房地产开发基础知识
房地产开发基础知识
一、房地产基本概念
1、核心因素——权利束
（法定的所有权、使用权、抵押权和处分权，具体表现为房产证）
2、市场形态——资金流
（商品特性决定）
3、价值表现——资产价值与使用价值
【
二、房地产开发的基本程序
注：土地合同包括投资许可证、建设用地规划许可证；
施工包括建筑工程许可证、建设工程开工许可证、商品房预售许可证；
验收入伙包括房屋质量保证书，房屋使用说明书。
~
1、签订土地合同前：
项目选择——市场供求的实际状况
可行性分析——利益分成，地价水平，功能价值，成本预估，利润
预期
2、签订土地合同后
1）申请签发宗地图（蓝线图→立项→土地合同→宗地图→红线图→
规
划要点→方案设计→（扩初设计）施工图设计）2）！
3）申请富于销售力的规划要点（详细的地块分析—主要价值点、主要
劣势、景观、竞争楼盘）
4）
5）启动资金安排（拖延地价、工程队垫资、分期开发、预售、抵押）
6）设计任务书（前期策划成果—户型比例，建筑风格、容积率、建筑
高度、功能比例、配套设施）
3、销售准备（现场包装、销售资料、团队组建、广告宣传、价格策略）
【
销售实施（现场销售制度、销售统计分析、宣传策略调整、银行按揭办理）
4、竣工验收
入伙手续（验楼收楼、缴纳入伙费、办理装修申请、办理缴费手续）
办证手续
物业管理
三、`
四、建筑专业名词
1、建筑图纸—→方案图—→初步设计图—→施工图——→施工组织图
施工图：说明性文件（目录、总说明）
建筑施工图（总图、详图）
结构施工图（总图、详图）
机电施工图（水、电、照明、通风）
其它文件（园林、装饰）
】
2、建筑施工图——总平图、单体平立剖、建筑结构
总平面图：位置、邻近距离、交通组织、标高、技术指标
建筑面积：建筑物各层外墙或外柱外围以水平，投影面积之和
容积率：总建筑面积/建设用地面积（＜，～，～）
覆盖率：基底面积/用地面积
建筑分类：多层（26米以下）8层
^
高层（100米以下）9-12层（小高层）
13-18（中高层）
19-33（高层）
超高层（100米以上）
建筑结构：（地基—基础—墙、柱—梁、板—屋面）
…
分类：（承重物件）木结构、混合结构、钢砼、钢结构、钢管砼
（受力类型）框架、框剪、框筒、筒体
五、项目开发过程（高层为例）
立项—→策划、设计—→拆迁—→七通一平（前期1年）—→临时设施→地下连续墙—→基坑—→基础—→地下室（基础施工6个月）—→
主体（6个月）—→外装修—→装修—→竣工验收（安装工程1年）（施工期2年）
*
工程投资比例：土建：安装：装修=4：3：3（一般）
土建：安装：装修=3：3：4（高档）
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*
策划基础知识
一、基本概念
策划：给开发商的决策提供有效的资讯支撑体系。（全程策划、营销策划）
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全程策划（市场调查——产品设计——包装推广——产品销售——售后服务）营销策划（包装推广——产品销售——售后服务）
策划的目的：实现销售
作用：设计最佳产品、营造最佳卖场、实现最佳效果
手段：把握市场、实施操作、反馈收集
商品的销售是策划的最终目标，为客户提供的最终服务是销售业绩，市场是检验策划成功与否的唯一标准。
!
二、策划的容：用地指标（容积率、覆盖率、层数、用途、比例）
规划方案（地块最佳价值点）
建筑方案（户型、建筑形式、出入口、结构的可变通性）
施工组织（工程形象展示、看楼路线安排）
售卖实施（现场包装、广告宣传、价格策略、团队组织）
三、；
四、策划的形式
1、需求型（以销定产）：了解市场——总量：大势分析
——竞争者：关键点= 产品
——消费者：购买意向
缺陷——数据的准确性（只有参考价值）
——发布的时差性（不具现实价值）
——竞争调查的片面性（只有不可行
性，不具成功性）
!
——消费者调查（可信度低）
2、定位型（以产促销）：
特别的客户特别的产品——形象清晰
只研究目标客户，简化问题
节省推广费用（针对性强）
明确的定价策略
难度在于寻找没有竞争者的细分市场，风在在于市场的容量是否足够
%
3、时尚型（听天由命）：
流行时尚——沉寂之后突然出现（不可预知性）
引发情绪渴望（市场推动的投入大）
市场容量比看上去小得多（跟风者因素）
消失的速度很快（少数先行者获利）
房地产的时间周期决定了难以确定准确的时机。
￥
4、概念型（创造需求）：
营造新概念——非常有吸引力的鲜明形象
概念统领销售过程，与竞争者产生距离
容易造势，领导时尚
存在问题——概念是如何产生的（整合或强加）
推广成本巨大（易引发争论的话题）
、
概念如何展示（易产生落差）
避免将概念推向极致
5、综合型（降低风险）——市场的详细分析
产品的准确定位
有效的整合策略
具体的执行方案
中介存在的价值：市场操作的熟练程度——降低风险与成本
（
市场信息的占有量——更全面、更专业
市场敏感度与应变力——更有效、更灵活
市场研究与定位原则
一、市场分析原则
1、房地产市场参与者
政府（主要供应者（土地、房产）操纵者）——开发商（开发者、供应者）——消费者（购买者）——银行（资金供应者）——物业管理人（长期服
务的供应者（对消费者））——中介机构（供应者与购买者之间的媒介）·
2、
3、整体市场的分析方向
政府政策导向——年鉴、导报、统计局信息、报纸、政府网页、政府工作
报告。
市场发展趋势——历年走势分析、未来发展预测（分析总供求形势与人口
增长等）。
市场实际状况——代表性楼盘、政府公布数据、市场调查报告、同业信息。
其他影响因素——市政建设、消费习惯、金融形势、经济事件、时尚潮流。
4、,
5、区域市场分析因素
竞争对手——优劣势对比、典型案例分析
配套设施——现有状况、规划发展
人口特征——客户结构比例与特点、有效客户数量
区域发展——政府规划、文化特征、经济特征
潜在竞争——政府信息、地块现状
总结分析——建立区域市场模式
@
6、消费者分析（尽量细致）项目和项目为鉴
消费者类型——心理类型、信息接受渠道、购买能力
区域主力消费群体——目标客户群的选择与分析
消费时尚——市场流行时尚，易受感人群分析
7、市场营销策略研究（挑选一到二个策略，从头到尾跟踪下去）
—
整合策略——代表性楼盘跟踪收集，实际效果评估
广告策略——样点楼盘广告跟踪分析，最新创意研讨，媒体效果研究
包装策略——经典案例分析，最新包装技巧
价格策略——价格的制定，房号控制，付款方式
促销策略——优惠措施收集与效果评估
品牌策略——开发商、物管、设计、施工、中介、公众人物
二、-
三、市场调查要求
1、市场调查的意义：
了解市场真实情况，分析物业周边环境，增强个人沟通能力；
保持客观态度，解决问题时应带有强烈的目的性；
资讯时代快者取胜，团队作战才能取得最佳成绩，要善于吸收、过滤、分析；
市场调查应以顾客为中心（重在消费者，兼顾供求双方）；
顾客调查的重点：分析消费者心态，站在顾客立场考虑问题；
~
了解市场是资讯行业的个人要求，市场调查应是持续而周详的，同时
注意相关行业的全面发展。
2、市场调查的方式：
1）西方市场调查模式——问卷设计、统计模型、数据分析、精确结论如何吸收其精华——问卷的误导性、意图的真实性、样本的准确性、
答案的代表性
站在客观角度体会市场：严格把握分寸，切勿以偏概全，应从客户群
的调查分析来确定市场，充分考虑消费者的
实际需求。
2）！
3）从时空因素分析市场
市场的时间发展轨迹研究——热点跟踪，统计资料
市场的空间发展角度——合理划分片区（配套、经济、交通、文化等），
理解区位优势，建立市场形象，注意规划变
化，客户群对片区选择的变化特点
4）市场细分
细分原则的确定：物业类型细分，客户群体细分，供求关系细分
细分市场分析（尽可能确定小的细分市场）——供求关系（供应分析
（量样点评估）、需求分析（消费群体调查——问卷、、拜访）
：
5）市场参与人分析
政府影响力，开发商实力与策略，银行的支持力度。
消费者的购买力与消费习惯，物管等软环境的成熟度。
3、市场调查作业程序
明确调查目的（问题求解模式）→
调查的组织与计划（问卷设计、小组配合、现场查勘（仪表、访问（准备）、
现场包装、人员讲解、价格比较（同层比较，高、中、
低层差价，付款方式、折扣率、优惠措施））→
|
文案调查与实地调查（问卷、售楼资料）→
调查的实施与监控（调查计划、定期跟踪）→
结果汇总与结论提升（市场模式的形成）
四、项目定位原则
1、细分市场定位法
区域市场供求分析——充分细分，认真分析
^
寻找未被满足的需求——大胆假设、小心求证、反复检验
评估需求的实际容量——市场实际需求量，进入市场的速度
2、目标客户定位法
人口分布的调查与客户群分析——选择潜在目标客户
寻找实际需求最大的客户群——周边配套、人文特征、人口数量、居住习惯针对性定位——购买心理、习惯、购买力、生活方式——全方位考虑
3、*
4、新产品定位法
创新产品的定义——市场上没有，不具备参照系（益田、碧云天、创世纪）
客户调查的重要性——数量、关注度、接受度、客观选择样点（围、数量）新产品定价原则——高价消减市场风险，降低客户疑虑。
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卖场的组织
一、销售主题
1、
2、项目的详细分析——是什么
（销售百问：项目自身、周边环境、竞争对手）
3、《
4、营销主题——卖什么
（营销方案——定位与推广语）
5、主题的展示——怎么卖（目的性要强）
（针对目标客户：形象设计、现场包装、外围展示）
二、形象设计
1、
2、名称与标识系统
~
要求：简洁、鲜明、具冲击力、契合主题、不产生误解
3、形象的展示
1）楼书——项目的卖点集粹，最重要的形象展示手段，销售的辅助工具
容：CI形象展示、推广主题、楼体形象、地理位置、周边配套、
总平面、户型平面、物业管理、配套设施、装修标准、法
律资料、相关单位名称、售楼地址与。
2）展板——项目优势展示，增加销售气氛，便于现场解说
容：形象背板、销售进度表、法律文件、卖点展示
3）
4）)
5）模型——项目形象的直观展示
容：楼体模型、环境模型、单体户型模型。
6）其他方式——辅助手段，增加销售气氛
容：宣传单页（成本与针对性）、电视形象片、促销物品。
三、现场包装
1、售楼处≥150㎡
1）位置：迎着人流来向，面对主交通干道，位置突出醒目。
2）…
3）
4）面积：按客户高峰数计算，总单位数×10∽15%（单月销售率）÷8∽10%（月）（成交率）人均10∽15。
5）销售人员：按客户数（正常值）计算4-6批/人
6）接待台：长度按人计，高×宽≤80×70cm。
7）谈判台：常规选用圆桌，配四椅，位置靠窗和主干道。
8）风格与色彩：迎合建筑主体风格和推广主题，注意通透和采光。
9）门楣与背景板：符合CI设计，大方活泼，突出醒目。
10）门外广场：形成开阔、明净的感觉，注意营造开盘效果，停车场的处理。
11）!
12）导示系统：形象的展示与人流的引导，风格符合主题（导示牌、路灯旗、彩旗、广告牌）。
10）部灯光：明亮均匀的光线，显示明快、清晰的气氛（白光为主）。
11）：应每位业务员一部，另加一部工作用（广告的头位不能打出）。
12）展板、模型：预留线路，提前确定位置。
2、样板房：营造生活气氛
1）位置：交通方便、景观与朝向、主力户型
2）~
3）数量：精装与交楼标准、主力户型、困难户型
4）风格：建筑形象、目标客户时尚、推广主题、结构的掩饰
5）
6）家具：符合整体风格，标准略高于目标客户要求
7）电器与摆设：展示生活气氛，标准略高
8）灯光：照度强而均匀，多设辅助光源
9）遮挡：施工现场与不良景观，展示生活气氛或良好景观
3、看楼通道
1）安全性：注意与施工的交叉，高空坠物的影响。
2）方便性：交通的便利性、距离短。
3）舒适性：观赏、稳定性、展示的目的性
4、条幅
1）位置显著，视线集中
2）色彩鲜艳、字体醒目，语言简洁
3）楼体标牌（工程形象进度）
四、外围展示
1、广告牌（人流集中的位置）
1）形象广告（知名度）
2）导示牌（道路交叉位）
3）要求：面积尽量大（视觉冲击力）
鲜艳醒目（售楼、楼体形象）
2、户外流动宣传
1）车体广告（与楼盘的联系、地段、目标人群）2）站台广告
3）电视广告
4）新闻造势