广告学概论笔记

第一章

广告的定义

1．美国现代广告之父拉斯克尔的定义：广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念商品或服务所作的非人员性的陈述或推广

大众传播媒介特点：从一个点在短时间内传播到一个面

2．我们采用的广告定义：狭义：广告是广告主为了推销其商品，劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介（一般指大众传播媒介）向所确定的对象进行信息传播活动。广义：广义的广告不仅包括狭义的广告，它还包括不以营利为目的的广告形式。

3．现代广告的特点：（1）广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点（2）广告必须明确广告主（3）广告需要投入费用（4）广告是通过大众传播媒介进行传播的（5）广告是对特点对象的信息传播（6）广告必须传达准确的信息（7）广告是说服艺术（8）广告具有特定内容（9）广告是被管理的信息传播活动

广告最根本的属性：经济属性

4．广告的分类

（1）以是否为盈利为母的的分类标准：商业广告、非商业广告（公益广告、政府公告等）（2）按广告的内容分：商业广告、企业广告、服务广告、

（3）按广告诉求成分分：理性诉求广告、感性诉求广告

（4）其他：根据广告传播媒体分类、根据广告进行地点分类、根据广告传播范围分类、根据广告具体目的分类、根据广告内容分类、根据广告对广播时间的要求分类、根据广告对播放频率的要求分类（高频型、低频型、间断型）、根据广告表现的艺术形式分类（图片、文字、表演、演说、情节、WEB标志广告）、根据广告的表现形式分类（印象型、说明型、情感诉求型）

5．现代广告对市场经济发展的作用：广告已经成为商品生产和商品流通进一步发展不可缺少的重要因素，是推动整个市场经济发展的重要因素之一。

6．现代广告在企业生存与发展中的作用：（1）是企业市场信息来源之一（2）可以提升企业的知名度，提高消费者对企业商品的了解，树立企业形象（3）是企业促销的重要手段

(4)是企业竞争的重要手段。

7．广告对消费者的作用：（1）消费者获取商品信息的重要途径（2）改变人们的消费心理和消费观念，最终影响人们的消费行为（3）为消费提供方便，是现代消费决策的一个重要组成部分（4）广告对大众媒体、文学、艺术发展的促进（5）广告对环境有一定的影响、同时丰富人们的文化生活。

8广告学：指研究和揭示进行成功广告的一半规律、方法与技巧的学科。相关学科（广告关系、市场营销学、企业经营管理学、市场调查方法和技术、传播学、商业心里学、艺术理论）

***基本概念：1广告（大众传媒的一种形式）2广告主（为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或个人）3商业广告（以营利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、服务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动）4。DM广告（通过邮政直接寄发给广告对象的广告）5企业广告（为了树立企业形象，维护企业信誉，提高企业知名度，引起消费者对企业的关注和好感，使他们了解企业的文化和观念所进行的，以宣传企业为主要对象的广告）6理性诉求（以理性的说服方法，有理有据的向消费者介绍某一商品的优点和长处，使消费者自己做出判断，形成购买的广告形式）7感性诉求（用富有人情味的诉求，调动人们的情感，使消费者对商品或企业产生好印象与态度，进而促成购买的广告形式）

***广告是科学还是艺术：科学是基础，艺术是表达。

广告与社会关系：（一）反映与利用关系：1反映孝亲情感2反映尚礼风俗3反映养生观念4家国意识5趋吉心理（二）制约关系：1广告受特定民族宗教信仰的制约2风俗习惯的制约（三）1广告促进传统文化的继承与发扬2广告推动流行文化的产生与发展

第二章

（一）5W理论与广告传播

《传播学》是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息传统及其运行规律的科学

拉斯韦尔（1902-1980）1948年《传播在社会中的结构和功能》首次提出“5W”

（Who/SaysWhat/In Whichchannel /To Whom/With What effect）

(二)说服理论（霍夫兰陆军研究及耶鲁传播研究计划的成果）

1.传播主题与说服效果：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越好，反之则差，可信

性包括两个方面：传播者的信誉和专业权威性。

2．说服效果与说服技巧：（1）一面提示与两面提示（2）明示结论与寓观点于材料之中（3）诉诸理论与诉诸感情（4）采集图像（5）恐惧诉求

（三）AIDMA理论（美国E.S路易斯于1898年提出）

Attention（注意）Interest（兴趣）Desire（欲望）Action（行动）Memory(记忆)

（四）DAGMAR法则

Defining(设定) Advetising(广告) Goals(目标) For Measure(测定) Advertising(广告) Results(效果)

此方法称为“目的与任务法”Objective-and-Task

“商业传播”传播的四阶段理论去研究、分析消费者在知觉、态度或行动上的改变（1知名2了解3信服4行动）

（五）USP理论（20世纪50年代、美国）Unique selling Proposition：独特的消费主张、说辞

逻瑟。瑞夫斯推荐著作《实效的广告》

USP理论的基本观点：1每一个广告必要向消费者“说出一个主张”2所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的3广告所强调的主张必须是强有力的。

（六）品牌形象理论（20世纪60年代大卫奥格维）

BI理论基本观点：1广最主要的目标是为了塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度2任何一个广告都是鬼广告品牌的长期投资3描绘品牌形象比强调产品具体功能要重要的多4广告应由其终身运用形象来满足消费者的心理需求

（七）Position定位理论（20世纪70年代）杰克*特劳特和艾*里斯

基本观点：1广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者的心目中占有一席之地2广告应在消费者的心理上下功夫，也就是要创造一个心理的位置3应该运用广告创造出的独有的位置，特别是“第一说服，第一事件，第一位置”等4广告表现要突出品牌之间的类的区别5这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的首先想到广告中的这种品牌，从而使该品牌达到先入为主的效果。

（八）4P’S与4C’S

4P’S理论（1960年美麦卡锡）Product（产品）Price（价格）Place（渠道）Promotion （促销）

4C’S理论（1990 美劳特鹏）Consumer wants an need (消费者需求)Cost（消费者愿意支付的成本）Conveniance（为消费者提供的方便）Communication（与消费者沟通）（九）整合营销传播(IMC) 兴起于美国舒尔茨20世纪90年代中后期得到较广泛运用

Integrated marketing communication

1以消费者为核心2以资料库为基础3以建立消费者和品牌之间的关系为目的4以“一种声音”为内在支持点5以各种传播媒介的整合运用为手段

第三章广告发展概况

世界广告三大飞跃

1公元15世纪中期（活字印刷术的发明和普遍使用）2二十世纪二、三十年代（广播电视的出现）3第二次世界大战后（经济和科技快速发展）

中国广告发展

1古代广告时期（原始社会末期-鸦片战争）

2近代广告时期（鸦片战争-新中国成立）

3当代广告（新中国成立-现在）

古代广告时期

1形式：实物、口头、音响、旗帜（幌子）、招牌、悬物、印刷、彩楼等广告。广告诗

2特点：广告比较简单。区域性较强。广告发布者、产品生产者、商品经营者多位一体、几乎没有专门组织发布广告

近代广告时期

1形式：报刊、广播、霓虹灯、车体、橱窗、路牌广告等

2特点：广告内容增加，传播媒介多样化。近代广告业有明显半殖半封色彩。广告互动正规化，出现了专业的广告公司。

当代广告时期

特点：广告费持续增长，广告媒介发展迅速，广告公司发展迅速，当代广告存在问题：虚假广告，人员素质，运行机制。

世界广告发展：原始广告时期（15世纪以前）近代广告时期（15世纪-19世纪中叶）向现代广告过渡时期（1850-1920）现代广告时期（1920-现在）

第四章广告运作规律及流程

程序：广告调查，进行广告策划，制定广告计划，广告制作与创作，广告事前试验，广告媒体传播，消费者。

**广告调查：指利用有关市场调查的方法对影响广告活动有关的因素的状况及其发展进行调查的研究的活动

目的：搜集有关广告活动的信息，使各种广告活动踏实、周详，并尽量避免广告费用的浪费程度：明确调查目标-制定，实施方案-整理，分析材料-编写调查报告

广告调查的内容：产品调查、市场营销环境调查、消费者调查、媒介调查、竞争对手调查、广告对广告公司的调查、广告效果调查。

调查的方法：市场信息的分类、原始资料收集的方法（访问调研、观察、实验法）、抽样

**现代广告调查的特点：明确目的性和目标、调查方法的科学性和全面性、资料收集的经济性、保密性、资料库的建立。

**广告目标：指企业广告活动所要达到的目的，确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是整个活动定性的一个环节。广告目标规定了广告应取得的效果。

广告目标与促销目标的联系与区别：促销目标是根据销售和利润完成情况制定的、促销目标一般以一定时期为衡量标准（广告在绝大多数情况下有延迟效果）、广告在很多情况下产生的是间接地无形的影响（如知名度、消费者态度的变化等）

**广告目标的分类：广告促进销售的目标、改变消费者态度的目标、传播效果目标

**影响广告目标制定的因素：企业的经营战略、产品的供求情况及生命周期、不同的市场模式、广告对象。

**广告策划：是广告策划人根据营销战略和目标，通过必要的市场调查和分析，按照科学的策划程序谋划和策动广告要素的过程。

广告策划的要素：广告策划者、策划内容、策划程式、策划结果（企划书）

广告策划的主要内容：市场分析、确定广告目标、广告主题的确定、广告创意表现、广告媒介选择和规划。广告预算、广告实施计划、广告效果评估和监控、整合营销传播。

**广告主题：(1)广告所要宣传和明确表达的中心思想，也是广告位达到某个目的所要说明和传播的基本概念。（2）定位理论在广告主题测定中的应用：a。实体定位策略：从产品出发在产品中找出新价值，并在消费者心中建立相应位置的定位方法（功效定位、品质定位、价格定位、渠道定位）b。观念定位：在发展定位策略时，强调商品的新观念，借以改变消费者的习惯心理，形成新的消费观念（是非、逆向、重新定位）

广告策划的一半程序：整体安排和规划阶段、调查研究阶段、战略规划阶段、策略思考阶段、制度计划和形成文本阶段、实施好总结阶段。

广告策划的基本原则：整体性、有效性、可行性、可调式、法律道德原则

广告计划：是对完成目标的各项广告活动进行具体确定，确定各项措施和时间进程，并确定广告效果的评价办法。

广告计划特点：是一项行动文件、是对某一目标广告目标及完成这一目标的一种解释、是对企业实现经营战略的一种承诺纲要、广告以后一旦制度，就成为广告活动必须遵守的行动准则和努力方向。

**广告策划和广告计划：计划是实现广告目标的行动方案、策划是活动、计划是文件、策划是计划的前提、计划是策划的结果体现。

**广告计划的主要内容：广告计划内容摘要、市场分析、广告目标、广告预算、广告目标的具体情况、促销措施配合、广告效果测定。

**广告预算：指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划，它规定在广告计划期内，从事广告活动所需的经费总和及使用范围。

内容：a。广告调研费用b。广告制作费用c。广告媒体费用d。广告管理费用

影响广告费用支出的因素：产品的生命周期因素、竞争对手因素、销售目标的因素、广告媒介和发布频率的因素、企业财务负担能力因素、消费者和市场占有率基础的因素、产品替代性因素。

**广告创意：是通过构思，创造意境表现广告主题。广告定位解决的是广告说什么的问题。

广告创意解决的是怎么说的问题。

广告创意的特点：广告艺术创作是对广告主题艺术化的过程、是在有限中创造无限、涉及广告信息构成的全部内容、是在脚踏实地的基础上产生的创造、更像表演艺术（要求创作者完全投入角色）

**广告信息：直接信息：用通用符号传达的广告信息。间接信息：广告所形成的感觉上的信息。

广告创意的基本操作流程（以詹姆斯*韦伯*扬的为蓝本）：收集资料（进行创意准备）、分析归纳（进行创意酝酿）、灵光显现（顿悟产生创意）、实践验证（发展完善创意）

广告创意要则：目标原则、关注原则、简洁原则、独创原则、整合原则、情感原、合规原则**名人广告：利用名人进行商品广告的表现形式。名人：社会知名人士（专家，权威，官员）优势：能提高广告被注意程度、借名人的威信和信誉提高商品的知名度、较强的示范效应、印象深刻和容易被记忆、对推动某些商品形成时髦和流行有一定作用。

问题：由于名人有较高的夺目率，往往分散人们对广告商品的注意力、如果名人与广告商品无任何内在的或显现的联系，会形成牵强附会的感觉。

使用：1。看产品性质、特征是否适合采用名人广告2。寻找名人与产品的相关性3。

正确地在广告中使用名人4。名人广告要真实5。频繁做广告的名人最好不用广告创意的思维方式：抽象、形象、灵感、顺向、逆向、发散、聚合、纵向、横向。

广告创意的基本操作方法：头脑风暴法、组合法

**广告表现：通过一定的表达方式或表现形式，用语言文字、图形、色彩或其他方式，把有关商品、劳务和企业的信息表现出来，实现广告的目标和促成消费的目的。

与一般艺术表现的不同：艺术作品用于欣赏，目标不明显，时效性不强，表现自由度较大，独立存在，是思想性艺术统一。广告作品是实用艺术，目标明显，时效性较强，

表现自由度是有限中的无限，相对独立存在，从经济效益、社会效益、心理效果来评价。

成功广告表现的特征：能立刻引起人注意、能引导人的视线去关注广告的主要部分、主要部分容易被记忆、能引起预期的联想和感觉。

*****不同传播媒介的表现形式：常见的平面广告、平面广告的构图(常见的广告构图形式、广告构图要求、色彩)、产品置入/植入广告、

*****置入/植入广告：以付费的形式，有计划的，以不引人注目的拍摄手法，将商品或是品牌商标，以策略性的手法放置到电视、电影等娱乐媒体中，减轻观众对广告的抗拒心态，以达到广告效果。

置入式的营销手法：屏幕画面置入、脚本台词置入、戏剧情节置入（将产品设计成戏剧情节的一部分，结合视觉与听觉置入，增加其戏剧的真实感。

***广告媒体：在广告主和广告对象之间起中介或载体作用的可视物体。

特点：（1）随着科技的发展而发展，商品经济发展产生需要，科技的发展提供了物质手段（2）广告媒体本身是一个不断被开发和利用的过程（3）媒体开发存在禁区（4）任何媒体都有局限性。

分类：口头广告媒体阶段、文字广告媒体阶段、印刷广告媒体阶段、电子广告媒体阶段、新广告媒体阶段。

主要内容：媒体的传播范围与对象、媒体被收听收看的情况、媒体的费用、媒体的威信、媒体的传真程度、媒体的适用性、媒体的效果

传统四大媒体：报纸、杂志、广播、电视、其他：户外媒体、网络、手机、移动电视、博客媒介的选择与组合：选择：根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。组合：指将经过选择的广告媒介进行

合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播效果和诉求效果。

***广告效果：广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。

***广告效果的特点：时间推移性（滞后性）、复合性、累计性、间接性、竞争性、效果两重性

影响因素：1外在因素：宏观上（经济、政治、社会文化、法律等上层建筑因素）、微观上：具体广告的制作实施环境。2内在因素（广告作品本身）第六章广告的规范管理

现阶段我国广告监管体系：我国已形成完整的广告监管体系。它包括政府行政机关鬼广告的监管、广告行业的自律、消费者权益保护和广告监管法律法规四个方面。

中国广告协会(CAA 1983.12.27) 广告

广告行业自律（广告行业组织、广告经营者好广告主自行制定的约束本行的广告活动的协约和规则的机制。建立广告行业组织，制定广告行业自律是规范管理的主要内容）消费者对广告的监督广告法律和行政规章