蒙牛企业的外部环境分析

蒙牛企业的外部环境分析

对于企业的外部环境只要从两个方面进行分析。一是企业的宏观环境因素，二是企业的微观环境因素

一、对于企业的宏观的外部环境分析采用的是PEST环境分析方法，主要从政治、经济、社会、和科技四个方面进行详细的分析。

首先介绍一下PEST分析方法：PEST 是指影响企业发展的宏观环境条件中的四种因素：政治(Politics)、经济(Economic)、社会(Social)与科技(Technology)，其最初在《Scanning the Business Environment》这本书中作者称其为“ETPS”；而 PEST 分析就是通过对企业所处的这四种外部环境要素的分析，从总体上把握其宏观发展环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。

1.从政治环境的角度来看：一、近几年来，中国乳品行业在面临产品安全质量问题频发的尴尬境况下，国家也在对乳品生产企业的奶源基地建设、生产流程和市场经营等方面进行了积极的控制和调节。国家相关职能部门在三聚氰胺事件中也意识到了奶源建设的重要性，因此在修订的《乳制品工业产业政策》中对新建和扩建乳制品加工项目的原料乳数量进行了规定，其中新建项目自建牧场或者是通过参股的方式投资牧场的规模应大于等于总生产能力的三成以上，而扩建项目这一数值达到了 75%。正是在该修订政策的引导下，蒙牛乳业集团调整了自身的奶源发展战略的定位，从以前重市场轻奶源调整为先奶源后市场，同时也积极的投资进行自有牧场的建设

二、在对乳品企业自身奶源基地建设进行引导的同时，国家进一步加强了对奶源基地的检查和监督，三聚氰胺事件发生后的次年通过颁布《生鲜乳收购站标准化管理技术规范》，农业部在生鲜乳收购许可证的发放及安全信息公布等环节加强了监管力度，这不仅有利于将乳制品的监测延伸到原料乳生产环节，同时更是彰显了国家对乳业中存在问题进行解决的决心除了在法律和规定上进行有效的监督和引导，国家对奶业的扶持政策力度也逐年加大。

由此可见，近年来，我国出台了一系列政策对乳业市场进行宏观调控，这些政策无不针对乳制品行业在市场整顿、乳企整合、政策优惠、奶源和奶粉安全等方面，做出了较好的监管和引导，这使得以蒙牛乳业集团为代表的我国乳制品企业在奶源发展战略制定上有法律或者规定可依，在实际的奶源基地建设过程中资金投入上也可以得到国家的扶持，因此目前的政策环境是有利于各乳品企业进行奶源发展战略制定的。

2.从经济的角度来看：纵观近三年来世界乳业市场的供需关系和价格波动来看，虽然前年世界原料乳的总产量和平均价格较之 2011 年呈现出下降趋势，但是

市场对奶酪和乳清粉等乳制品需求的增加，去年世界原料乳的总产量和平均价格较均呈现出回升的趋势。一、从国内乳业发展趋势来看，尽管受到了三聚氰胺等事件的重创，但整个乳品市场的潜力依旧巨大，奶粉市场呈现出良好的发展态势，年销售额在 450 个亿左右，高端婴幼儿配方奶粉的增长率达到了 100%，同时整个婴幼儿配方奶粉市场的销售量和销售额也同比增加四个和近十五个百分点，相对于其他奶制品而言首先恢复到了三聚氰胺事件以前的发展水平。二、国际市场原料乳的总产量和平均价格的回升，以及相对充足的奶牛存栏量和生鲜乳生产量对蒙牛乳业集团奶源发展战略的调整是极为有力的保证。

3.从社会角度来看：一、从传统的地域因素来看蒙牛乳业集团坐落于世界著名的黄金牛牧场带上，蒙古族等游牧民族已经在这片土地上生息繁衍，其产品也更具有地域和民族特色，而这种文化和特色也得到了国内其他兄弟民族的认可，国内其他省份尤其是内陆城市的居民对内蒙古大草原出产的奶制品是相当认可的，这无形之中使蒙古乳业集团在销售中具备了先天的地域优势。

二、除了传统和地域因素外，我国历届国家领导人也高度重视乳制品产业的发展，例如2013年胡锦涛总书记视察蒙牛乳业集团时就曾指出牛奶是我国进入小康时代后居民首选的健康食品，各个年龄段的人群尤其是中小学生都应该食用，从而有利于整个中华民族身体素质的提高。06年温家宝总理在视察蒙牛乳业集团时也许下了让每个中国人每天喝上一斤奶的愿望。

正是由于国家领导人的高度重视，以及我国经济和社会水平的不断提高，近二十年来，中国乳业也得到了长足发展，成为国民经济中相对独立的产业，乳制品产量与销量持续增长。

4.从技术的角度来看

近年来，奶牛饲养管理在持续提升。究其原因，

一是得益于装备的先进化。100 家乳品企业的 23106 个牧场（小区、合作社）均 100%机械化挤奶，鱼骨式、转盘式等挤奶设备已比较常见。全混合日粮（TMR）已被高度认可并积极推广应用，其中河北 740 个场（区）应用了 TMR，占其场（区）总数的 40%。

二是得益于技术的普及化。大型牧场均应用了智能管理系统，开展了奶牛生产性能测定提高了牧场管理水平。14 省（区、市）939 个牧场参加了 DHI测定，占全国参测牧场的 88.7%。除此之外，一些信息化技术也走进奶牛养殖，发情自动监测、生产 GPS 定位等正被逐步应用。

三是得益于优质粗饲料的保障。青贮玉米和苜蓿都是公认的奶牛优质粗饲料，近年来，各地都加大了种植、制作和饲喂。调研区域，青贮玉米的饲喂率已达到 70%以上。全株玉米青贮饲喂率也有较大程度的提高。

二、蒙牛乳业集团奶源发展微观环境分析

（1）市场需求分析

原料奶产能不足，供给缺口较大。2011年国内原料奶总产量为 3825万吨，商业需求原料奶为 4140万t，实际进口原料奶 325 万 t；2012 年国内原料奶总产量为 4100 万吨，商业需要原料奶为 4977.6 万 t，预计进口原料奶达877.6 万t。以上数据说明，我国乳品企业使用原料奶和国产原料奶 2 年来同步增长，但是国产原料奶增长速度远落后于乳品企业需求增长速度。奶源产能不足，供需矛盾突出，这就是我国当前乳产业发展中的突出问题。

（2）竞争环境分析

作为内蒙古地区另一家乳品龙头企业的伊利乳业集团也一直在积极的进行奶源基地的建设工作，一方面投资 3.1 亿元对辉山乳业进行了参股，此举被认为可以更好的使伊利乳业增强对我国东北地区原料奶的控制能力，从而增强了其对上游奶源的控制；另一方面，伊利除了增加对国内奶源的控制外，还积极开拓国外奶源，与美国第一大乳制品生产企业 DFA 建立了合作关系。

不仅伊利乳业集团，其他圣元国际等乳品企业也开始积极的开拓国外奶源市场，通过与国外乳制品企业合作联姻的方式，以求缓解国内原料奶供应不足且价格偏高的境况。这些竞争对手的行为无疑加重的企业的竞争压力。

（3）资源环境分析

2006 年，我国已经成为世界排名第三的奶源大国。然而我国奶业布局呈现出极高的不平衡性，在区域布局上，我国奶牛养殖业集中在北方地区，，其牛奶总产量占到了全国的 70％左右。

我国目前奶牛饲养的方式多以粗放散养为主，因而奶牛产奶效率低，原料乳质量也不易保障，由于组织模式的局限我国的奶牛饲养还很难像发达国家那样实现集约化生产。