品牌定位

选择目标市场和进入目标市场的过程同时也是品牌定位的过程。正如我们前面所讲，品牌定位的核心是展现其竞争优势，是通过一定的策略把竞争优势传达给消费者。因此，对品牌经营者而言在确定目标后最重要的是选择正确的品牌定位策略，建立他所期望的，对该目标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。本章第三节将详细阐述品牌定位策略的内容。

【品牌定位的意义】

1. 品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息

现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，目不暇接。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。

如此多的媒体，如此多的产品，如此多的信息，消费者无所适从是必定的，这也使得企业的许多促销努力付诸流水，得不到理想的成效。

科学家发觉，人只能同意有限度量的感受。超过某一点，脑子就会一片空白，拒绝从事正常的功能。在那个“感受过量的时候，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其惟一明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确

的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。

2. 品牌定位的理论基础

品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。

（1）人们只看他们情愿看的事物

人们只看同意他们喜爱的事物，关于不喜爱的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有专门多不如其他商品的特点。广告之因此是促销的有力武器，就在于他持续向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感受。

（2）人们排斥与其消费适应不相等的事物

消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好适应。如有的人喜爱去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人喜爱喝果汁，有人喜爱饮用可乐……消费适应具有惯性，一旦形成专门难改变，需要企业付出庞大的努力。品牌定位有利于培养消费适应，提升顾客忠诚度。

（3）人们对同种事物的经历是有限度的

正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的经历是有限的，专门少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，在购买时第一想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。

3. 品牌定位是市场营销进展的必定产物

任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能按照自己的具体情形选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心，确实是关心企业确定最有吸引力的、能够提供有效服务的目标。

市场营销的进展大体上经历了四个时期：即：大众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时代和大行销时代，大行销时代的特点是顾客的需要是价格、特性及应用导向。认为企业应致力于开发各种利组合的产品，主张将市场的特性采取不同的营销组合，提供更符合顾客需要的产品和服务。利基营销在应用上致力于产品或服务的差异化，即要进行品牌定位，产品或服务的差异化并不仅仅指功能方面的差异化，而且也包括产品文化附加值方面的差异化，这两方面正是品牌定位的依据。

【品牌定位注意的咨询题】

1、正确明白得品牌定位与产品差异化的关系，实现产品差异化与品牌定位的有机结合。为正确明白得品牌定位与产品定位的关系，必须第一呈请品牌定位不等同于产品差异化。品牌定位与产品差异化及有关联，又有明显区不。传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化要紧通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。而品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，如何利用阻碍消费者选购产品是的有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益，更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造企业及其品牌的专门而有价值的形象，以期占据有利的心理据点，就成了企业竞争的理性选择。可见，产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。

2、正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌定位的重要内容的确实是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。然而，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，那么，广告宣传的

生命力、广告宣传的成效就不能持久存在。因此，能够讲，品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保证，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位包蕴产品定位，又依靠于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。

品牌定位应注意的咨询题

1、正确明白得品牌定位与产品差异化的关系，实现产品差异化与品牌定位的有机结合。为正确明白得品牌定位与产品定位的关系，必须第一呈请品牌定位不等同于产品差异化。品牌定位与产品差异化及有关联，又有明显区不。传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化要紧通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。而品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，如何利用阻碍消费者选购产品是的有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益，更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造企业及其品牌的专门而有价值的形象，以期占据有利的心理据点，就成了企业竞争的理性选择。可见，产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。

2、正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌定位的重要内容的确实是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。然而，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认

知品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，那么，广告宣传的生命力、广告宣传的成效就不能持久存在。因此，能够讲，品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保证，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位包蕴产品定位，又依靠于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。