中国出版业集团化的深入发展知识讲解

中国出版业集团化的深入发展

1 联合重组

2 转企改制

3 走出去

4 千方百计上市

……

“改革的目的是要发展，我们转企改制是第一步，下一步发展的重要目标就是做大做强出版传媒企业，具体就是要做大做强一批，联合重组一批，退出市场一批。”范卫平说。

这几点无疑是现在中国出版业最热议的问题，归结到最终的一点上就是要做大做强，而以我们现在的情况来看，基本上走的是先大后强的道路。在这几条路中，集团化是一个绕不开的环节。

一中国出版业集团化现状

我们已经有中国出版集团、北方联合出版传媒（集团）股份有限公司、凤凰传媒集团、上海世纪出版集团、安徽出版集团、湖南出版集团、中国科学出版集团等，还有正在筹备中的中国教育出版集团，都是中国也具备相当规模的大出版集团。我们现有的这些大的出版集团是通过联合重组获得的，这是一次集团化的过程，比如中国出版集团，由人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、中国大百科全书出版社、三联、东方出版中心，还有新华书店总店、中国图书进出口公司、北京中新联数码科技股份有限公司等一些公司联合组成，（也就是把几家发展不错的、业务相关的、规模相当的出版社和发行公司、书店、印刷企业联合组成）。

据报道：教育部正在筹备建立中国教育出版集团，【据了解，目前的中国出版集团、中国科学出版集团，凤凰出版传媒等都有希望成为重组的龙头。“我们的目标是要打造一批大型传媒集团，现在教育部已经做了决定，要组建中国教育出版集团，可以想象这可能是将来出版业的龙头老大，这些工作现在都在进行当中。” 】

二集团化运作

我们已经组建了这么多的出版集团，但是集团化运作还在进一步探求中。

组建集团似乎不难。一家或者几家出版社，再加上发行公司、印务公司和销售实体，几个现有经营实体略作包装，就可以号称一个集团。这种平面组合，可以自然形成“规模”，却无法自然形成“规模覆盖”，但是能不能形成真正的规模经济效益，就很难说了。

从经济动因来讲，组建集团的实质是通过规模扩张获取规模竞争力，通过规模竞争力获取规模优势，通过规模优势获取规模覆盖，最终赢得两个效益的最大化。这才叫做大做强。

集团务必“集”而“团”之。这个“集”在于机制转换、在于资源整合、在于优势重构，从而把集团的各个要素组织起来，使之抱成一“团”，既具备内在有机联系，又能够总体有效运行。那么，这种组合的“链”在哪儿呢？“链”，即各个要素环环相扣，相互依存，相互补充，相互促进，终端反过来又作用于始点，以良性循环不断推动事物螺旋式上升。

1 价值链：文化共同体，利益共同体

集团是联合体、共同体，它的纽带是资产关系，它的核心是共同的价值观——包括经济价值的整合和精神价值的塑造。价值链接，意味着将各单元的价值进行重组和提升，变为集团取向与集团意志，对内取得向心力和凝聚力，对外构成形象力和影响力。

——精神追求上的认同。一切从集团发展的大局出发，按照建立现代企业制度的要求，突破原有各自为政、条块分割、相对封闭体系所造成的思想观念局限，拆除心理樊篱，树立集团意识。尤其是“小而全”自然经济土壤上滋生的本位主义、分散主义必须革除，建立大生产、大产业的现代理念，塑造共同的价值观。注重报业文化建设，建立集团形象识别系统，强化共同的精神特征和统一的文化底蕴。采取自下而上的方式，制定“集团理念”、“团队精神”、“员工规范”等，培育集团员工的归属感，营造貌合神聚、兴衰与共的精神氛围。哈尔滨日报报业集团提出的“政治家办报、企业化管理、市场化经营、社会化服务”，形成人气凝聚之核，就是成功一例。

——战略目标上的共识。认真分析和把握报业市场竞争的趋势、形态、特点，从自身实际出发，在充分调研、论证的基础上集思广益，选准总体战略思路和发展目标。思路和目标既代表全集团的根本利益和长远利益，又照应各利益主体的现时发展需求，建立科学的目标管理体系，明确有序的推进步骤。辩证处理好各利益主体之间的关系，保持集团内在驱动力的强劲，讲“两点论”，也讲“重点论”，一个方向，协同作战，重点突进，实现集团与单元、办报与经营、子体与子体的协调发展。

——组织构架上的集中。集团的特征表现为资源管理集中而资产经营分散、事业属性一元而经营领域多元，需要与之相适应的组织构架，保证管理层“统”得起来、“放”得下去。在机构设置方面，精干、高效、集中，保证集团的宏观调控到位。大多数集团与主报实行“一套班子、两块牌子”，决策机构与职能部门不重复设置，有利于决策、协调和管理的一体化。文新联合报业集团的文汇报、新民晚报只设编辑部，其他则纳于集团的统一管理体系，两报集中精力办报，集团职能部门为其提供支持与服务。

——集团资源上的整合。价值链的基础是资源链。报业资源包括思想资源、品牌资源、文化资源、信息资源这些“软资源”和人力资源、资金资源、技术资源、物资资源这些“硬资源”，所有资源根据增强竞争力的需要去整合。一方面资源共享，提高资源的利用率，如技术装备、发行网络、办公设施等避免重复建设；一方面资源重构，优质资源向优势产品集中，做大做强主打产品，提高市场占有率。资源整合的目的是盘活资源，做到人尽其才、物尽其用。特别要防止“左脚踩右脚”似的内耗，努力降低竞争的成本（规模经营的一个要义就是平均成本降低）。

——经营运行上的统一。建立全集团经营的运行体系，保持整体的规模效应和各个局部的活跃姿态，要求决策机制与协调机制的规范有效，对各单元实行统一规划、统一管理、统一规则，经营的方式可灵活多样。设立财务结算中心，调控用活资金流，用财务杠杆把握总体运行，此外，同类资源尽可能集中使用，组建广告中心、发行中心、开发中心等整体打市场是一个发展方向。

——竞争环境上的公平。集团内部客观存在竞争，各单元的资源配置应各得其所，相得益彰，可以有不同的支持力度，但一定要有相同的发展环境。集团公正合理地处理与各单元的经济关系，让各单元在各自轨道上公平竞争。规范考评体系，健全动力机制，分门别类推行资产责任制、目标责任制、任期责任制等，刚性考核，公正评价，严格按效益实行奖惩兑现。集团员工的“身份”和“价码”，应通过人事分配制度改革逐步“并轨”。

2品牌链：一点发散，多点聚合

报业集团以办报为中心、以媒体为主业，最大的资源是报纸新闻传播所积累的品牌。关

于品牌的概念莫衷一是，但从市场角度看，品牌的对应物是受众的忠诚度，它是由关注度→认知度→忠诚度一步一步培育起来的，没有品牌无法保持持久的市场。换言之，受众的消费倾向即他的品牌倾向：一种对产品的品质、效用、个性、特色和文化渊源的综合心理反应。

所谓构建品牌链，意在充分开掘主品牌的潜在价值，将主品牌凸现、放大、强化，使之成为品牌孵化器，延伸和辐射开去打造品牌系列。这样，主品牌之魂附于子媒之躯，进入经营之体，变单一效应为综合效应，变无形资产为有形资产。反之，守着金山不用锄，造成品牌价值的空放和浪费，是非常可惜的。

品牌链的主品牌最好是主报品牌的张扬和提升，显示集团品牌的标志性作用，如“南方报业”、“新华报业”、“解放报业”等已在社会上有较大的影响。主报品牌的优势基于其历史性、社会性、时代性，体现在文化传统、传播区域和市场影响诸方面，信用价值高，启动燃点低，易于迅速推广。主报品牌用于子媒得法，能产生“点石成金”之效，这也是一些行业报置于一个强势报业集团下的重要原因。问题的另一面是，由于受种种客观条件的限制，有的主报品牌处于相对弱化状况，则有必要通过扶持强势子媒去打造新的报纸品牌与之呼应，如“华西”、“大河”、“楚天”等，就为集团品牌起到锦上添花的作用。

从主品牌发散到多品牌聚合，集团依靠多点支撑增强实力，以品牌覆盖谋求规模覆盖。

一是“集团购买”链接“大众购买”。集团主报为机关报，主要功能是服务中心工作、引导社会舆论、传播先进文化，主要读者对象为机关、企业界和专业人士，其信息消费具有“团体购买”的特征，因此，在自费市场上应对都市报、晚报的冲击失之疲弱，“大众购买”明显走低。电影导演陈凯歌最近谈到影片《和你在一起》时说过这么一句话：“好莱坞认为，一部片子要想获得成功必须有‘全体性的需要’。”这句话适用于办报，但一张报纸不可能满足“全体性的需要”，而一个品牌链则有可能。杭州日报主办的都市快报以“新力量媒体”为号召，深圳特区报主办的晶报以“阳光媒体、非常新闻”为理念，都秉承了主报品牌的风格，办报路数有别于一般晚报、都市报，在与钱江晚报、深圳晚报的“较劲”中很快出现摸高走势。只有品牌链的互补，才能应对“两面竞争”，才能满足“两种购买”，才能做到“两头满意”，才能占领“两个市场”。

二是“综合市场”链接“细分市场”。2002年10月12日，南方日报报业集团社长范以锦在“全球经营管理大师峰会”上讲演“媒体多品牌战略”时说：“南方日报无法占领的一些地盘我们要把它占领，这样就要根据已经细分的市场办子报来弥补南方日报的缺陷。根据这个，哪家打全国，哪家打广东，哪家打城市、哪家打农村，哪家争取大众化，哪家争取高层次的经营阶层……就逐步清晰了。”应当看到，市场经济催生社会分工越来越细，导致社会阶层高度分化，受众对信息需求的个性化、多样化分众化特征也越来越突出。由此，财经投资类、国际新闻类、生活消费类、体育娱乐类报纸有了细分市场的“机遇期”。南方日报敏锐抓住机遇，发散“南方品牌”，抢占细分市场，很快大行其道。

三是“新闻品牌”链接“经营品牌”。品牌的核心是报纸的传播内容，凝聚在新闻报道上，反映在传播过程中，它与形式、标识、风格等其他特征构成一个品牌总和。新闻品牌与其他品牌不同，它自身就是“广告”，知晓度高，增值领域十分宽广，不仅用于办子报子刊，还可出书出光碟，并在开发广告、发行、印务、多种经营及资本营运等方面也大有作为。楚天都市报在武汉名重一时，近年在黄金地段洪山广场近旁开发“楚天公寓”，把品牌资源“榨”干做足，据称效益前景可观。哈尔滨日报报业集团“报达”公司依仗新闻品牌做家政中介、幼儿教育、房地产开发等，催生了一批经营品牌。

品牌在内部链接的同时，还可输出品牌对外嫁接，跨媒体、跨行业、跨地区链接外部资源。品牌链要始终处于运动中，不断创新，不断优化，不断延伸，保持品牌的活力。

3产业链：以报兴业，以业强报

报业经营经历了“三个阶段两级跳”。