创意案例分析
创意案例分析
（一）创意原则
宝洁电视广告的原则探秘
宝洁 (P&G) 公司是美国一流的跨国企业, 至今已有 160 多年的发展历史。生产销售以洗涤和卫生清洁用品为主的 200 多种消费品, 许多品牌在同类产品中处于领导地位, 如汰渍洗衣粉、象牙肥皂、佳洁士牙膏牙刷、 pampers 纸尿布以及 charmin 纸类卫生用品等。占有 40% 以上的市场份额。公司年销售额在 20 世纪 90 年代初就超过了 200 亿美元, 至今已超过 300 亿美元。它的许多产品, 如洗发液 ( 海飞丝、飘柔、潘婷 ) 、洗衣粉 ( 汰溃、碧浪 ) 、舒肤佳香皂、护舒宝卫生巾等进入中国市场后, 很快就占有相当大的市场份额, 近年又投放了佳洁士牙膏、牙刷。 1995 年广州宝洁公司成为中国境内十大中外合资企业之一,
其销售收入超过了 30 亿元人民币。
与其庞大的消费品家族和产量相配应, 宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投入了广告费。鉴于其主要媒体都要投入广告费, 其主要生产大宗低利的家庭用品, 宝洁公司就把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。
从宝洁公司的电视广告中, 我们可以看出一些原则。这些原则反映了宝洁对广告的认识, 即广告的首要任务是有效地传递商品信息, 而不是艺术或娱乐。这些原则也是他们调查研究和实践后表明是最有效的, 因而不轻易改变, 如汰渍、佳洁士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来一直保持不变。
原则一
一则电视广告总是向消费者承诺一个而且只有一个重要的利益点。当他们发现两个或更多的承诺可以提高销售时, 他们往往宁可在同一时期内推出两个广告, 分别承诺同一产品的不同利益点。宝洁公司在中国推出了几种洗发液, 海飞丝的利益承诺是 " 去头屑 ", 潘婷的利益承诺是 " 健康头发 ", 飘柔的利益承诺是 "
柔顺 ", 其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近, 广告中作了不同的利益诉求。
原则二
确保广告信息的有效传递。宝洁公司明白广告是一种投资形式, 必须产生经济效益 , 即有效地把产品介绍给消费者, 为消费者所接受。因此, 他们对广告信息的传递效果在广告写作前、广告制作后、产品在市场试
销三个阶段对广告的效果都要进行测试。
原则三
直观地表现产品的特点和功能。他们的每个广告都要有一个使人" 确信的片段 ", 让消费者直观地感知产品
的特点和功能。如广告模特通过挤压 Charmin 卫生纸向观众证实该产品的柔软性。
在这一原则下, 宝洁公司的电视广告 60% 以上是采用演示说明或比较广告, 例如用演示证明 Bounty 是如何能大量吸收液体, 向人们展示 Era 如何有效地去掉油渍, Top Job 清洗剂如何比单纯阿摩尼亚清洗剂去污效果更佳。宝洁在中国推出的电视广告也大多采用演示形式。如护舒宝卫生巾如何更能吸收液体, 海飞丝怎么有效地去头屑, 佳洁士牙膏如何能护牙健齿, 其牙刷为何能有效刷去牙垢, 等等。
原则四
" 权威证明 " 的运用。与其 " 确信的片断 " 相一致的另一策略是尽量使用产品所获的权威证明。他们在中国推出的两则舒肤佳香皂广告都以 " 中国医学会认可 " 作为权威证明, 其中一则就是运用这一权威认可而创意的。佳洁士牙膏广告中使用了 " 全国牙防组认可 ", 而潘婷洗发液动用了 " 瑞士维他命研究院实验证明 " 。尽管这一手法不是什么新招术, 但在崇尚科学的今天, 这种权威证明对提高产品的可信度和
可靠性具有重要作用。
原则五
不用名人。宝洁公司的电视广告大多有代言人或模特出现, 这些代言人或模特总是一些不知名的演员, 极少使用名人。宝洁觉得大众家庭用品的广告应追求贴近消费者, 运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性, 名人对他们的产品和广告方式不合适。相反, 由于宝洁连续地用同一演员推销一个品牌, 倒使得不少演员因做宝洁电视广告而出了名。宝洁在中国的许多广告中, 我们所见的只是飘柔洗发液广告里用了网球明星张德培, 这可以说是宝洁的一个例外。
原则六
少用黄金时段。宝洁大约只有 30% 的电视广告出现在黄金时段, 他们更喜欢在白天和深夜做广告。他们也不是一律地做 30 秒广告, 逐渐增用 45 秒广告。他们发现, 增加 15 秒的时间能更有效地利用情景, 更有
效地吸引观众。
原则七
尽量用语言。宝洁公司喜欢在电视广告中多用语言, 他们觉得语言更容易达到推销产品的目的。他们的电视广告用语言表达承诺, 强调产品的优越性, 广告结束时再重复承诺。在 30 秒的广告中往往要用 100 个以
上的词语, 品牌名称平均要出现三四次。
原则八
不轻易舍弃有效的广告, 不管它用了多久。宝洁一旦推出了有效的广告, 他们决不轻易放弃, 会在很长一段
时期内一直使用, 直到失去效果为止。
原则九
持续的广告攻势。宝洁公司不仅在投放新品牌时进行强有力的广告宣传, 对市场上获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持。几乎所有的宝洁产品通年做广告, 他们发现这比做六周停六周的跳跃式宣传更有
效, 而且节约了大量的花费。
原则十
宁要对的, 不求第一。宝洁公司总是采用那些已被证实是有利于推销的电视广告技巧, 如与产品相关的情景或生活片断、富有感染力的人物表情、权威机构的证明, 等等。他们宁要对的, 不追求第一。正因为如此, 宝
洁的广告代理商总觉得他们太保守、太悖时。
宝洁的广告原则是与他们的经营宗旨相一致的，尽可能减少冒险, 严格遵守他们证实了的原则, 如每个产品至少要试销六个月；以赠送介绍性样品的形式把产品导入市场等。虽然宝洁的电视广告带有某种模式化倾向, 而且很难被认为具有所谓的 " 创意 ", 但人们不得不承认宝洁的电视广告很有效、很有推动力。其实宝洁的电视广告原则也不是一成不变的。只要有助于产品的宣传推销, 他们也尝试一些新的策略。如1976 年前, 宝洁在电视广告中避免使用音乐, 现在时而也使用；又如, 现在他们的电视广告也开始使用一点幽默；而上面所述的用网球明星张德培做广告, 也是使用名人的一个尝试。
（二）案例分析
1．朵而胶囊 " 杨童舒 " 篇 (30 秒 )
广告作品脚本
序号镜头画面配音
1 平、近倩女子杨童舒,白衣裙,黑长发,明眸蜡女声旁白:
齿。她轻抚自己如同缎子般的头发和皮肤。皮肤是女人最美丽的
2 俯、近桌前,几瓶化妆品和朵而胶囊。一件衣服,要让它不
起皱、不走祥、不褪
女子以手抚面,秀目微合。她漫步走到窗色,就要懂得由内而
特写前,阳光勾四出身体曲线之美,窗帘拂动。外的修养。
女子坐于摇椅,恬静安然。女子梳理黑发。朵而胶囊,以内养
3 女子侧卧,朵而胶囊置于面前。女子秀发被外。让肌肤细腻、红
风撩起,风情万种。润有光泽。
字幕:女人的魅力由内而外女人的魅力,由内而
外,朵而。
——上海尖兵广告制作有限公司
二、太太口服液 " 荔枝篇 "(30 秒 )
广告作品脚本
d序号镜头画面配音
家居客厅,年轻夫妇对坐。妻子抬头问: 哎,麦克!你觉得
1 平、近以手托腮,尽显抚媚面容。我漂亮不漂亮啊?
丈夫说: 当然漂亮!你就像
2 平、特写手指拿着一只荔枝,其皮略带黄绿,有黑点。这一样。
平、近妻子一把抢过,不满意地"哼"了一声。
随即回眸庆幸地说: 幸好我有太太口服
3 叠印字幕:活血通络,滋补肝肾。液,它调节内分
瓶装太太口服液。鲜红荔枝落于一汪清水中。泌,改善体质,让太太口服液外包装,商标。肌肤细腻红润有光泽。
4 特写手剥开荔枝,果肉晶莹白嫩,外皮通红。
平、近妻子把剥好的荔枝放于丈夫口边。丈夫急吃却滑落。
5 夫妻相拥开怀大笑。丈夫说: 我觉得你现在越来
妻子柳眉、红唇,填怪微笑。越有女人味。
定格一盒太太口服液及两瓶太太口服液。女声旁白:
6 十足女人味,
字幕:十足女人味
太太口服液
——广州星际艺术传播公司
3．六味地黄丸 " 尴尬篇 "(30 秒 )
广告作品脚本
P序号镜头画面配音
平、近 "姐妹俩"在餐厅静坐闲谈。侍者走过来,
递给"妹妹"一张纸条。
1 特写上书:你的姐姐真漂亮。图:箭穿心。
"姐妹俩"看后,会意地微笑。
拉远远处,一男士注目微笑。
平、近 "姐妹俩"交于侍者一纸条,侍者以托盘将
2 推近纸条送给男子。男子定睛看。
特写上书:你误会了,她是我妈妈。
3 平、近男子一脸尴尬,似信非信地看着不远处的母
女俩。
4 平、近母女俩相视而善意地微笑。
母亲显得那么年轻,朝气勃勃。
平、近男子不好意思地以纸条遮面。
5 一只纤细手拿上一盒六昧地黄丸。女声旁白:
字幕:世一堂牌六昧地黄丸,让我保持青春靓丽。
六昧地黄丸使我保持青春靓丽。
特写母亲容光焕发的面庞。
6 字幕:美容养颜
7 定格六味地黄丸,世一堂商标。男声旁白:
字幕:哈药集团世一堂制药厂世一堂制药。
——海润国际广告公司黑龙江分公司
4．六昧地黄丸 " 秘诀篇 "(30 秒 )
广告作品脚本
序号镜头画面配音
平、全景高大商厦下,男子凝视前方,打手机…
1 转、渐远字幕:成功男人的秘诀是… 男声旁白:.
高速公路桥上,官帽椅、术椅、沙发椅、转
叠印椅依次变换,男人悠闲地坐在转椅上。成功男人的秘诀是
……
2 特写一双手展那着一盒六味地黄才L,"商标,制药厂厂名,老字号清晰可见。
平、近一辆轿车驶向大桥,坐在转椅上的男子忽然消失L轿车徐徐驶向远方。世一堂牌六味
3 叠印地黄丸。
红字幕:世一堂牌六味地黄丸
——海润国际广告公司黑龙江省分公司
5．抗菌消炎利君沙
广告作品脚本
序号镜头画面配音
平、中夏日,铁路道口,栏杆落下,摩托车停下。道口铃声,
1 自行车、摩托车、行人转眼之间已拥满道口。火车轰鸣声。
、4 字幕:禁止通行。
一列火车飞驰而过
平、中闹市街头,高楼林立。人来人往,车水马龙。
2 公用电话亭,119火警告那牌醒目。电话铃声,救火车
一辆救火车鸣着响笛急驰而过。警笛声。
字幕:火灾救援
仰、近古老宅门,大红双喜字贴于门头。
3 字幕:百年好合鞭炮声
阵阵
新娘新郎走来,人们撒下如雪的花瓣。
, 平、近街头,救护车急驰,车头醒目的红十字标志
4 救护车警笛声。
字幕:救死扶伤
叠化一盒利君沙。背景是灯红酒绿、车来人往的城市夜景。男声旁白：
5 每一种标志都代表
字幕:抗菌消炎着一种含义。
特写利君沙集团商标利君沙抗菌消炎名牌品质。
6
定格字幕:西安制药厂西安制药厂
——广东蓝色火焰广告有限公司
6．三九药业 " 退休篇 "(30 秒 )
广告作品脚本
序号镜头画面配音
1 平、近蓝天、白云,椰树。白沙滩,海浪。涛声阵阵。
海滩上遮阳伞下两把白色躺椅。 (音乐)
平、近 (动曲)两只拟人化的痒痒挠一一对
老年夫妻,坐在躺椅上,喝着橙子汁。
老头手上拿着书,微笑着说: 我是老头乐,
老太太手上端着橙汁,接着说: 我是不求人,
2 老头说: 我俩正在享受…...
老太太接着说: 退休生活。哎,听说咱们
老头接住话碴说: 的接班人那可是人见人爱
老太太说: 特别的红啊!
叠印:三九皮炎平软膏包装盒那当然,三九皮炎平嘛!
叠化三九皮炎平挤于皮肤红肿处。吸收特别好!
老太太话外音:、
3 字幕:适用于:皮炎、湿彦、瘦痒轻轻一抹,清清凉凉,止
特技:皮肤组织层在吸收药。痒那叫快。
4 平、近老头坐于海滩躺椅上说: 有它帮忙止痒,咱俩大可安享晚年了!
——广州市白羊广告有限公司
（二）案例分析
1．朵而胶囊广告创意分析如下：
女人什么让男人最动心 ? 是魅力。而什么样的魅力才是真正的美丽, 就像朵而胶囊所说的 " 女人的魅力,
由内而外 " 。
爱美之心人皆有之, 尤其是女人对这个问题更为敏感。女人通过衣服和化妆品来表现自己动人的一面。俗话说:" 人靠衣服马靠鞍。 " 说的就是这个道理。朵而胶囊中的一句广告词 :" 皮肤就是女人最美丽的一件衣服, 要让它不起皱、不走祥、不褪色 , 就要懂得由内而外的修养。 " 这用了比拟的手法 , 将皮肤比喻成
一件衣服, 就是提醒那些爱美的女性注意: 你有了那么多漂亮的衣服, 但皮肤这件与生俱来的 " 衣服 "
到底美丽不美丽, 于是大家就会将视线转移自身上来。
古语道:" 士为知己者死, 女为悦己者容。 " 广告女主角杨童舒的美丽和恬静, 以及由内而外散发出的一种独特魅力；不仅女人向往, 也让众多男人心动。每个男人心目中的美丽女人的标准不一样, 但谁都希望自己的妻子或是女友能像杨童舒那祥具备由内而外的魅力。朵而胶囊正是把男人的心牢牢抓住的一副灵丹妙药。
2．太太口服液创意分析如下：
这则太太口服液 " 荔校篇 " 广告与其他保健品类广告有所不同, 它的突出之处主要表现在以下两方面
第一, 广告情节具有观赏性。从一对儿年轻夫妇俏皮的对话切入, 让观众在轻松的气氛中欣赏。由一只荔校前后的变化, 突出了产品的功效。丈夫开始用一只略带黄绿、有黑斑点的荔枝来比喻妻子。服用太太口服液之后, 丈夫拿出的荔校则晶莹白嫩、非常诱人。通过荔校的前后对比, 给人留下了深刻的印象。
第二, 在女演员的选择上, 这则广告高人一筹。作为养颜保健的产品, 女主角的选择就显得极为重要。导演抓住了人们的心理, 万里挑一, 选择女主角的标准是鹅蛋脸、大眼睛、红润的小嘴, 完全符合中国人的审美观, 是大众眼中的美人这也是广告能够吸引观众注意力的原因。
这则广告做得成功, 既具有很强的艺术观赏性, 又达到了广而告之的目的, 是保健品类广告的佳作。
3．六味地黄丸 " 尴尬篇 " 广告创意分析如下：
这则六味地黄丸 " 尴尬篇 " 广告的背景是一间环境优雅的餐厅。镜头视角平、近, 逐渐拉远, 出现主人公: 青春凯丽的两位女子和一位温文尔雅的先生, 整体感觉清新、温馨、舒服, 故事情节展开简单明了。那位先生通过侍者送一纸条给两位女士。纸条上写:" 你的姐姐真漂亮 ", 表达对 " 姐姐 " 的倾慕。看到此处, 使观众想起一种 " 爱情连续剧 " 中男女主人公一见钟情的俗戏路。但下一个镜头, 却将文锋一转: 年轻女子微笑着将一张纸条交由侍者回应那位先生:" 你误会了, 她是我妈妈。 " 当即给人一种啼笑皆非的感觉。再看看那位先生尴尬的表情, 与那位母亲自信而充满活力的微笑对比, 给人留下了深刻的印象。令人产生了什么东西使这位妈妈如此年轻这一疑问时, 字幕打出: 世一堂牌六咪地黄丸, 使我保持青春凯丽。镜头特写, 母亲容光焕发的面庞。字幕: 美容养颜。配音:" 六昧地黄丸使我保持青春靓丽。 " 一语解惑, 使观众回味
广告中的 " 误会 " 时, 终于明白原因。
4．六味地黄丸"秘诀篇 " 创意分析如下：
这则广告的第一组画面, 是一位凝视前方的男子打手机, 一副高瞻远瞩的气势。字幕: 成功男子的秘诀是……。欲言又止, 留下悬念。大桥上有转椅在不停地转动, 最终男子坐在宽大、舒服的转椅上 , 此时打出商品: 六味地黄丸。同时配音: 世一堂牌六昧地黄丸。这一画面给人一种男子千挑百选 " 转椅气最终选定自己满意的 " 椅子 "," 椅子 " 则指代 " 六味地黄丸 " 的感觉。下一个画面, 男子坐在大桥上的转椅, 忽然消失。轿车从大桥驰过。红字幕: 世一堂牌六味地黄丸。成功男人的秘诀是一一选定六味地黄, 便掌握了成功的秘诀。点明前面的悬念。男子乘轿车驶向远方。
镜头 4, 老人鹤发童颜，似神仙。配音, 益寿延年的秘诀是: 世一堂牌六咪地黄丸。
镜头 5, 中国古老城门前陈一桌, 老人下棋, 茶具棋具齐全。一幅悠然自得的画面。老人托起二盒六昧地黄
丸, 好像与大家分享这益寿延年的灵丹妙药。
镜头 6, 母女品著微笑。母女貌似担妹。
一堂牌六味地黄丸。
最后, 二部广告中的三组人物,母女、男子、老人在一起同声说：“世一堂牌六味地黄丸，今天你吃了吗？”
与观众共享揭示六味地黄丸老少、男女皆宜地特点。
5．抗菌消炎利君沙广告创意分析如下：
这则抗菌消炎利君沙广告与海南航空 " 云篇 " 的广告有相似之处, 主要表现形式都是具体的图形。它们的不同之处在于 :" 云篇 " 是用具体的图形来表现服务的优点, 而利君沙广告则是通过图形标志的共性一每种标志都代表着一种含义, 来表现其名牌品质的。二者的表现目的不同, 采用的方法却相同。
抗菌消炎利君沙广告的优点是: 它的创意很别出心裁, 不同于其他药品广告。我国实施的处方药和非处方药的分类管理制度, 大大改变了我国医药市场的经营格局, 同时也为医药产品领域的众多企业带来了新的机遇和挑战。一般情况下, 企业非处方药在市场推广上所投入的费用要占到企业产品总销售额的 20% ～25% 。而企业产品的市场推广除了靠医生、店员的宣传和推荐外, 更多的是要靠广告。目前, 由于抗生素类药品巨大的市场潜力促使各医药集团、制药厂纷纷推出自己品牌的抗生素药品。其中, 哈药集团、石药集团、桂林集琦、西安制药和双鹤制药等更是在荧屏上展开了广告大战。有些广告只重数量, 不重质量, 片面地为了提高药品知名度而播放, 着重于宣传药品的作用, 既没有艺术性, 也不注重受众的心理感受。比如在吃饭时间一个 " 病疾拉肚, 一吃就灵 " 重复三遍, 就让不少人产生了反感。而利君沙的这则广告则跳出了理性诉求的圈子, 没有单调地陈述药品的功能, 而是用类比的手法使人们通过记各种标志所代表的含义来记住利君沙这种抗菌消炎药品。这种注重感性消费的做法是符合市场发展趋势的。当今的消费者以心灵感宫的满足来知觉品牌, 顾客满意成为评估准则。如何取得消费者的好感呢 ? 现在有一种取代 4P 理论的 4C 理论, 它的观念是把产品观念放在一边, 先研究消费者的需要和欲求, 不要再卖你能制造的产品, 而是要卖消费者想购买的产品；暂时忘掉定价策略, 着重了解消费者要满足其需求所愿意付出的成本；忘掉渠道策略, 而考虑如何给消费者方便购得的产品；最后忘掉促销, 取而代之的是沟通。这则广告正是站在了消费者一边, 不是单方面地卖自己的利君沙, 而是让消费者愿意买自己的利君沙；不强调自己的药效如何神奇,
而是让消费者从观念上树立起利君沙的形象。
这则广告的表达方式很鲜明, 用了最简单的几个图形一一火焰、双喜、红十字等来表达不同的含义。这几个标志有一个共性一一红色。红色是最醒目的颜色, 很容易吸引观众的目光。图形的合理性导致人们进行逻辑性的推理思维, 这就保证了受众对广告较深层的卷入, 记忆效果和影响力都能有明显提高。而且, 由于图形语言不像文字那样受到国别语种、教育程序等限制, 能为更多人所理解。因此它面对的观众是广泛的、多层次的。此外, 它的语言简洁, 只有两句话。这样既便于突出重点又能克服受众的逆反心理。
这则广告的摄影取景从平、中到仰、近, 给人一种动感, 使画面具有了朴实的风格, 用平实的事物表现了 "
每一种标志都代表着一种含义 " 这个主题。最后, 当黑夜降临人们要回家时, 在灯火通明的马路上空出现了利君沙, 就像家给人的感觉一样, 也是温馨的气息、无微不至的关怀。
这则广告有一定的延展性。现在许多广告要宣传的主题都是间断的。在一定时期内, 没有一个稳定的标语, 每次的广告和前一次的风格都不同, 不利于品牌的塑造。利君沙作为抗菌消炎的知名名牌, 注意宣传了名牌的品质, 并把这种品质作为一种标志的含义不断传达给消费者, 用简短的文字加强了品牌的知名度。
一提到医药广告, 就让人想到某些大投入的企业依靠大面积、高频率的广告投放模式成为医药界不可等闲视之的典范, 然而这只是侥幸的。医药企业要依靠产品实实在在的品质征服消费者, 而不是以广告投放量的多少来决定实力的强弱。随着国家实行药品市场的开放政策, 消费者会逐步成熟起来, 走上理性消费之路, 注重企业品牌。品牌成为企业外在形象和内在品质的载体, 是医药企业竞争力的突出表现。一个企业要追求长久发展, 品牌宣传必不可少。而真正的广告宣传应该通过有效的媒体, 以合理的投入达到良好的经济效益, 逐步将产品的品质与品牌形象渗透到消费者心中, 产品才会有生命力。
6．" 铁骨晶 "广告创意分析如下：
" 铁骨晶 " 这则广告的特点是 : 亲情自始至终贯穿始终 , 在平淡中娓娓讲述的真情故事感人至深。
大量使用叠化手法, 在同一个画面中展现两个内容, 以达到类比的效果, 形成视觉上的冲击。如女儿俊秀的面庞、双眸闪亮和母亲白发苍苍、愁苦面容相叠化。随着岁月的流逝, 妈妈的青春渐渐消逝, 而女儿也长大成人。作为子女谁忍心看到母亲衰老呢 ? 亲情唤出, 也让人不由自主地进入了广告中的感情世界。画外音: 清晨, 阳光像平常一样照到屋里。此情此景再平常不过, 给人一种熟悉感, 仿佛广告中的女儿就是自家的女孩。画面: 开水壶正冒着热气。让人觉得亲切自然, 生活中极为常见, 有一种来自家的温暖, 产生共鸣, 并且为第二个镜头女儿为母亲冲铁骨晶埋下伏笔, 自然地点明了广告宣传的产品。
这则广告中一组回忆往事的镜头 , 全部采用了逆光 , 增强了朦胧感。第一个画面是母亲坐在轮椅上 , 苍老的背影 , 回忆女儿童年时代妈妈的百般呵护。这个画面只有黑白两种颜色, 让人感觉生活在一个清苦的年代, 心中不禁难过。回忆部分: 楼梯旁女儿在背诵, 母亲坐在椅子上打毛衣, 叠化母女跑步。画外音: 看到母亲一天天的衰老, 总觉得我今生今世有还不完的情。平静画面流露了深深的母爱, 勾起了每个人对母爱的回忆。接下来的画面是女儿深思, 将冒着热气的铁骨晶端到母亲面前, 叠化: 母亲背着小女孩, 女孩渐渐睡着。这无疑又是一个平凡温馨的场面。这则广告传递的信息就是母亲恢复健康才是真正的回报, 铁骨品是最好的选择。最后的字幕为: 平淡未必不真情。平凡真实的感情才能感人肺腑。谁言寸草心, 难报三春晖。
世界上最崇高的就是母爱。何以为报 ? 人人都要回答。
第 4 个镜头: 母亲满是皱纹的脸露出微, 母亲站立起来 , 母女相拥。窗前洒满阳光, 伴随母亲的不再是黑暗和病痛，而是光明与幸福。多少子女渴望看到这一幕, 为了母亲的健康付出再多也是心甘情愿的。
亲情是广告致胜的法宝, 以真实、朴素、平凡、自然之亲情感动人是这则广告的成功所在。
经典广告创意案例分析
经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得
《办公室》案例分析
《办公室管理》辅导 案例分析 案例一 某公司经理某一天收到一封非常无理的信，是一位与公司交往较深的代理商写来的。经理怒气冲冲要求秘书记录自己的口授回： “。。。我没有想到会收到你这样的来信，虽然我们之间已经有那么长时间的往来，但事已至此，我不得不中止我们之间的一切交易和来往，并且按照惯例，我要将这件事公之于众！。。。” 这是信件的大致内容，经理要求秘书立即将信件打印寄走。 对于秘书，有以下四种行为： A．“是，好的”然后回到办公室将信件打印寄走。 B．如果将信件寄走对公司和经理本人都非常不利。秘书想到自己是经理的助手，有责任提醒经理，因此，为了公司的利益，哪怕得罪了经理也值得，于是秘书对经理这样说：“经理，这封信不能发，把它撕了算了！” C．秘书不仅没有退下去打印，反而前进了一步，提出忠告：“经理，请您冷静一点！给对方回一封这样的信，后果会是什么呢？在这件事情上，我们难道就没有应该反省的地方吗？” D．当天快下班的时候，秘书将打印出的信递给已经心平气和的经理：“经理，可以把这封信寄走吗？” 作为秘书，你认为以上行为，哪一种正确？为什么？请阐述分析理由。 ①最优答案为D②分析：A行为对于经理的忠实、坚决。作为秘书也确实应具备这样的品质，但仅仅具备“忠实和坚决”，对一位秘书而言是远远不够的，如果仅仅这样，仍是一种失职行为。B行为是从整个公司的整体利益出发，对于迷失而言，这种富于自我牺牲的精神是难能可贵的，但是它和C行为一样超越了秘书的工作角色，所以是不可取得。C行为从经理的助手角度考虑是可取的，但是，从秘书的职责考虑，无论如何秘书都不应该干预上司的最后决策，否则是越权行为。D行为是最合理的行为。因为，经理和正常人一样，也有情绪波动，不能控制的时候，但当他情绪稳定下来以后就会进行自我反省。这个时候秘书征求意见，实际上是给经理一次重新决策的机会；作为公司领导，经理有自己思考问题的角度和方式，他必须权衡与各方关系的利益；总之，作为经理的秘书，在没有弄明白经理的真实感情之前，你即不是政策的制定者，也不是最后的决策人。 案例二 秘书A小姐与它男朋友B供职于同一家公司，他们两个准备在第二年春暖花开的时节结婚，但他们的关系至今公司内部无人知晓，不过他们准备在年底在公司公开关系。 但是这个时候，A小姐在出席公司的董事会讨论人事问题时，听到会议内容：最近海南的C病的很厉害，那边的经理申请总公司立刻派人接替C的工作，因为董事会考虑到B还没有结婚，决定派B在月底前立刻赴海南接任C的职务。
三个广告案例分析
益达口香糖广告案例分析 益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。 【市场分析】 市场现状：目前，我国口香糖市场销售总额约30亿元，年均以超过10%的速度高速增长，远高于糖果市场8%的平均增长速度，是糖果市场含金量最大的产业之一。目前，中国口香糖市场被牌、乐天、好丽友盘踞，此外，美国口香糖巨头华纳、欧洲最大的糖果公司利夫集团也纷纷进入中国口香糖市场。近年来，乐天称，其目标是成为中国口香糖市场的头号企业，这项计划正受到全世界食品业的关注。近来稳坐中国口香糖市场头把交椅的“箭牌”集团军也按捺不住这场挑衅，启动旗下几乎占据中国市场90%份额的绿箭、黄箭、白箭、益达和劲浪五大金刚全线反击，特别是其中有防治蛀牙功能的“益达”品牌动作频频，正面狙击“乐天”等后起之秀的挑战，顽强地维护着其口香糖市场龙头地位。近日，“益达”在各主要零售网点，如7-Eleven便利店中，推出促销活动。另外，绝少更换形象的箭牌集团军近期也旧貌换新颜，“益达”首次推出立体包装，增加了口味；首次推出、并在其包装上标明木糖醇含量为50%。而此前，乐天大规模宣传中就一直以其产品木糖醇含量超过50%作为最大产品卖点。业内分析，口香糖老大箭牌的市场动作应该是对后起之秀们的应对，然而随着国际资本纷纷以功能型口香糖为切入点介入中国口香糖市场，中国口香糖市场的市场份额将被重新调整。吃木糖醇口香糖不仅可以清新口气，还可以健康牙齿，于是，近几年，木糖醇口香糖渐渐成了口香糖市场的绝对主力，成了人们耳熟能详的常用词。产经报告口香糖但随着中国消费者口腔保健意识的普遍提高，口香糖市场的竞争也越来越激烈，很多大品牌都不断对产品进行换代升级，认为只有刺激消费需要，才能扩大市场销售。例如，益达花样百出地举办各种促销活动、好丽友倡导小包装口香糖的设计理念，而乐天则改良配方，对木糖醇口香糖进行了升级换代 【品牌介绍】 "益达"是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在美国，"益达"目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。此外，她还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。在中国，箭牌公司1996年开始在广东试销"益达"无糖口香糖，翌年将之推向上海和浙江市场。2000年"益达" 开始登陆北京。经过分别于2001年3月和8月启动的两波营销攻势之后，目前"益达"木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。根据AC尼尔森公司的最新统计，2002年"益达"无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率达70%以上。 广告口号 1、关爱牙齿，更关心你！ 2、嘿，你的益达！不，是你的益达！ 3、不管酸甜苦辣，总有益达 4、关爱牙齿，餐后嚼两粒益达！ 5、你很有想法，跟我学做饭吧！ 6、你谁啊，大叔！ 7、大叔，是你牙齿不好吧！ 【消费者分析】 在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词，益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。是很多人喜欢的叫法。譬
经典案例-北京市文化旅游创意产业发展实施方案
北京市文化旅游创意产业发展实施方案 为贯彻市委市政府关于大力发展文化创意产业的战略部署和《北京市“十一五”文化创意产业发展规划》，落实全市文化创意产业发展确定的八个中心之一的文化旅游业的建设目标，依据《北京市旅游发展总体规划》、《北京奥运旅游行动规划》、《北京市“十一五”时期旅游业及会展业发展规划》，制定《北京市文化旅游创意产业发展实施方案》。 《北京市文化旅游创意产业发展实施方案》期限为2006-2010年，是《“十一五”北京市文化创意产业发展规划》的重要组成部分，旨在指导和促进全市旅游文化创意产业的健康持续发展。 一、文化旅游创意产业的发展目标、战略与方针 文化旅游创意产业指为了满足旅游者对精神方面的需求而策划设计的文化活动内容并形成旅游者可以体验参与的活动，以及为此而必备的制度安排和设施条件。创意主要是释放在文化活动的内容、形式和设施上。从旅游业角度看，重点在旅游文化产业的发展与谋划，包括原有产业的稳定发展和深度发展，以及新型创意产业的培育。旅游创意主要包括旅游产品创意（增加文化品位）、旅游活动创意（增加深度体验）、旅游商品创意（加强设计水平）和旅游服务创意（更加人性化）等方面。 （一）发展目标 依托北京丰富的文化旅游资源，完善丰厚文化旅游产品，增强文化旅游的吸引力和竞争力，提高游客满意度，传播中华文化和首都文化，到2010年，形成北京文化旅游创意产业发展的基本框架，把北京建成中国文化旅游创意中心，力争建成世界级的文化旅游创意城市。 （二）发展战略 制定并实施具有前瞻性和可持续性的旅游文化创意发展战略措施。总体上包括对现有文化旅游产品的提升改善，并不断新增创意性的文化旅游产品和项目。 1、实施创新发展战略，全面提升北京旅游产品。 文化创意产业强调创新力，不仅有创造力产生出新的思想和观念，更重要的是实践新思想、新观念，把新思想和观念转变成可出售的产品和服务。要把提高创新能力作为调整产品结构、转变增长方式、提高城市旅游竞争力的核心环节，把建设创新型行业作为面向未来的重大战略。 2、实施深度开发战略，增加旅游产品的体验值。 利用创意产业的知识密集型、高附加值、高整合性，提升我市旅游产业发展水平，优化产业结构，通过创意，增进和挖掘文化内涵，
中国经典广告的策划案例以及分析
中国经典广告的策划案例以及分析 1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖 《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。 “每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安——金双歧 《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。 金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。 此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，
写字楼案例分析
写字楼案例分析—新保利大厦 建筑结构 外立面：大厦外立面有两种不同的处理方式。大厦东北立面采用非常开敞的网式柔索玻璃幕墙系统，南外墙、西外墙采用双层玻璃以及外置竖向遮阳百叶系统。 1.世界最大单层双向式柔索玻璃幕墙（东北外立面） 新保利大厦的正立面（东北面）采用的是约90米高、68米宽的单层双向柔索玻璃幕墙。这一设计是国内首次使用，其高度和面积均位列世界第一（目前已有的最大的此种玻璃幕墙高约45米，位于德国慕尼黑凯宾斯基饭店）。 幕墙颠覆了贯常思维的钢框隔离技术，在无桁架的网索结构上，以柔韧的钢索巧妙穿梭于玻璃之间，采用预应力钢缆固定的方式，这一技术在民用建筑中还是首次采用，其强度之高也是国内建筑行业的首创。 幕墙的玻璃采用透性极强、同时又能有效防止紫外线射入的高效节能进口玻璃，最大限度地获取了自然光，不但使大厦中庭十分通透明亮，也给予了内侧办公空间最舒适的照明。 2.中国第一的洞石遮阳百叶（西侧、南侧外立面） 新保利大厦的西侧和南侧采用了国内首例竖向石材遮阳百叶，即在西侧和南侧的双层玻璃外再设置一层与玻璃幕墙保持一定距离与角度的竖向石材百叶，使之成为一个“双立面”大厦。 百叶选用了具有沧桑质感的天然浅黄色罗马洞石，石材全部由罗马进口。据了解，这一颜色的洞石矿开采时间仅剩约五十年，这在无形中即增加了大厦的价值内涵，更为整体建筑增添了一抹凝重的历史感。 石材百叶单体高4米（最高6米），每两个百叶的间距为0.75米至1.5米，其排列规律是依据北京四季自然光照合理计算出春分、夏至、秋分、冬至时候的日照，通过石材本身和内层封闭性极好的单元式玻璃幕墙形成一定角度，不仅能保证冬季最大限度的日照与夏季最大限度的遮阳效果，有效节约空调的运营成本，也避免了光污染给周边环境造成的危害，既节能又环保。 由于百叶的折射效果，室内空间为自然采光，因而减少了阳光直接照射带来的反光效果，让室内的工作者降低用眼疲劳程度。同时，两块石材百叶隔出的空间，与中国园林美学中的“借景”、“移步换景”有着异曲同工之妙，将室外景观隔出一幅幅图画，为楼内的办公空间增添了一抹生动的色彩。 国内最大的特式吊楼
著名广告案例分析
广告案例分析（一）：“100年润发”洗发露 “如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”或许很多人还记得十年前的这句经典的广告词以及周润发经典的表演。这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。它不仅道尽了人们对美好事物的向往，更是将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！ 百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。 “百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。 据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。 百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。 白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。 在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。 百年润发广告策划分析： （一）广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品
广告创意引导消费需求的经典案例分析
广告创意引导消费需求的经典案例 市场综述 粽子一直以来是一种节令性特不强的传统食品，随着现代速冻保鲜技术的不断进步，速冻粽子开始作为一种商品出现在市场上，目前要紧品牌有思念、五芳斋、龙凤、三全、乔家栅等。在粽子市场，思念是一个后来居上的品牌。这种状况的改观要紧来自于年轻的思念高层班子领先的战略决策，即对粽子产品属性的差异化改观和对消费观念的创新性引导。他们通过几个月的市场观测发觉了两大市场空白点：一是粽子的直观属性较差直接阻碍消费者的购买决策，二是粽子完全能够作为一种日常快速消费品来经营。针对这两大空白，思念高层领导靠着多年对市场需求的敏感性把握，创新性的采纳了专门的竹叶，确保了粽子的长久新奇与清香。改变该现状的最大挑战在于，采取何种有效的创意手法将如此新奇与清香的思念粽子表现并暴露在消费者面前，让他们明白思念粽子比其他品牌的粽子更具购买的理由，以此来扩大
产品知名度并提升产品销量。而针对如何逐渐打破消费者在特定节日食用的适应则是他们面临的第二个市场挑战。 第一次抉择：直观属性引导消费决策 直观属性阻碍消费决策，这在一般消费领域是普遍存在的市场现象，如我们购买水果要紧是从水果的表面光鲜度来推断新奇与否，购买小食品要考虑精美的外包装等等。消费适应告诉我们，表面美观漂亮的物品不仅赏心悦目，而且质量、营养等方面也应该是一流的，让我们产生强烈的消费欲望。速冻粽子作为一种存放时刻较长的食品，必定在放置过程中会破坏其外观粽叶的颜色，尤其是一般的粽叶，这种改变了颜色的速冻粽子摆放在消费者面前会产生哪些不利因素呢？据此，思念市场部吴总专门派人进行了一次大规模的需求测试，市场调查结果表明：消费者购买粽子时对粽子的“味道鲜香”、“包装卫生安全”关注度分不高达72%和60%。而消费者对“味道鲜香”这一产品的内在属性认知，她们往往依据产品的外表是否新奇来做出推断；而在市场上看到的粽子包装外表一般为枯黄色或者干黑色，这是由于包裹粽子的竹叶不能持久新奇造成。这令她们的食欲大大降低而导致产生购买障碍。整个消费决策阻碍程序如下：
广告创意与案例分析复习2
广告创意与案例分析 一、名词解释四个 1、广告创意 广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。 2、形象思维 又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由"形"而及"象"，由"象"而及"形"的思维过程。形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。形象的思维是利用视觉符号，把抽象的概念形象化。 3、ROI理论 ROI理论出生于是20实际60年代，是广告创意大师威廉·伯恩巴克为美国DDB广告公司定制的，一套实践性很强的创意指南。ROI理论的主张是在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。其核心理论是优秀广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性与震撼性。 4、头脑风暴法 头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的, 经过多年的实践研究和不断总结经验, 于1953年发表了一本轰动一时的著作《实用想象》,正式提出了头脑风暴法。头脑风暴法是，举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。 5、类比 类比是选择两个对象或事物（同类或异类）77对它们某些相同或相似性进行考察比较。类比系列创造技法的核心：是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等8种。 6、个体追求卓越的动机 就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。表现在消费行为中，是消费者通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功的动机。 7、市场细分 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 8、广告定位 广告定位，就是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。 9、说服性广告 是指在广告中，把所要推销的产品放到特定的生活情境中，让这产品成为某一生活片段的组成部分，人们在体味这段曾经经历过或未经历过但非常向往的生活时也便自然而然地接受了产品。说服性广告的高明之处在于它把原本生硬的推销活动变成了一种快乐的生活体验，人们就是在这种快乐但其实是虚妄的体验中不知不觉地解除了心理防线，熟悉并逐渐接受了所推销的产品。
办公室管理案例分析
五、案例分析题 1. 新加坡利达公司销售部文员刘小姐要结婚了，为了不影响公司的工作，在征得上司的同意后，她请自己最好的朋友陈小姐暂时代理她的工作，时间为一个月。陈小姐大专刚毕业，比较单纯，刘小姐把工作交代给她，并鼓励她努力干，准备在蜜月回来后推荐陈小姐顶替自己。某一天，经理外出了，陈小姐正在公司打字，电话铃响了，陈小姐与来电者的对话如下:来电者 :“是利达公司吗?”陈小姐 :“是。”来电者 : “你们经理在吗?”陈小姐 :“不在。”来电者 : “你们是生产塑胶手套的吗?”陈小姐 :“是。”来电者 : “你们的塑胶手套多少钱一打?”陈小姐 :+1,8 美元。”来电者 :"1.6 美元一打行不行?”陈小姐 :“对不起不行的。”说完“啪”挂上了电话。上司回来后 陈小姐也没有把来电的事告知上司。过了一星期上司提起他刚谈成一笔大生意以1. 4美元一打卖出了100万打。陈小姐突口而出:“啊呀_上星期有人问1. 6美元一打行不行我知道你的定价是 1.8就说不行的。”上司当即脸色一变说:“你被解雇了”，陈小姐哭丧着脸说:“为什么?”上司说:“你犯了五个错。” 问题 : 陈小姐被解雇是因为上司说她犯了五个错，分别是什么? 她在电话礼仪方面还犯了哪些错? 答: (1) 该问的没有问(指对方情况,手套的需要量) (2) 该记的没有记录(对方的姓名、公司、电话号码) (3)该说的没有说，没有及时向上汇报 (4)不该说的却说了，价格上的自作主张，不向上司请示 (5)不懂得保护自己，即使自己自作主张拒绝了对方，犯了错误，也没必要告诉上司，使自己陷入被解雇的境地 (6)电话礼仪方面，铃响了没有自报家门 (7)不等对方说完就“啪”挂上电话。 2. 文员小曹向分管营销业务的孙副经理请示了业务处理的意见后，又遇到了负责宣传的张副经理，小曹又向他作了请示，结果两位领导的意见很不一致，小曹无所适从，两位领导也因此矛盾加深。孙认为小曹与张关系亲近些，支持过张，认为小曹有意与他作对，而张认为此业务是他引介的，小曹应先同他通气。 问题 : 请你分析小曹这样做对不对，错在哪里?面对这种情况小曹应该怎么办? 答：1.小曹犯了多头请示的错误。遵照领导职权分工、单向请示的原则既然向主管领导请示了就应按孙的意见办不应多头请示。 2.在工作中不应过分亲近或疏远某领导以至落到尴尬的境地 3.两位领导都作了指示如果张通情达理小曹应向他说明只能按职权分工办事 求得谅解后按孙的意见办 4.如果不能求得谅解时小曹应向两位领导分别自我检讨再建议两位商议一个方法遵照执行 5.如果矛盾不能统一应向总经理请示遵照总经理的意见办并请他对孙或张作解释。这时文员执行主要决策人的意见。 3. 某国营企业总经理办公室人员小赵正在看当天准备上报的统计报表，本公司一位实习生，刚从大学经济管理专业毕业的小林走了进来，小林针对该公司管理写的毕业论文
办公室管理案例分析
精心整理 精心整理 办公室管理案例分析 通过办公室工作的性质我们可以知道，不管是政府机关办公厅、室，还是企事业单位的办公室等都有服务、辅助、执行、管理等特征，办公室工作具有范围广、任务重等特点。办公室（主要指政府办公室）的日常性工作有公文处理、会议工作、信息处理、机关事物管理、印章管理、文书档案工作、信访工作、机要保密工作、公关工作等。政府办公室在行政事物的处理、政策的落实等工作中处于重要的地位，而办公室工作的好坏，在很大程度上取决于办公室工作人员的素质、能力以及办公室工作的协调性等，因此，作为一名办公室工作人员必须牢固树立“办公室工作无小事”的“啪?” 对方 听技巧和态度也是很重要的，迅速并且友好的事物性态度使打电话者感到他被在认真的倾听并且受欢迎，这样才能更好的加强办公室与外界的联系和信息的交流。 ②接听电话，应该首先说明本单位的名称以及自己的身份，避免说“喂！”之类的话语，尽量节省对方时间，步入正题。即使是接到打错了的电话也不能“啪”的一声就挂了，要礼貌的挂电话。 ③和别人通话时，不管多忙都必须专心，不能敷衍了事，因为政府办公室是为人民服务的，办公室工作人员代表的是政府和国家，接听态度必须认真，说话语气因该亲切而友好。 电话是办公室工作人员处理日常事务时最常用、不可缺少的交流工具，凡事上级指示、下级意见、与人民群众联系等都要通过电话进行。因此，接打电话是办公室最普遍最日常的工作。因此，办公室工作人员要熟悉本单位电话机的分布情况、各科室的电话号码以及各单位领导的电话号码；注意接打电话的原则：表达规范、正确，礼貌热情、态度和蔼，语气清晰和婉，语言简洁、高效，
精心整理 精心整理 保密，注意时间；办公室工作人员接打电话是要仔细倾听对方的讲话，避免在电话中争论或有不佳的情绪反应，对方声音不清晰时应该善意提醒，转接电话要分清情况恰当处理，如果谈话所涉及的事情比较复杂应该重复关键部分，力求准确无误，谈话结束时，要表示谢意，并让对方先挂断电话。 案例二 某局局长星期一早上告诉秘书小刘，星期四上午9：00到1 l ：00召开局里副科级以上干部会议以及会议要讨论的事项和主要议题，要求小刘写好通知并告之有关人员。秘书小刘写下如下通知： 会议通知 经局领导决定，兹定于星期四上午在会议室召开副科级以上干部会议，此次会议重要，请务必准时出席。 星期四上午8：30左右，有2个干部到了会议室，但会议室里没有人招呼，以为会议不开了，起(1)(2)(3)(4) (5)人 (6)
广告创意与案例分析笔记
第一章广告创意概述 第一节广告创意的概念及本质 要紧内容：①创意是什么②广告创意的实质 一、什么是创意？ Creation 最广泛认同的中文创意来源 Idea 美国创意大师詹姆斯·韦伯·扬广告名著中的被广泛采纳 1、广义上的创意能够定义为一切具有制造性的意念和方法。 在中国传统美学中，“意”是一种使人感受、领舞、玩味无穷却难以言却。 2、创意最大的特点是“新”，即新颖、新奇、新奇。因为创新性、 是创意区不于一般的意念和方法之处。 二、广告创意的定义： 1、教材：（最精辟的定义）旧的元素，新的组合。 ------詹姆斯·韦伯·扬 广告创意是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念，新表现，新手法的过程。 案例：成长难免有创伤-----邦迪 2、广告策划与广告创意：
广告策划和广告创意都属于广告活动的要素之一，而广告创意属于广告表现的核心要素之一。 广告策划解决的是广告活动的方向对与错的问题，广告创意解决的是目标受众对广告产品喜爱。 案例：没有愈合不了的伤口-----邦迪 3、广告创意定义：（必须要记） 广告创意是广告创意人员依照商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号以求达成理想的传播效果的制造性的形象思维活动。 4、如何理解广告创意的定义？ (1)广告创意是制造性的思维活动 (2)广告创意的前提是科学地调查和分析 (3)广告创意确实是要善于将抽象的诉求概念转换为具象的、艺术性的表现形式 现代广告策划和设计的实质确实是创意，创意是广告的灵魂。5、走出广告创意的误区： （1）广告创意不仅是表现手段，也是策略。（例：麦当劳，我就喜爱：我就喜爱动刀子系列）
办公室案例分析题
案例分析题 1．新加坡利达公司销售部文员刘小姐要结婚了，为了不影响公司的工作，在征得上司的同意后，她请自己最好的朋友陈小姐暂时代理她的工作，时间为一个月。陈小姐大专刚毕业，比较单纯，刘小姐把工作交代给她，并鼓励她努力干，准备在蜜月回来后推荐陈小姐顶替自己。某一天，经理外出了，陈小姐正在公司打字，电话铃响了，陈小姐与来电者的对话如下：来电者：“是利达公司吗？”陈小姐：“是。”来电者：“你们经理在吗？”陈小姐：“不在。”来电者：“你们是生产塑胶手套的吗？”陈小姐：“是。”来电者：“你们的塑胶手套多少钱一打？”陈小姐：“1.8美元。”来电者：“1.6美元一打行不行？”陈小姐：“对不起，不行的。”说完，“啪”挂上了电话。上司回来后，陈小姐也没有把来电的事告知上司。过了一星期，上司提起他刚谈成一笔大生意，以1.4美元一打卖出了100万打。陈小姐突口而出：“啊呀，上星期有人问1．6美元一打行不行，我知道你的定价是1.8，就说不行的。”上司当即脸色一变说：“你被解雇了”，陈小姐哭丧着脸说：“为什么？”上司说：“你犯了五个错。”陈小姐被解雇是因为上司说她犯了五个错，分别是什么？她在电话礼仪方面还犯了哪些错？ 答：(1)该问的没有问(指对方情况,手套的需要量);(2)该记的没有记录(对方的姓名,公司,电话号码);(3)该说的没有说(没有及时向上司汇报); (4)不该说的却说了(价格上的自作主张,不向上司请示); (5)不懂得保护自己(即使自己自作主张拒绝了对方,犯了错误,也没必要告诉上司,使自己陷入被解雇的境地);(6)电话礼仪方面,铃响了没有自报家门;(7)不等对方说完,就"啪"挂上电话. 2．文员邓小姐第一天上班，上司让她负责处理公司的邮件。早上第一批邮件到了，邓小姐正忙着打电话，她让送信者把信就堆放在已有一些信件的办公桌上，一边打电话，一边拿过笔签了字。打完电话，心不在焉地把所有的信都剪开了，其中一封信被剪掉了回信地址的一角，她也没有注意。她抽出所有的信纸，放在一边，而把所有的信封放在了另一边。邓小姐拿起一张信纸看了起来，只见上面写着：“亲爱的红：……”，她意识到拆错了信，匆匆看完了信，她把信又用胶水粘了起来（但是外表还是有些痕迹）。她又看了几封信，其中有一封急件，觉得应该由上司回信，于是，她把几封信混在一起放在上司的办公桌上。这时，上司把写有美国地址的英文名片，让她打印一个寄往美国的信封，邓小姐按照以往写信的习惯，把收件人地址、姓名打印在信封的上面，把公司的地址打印在右下角。你认为邓小姐处理邮件是否正确，为什么？请讲出理由并说明正确的做法。 答：(1)收领邮件应该把以前的信件另外放开．以免混淆；(2)应在清点后才能签字；(3)首先应分类，请示上司哪些邮件能拆封，哪些不能拆；(4)不能把回信地址剪掉；(5)检查信封、信纸上的地址、电话是否一致。如不一致，应打电话询问正确的，再把错误的划去；(6)拆错信，应在信封上要写上“误拆”，并签上自己的名字，封上信口，把信件交给收信人时向他(她)道歉；(7)把交给上司邮件分成最急件、次急件和普通件，不能混淆；把邮件分成最急件、次急件和普通件；(8)打印寄往美国的信封，收信人姓名、地址打印在右下角，寄信人姓名、地址打印在左上角。 3．文员小曹向分管营销业务的孙副经理请示了业务处理的意见后，又遇到了负责宣传的张副经理，小曹又向他作了请示，结果两位领导的意见很不一致，小曹无所适从，两位领导也因此矛盾加深。孙认为小曹与张关系亲近些，支持过张，认为小曹有意与他作对；而张认为此业务是他引介的，小曹应先同他通气。请你分析小曹这样做对不对？错在哪里？面对这种情况小曹应该怎么办？ 答：(1)小曹犯了多头请示的错误.遵照领导职权分工,单向请示的原则,既然向主管领导请示了,就应按孙的意见办,不应多头请示,(2)在工作中不应过分亲近或疏远某领导,以至落到尴尬的境地:(3)两位领导都作了指示,如果张通情达理,小曹应向他说明只能按职权分工办事,求得谅解后,按孙的意见办,(4)如果不能求得谅解时,小曹应向两位领导分别自我检讨,再建议两位商议一个方法遵照执行,(5)如果矛盾不能统一,应向总经理请示,遵照总经理的意见办,并请他对孙或张作解释.这是文员执行主要决策人的意见. 4．某年3月5日，新欣化工公司的总经理出差了，这次的期限是从3月5日至3月12日，预定12日上午回来。文员小王负责处理公司的各类邮件。小王从收发室取回了邮件，其中上司亲启的信一封，一个邮包，总经理办公室收件三封，其中有一封寄自河南分公司的信总经理曾关照过让销售科科长处理。正好销售科的小李走过办公室，小王说：“小李，把这封信交给你们科长”，小李把信带走了。小王把总经理亲启件放在总经理办公桌的抽屉里，又拆开总经理办公室收件，一封是邀请总经理参加定于3月12日下午的研讨会，小王想，总经理前几天还谈到准备参加这次研讨会，12日他正好回来，一定会参加的。于是小王打印了接受邀请的回信，明确告知对方总经理将参加会议，并替总经理签了名。拆开第二封信，拿出信纸，里面还有两张产品样品的照片，小王看了信的内容，附件里说明有三张照片，小王不知道如何处理，她把照片又放回了信封中。小王拆开邮包，发现是产品研发中心为了开发新产品，在前几天订购的新型材料，一共有五个品种，小王凭印象觉得订购的是三种，多了两种。心想，是供应商主动送来的，不拿白不拿，于是她打电话让研发中心的人取走了。小王处理邮件的做法是否正确？如果不正确，正确的做法应该是怎样的？ 答：(1)河南分公司邮件转交销售科处理的，应制作签收单，要求小李签名，并注明时间；(2)把上司亲启信件先保存下来，并通知发信人信已收到，告诉对方何时可能得到答复；(3)12日回来就参加会议不妥当，不宜在总经理出差回来的当天安排活动；(4)在回信上应签上自己的职称(某某人的文秘人员)，发出前复印一份，留待上司过目；(5)发现附件缺少，应该在信封上写上缺少的附件的名称和数量，接着应及时打电话或写信与寄信人联系；(6)没有订购的东西不能签收；(7)在移交邮包里的物品时，要先打印一份清单，注明收到的日期，请接受人员在上面签字，并保存好。 5．某国营企业总经理办公室人员小赵正在看当天准备上报的统计报表，本公司一位实习生，刚从大学经济管理专业毕业的小林走了进来，小林针对该公司管理写的毕业论文中的某些观点和见解很得指导老师赏识，他本人也认为对公司改革有一定作用，他准备找总经理谈谈。小赵客气地请小林坐下，说：“总经理外出了，有什么事请跟我说吧”。小林就滔滔不绝地讲了起来。小赵一边听，一边看报表。小林言谈中常带“像我们这样的小公司……”，小赵越听越不高兴，结果没等小林把话说完，他便满脸怒气地说：“公司小是否埋没了你的才能?你是大材小用，为什么不去大公司呢？”小赵的冷嘲热讽，激怒了小林，引起了激烈的争执，最后小林气愤地离开了办公室。小赵还在闷闷不乐时，三名被解职的职工吵吵嚷嚷地进来了，他们因平时工作不遵守纪律，完不成任务被解职，此刻要找总经理解决他们的问题。小赵说总经理不在，想请他们坐下来慢慢谈，他们不相信，非要找总经理不可。正好总经理走了进来，他们怒气冲冲地推推搡搡，揪住总经理的衣服不放。小赵在一边干着急，不知道怎么办才好……你认为小赵在这两件事上做得怎么样？他有什么失误，他应该怎么做才对？ 答：(1)不能说“总经理外出了，有什么事请跟我说吧’’，办公室人员不能替上司做主；(2)接待来访者应细心倾听，不应边看报表边听；(3)对提重要建议的来访者，应认真记录，汇报上司；(4)应热情，不能对来访者冷嘲热讽；(5)对言辞激烈的来访者应有礼有节，宣传政策；(6)应尽快为总经理解围，可以请保安或打110。 6．东华公司办公室人员小沈能讲一口漂亮的法语，小陈则很喜欢打扮。公司明天要与法国某公司谈判，古总经理叮嘱担任翻译的小沈和作会议记录兼会议服务的小陈要好好准备。小沈和小陈除了在文本、资料等方面作了准备，还化了一番功夫进行了打扮。正式会谈这天，只见坐在古总经理一旁的小沈衣着鲜艳，金耳环、大颗宝石戒指闪闪发光，这使得古总身上的那套价值千元的名牌西服也黯然失色。古总经理与法国客商在接待室内寒暄时，小陈拿来了托盘准备茶水，只见她花枝招展，一对大耳环晃来晃去，五颜六色的手镯碰桌有声，高跟鞋叮叮作响。她从茶叶筒中拈了一撮茶叶放入杯中……这一切引起了古总经理和客商的不同反应。客商面带不悦之色，把自己的茶杯推得远远的，古总经理也觉得尴尬。谈判中讨价还价时，古总一时性起，双方争执起来，小沈站在古总一边，指责客商。客商拂袖而去。古总望着远去的客商的背影，冲着小沈：“托你的福，好端端一笔生意，让你给毁掉了，无能！”小沈并不知道自己有什么过错，为自己辩解：“我，我怎么啦！客商是你自己得罪的，与我有什么关系？”小沈和小陈的穿着打扮、言谈举止是否正确？正确的做法应该是怎样的？ 答：(1)小沈和小陈的穿着打扮不符合工作环境，不符合特定的会谈工作要求； (2)小沈的穿着突出自己，影响了古总经理的形象；(3)小陈的穿着打扮干扰谈判、影响工作，破坏工作场所安静；(4)小陈用手拿茶叶，不卫生，引起客商不满，使得谈判一开始就不顺利；(5)小沈应该对领导的作风、性格有所了解，有针对性地弥补领导的不足。古总经理与客商争执，她应采取补救措施，可以将上司借故引开，并示意上司忍耐些，使谈判继续，而不是指责客商；(6)小沈受到上司批评，即使是过头话，也应保持冷静，不反驳，应理解上司的难处。找适当的机会，用适当的方式说明情况，交流思想和感情。 7．小李受上司委托在浦东机场接到公司的一位重要客人，“欢迎，欢迎”，嘴里说着，并不主动伸手，等客人伸手了，小李才与之相握。小李一把拿过客人的行李，放入汽车的行李箱，接着引导客人到副驾驶座位上，说：“坐在这里视野好。”然后，自己坐在汽车后排座位上。一路上，小李非常关心地询问了客人所在公司的情况，打听客人的收入、福利和家庭情况，而这位客人似乎对这一切不很满意，话越来越少。小李有点摸不着头脑，心想我这么殷勤地对待他，他怎么…… 你认为小李的举止是否合乎礼仪？为什么？小李应该怎么做才是正确的？答：(1 )握手礼仪，主客之间，应该主人先伸手;(2 )替客人拿行李应征求
广告学经典案例分析。
广告学经典案例分析：可口可乐的红色诱惑 发布人：圣才学习网发布日期：2010-07-28 09:25 共1462人浏览[大] [中] [小] 可口可乐的红色诱惑 2003年，原可口可乐营销总监塞尔希奥·齐曼写了《首席营销官的忠告》。从齐曼的书中我看到了可口可乐品牌的另一面，就是一个品牌的成功要取决于多方面的因素，一瓶水可以卖一个世纪之久，齐曼强调你一定要专注于自己从事的事业，从经营到管理，除了广告，上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶，几乎企业所有的要素都可以用来传播。可口可乐品牌的成功得益于它的 定位策略和持久统一的传播策略。 从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近达200个国家，并成为历年全世界最著名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志，从1915年揭开了它永远的可口可乐的广告序幕，并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。 百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外，其实，它的广告创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功，广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们可以借鉴的一点是：当你的产品品质保持不变时，你的广告创意源泉可以从产品的包装和色彩中不断挖掘。 创意策略 1、西瓜里面找创意 用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。 西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。 2、为了你 红色似乎是可口可乐永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已。整个画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FOR YOU）艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且，这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：为了你。与此相对应的，另一广告是将英文ALWAYS设计成了一个可口可乐的瓶型（图三），自然这个词出自于“永远的可口可乐”这句广告语。创意很简洁，把英文和瓶型、色彩三者组合在一起，构成了一个完整的广告创意，并且与可口可乐的定位一脉相承。 所以，当产品本身相对不变时，如何用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，这是最见广告公司专业功力的。 3、天地茫茫，唯见可乐 用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征，依然是红色的标志。小店（图四）门口堆放着各种各样的水果在招揽生意，可乐在哪里，仔细看，可乐红色的包装箱很含蓄地也摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽，远方一望无际的山峦、眼前弯曲的石阶、简陋的店面和那遮风挡雨铁皮屋顶，让人遐想无限。生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部，你无法从这一创意中剔除掉大自然和可口可乐唇齿相依相依的关系。右边红色的色块中写着这样一段文案：去到喜马拉雅山的丘陵地带、、、、、尼加拉瓜海岸、、、、、去文明的发祥地，如果您愿意，可口可乐将在那里等候您？ 全球性品牌的风范和人文主义式的关怀不言而喻。这则广告是其系列创意之一，它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观，与以往可口可乐强调的活力、激情、年轻富有生命力的创意形成了鲜明的对比。 4、我的可乐哪里去了？ 幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上一只可爱的企鹅躲在躺椅后面偷偷地在喝别人的可口可乐（图五），而那位男士显得很困惑：噫，我刚才放在这里饮料被谁拿走了？炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象，戏剧性的场景赋予了可口可乐品牌一个可亲可近的形象。 该创意的诉求诣在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何，生活在寒冷地带的企鹅憨态可拘地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中也可以安然无恙。