消费者购买行为的决定因素讲义

第4章购买行为的决定因素

本章目标

通过学习本章，你将了解：

消费者的购买过程

理解消费才的购买行为

●人口因素的影响

●年龄结构

●非家庭住户的增长

●经济因素

●价值营销

●影响购买行为的个人因素

鲍勃·哈里斯(BobHarris)是一家人寿保险公司的销售代表。每次拜访新主顾这前，他总要想方设法了解他们的年龄、职业、子女人数以及已购的人寿保险金额。不断增加的经验告诉鲍勃：人们购买人寿保险并非只为保险本身，他们希望通过购买保险来获取某种收益，而不同的顾客对这种收益的理解也往往大相径庭。凭借事先收集到的各种信息，鲍勃期望能够洞悉顾客购买保险的真正动机，以便有针对性地组织自己的谈话内容。

如果说仅仅通过提供产品信息便可完成销售工作，那么顾客只需阅读一下产品说明书，大可不必向销售人员寻求帮助。而事实上，人们购买的并不是产品的功能特性，而是这些功能特性能够提供给他们的效用。当人们考虑购买某种产品时，常常会问自己：“它对我有什么用？”此时，销售人员理应自问：“顾客购买我的产品究竟是为满足何种需要？”作为销售人员，对顾客的购买动机越是了如指掌，他的销售业绩也必然越出众。

经验丰富的销售人员都知道，必须使自己的促销鼓动与顾客的购买动机保持一致。倘若未来主顾纯粹出于经济实惠考虑，鲍勃·哈里斯就必须对所推销的寿险计划如何保障最低生活支出进行解释。倘若顾客的目的是为了显示其身份地位，鲍勃则可向其说明社会上处于同一年龄与职业层次的人士均已享受类似的寿险服务。鲍勃的谈话内容应当随时调整，以适合顾客的不同需要，如经济保障，投资盈利或显示身份等。

消费者的购买过程

既然不可能剖开消费者的大脑来获知他们达成购买决策的思维过程，我们就很有必要对所发生的事做一些假设。图4—1显示的假设模型，旨在解释最终消费者（比如你和我）的购买行为，而并非企业等组织的集体购买行为（以后章节对此另有涉及）。该模型勾勒出消费者购买决策过程的各个阶段。消费者的首次购买行为通常包括了上述所有阶段，并且往往耗时颇多；然而，重复购买行为，比如你购买自己最偏爱的软饮料，

发以行为为表现方式的一系列事件的动力、驱策、愿望或欲求”。[2]动机不仅能引发购买行为，而且将购买过程导向某一预期结果，尽管销售人员的确能够对购买过程施加巨大的影响，但绝大部分的促销努力只对这一过程中的后几个阶段有效。消费者的动机几乎不可能被改变；因此，销售人员理应找准顾客的购买动机，并以此为目标开展工作。

一旦动机产生，无论是由于内部失衡造成的（如饥饿），还是源自外部刺激（如电

视广告），都会引发问题识别。只要事物的理想状态与现实状态之间存在差别，我们就认为发生了问题（Problem）。例如，人们在做家务时，如果感到饥肠辘辘，便会自然而钛地打开冰箱。假如冰箱空空如也，问题就产生了：在现产状态（饥肠辘辘且没有食物充饥）与理想状态（填饮肚子）之间存在着巨大的差异。同样，一名税务会计师可能不得不花费大量时间在法律图书馆中查阅案例，而将这些时间花在客户身上也计更合适。在这个例子中，现实状态与理想状态之间同样存在差异，会计师已经意识到了问题的存在。

在问题识别阶段，销售人员可以通过两条重要的途径施加影响。通过向潜在顾客发问，销售人员可以帮助他们认识所存在的问题。尽管动机是相对稳定的，但它们仍然需要加以激发，才能引起行为的产生，而销售人员的询问则达到了这一目的。不仅如此，通过阐明当前状态的缺陷，以及强调理想状态的可实现性，销售人员亦能促进购买过程中后面各个阶段的开展。

问题一经识别，消费者即开始收集有助于解决该问题的相关信息，收集工作可能在内部进行（回溯自己的记忆），也可能从外部展开（关注媒体宣传或者向亲朋咨询）。我们的消费者在肚子“唱空城计”的时候，往往会努力回忆除冰箱以外还有哪些地方储有食物，比如碗橱里会不会有一袋炸薯片。倘若没有，他通常便会从电话簿中查找比萨饼店的送货热线。与此相似，我们的会计师首先会尽可能地回忆一些已知的节省时间的方法和诀窍。如果回忆所能提供的信息仍显不足，这位会计师通常便会向他的同事读者，翻阅有关的专业刊物，或者向有关的销售人员咨询电脑分时管理服务的情况。

一旦消费者感到已经掌握了足够充分的信息，他们便会从自己认为重要的评价角度出发，取舍备选的各种购买方案。所涉及的评价标准既可以是客观的（如价格与售后服务），也可以是主观的（如选购汽车时所获得的整体印象）。感到肚子饿的消费者将根据价格、品种、商号声誉以及送货速度来挑选比萨饼店；而会计师则可以雇用一名助手来查阅法律案例，或者联系一项能够提供法律案例检索的电脑分时管理服务。对上述两个方案的选择，取决于在查阅有关案例时哪个方案更加经济，省时和准确。在购买过程的这一阶段，销售人员可以通过引入其他评价标准，或者通过介绍自己的产品如何能够满足这些重要的标准，施加自己的影响。

在整个购买过程的最后一个阶段，消费者将做出最终的购买决定，凭借其说服技巧，销售人员往往能够促使消费者选购某一型号以及某一厂商的产品，并且最终得以付款成交。

在上述对购买过程的描述中，我们已经强调指出，销售人员理应顺从消费者的既有购买动机。尽管销售人员可以介绍一些尚不为消费者所知的产品评价标准，但是作为这些评价标准前提基础的购买动机必须继续存在。在这种情况下，那些掌握消费者典型购买动机并且了解这些动机的普遍共性的销售人员，往往能够获得丰厚的回报。

理解消费者的购买行为

图4—2列出了对消费者购买行为具有显著影响的若干因素。人口因素，经济因素与个人因素决定了购买者的主要行为方式。上述因素会对消费者在购过程各阶段中的行为产生影响，从引发购买动机直至决定产品评价标准。理解这些影响消费者购买行为的决定性因素，对销售人员而言是相当重要的。这一点对于广大直接面对最终消费者的零售业从业人员来说，可谓是金玉良言，但却往往被一些零售组织，尤其是大型零售组织所忽视。J。C。彭尼公司（J.C.Penney）为使各地的销售人员与消费者拥有更大的商品选择权，重新配置了它的采购系统。在此前的数年中，彭尼公司在同各家地方零售企业的竞争中一直处于劣势，因为后者常常能够更好地满足顾客的需求。而现在，彭尼公司在市场细分的前提下充分考虑了不同顾客的需要，故而这一动作方式能够切实维护消费

者的利益。一家商店主要面向西班牙裔的消费者，其余的则分别满足了老年顾客，低收入家庭以及富有的职业运动员，职业赏们的需求，正如第1章中所谈到的，零售商们称其为“微型营销学”，即一项旨在为每家商店派送最能迎合其主顾口味的商品的策略，它以消费者为中心展开，并且极富技术性。位于密尔沃基的波士顿商店出售蜡烛，供不同种族的人们祈祷使用，但在那里却无法买到带拖斗的玩具自行车，你只能在豪华气派的诺斯里奇(Northridge)购物中心才能找到它们。对于乡村音乐唱片以及旱冰鞋等商品而言，情况亦是如此。[3]

从事商业贸易的销售人员也必须了解不同顾客的需求所在，并且应当鼓励自己的分销商也做到这一点。我们在第2章中曾经提到，如同J。C。彭尼公司一样，坎贝尔汤料公司已经重组其销售力量，以便让各地的销售保同承担更多的促销责任。当然，这就要求坎贝尔公司的地区代表们对市场运作有极为深入的了解。出于同样的道理，那些向杂货商和折价商店推销口香糖的推销人员，在以老年人口为主的地区可能屡屡碰壁；啤酒推销员也会遇到类似的情形。他们的目光应当集中在18岁-25岁的年轻人聚居的地区。正国为顾客群体相似，所以，在萨伯维(Subway)、必胜客(PizzaHut)、塔科·贝尔（TACOBell）等著名企业所经营的快餐店蓬勃兴起的同时，一些超级市场也随之得以迅速发展。诸多因素均在人们头脑中不断强化这样一些概念：低迷的经济形势、单家家庭、不断加剧的人口流动以及双职工家庭的出现。[4]当卡夫公司推出“阿勒卡迪”食品，如那些经真空包装后可储存在常温下，并且只需沸水浸泡5分钟即可食用的酒糟牛肉和奶油鸡肉时，它的销售人员便要使超市经理们相信，这类食品的确拥有一个以“双职工家庭、职业单亲家庭和现代独身者”为主的目标市场。现在，汽车市场上的消费者都期望新推出的每种车型均能配备最选进的安全装置，即气襄、牵引控制以及防抱刹车。这种追求安全的潮流反映了生于人口出生高峰期的一代人的需求。同样也是这一顾客群体，曾经以其巨大的购买力形成了对宽大型小汽车，带婴儿座椅的小汽车以及非机动交通工具的强劲需求。[5]即使是那些以企业组织为对象的销售人员，也应对个人购买行为有充分的了解，因为除了组织因素以外，个人选择也会影响到整个购买决策。对人们的交际行为所做的多次研究均表明，销售人员与顾客的个性特征越相符，交易成功的可能性也就越大。在这种情况下，销售人员与顾客的个人购买行为了解得越透彻，就越能强调双方共同的兴趣所在，消除双方认识上的分歧。

人口因素的影响

我们把对人类数量及其分布特征的计量研究称为人口统计学（Demography）。人口统计学对于市场经营者极为重要，因为正是人（当他们拥有货币并且愿意将其用于消费时）组成了市场。

对90年代的美国消费者所做的人口统计分析表明，市场经营者所面临的挑战与机遇同在。进入80年代和90年代以后，曾经存在于六七十年代的大市场逐步细华成众多较小的市场。今天的美国已经不存在典型的目标市场，中等收入家庭、普通工人、每日薪资以及中产阶级等概念都已变得模糊不清。90年代中期，美国的人口地域分布呈现此起彼伏的态势，各个市场上的情形亦是此兴彼衰。[6]第二次世界大战以后，美国社会奉行一种相对简单的发展模式。一些产品主要面向“青少年市场”以及面向生于人口出生高峰期的那一代人的孩子们；另一些产品以退休的老人为目标市场；绝大多数产品则瞄准了众多的“典型”家庭：一位在职的丈夫、一位家庭主妇、两个或更多的孩子。这一目标市场的情形大体是这样的：主妇负责料理家务，采购生活用品。抚育孩子，但她在作出重大购买决定之前会与丈夫商量。随着战后经济的迅速发展，人们希望借助购买活动不断提高生活水准。在这种情况下，必须考虑人口特征的以下变化所造成的巨大影响：中年人口有所增加；单身住户大量涌现；人口的受教育程度迅速提高；迁往南部

与西部地区的人口增多；收入分配不均显著加剧。

人口分析

与七八十年代相比，美国的人口增长速度近年来有所加快，目前，美国的居住人口已达2。62亿。这一数字比1990年增加了1300万，其主要原因是人口出生率增长迅速。1990-1995年初的新生人口达2040万，超过了自人口出生高峰期结束（1964）年以来任何一个5年期内的新生人口数，与80年代后斯相比则增加了6%。在美国的人口增长中，自然增长（新生人口数减死亡人口数）占2/3，其余的1/3来自海外移民。1990-1994年间，移民人数达到460万，是20世纪以来最高的5年期移民人数，比1985-1989年间净增了31%。[7]

在未来的5年内，新生人口预计会略有减少，而人口的老龄化则会引起死亡人数的增加。这意味着人口的自然增长将有所放慢，海外移民将以美国的人口增长产生更加重要的影响。可见，在未来的10年中，移民将为美国人口增长最主要的决定因素。

就增长百分比而言，亚裔是美国少数民族中增长最快的群体；就绝对数而言，90年代以来，非西班牙裔的白人口增加最多，西班牙裔则紧随其后。美籍西班牙裔的总数已从1990年的2200万人增加到1995年的2600万人，尽管从百分比看亚裔人口增长最快，但西班牙裔的实际新增人口则相当于亚裔或非洲裔新增人口的两倍。如果各少数民族群体均保持目前的增长速度。10年以后西班牙裔人口将超过黑人人口数。

如果有人希望借助人口普查数据以外的一些东西来体会少数民族人口的增长，那么他应当注意到：通用矿业公司正计划让贝蒂·克罗克（BettyCrocker）推出其带有混血外形特征的崭新形象。[8]75年来，在美国的超级市场中，人们最熟悉的通常是蓝眼睛，白皮肤的家庭主妇的面带微笑的脸庞。而现在职，贝蒂将要展现在人们面前的是一张同时蕴含多种风格的脸。通用矿业将从全国各地挑选75名妇女，然后将她们“拼接组合”成贝蒂的形象。由于年满18岁的各个种族的妇女均可报名参选，这一形象必然可以反映出不同种族的显著特征。正如通用矿业公司的发言人所言：“我们正期待着种族多样化的实现，它能够把我们的家庭与社会联结成一个整体。”

对于一些州而言，受种族多样化进程的影响可能尤为明显，这是因为除非洲裔以外，西班牙裔与亚裔居民的地理分布相对较为集中。有将近2/3的美籍西班牙裔居住在佛罗里达州、加州与得克萨斯州，而亚裔居民中则有56%居住在加州，纽约州和夏威夷。与些相比，在非洲裔人口最多的三个州（纽约州、加州和得克萨斯州），只聚居了其全部人口的24%。在不久的将来，针对少数民族的营销活动很可能成为地区营销的重要组成部分。

少数民族人口占美国总人口的比例，从1980年的1/5逐渐上升到1995年的1/4。少数民族在年龄结构与家庭地位方面的特征，决定了儿童在其人口中必然占有较高的比例。1995年，每三名美国儿童中就有一名为非洲裔，西班牙裔或亚裔（见表4-1）。在种族多样化空前显著的情形下，今天的年轻人都表现出几乎一致的行为倾向：松懈、离群、被称为“X-代”。人们有理由相信，下一代消费者将很难被现在的陈词滥调所说服。

如果这一增长势头得以延续下去，那么到21世纪，所谓的“少数民族”将会毫无疑问地成为美国消费者中的主力军。对于那些愿意深入了解他们的需求所在的厂商来说，少数民族群体为其提供了一个拥有更少竞争者的广阔市场。当罗恩·格林斯潘（RonGreenspan）买下了旧金山一家大众汽车代理商的经营权时（这家代理商的销售额在全美900家大众代理商中几乎已经名列最末），格林斯潘就决定将营销努力着重放在新近迁入社区的华裔居民身上。他很快便掌握了华裔消费者购买汽车时的一些重要特征：他们精于讨价还价，并通常由长辈作出最后的购买决定，即便在为孩子选购汽车时也是如此。格林斯潘及其销售人员迅速了解了市场状况，现在他们的销售业绩已经在全

美大众代理商中位居第二。[9]

美国最大的10个州居住着全美一半以上的人口，而且在1990-1995年间其人口增长是全美人口增长的一半以上（52%）。纽约州在1950年曾是美国人口最多的州，现在已被加利福尼亚州和得克萨斯州超过而退居第三。1990年至今，纽约州人口净流失100万以上。事实上，1990-1995年间，美国东北部各州均有不同程度的人口流失。仅新英格兰，流失的人口即超过50万。与此同时，加利福尼亚州首次出现了人口的净流出，其人数亦达100万。佛罗里达州以净流人64万人居全美人口净流人量之首，但仍有不少居民由此迁往落基山区及西北部各州。事实上，在全美人口增速最快的10个州中，西部占据了8个。

1990-1995年间，有400多万海外外移民来到美国，其中大部分（56%）迁往加利福尼亚州、得克萨斯州和佛罗里达州。在此情况下，尽管有大量加州居民迁往其他各州，上述三州的人口增长仍占全国人口增长总数的37%。可见，在南部与西部地区延续了长达40年之久的人口快速增长的势头仍在继续，惟一不同的是，进入90年代以后，这一增长开始显现出浓厚的海外色彩。由此，地区营销活动显示出其前所未有的重要性，在营销过程中充分考虑种族差异也就显得尤为必要。[10]

由于消费者的需求存着显著的地区差异，掌握人口分布情况就成为市场经营者的重要工作。上述需求差异的成因，可以追溯到气候、种族背景、宗教信仰以及社会习惯等方面。在佛罗里达州以及西南部地区，人们比较喜爱鲜艳、亮丽的色彩，这与他们户外活动较多有关。软饮料与化妆品的消费也随地区的改变而有显著差异。对家具的鉴赏口味同样如此，南部地区的居民偏爱古典样式，而在西海岸，东方样式则更受欢迎。生产“雷达牌”系列灭虫剂的庄巨公司（JOHNSON&Son），在纽约，休斯敦主要销售杀灭蟑螂的喷雾器，而在坦帕与伯明翰则推出了对付跳蚤的另一种灭虫剂。东北部与中西部的居民喜食鸡肉面条以及西红柿汤，而对加州居民而言，只有奶油蘑菇才算得上美味付佳肴。西南部的人们喜欢驾驶小型拖斗汽车；在东北部面包车更为常见。那些昂贵豪华的“宝马”、“梅塞行斯-奔驰”汽车则在加州备受推崇。

得克萨斯人追求汽车的宽敞舒适，纽约人则希望汽车轻便灵活。另外，新罕布什尔州的人均啤酒消费量在全美名列榜首；亚特兰大的阿司匹林和抗酸剂的人均消费量无人可及；而棒棒糖与软糖的消费冠军则非盐湖城的居民莫属。[11]表4-2详尽展示了一些更有趣的地区消费差异。

各地区的人口分布变化会对企业的营销策略产生重要影响。例如，当厂商得知南部以及西南部的“阳光地带”正处于人口急剧膨胀期时，必然会加强上述地区的销售力量，以增进防晒霜、游泳服饰、空调设备、露天家具等产品的销售。随着厂商在上述地区的产品市场的逐步扩大，他们所能采取的对策包括增加该地区的销售人员，或者改中间商代销为直销假。由于厂商通常按地区划分市场并分别采取不同的营销策略，因此，销售人员往往需要向自己的分销商解释这些策略的实施原因。比如，坎贝尔汤料公司派驻南部和西南部地区的销售代表，就不得不向超级市场的经理们解释为何要在该地区销售一种叫做伦奇罗豆的调味品，而在其他地方却见不到这种产品。

年龄结构

从图4-3所示的年龄分布，可以了解在第二次世界大战后生育高峰期（1946-1964年）出生的大量人口的成长过程。现在美国有一半的人口年龄在34岁以上，到1996年1月，出生于生育高峰期之初的人将跨入50岁。目前，35岁-44岁年龄组拥有最多的人口，在其余生育高峰期人口的不断补充下，还可望进一步壮大。尽管如此，该年龄组的人数将在2000年达到峰值，随后将开始萎缩。就当前而言，25岁-34岁年龄组的规模暂居第二位，但人数正在不断减少。增速最快的年龄组当属中年组（45岁-54岁），

这也是收入与支出同时达到顶峰的年龄层次。这预示着在20世纪的最后几年中，消费支出将会有所增加，在购置家具、教育投入，保险支出等方面将表现得尤为突出。随着生育高峰期人口逐渐走出育龄期，儿童的人数也出现了迅猛增长。事实上，儿童与青少年（18岁以下）市场的规模已完全可以同50岁以上的“成熟”市场相提并论。而年轻人市场的增长重心正向18岁以下的青少年转移。显然，今天的青少年消费者已相当成熟，他们中的许多人甚至在用父母的信用卡邮购商品。在意识到电脑知识对于孩子的学习成绩乃至将来的就业的重要性之后，许多家长开如购置家用电脑、CD-ROM驱动器和相应的配套软件，甚至为孩子们准备了网上“冲浪”所需的市制解调器。[2]那些在40年代-60年代曾经为们带来斯波克医生（儿童养育专家）、日渐繁华的郊区，拥挤不堪的学校以及呼拉圈和浣熊皮帽的生育高峰期的人们已经步入中年，其结果是戏剧性的。10年前风行的“利维牌”紧身服装，如今已被比较宽松的“迪克尔牌”取代。生育高峰期人口中的60%现已为人父母，而作为80年代高档消费品象征的“哈根达斯”冰激凌和“宝马”汽车，目前则在全力改造自已的产品，以适应上述消费者的口味变化。由于有了孩子，90年代的人们再也无瑕到超级市场精心挑选自己爱吃的山羊乳酷和番茄干。即使以前算得上是美食家的人，在有了孩子以后，也只能享用一些简单烹制的食品，如乳酪，通心粉，炸鸡等到。在此之前，对豪华汽车的需求就已经转向了实用型汽车，酒吧和餐饮业也一蹶不振，然而，人寿保险公司的业务却蒸蒸日上。曾经在80年代以销售高档成人玩具辉煌一时的厦帕形象公司（SharperImageCorporation），目前只能借助公众对生态环境的关注来维持自己的事业。该公司现在主要从事一些“绿色”产品的零售，诸如空罐粉碎机，节水淋浴喷头，肥料喷洒器等。

那些正值中年的在生育高峰期出生的人们，不得不设法解决一系列经济问题，包括自己的退休计划，长期自我保健，赡养父母，以及当初在生养子女时未曾想到的孩子的教育费用问题。在今后10年中，家庭将是社会稳定的重要标志，而且必将成为美国人生活的关注焦点，届时，家庭将配备录像机，家用电脑，CD音响，有线电视，大屏莫与便携式彩电，安全警报系统，自动门卫对讲设备，微波炉，健身器，以及其他规划中的高科技产品。对家庭日渐重视的趋势，正在引发一场新的消费热潮。据悉，目前消费者在录像带上的花费已经达到影剧院花费的两倍以上。对于那些闲暇时间有限而又忙于照料孩子的中年消费者来说，在家里度过的时间将有所增加。相应地，一些主要针对成年的年轻人的行业，如单身酒吧，洗衣店，滑雪胜地等，就需要适当调整其经营策略。然而，对于诸如室内设计与装潢，电器产品制造与销售，健康俱乐部以及健身器材制造等行业来说，则不啻是一个好消息。另外，消费者对音乐的偏好似乎更倾向于几十年前的风格。如今的人们热衷于“追忆怀旧”，在音乐领域则表现得尤为突出。目前有12%的电台主要播放“怀旧金曲”与“经典摇滚”，这一比例几乎是5年前的两倍。[13]中年人必须同时兼顾工作与家庭的巨大压力，使他们成为各种旨在节省时间的服务和产品的狂热追随者。同时，他们也是宽型小汽车的最主要市场。他们正在购买小型面包车（根据来斯勒公司的报告，在该款小汽车的购买者中，出生于生育高峰期的人口占61%）以取代原先的“丰田”车，而在送孩子们上幼儿园或去参加芭蕾辅导课时，显然前者更合适。当然，随着子女长大成人，开始独立生活，面包车自会会被较小型的或许是更豪华的小汽车所取代。

非家庭住房的增长

美国住房数量的增长速度日益放慢，并且平均年龄逐渐提高。1995年，已有一半以上美国家庭的户主年龄在45岁以上。进入90年代以后，美国住户总数以每年1%的速度增长；相应地，到2000年以后，这一高速增长点将转移到55岁-64岁年龄组。[14]

美国住户的传统模式进一步淡化。随着各种新型住户的出现，对商品的需求也呈现出巨大的差异。由已婚夫妇组成的住户占所有住户中的大部分；只有1/3的住户拥有未成年子女；而有近1/4的住户是单身人士。在所有住户中，女性单身者占15%，其中绝大多数是寡居的中老年妇女。相比之下，男性单身者只占所有住户的10%，并且年龄大多在45岁以下。

相对于25年前占住户总数40%的比例而言，如今由已婚夫妇及其子女所组成的家庭住户已有所减少，但仍是消费市场最重要的组成部分。目前，在高收入住户中已婚夫妇占绝大多数。各种新型住户的不断增加及已婚夫妇的日益减少，使得原本已经高度细分的消费市场呈进一步细化的趋势（见图4-5）

那么，究竟何谓“非家庭住户”？所谓住户(Household)，是指居住在一套住房内的一个人或几个人。家庭或称家庭住户至少包含两个人：户主以及通过出生、婚姻、收养等途径与户主具有某种关系的其他与之并无稳定关系的居住者。单身住户为商家提供了一块颇具吸引力，但又绝非唾手可得的市场空间。研究表明，单身住户往往具有一些共同的消费特征，如爱好旅游，喜食快餐以及各种方便食品。[16]但这一顾客群似乎显得过于庞大，其中包括了从21岁的年轻人直至孤寡老人的所有单身者。于是，如何在不冒犯对方的前提下与这些顾客进行交流，便成为一个需要谨慎处置的问题。在很多情况下，市场经营者们似乎都把这些单身住户当做有婚姻问题的人士对待。坎贝尔汤料公司在推出其“独享美汤”系列产品时就犯了一个错误。“消费者向我们反映，“独家美汤”这一名字给人的感觉过于孤单，“一位主管公司食品部门的副总裁如是说，”当他们一个人独自进餐的时候，并不需要别人来提醒他们这一点。“在市场业绩平平数年之久以后，“独享美汤”这一名称终于在1990年被弃用，随即销售额便有所提高。

单身居住者为许多企业提供了广阔的市场空间。MCL电信公司的一位高级副总裁这样评价道：“单身人士无家庭可言，这使他们同别处的亲友在感情上更为亲密，因而也就有更高的几

率使用电话来诉说衷肠。为占领这一利润丰厚的市场，MCL在以单身人士为诉法语对象的广告宣传中丝毫没有提及“单身独居”这一字眼，相反，其中以“亲人与朋友”为主题的广告集中展示了一些年龄各异的单身人士准备与亲友通电话的感人场面。同时，MCL承诺，如若消费者及其亲友同时加入MCL电信网，他们在相互通电话时可以享受20%的优惠折扣。IBM公司凭借其敏锐的市场嗅觉，同样也在单身人士中间发现了PS/1型电脑的预期市场。IBM的初期广告宣传以“IBM给您家的感觉”为主题，针对家庭用户开展营销活动，但当其发现许多年轻的单身人士成为PS/1的购买者时，便很快将销售重心转向了这部分顾客。此后，单身用户便成为IBM的市场计划中不可或缺的组成部分。[17]

单身人士同样提供了颇具吸引力的汽车消费市场。单身者占客用小汽车市场的1/4，其主要购买力集中在福特野马II等小型专用车辆上。土星公司（Saturn）作为通用汽车公司的一个子公司，近期在加州推出了巨型路边广告，以宣传其双门汽车。广告语是这样的：“独显尊贵，伸手可及”。土星公司的市场经理认为：“如果我们能使年轻的单身人士成为土星牌汽车的用户，双方便可能保持长期的良好关系。”

众多产品的设计同样受到了单身用户不同程度的影响。器具制造商已经为单身人士专门设计了具有烤、焖、炸等多种功能的厨具，专供单身住户选购的微波炉专用炖锅也已出现在超级市场的货架上。即便是洗碗机、烘干机等日常用品，也都充分考虑了单身人士的需求特点。另外，非家庭住户较为随便的生活习惯，使他们更倾向于使用投币洗衣机和租房时配套提供的其他设备，而不会去重新购置日用品。

经济因素

人们在能力、理想、受教育程度等方面的区别，导致了收入分配中的差异，也在很大程度上影响到企业的市场营销计划。零售业便是一个很好的例子。服装专卖店主要通过向高收入人士提供高档服装以及由专业人员为顾客提供周到的个人服务吸引消费者。与之相比，以低收入者为主要顾客的折价商店则采用低价销售与顾客自选的经营方式来运作。

自第二次世界大战结束直至70年代，美国消费者的实际收入大幅度提高，对商品与服务的需求（无论是日常必需品还是高档奢侈品）均出现了持续增长。与此同时，随着日益强盛的美国经济给越来越多的人们带来的好处，收入分配领域也经历了重大调整。战前曾被认为是美国社会重要特征的贫富收入差距在战后曾一度缩小。

1995年，中年人认为美国收入最高的消费群体（见图4-6），45岁~54岁的住户的中间收入水平比全国平均收入水平高出48个百分点。由于这一年龄组也是人口增长最快的一组，因此在80年代，部分人士预测到90年代美国住户的总收入将有较大幅度的提高。然而，事实上，90年代初期出现的公司裁员和经济衷退，使美国居民的实际收入不升反降。美国住户1993年的可支配收入低于1989年的水平，受影响最大的则是25岁以下年龄组的住户。

目前，约有30%的美国住户实际收入在5万美元以上（见图4-7），而10年前这一比例为25%。与此同时，实际收入低于1.5万美元的住户比例保持在24%左右,而中等收入住户所占的比重则从51%下降到47%。在年收入高于10万美元的居民中，有68%的人具有大学学历。所有受过高等教育的住户的中间收入水平约为5.5万美元，比全国水平高76%。上述现象的一个重要原因是，受过高等教育的夫妇大多两人同时工作，且往往收入不菲。尽管1993年全国住户的实际收入平均水平比1992年有所提高，但中间水平却呈下降之势。造成收入平均值与中间值的这一差异的原因是，近几年经济复苏以后，几乎所有的收入增长都集中在高收入住户中，其余各阶层住户的收入则无一例外地持续下滑。

自80年代起，中产阶级的收入便是所减少，这一势头一直延续至90年代。据美国人口统计局的数据，1990年美国处于中等收入水平的60%的人口（其平均收入为31300美元）占全国总收入的52%，而今天这一比例已降为48%。相反，美国最富有的20%的人口所占有的收入比重却从44%升至48%。换言之，最富有的20%的人口所拥有的购买力总和，已相当于60%中等收入人口的总水平。图4-8对这一贫富差距进行了直观描述。在这种情况下讨论“普通”美国住户的消费状况，似乎意义不大，因为大多数收入较低并且收入仍在继续降低的住户的消费行为，显然与少数高收入住户有着天壤之别。今后，有针对性地开展目标市场营销，将成为所有产品与服务供应商的首要课题（见图4-9）。

受教育程度的差异已成为导致收入两极分化的重要原因。尽管长期以来受过高等教育的人口一直在持续增加，但也应当看到，没有上过大学的成年人仍占大多数。大学毕业生的收入显然大大高于那些未上过大学的人，并且在过去10年中这种收入差距正在逐步扩大。现在。高中毕业生的平均收入水平只有大学毕业生的一半左右。近年来又涌现出一个新的群体，即约有1/4的美国成年人通过参加业余大学的培训获得了技术类的学位。据预测，如果对技术型工人的需求仍维持在较高水平，则这一群体的规模将进一步扩大。这意味着将会越来越多的成熟消费者，他们主要根据商品的实际效用作出购买决策。当然，仍会存在相当一部分受教育程度较低入消费者，他们仍将主要借助品牌名称和品牌形象选择商品。

进入90年代以后，体力劳动在整个工作领域中所占比重进一步降低，而脑力劳动则保持持续增长的势头。据劳工统计局预测，在未来的10年中，几乎所有的就业增长都集中在服务业，尤其是健康服务与社会服务行业。而制造业所占的就业比重，则从

1970年的26%降到目前的16%（见图4-10）。这主要是因为消费品制造业需要巨额的厂房和设备投资，而服务性企业则只需极少的资金投入即可兴办。在这种情况下，预计小型企业与个人企业的数量以及各类企业兼并活动均将有较快的增长。另外，考虑到支付员工福利的高额成本，现在越来越多的企业倾向于雇用临时员工和接洽独立承包商。在由此造成的受雇者失业风险居高不下的情况下，消费者在购物时自然而然地需求使购买风险最小化，并获得相应的退款保证，以避免任何损失。同时，那些经营个人企业、小型企业的消费者将越来越清楚地认识到时间的价值，将趋向于选购那些毫无后顾之忧的优质产品和服务。

价值营销

80年代及90年代前期在社会经济和人口特征领域发生的一系列变化，将人们对产品价值的追求推向极点。对于90年代的消费者而言，产品价值即意味着产品质量、耐用性、合理的售价以及优质的售后服务的完美结合。当然，我们也可以从相反的角度定义价值营销，即如果所谓的高质量是以过于昂贵的产品售价为前提的，便不能称其为高质量；同样道理，廉价也并非是劣质、低档的代名词。另外，高档的产品形象绝非凭借大肆炒作就能树立起来，产品品质仍是最关键的要素。总之，价值营销并不涉及市场定位与品牌形象，它所关注的是产品的真实品质及其配套服务。

价值营销的主要任务是：

2020年4月22日星期三07:12:28

4.22.202007:1207:12:2820.4.227时12分7时12分28秒Apr. 22, 2022 April 20207:12:28 AM07:12:28