公关案例分析

浅析应如何政府做好危机公关

——以2003年SARS事件中政府的应对表现为例

一、事件回顾：

2002年11月和12月广东河源、佛山、中山等地出现了非典型性肺炎（简称"

非典"，其英文简称为SARS）病人。

2003年3月17日，来自10个国家的17个实验室依靠卫星通讯与互联网开始跨实验室和跨国界的合作，寻找新的病原体。

2003年3月香港、新加坡机场要求乘坐飞机的旅客登机前必须接受相关调查，并回答如下问题：你是否有以下症状--发烧、咳嗽、呼吸急促、呼吸困难？是否曾经接触过染上非典型性肺炎的病人？最近是否到过受非典型性肺炎影响的地区？

2003年4月13日，国务院总理温家宝发表讲话，把"非典"定性为"一场突如其来的重大灾难"，号召"全国必须进一步动员起来，坚决打好同'非典'作斗争的这场硬仗。"

2003年4月20日，新任卫生部常务副部长高强在国务院新闻办公室举行的新闻发布会上坦承，卫生部的工作"确实存在一些缺陷和薄弱环节"，此时，北京已确诊的"非典"患者达到339例，疑似病例402例。2003年5月12日，国务院颁布《突发公共卫生事件应急条例》。截至到5月19日，全国内地共有SARS病人5236例，共有26个省（自治区、直辖市）发现SARS病例。从疾病突发到万众一心抗击"非典"，中国政府和人民正从多个领域、多个层次进行着富有成效的努力和工作，可以称得上是举全国之力抗击"非典"。

国家的最高管理机构充分认识到了这次危机的严重程度。4月14日在有国务院总理温家宝出席的国务院常务会议上，确定了建设和完善国家突发公共卫生事件应急反应的原则：中央统一指挥，地方分级负责；依法规范管理，保证快速反应；完善监测体系，提高预警能力；改善基础条件，保障持续运行。在此基础上，全国防治非典型肺炎指挥部于4月24日成立，国务院副总理吴仪出任总指挥。与过去不同的是，政策和机制方面的修补与问题解决的过程同步进行，《突发公共卫生事件应急条例》迅速出台。

在国务院的统一指导下，中央各部委、地方政府相互协调，共同配合，组成了保障社会安全运行、全力抗击"非典"的联合战线，负责解决"非典"时期医药用品的生产组织、财力保障、物资供应、运输协调、市场监测、指挥调度、调剂余缺、资讯汇总和其它有关问题。

二、从危机公关的角度分析SARS事件中政府的表现

危机公关传播理论认为，危机公关策略是影响危机公关成败的最直接因素。危机公关传播的主要策略包括：尽快搜集并公布事实真相、成立危机处理小组、慎选新闻发言人、及时澄清负面消息和掌握议题建构的主动权。危机的发展周期一般有四个阶段：危机潜在期、危机突发期、危机持续期和危机解决期。

危机潜在期，是危机处理的最容易的阶段，也是危机公关传播的最佳阶段。对照这些危机公关传播策略，我国政府既有成功的经验，也有失败的教训。

2002年11月16日，广东佛山发现第一例SARS病例时，应该是政府危机公关大有可为的时候。但是由于其时面临喜迎春节、召开“两会”等与危机事件不协调的气氛，更由于经验不足，我们的政府危机公关基本上是不作为，既没有及时成立危机处理小组，尽快搜集并公布事实真相，也没有对百姓抢购板蓝根、食醋等流言进行辟谣，甚至在2月12日广东省卫生厅召开的新闻发布会上，出现新闻发言人对记者提问给以指责的现象，可以说基本失去了对议题设置的主动权，从而丧失了在危机潜在期进行危机公关的最佳期。

等到三、四月份危机进入突发期，我国政府的危机公关传播也进入了一个崭新的阶段，其标志事件就是4月20日卫生部召开的新闻发布会。在这次新闻发布会上，担任新闻发言人的是卫生部常务副部长高强。高强言谈稳健诚恳，符合慎选新闻发言人的基本要求。更为重要的是，新闻发言人一改以前新闻发布会对事实真相遮遮掩掩的态度，对北京患病人数给以客观的公布，并首次承认“工作中也确实存在一些缺陷和薄弱环节”，“卫生部对北京市的防治工作指导检查也不够有力”。在随后的每天里，卫生部新闻办公室还定时向公众发布最新疫情报告。各级地方政府也纷纷由省长、市长出面，接受传媒采访，及时公布防治进展情况。这种开诚布公告诉事实真相的态度，既是对公众知情权的尊重，也是政府危机公关的前提。

三、政府应当如何做好危机公关

增加透明度，畅通渠道，充分发挥媒体在危机管理中的积极作用是关键。政府，是社会公权力的代表，代表人民管理社会公共事务；媒体，是社会公器，代表公众行使社会守望的职能。媒体是一种公共资源，理应最大限度地为增进公共福利而发挥最大效益，否则，就是公共资源的浪费，就是对公众知情权的漠视，是失职。在危机管理中，媒体不仅可以及时监视可能导致危机发生的各种潜在因素，而且在危机过程中作为政府和公众的代言人，完全可以沟通信息、疏导情绪，起到积极的作用。新闻是一种力量，是一种建设性的力量，只要它和政府形成一种良好的互动，就会产生巨大的力量。

细细琢磨中国政府的危机处理措施,并对中国政府处理SARS 公共危机事件的整个流程,可以发现如下几点:

第一,SARS 公共危机事件的处理过程中,作为危机管理的主体之一的非政府公共部门的角色与作用严重缺失。在SARS 公共危机事件的处理过程中,非政府公共部门有着自己独特的优势与资源,可以而且应该发挥更大、更积极的作用。理论上的解释认为,现代政府的决策是程序性的,在面对非常态性问题时,政府的反应有时难免比较迟缓,突发公共危机事件也常常超出了政府官僚体系正常的决策范畴。而非政府公共部门因为没有那种严格的程序,面对突发性的社会公共危机事件反而能很快地作出反应。而且在公共部门危机管理的善后对策与事后管理阶段,非政府公共部门也能发挥发挥更大的作用。以这次SARS 公共危机事件的后期管理为例。因为前期主要依靠政府的全民动员,统一指挥取得了目前的成绩,但这成本也是巨大的,而且从长久来说很难持续。而且社会发展也不能长期处于高度集中、全面动员的状态下,而非政府公共部门则灵活多样,行动成本小,在后一阶段充分发挥其作用有利于社会发展。

第二,应及早建构并逐步完善中国公共部门危机管理机制与体系(特别是危机预警机制以及危机早期风险评估系统与风险管理系统的建立完善) ,宜建立专门的危机管理机构而不是临时成立危机领导小组。

第三,建立、健全并逐步完善危机情境下的公共信息披露机制,在当代中国社会显得尤为迫切和重要。虽然在2003年SARS之后,新闻发言人制度遍地开花,但是,多年之后的今天,新闻发言人的素质、新闻发言人制度的运用都存在许多不足。