汽车之家营销策略

汽车之家营销策略

2007年，奇瑞汽车与以色列集团按照50∶50的股比投资成立的独立合资汽车企业于2011年11月28日在上海正式发布其企业和产品品牌——观致（Qoros）汽车。这是一个从零开始的汽车公司，除了奇瑞公司派过来的董事长兼总经理郭谦和和以色列集团聘任的副董事长石清仁之外，其余公司高管均是通过国际猎头从世界知名汽车公司和咨询公司定向招聘而来。其管理团队由全球23个不同国家的工程技术专家和管理人员组成，其中大部分成员都曾经在大众，通用，欧宝，沃尔沃，萨博，福特，宝马等知名汽车企业担任重要职位。

一、观致汽车营销团队面对的挑战

在董事长兼总经理郭谦和副董事长石清仁的带领下，观致汽车于2013年3月5日在日内瓦车展展出了首款紧凑型轿车观致3。观致3利用先进的模块化平台设计理念，从设计之初就锁定欧洲E-NCAP 五星碰撞标准。观致3主要面向欧洲和中国市场，不论从外观设计、整车做工、还是安全水平，观致3这款越级紧凑级三厢轿车在欧洲和中国都获得了广泛赞誉。观致团队在开发出第一款高水准的三厢轿车之后，面对的是一个更为棘手的难题：一个没有历史的新品牌，观致汽车将拿什么来说服市场和消费者？

二、观致汽车的营销战略和营销策划

由于观致汽车是一个全新的品牌，没有历史可言，首款轿车观致3刚刚上市没有产品口碑可说，为了让消费者了解观致汽车和首款产品观致3，树立观致的品牌形象，以销售部执行总监卫思梵为首的观致市场和营销团队制定了营销战略和一系列的营销策划。在第一个营销阶段，观致汽车营销战略是通过各种手段全方位地塑造了具有国际形象的观致品牌。

观致汽车第一阶段的系列营销策划包括：通过各个专业汽车和财经类媒体介绍企业的背景和成长历史、宣传国际化的豪华管理团队，与安捷达合作进行大规模的数字营销活动和植入式营销，向国内消费者树立一个全新的国际化汽车公司的形象。对首款产品观致3的营销包括参加2013年日内瓦车展，介绍观致3欧洲五星碰撞成绩，宣传介绍产品获得欧洲奖项，举办各种主题活动等。这一系列的营销手段给消费者呈现出一个高端、安全、优雅的产品形象。

（一）举办观致品牌发布会回应大众和业界的质疑

作为一个全新组建的汽车公司，观致首先需要面对的就是市场和消费者的种种质疑。为了回应市场质疑的声音，2011年11月28日，观致团队在上海召开了观致的品牌发布会，发布了品牌标识——观致（Qoros）汽车。此外，观致向外界介绍了其高管团队和一款紧凑级

概念车。观致宣布首款轿车将以这款概念车为原型进行打造，并在2013年上市。“牛仔裤”、“休闲西服”和“休闲皮鞋”，在具有国际范的品牌发布会上，观致的三位高管郭谦、石清仁、何歌特三位高管的衣着向人们传递着这家汽车公司的品味以及与众不同的公司文化。这次品牌发布会回应了媒体和消费者对一家全新汽车公司的种种质疑，从这点看，发布会达到了预期的宣传效果。

（二）参加日内瓦车展树立观致3高端形象

在产品做出来之后，观致开始对首款紧凑轿车观致3制定了一系列的营销策划，第一步就是在2013年日内瓦车展全球首发。基于对产品的充分自信，观致营销团队希望借助日内瓦车展树立观致3高端的产品形象，借助国外媒体权威公正的评论向国内媒体和消费者传递观致3是一款备受好评的产品这一信息。观致确实在日内瓦车展上收获颇丰，受到了欧洲舆论的广泛好评，登上了日内瓦车展的杂志封面，并夺得日内瓦车展“最佳概念车奖”。这是来自中国的一款产品第一次获得如此殊荣，引起了国内媒体的浓厚兴趣，并纷纷宣传报道。从效果上看，这次营销策划非常成功，日内瓦车展上的广泛赞誉树立了观致品牌高端的形象，大幅度提升了观致品牌的知名度，观致3高品质家用轿车形象通过国内媒体传递给了中国消费者。观致汽车利用国外参展进而把影响力传递给国内消费者的营销策略获得成功。

（三）进行欧洲E-NCAP碰撞测试，证明观致3的安全性能

仅仅在产品设计和做工等外在观感方面得到了专业人士和媒体的好评是远远不够的。对一款轿车来说，检验高水准的车身工程设计最有效和最有说服力的方式就是碰撞标准测试，在全世界，欧洲E-NCAP碰撞标准是最严格的和具有权威性的，所以2013年观致3在欧洲进行了欧洲碰撞标准测试。2013年9月观致宣布，观致3轿车成为第一款在欧洲新车安全评鉴协会（Euro NCAP）测试中获得最高五星评级的中国车型，其更是以88%的综合得分率领先当年测试的其它所有车型，被Euro NCAP评为“2013年年度最安全小型家用轿车”，同时也成为了Eu-ro NCAP历史上最安全的车型之一。这个欧洲年度最好碰撞成绩打消了消费者对观致3的车身设计水平和安全性能的疑虑，高水准的安全性能成为成为观致3营销宣传的重点之一。

（四）把握年轻人的心理，进行数字营销

观致汽车和安捷达合作进行数字营销，通过微博、微信、论坛以及专业汽车网站进行广告定向投放和宣传互动。除了在一线城市的商场、地铁投放广告，观致还在《爱情公寓》中进行广告的软植入，剧中大篇幅地展示了观致4S店的形象和高端配置，详细介绍了观致3这款产品，这写举措提升了观致的品牌形象和知名度并这种方式拉近观致和年轻人的心理距离。至此，观致3和观致3五门版被观致的营

销团队打造成了在国际获奖无数，并通过了欧洲最严苛的碰撞测试的一款高品质、高性能的家用轿车，在目标消费者心中树立了良好的产品形象。

三、观致汽车的营销环境分析

（一）中国汽车市场现状和中国消费者特点

经过二十年的高速发展，中国汽车市场增速正在放缓，但对于一个全新的汽车品牌来说，依然还有机会。2013年中国市场乘用车销量为1792.86万辆，同比增长15.7%，未来几年内，中国汽车市场增速大概在10%左右，这就是说中国每年新增乘用车需求在200万辆，市场空间依然巨大。中国消费者对SUV需求的增速明显高于轿车，这种现象可能会持续十年以上，中国正在成为全球最重要的SUV消费市场。

中国消费者的消费能力在持续上升，对乘用车的需求也在不断升级，正在从追求产品的性价比到追求产品品牌、品质和良好的使用体验转变。同时，与欧美发达国家的消费者相比，中国消费者的对汽车的理解还不够成熟。中国的消费者普遍没有较长的使用汽车的经验，自身缺乏判断汽车性能、质量的能力，更为看重品牌的影响力。并且，中国消费者对汽车注入了太多非理性的情感因素，对合资品牌或进口

汽车产品有更大的热情，并将之视为身份和财富的象征。

（二）观致汽车的市场定位

“这世界还需要一家新的汽车公司吗？”这是观致的广告用语同时也是观致自我调侃式的反思。的确，市场不再需要新的一家采用低质低价策略的中国汽车公司，真正需要的是为消费者提供物超所值的高品质乘用车的汽车公司。

观致汽车的品牌的设计以“消费者需求”为核心，市场定位为面向欧洲市场和中国市场销售的具有国际一流水准的汽车公司，力求向都市消费者提供超越驾驶乐趣的愉悦体验。产品定位于“高品质”乘用车，对标德国大众。目标消费人群是收入较高、有文化品味的中青年都市人群。

（三）观致3潜在竞争者分析

在车型尺寸上，观致3的三围是4615/1839/1445mm，轴距是2690mm，搭载的1.6L和1.6T两款发动机以及6速手动、6速双离合自动变速箱。观致3的定价为11.99万-16.79万，观致3五门版的定价11.99万-17.18万。大众速腾、福特福克斯、本田思域、雪铁龙C4L、荣威550、高尔夫等都是观致3的竞争对手。观致3外形设计更加向

豪华品牌靠拢，车身尺寸更大、拥有世界主流的动力匹配、产品定价和配置略占优势。但观致3缺乏产品质量口碑和群众基础，品牌劣势非常明显。

四、观致汽车营销策略的实施效果和存在的问题

（一）国际化的营销模式在中国市场遭遇水土不服

观致汽车第一个阶段的营销主要可归结为打响知名度，其营销策略完全是豪华品牌的路数，但观致品牌知名度的提高和国内外媒体、消费者的叫好并没有转化为实实在在的销量。观致的产品宣传高高在上，没有跟国内消费者形成良好的互动。喜欢用数据说话的西方式营销理念并不能完全理解中国汽车文化和中国消费者，以卫思梵为首的观致团队国际化的营销理念在中国遭遇了水土不服。以观致3五门版上市为契机，观致汽车的第二个营销阶段主要解决消费者对产品的认知，通过深度的产品体验，让优秀的产品性能、良好的驾驶体验契合消费者的购买欲望，最终市场效果有待观察。

（二）销售网络建设缓慢与产品销量互相掣肘

据官方统计数据，观致3三厢版今年1月至5月的销量分别为100辆、350辆、440辆、600辆和641辆，媒体和消费者的好评如潮

跟现实尴尬的销量形成了鲜明的对比。观致汽车的营销策略让观致有了良好的品牌形象，但高端的定位、品牌缺乏号召力、产品线不完善等不利因素让有意加盟的汽车销售商顾虑重重，由此造成观致汽车4S店的开拓进展缓慢，到目前为止，观致的全国经销商数量达到40家。反过来，观致汽车的销售网络开拓缓慢，严重影响了观致3及其五门版的市场销量。

（三）营销费用高昂推高产品成本，给产品定价带来压力

观致汽车的历史只有七年，品牌传播时无法用血统来具体诠释，品牌形象难以准确总结，这就造成观致汽车营销费用花费过大。即使观致3的销量能达到官方预期，其营销费用分摊到每辆车的费用也相当惊人。

观致汽车两度参加日内瓦车展，堪比豪华车的展台布置、在欧洲进行碰撞测试、举办各种推介活动、在国内的大面积广告和数字营销都是需要大把烧钱。根据媒体的报道，观致首款轿车的营销推广费用将超过竞争品牌。按照观致的计划，观致3轿车的营销费用将超过5亿元。观致汽车表示，观致3的营销费用超过北京现代索纳塔（4.5亿元）、斯柯达明锐（4.1亿元）以及荣威350（4亿元）。高昂的营销费用毫无疑问将分摊到每辆在市场销售的轿车上，将给观致3以及后续产品的定价带来一定压力，会削弱观致产品在市场上的竞争力。

五、观致汽车的营销对策与建议

（一）完成从品牌营销到产品营销的转变

观致3及其五门版的竞品首当其冲就是大众的速腾和高尔夫，虽然观致3在车身尺寸，产品设计，安全性能、产品定价等方面有一定优势，但在品牌和质量口碑方面的劣势明显。在观致3投放市场初期，由于消费者对观致汽车品牌不了解，观致汽车进行了多方面的品牌塑造和宣传，对观致汽车这样一个全新的汽车公司来说，缺乏品牌历史的积淀和产品的有力支撑，品牌宣传就犹如空中楼阁，说服消费者购买一家全新品牌的产品难度过大。观致汽车投入巨资参加2014年3月份的日内瓦车展，但并没有获得2013年日内瓦车展轰动的效应，市场反应趋于平淡。观致汽车以后需要调整营销策略，针对目标市场，力求参加国外车展更具有针对性和有效性。

在前期品牌宣传的基础上，观致汽车应该把营销重点放在观致3产品本身，增加观致3与消费者直接接触的机会，即以经销商为主体开展产品鉴赏和试驾活动，提高消费者对观致产品的认知度。通过和竞品的对比，强化观致3的产品优势，从而达到吸引以价值取向为主导、并不盲目崇拜品牌的消费者并达成购买意向的目的。

（二）加强对经销商的扶持力度，加快营销网络建设

观致汽车前期巨额营销费用起到了一定的效果，在一线城市观致的知名度也在稳步上升，但观致汽车的经销商数量过少，目前观致全国经销商数量一共才40家，与德国大众在全国的近600家经销商不在一个数量级，即使消费者对观致3感兴趣也会面临没有机会试驾和无车可买的境地。反过来，由于观致汽车知名度不高，产品线不完备，终端4S店数量过少，首款上市的观致3销售惨淡，经销商对观致的未来缺乏信心，严重影响了观致4S店的开发、建设速度。北京代理商退出事件也在一定程度上反应了经销商的信心不足。

没有足够数量经销网络的支撑，观致一系列的营销策略都将成为空中楼阁。观致汽车应调整营销费用的支出方向，将用来进行品牌和产品宣传的费用转移到对经销商的扶持和培训上来，通过在一线城市开直营店和以资金支持、参股等多种方式增强经销商的信心，加快营销网络建设速度，以完备的经销商网络促进观致产品的销售。

（三）改变产品投放种类和节奏，把SUV产品的研发和销售放在首要位置

按照观致汽车的产品规划，首先上市观致3然后是观致3的五门版，接着是观致3五门跨界版，最后才是一款紧凑型SUV。为提升品

牌能见度和产品销量，观致汽车需要转变产品战略和营销战略，放弃“好车一定会有好的销量”的西方式思维，认真研究中国消费者的真正需求，把SUV产品的研发和销售放在最重要的位置。

根据有关机构预测未来十年，中国市场SUV销量年复合增长率将在20%左右，中国正在成为世界SUV最重要的市场，小排量和个性化的SUV需求旺盛。观致汽车应该抓住这个契机，为中国消费者提供高品质、高性能、价格适中的SUV产品，并通过SUV产品的销售快速提升消费者对观致品牌的认知度并以此来拉动观致汽车系列产品的销售。

（四）通过提供高附加值的产品服务，提升观致品牌的竞争力

高附加值的产品服务分为两个方面，一是产品本身，二通过4S 店给顾客带来超值的服务。高品质的产品是观致品牌竞争力的根本，从观致3以及五门版产品定位和产品设计、做工、配置和定价来看，已经具备和大众速腾、高尔夫竞争的实力。在品牌较弱势的情况下，除了过硬的产品之外，通过观致汽车的4S店在售前、售中和售后为顾客提供高附加值的服务是观致汽车提升竞争力的必要手段。

观致汽车4S店销售模式竭力向豪华品牌靠拢，如观致汽车4S店的门店装修豪华、展厅设计有较高品位，销售人员不主动向顾客推销

产品，刻意给顾客营造轻松、舒适的购车环境等。但更重要的是观致汽车要通过贴心、周到、便捷的售后服务给顾客带来的高品质的用车享受和愉悦的用车体验。

结束语

总体来看，观致汽车为消费者提供高品质、具有更高附加值的产品的战略定位准确、清晰，为未来企业长远发展提供了正确的方向。但同时应该看到，观致品牌作为一个全新汽车品牌所面临的种种挑战。常熟新工厂生产人员的培训以及生产设备和生产人员的磨合、产品质量控制、经销商网络的拓展缓慢、品牌缺乏历史和号召力等等，这些都给观致的营销带来前所未有的挑战。

汽车产品的营销是以产品为载体，以品牌、服务为保障的系统性、综合性工程。观致汽车本身的特殊性使得观致的品牌和产品营销都不能完全走成熟品牌的老路。创新是世界发展的源泉，也是汽车产业赖以生存发展的动力。塑造一个知名汽车品牌需要数十年的积累，正如观致董事长郭谦的预测，中国市场留给观致的机遇期只有三到五年，观致汽车只有通过不断创新的营销思维和坚持不懈的恒心才能在激烈的市场竞争中生存、发展。