以淘宝网为例探讨网络零售中长尾理论的运用
2010年第6期
（总第70期）推进创新理论探索创新实践
DONGNAN CHUANBO 学术平台———理论研究
一、关于长尾理论长尾理论最早由《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年提出，起因是作者在采访一个在线点播公司时发现该公司所拥有的音乐专辑中98%的音乐每个季度都被点播了一次，并且随着收录专辑的增多，利润明显增大，这意味着该公司的利润并非如传统二八法则所揭示的那样，主要由
20%的热门音乐所带来。这一发现促使安德森继续深入考察了从亚马逊到iTunes 等数字娱乐业的大企业，对这些企业利润构成的研究证明了安德森最初的设想，在这些企业中，二八法则受到了挑战，公司利润的一大块来自一些非主流的产品，这些利益产品形成了一个巨大的市场，安德森称之为长尾市场。根据二八法则，企业最大的利润应当来自最热门的产品，规模经济要求生产最热销的产品从而使冷门产品失去上市的机会，而长尾理论则指出，在数字娱乐业，长尾的尾端蕴含着巨大的市场潜力，人们应该抓住并开发这条长尾。根据
《长尾理论》一书，本文试对长尾理论的本质做如下归纳：低
成本的供应多种产品，开发长尾市场，利润积少成多，但不放弃大热门。之所以称之为本质，是因为这符合安德森对开发长尾
市场的核心主张，但并非对该理论精准的定义。
“如果你可以大大降低供给与需求的连接成本，那么，你能改变整个市场的内涵。”[1]
这里的降低供给与需求的连接成本，在安德森看来，已经由网络为我们实现了。他认为人类已经由一个匮乏的时代进入了丰盈时代，人们的文化需求已经不再被物理条件所束缚，因此将呈现出越来越多元的态势，这将导致大热门不再那么热门，而长尾市场将迅速崛起。“利基产品其实一直存在，但随着接触它们的成本迅速降低（消费者们
更容易找到它们，它们也更容易找到消费者），它们突然变
成了一种不可小觑的文化和经济力量。”[2]
安德森一再提到的更低的成本是由长尾的三种力量实现的：生产者、集合
器、过滤器。以淘宝网为例探讨网络零售中
长尾理论的运用
王文娟
（厦门大学新闻传播学院福建厦门361005）
摘要：长尾理论认为，随着信息时代的发展进步，被传统物理条件限制着的人们的个性化需求逐渐显露真实面目，供需曲线在长尾力量的推动下不断向后延伸并逐渐呈现扁平化趋势，这一趋势在数字化经济时代尤为明显。数不清的利基产品被摆到网上的虚拟货架，在低成本运营条件下能积累起与大热门产品不相上下的利润。本文以淘宝网为例，探讨网络零售中长尾理论的运用，将《长尾理论》一书中的集合器、过滤器等关键性概念加以具体阐释，并试图探讨长尾理论在网络零售市场中的局限性。
关键词：长尾理论
淘宝网
电子商务
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期
（一）生产工具的普及安德森在书中指出，随着各种媒体技术的进步，大部分
数字文化产品都可以由非专业人员制作出来，在传统商业中泾渭分明的生产者和消费者的划分已经逐渐模糊。这种生产
者越来越非专业化的趋势使得长尾市场不断发展壮大，比如人们可以自己制作电影和MTV ，将自己的思想观点通过博客表达出来，各种图像处理技术也使人们能轻易制造出任何画面，人们还可以通过维基百科和编纂自己的词典。安德森指出，这种非专业化的文化生产属于高兴趣而低成本的生产行为，原因是人们从事这些文化创作一开始并不能获得商业利润，通常是为了乐趣或者名誉，加上生产工具普及和成本越来越低廉，使得这种非专业文化生产越来越流行，其结果是
长尾越来越长：“我们的选择空间正在以前所未有的速度膨
胀。这会让长尾向右延伸，
成倍扩大可选产品的阵营”。[3]
（二）传播工具的普及
安德森将这一力量称为长尾的集合器，意为集中大量不同类别的产品并传播给消费者，使各种产品都能跨过物理障碍找到适合自己的消费者。安德森将集合器划分为有形产品（如淘宝、eBay ）、数字产品（如iTunes ）、广告服务（如Google ）、信息（如维基百科）、网上社区与用户自创内容（如博客）五种。这些集合器为产品提供无限量低成本的虚拟存储空间，将产品信息传到消费者面前，供其选择。（三）过滤器过滤器指的是各类网络集合器上的搜索引擎、排行榜、消费者评价、推荐等系统，引导人们的网络购买行为。之所以称为过滤器，是因为面对无数商品，人们往往很可能失去选择能力。而各种搜搜引擎和来自其他消费者的评价及推荐系
统则能帮助人们找到最适合自己的商品。比如淘宝的信用评价体系，卓越的书评和排行榜，都具有过滤器功能。过滤器的优势在于更加准确的反应消费者的需求，因为他们来自消费者的事后反应，但也因此而具有滞后性和不专业的缺陷。二、关于淘宝网淘宝网由阿里巴巴集团成立于2003年5月，目前被称为亚洲第一大王网络零售商圈，号称“没有淘不到的宝贝，没有卖不出去的宝贝”。淘宝网跨越B2C 、C2C 两个领域，即有大量的“个体户”店家，也有很多名牌连锁店进驻淘宝商城。目前个人在淘宝网开店是免费的，但一系列的宣传和升级都需交费。在年轻人当中，上淘宝网购物已经很习以为常，尤其是当要购买的商品比较难买到的情况下，淘宝几乎都是第一选择。在初步阐述长尾理论的本质及其三种主要力量后，下文将以淘宝为例，主要探讨这三种力量是如何体现并最终实现长尾利润的。
（一）非专业化的生产者淘宝网上集中着来自全国各地甚至国外的卖家，出售的商品应有尽有，除了能在现实商场见到的产品，还有大量手工自制的产品。比如一些手工缝纫店，
出售自制的工艺品和服装饰品，还有出售家庭自制小吃的店，比如四川的麻辣牛肉和泡椒鸡爪，在淘宝上都可以找到最正宗的来自普通家庭妇女之手的美味产品。当然这跟安德森所说的文化产品还是有区别，不过无疑淘宝网给这些非专业人士一个平台，来展
示自己的产品，同时也给其他消费者更多的选择。这些自制产品就是构成巨大长尾的重要部分。
安德森谈到的非专业人员制作的文化产品，由于不具备商业性，因此通常在初期没有商业价值。比如知名专栏作家王晓峰拍的两部电影，虽然都有广告赞助，但电影播放是免费的，参与制作的工作人员和演员都没有酬劳，因此电影是非盈利性质。至于一些MTV 和博客更是如此，因此，非专业化的生产者，尤其是文化领域，通常很难获得经济效益，相反非文化领域的一些有形产品倒是有可能获利，比如之前提到的手工作坊和自制食品。
非专业化的文化生产者，要想获得经济利益，仍然是比较困难的，即使有制作工具和传播工具，除非他们成为长尾中的短头，经济利益才有可能实现。诸如电影、音乐小说之类的精神产品，由于网络的存在变得唾手可得，人们越来越不愿意在这些产品上花钱了，如果要花钱，一定有充分的理由。虽然安德森举了很多冷门创造不菲利润的例子，但是他并没有证明这些创造利润的冷门文化产品大多是非专业人员的创作，比如书和音乐，虽然人人都能写出一本书，都能唱出一支歌，但并非随便一本装订好的书和录制好的音乐都会有人愿意买单，iTunes 网站点播排名位于十万位以后的音乐，也仍然是冷门歌手的音乐，不是随便路人甲的歌。冷门歌手仍
然位于长尾的短头之中。因此，在新生产者这一点上，本文认
为安德森的观点过于乐观，即使长尾的确由于非专业生产者的加入而急速扩大，却不意味着消费者的文化选择和需求可
以有同样的扩张规模。安德森很少提到的有形产品领域，
却有可能借网络之力制造出新的商机。（二）集合器如果说非专业化生产者的作用有待考察，那么淘宝作为集合器所发挥的作用则是毋庸置疑的。无论是有形还是无形
产品，淘宝网的确做到了“没有买不到的宝贝”。大众热门产
品，名牌服装、化妆品、健身器材到书籍等等，细看淘宝的分
类目录就知道，囊括了所有的商品种类。现代邮路的发达使
得人们购买商品就像发邮件那么简单，前提当然是淘宝给了双方相互连接的机会。现在的年轻人通常在需要购买一件商品时，首先在淘宝上了解大致行情，各个店家的介绍和价格对比后，选择最优性价比，或者作为去实体店购买的依据。淘宝上无奇不有，有卖蚊子标本的，卖电脑故障解决方法的，卖山寨产品的等等，至少在笔者及周围朋友的生活范围之内，
还没有发现哪种商品是淘宝上找不到的。比如刚才笔者就以
“新疆香巴拉”
为关键字搜索出了几百项商品，这是一种新疆特产的牛肉干，除了新疆其他地方没有卖的，但是现在淘宝上可以很方便地购买且送货上门。对于这些卖家来说，在淘宝上开个店非常简单，成本很低，还省去了实体店的很多费用，因此产品价格相对实体店更低。同时没有货架限制，网络
提供的无限空间让人不用担心摆上冷门产品是一种浪费，反而总是想着，也许有人买，摆上也不要钱。对消费者来说，就是有了无尽的选择。总是可以找到自己想要的产品然后尽情地货比多家，选择自己最满意的一家进行交易。因此，更低的
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DONGNAN CHUANBO 成本和更多的选择，的确是淘宝集合器最大的优势。
（三）过滤器
如果仅有集合器，将成千上万的产品放到消费者眼前，同样是一种浪费，因为消费者无法有效地找到自己需要的产品。因此，过滤器是将消费需求推向长尾的重要力量，如果没有过滤器，人们大部分还是会选择短头产品，因为更大众也更安全。淘宝最重要的过滤器之一就是关键字搜索。在每一类产品之下，都有更多更细致的关键字，比如选择女装，下一级关键字就是裙子、裤子、鞋子等大类，进入裤子一级后，又根据长度、材质、花纹、品牌、价格和风格设置不同关键字，方便消费者迅速找到自己想要的产品，就像一位业务熟练的售货员一样马上带你去你指定的产品区域，无需你在大商场里晕头转向也找不到自己想要的东西。
淘宝中的另一过滤器就是信用评价体系。在每一个商品页面上，都清楚地标示着卖家的信用等级，点击进去还能看到买过的人对该产品和服务的评价。根据这些信用和评价购买者就能大致了解产品质量和售后服务等方面的情况，从而
做出自己的判断。安德森在
《长尾理论》中也提到，其他消费者的评价更加可信，因为他们跟我们是一样的。这些评价的可靠性远远强过广告和网站自己的排行榜。根据人们对信息信任度的研究，信源身份与自己相同也是增加信任度的因素
之一。[4]对于在淘宝上购物的人来说，
看信用等级和产品评价是做出购买决策的关键，这也是卖家都很看重这些评价的原
因，通常一个差评就能砸了招牌。而在现实中，
一个顾客的投诉很难真正影响到所有后来的顾客。因此很多店家都在店铺首页声明，希望买家不要不经过沟通就给差评，有些卖家得到差评或者中评，会尽力想办法弥补以使买家改为好评。这足以说明信用评价体系对店家的威慑力。虽然有人质疑，消费者评价不够专业和客观，关于这一点，安德森在书中也有所提及，他认为虽然个别上会出现不够专业或者恶意评价的事情，但总体上，大部分消费者的评价还是会纠正偏颇的言论，虽然不可避免的具有滞后性。因此，总体而言，在透明度和有效性上，淘宝过滤器比起现实商业中的那些过滤器，比如广告和排行榜等，是更加优秀的购买决策指南。
另一方面，搜索引擎和信用评价也有效推动人们的需求向长尾的尾端延伸。关键字搜索给热门和冷门产品平等的表现机会，冷门产品的搜索成本不会比热门产品更高，同时在全国范围内为冷门产品寻找买家，这些买家的评价将成为后继买家的指南。这些都将大大提高冷门产品进入人们购买决策的可能性。
综上，淘宝具有良好的集合器和过滤器功能，因此成为越来越多人的选择。而非专业生产者的经济效应却不如安德森说的那么乐观，至少在文化产品领域，这种非专业产品较难形成经济效应，能够带来利润的，通常还是长尾中的短头。但这并不妨碍长尾理论在网络零售领域发挥巨大作用，集合器和过滤器就已经颠覆了传统的购买过程，人们买到很多以前不可能买到的产品。
三、长尾理论的局限
本文将探讨范围局限于网络零售业，已经说明长尾理论
的一处局限。很多人对照该理论审视传统商业，得出不尽然
的结果，便质疑长尾理论。实际上，安德森大部分的论述，还
是比较谨慎的运用于
“数字化娱乐业”的。他所有的例证都来自数字化产业，从他对未来长尾世界的想象就可以看到，他的理论是建构在网络世界基础上的，因此并不一定适用于很多传统企业。实际上，长尾曲线另一头所代表的二八法则，本质上还是正确的，即使不可忽视的长尾，也是由无数更小的短头聚集而成的。安德森只是给我们一个新的思考角度，他
并没有改变事物的本质。正如前文提到的，
长尾理论的本质之一是不放弃大热门。虽然长尾市场建立在人们各种各样小众和非主流兴趣之上，但人类社会还是以共识为基础而存在的，同时消费者也需要由大众和熟悉的商品来引导，如果迎面而来的全部都是小众和稀奇古怪的商品，很可能就连挑选的欲望都没有，安德森就提供了一个数字音乐网站的例子，该网站只提供各种杂乱的小众音乐，最后无法经营下去。
以淘宝为例，虽然淘宝网购能够满足很多人非主流的消费需求，但使某家店铺信誉猛增的还是其热卖商品，因此在
众多搜索关键字里，很重要的一个就是
“人气”，即单件商品单位时间内的销量。作为消费者，通常愿意选择人气高的商品，人气高意味着有更多消费者的反馈可供参考，也意味着
商品性价比较高。对于某种另类的商品，
被消费者搜索及购买后就实现了一次长尾利润，但在这类商品中，最容易实现利润的是那些信誉度较高，销量较大的店铺，实际上就是类产品中的短头。
因此，即使长尾理论关于低成本供应多样产品的理念，在迎合消费者多样性需求上是合理的，但实践中，长尾利润
是无法脱离短头而存在的。安德森也意识到了这一点，
因此他一直强调长尾的利润不可小觑，在某些领域甚至超越短头，但他没有将两者分离开。因此认为长尾理论就是一味强调长尾利润，是不符合实际的。
四、结语综上，借助网络集合器和过滤器，能够开拓广阔的长尾市场，积累起来的利润相当可观，低成本的供应多样产品成为可能。网络零售业的发展充分体现了长尾理论的力量，但在理解长尾力量时，不可忽视的是大热门产品，无论在总体的冥律曲线还是每一类产品的冥律曲线上，短头现象都是存在的，同时大热门产品是实现长尾利润不可忽视的基础。长尾利润不能脱离大热门而独立存在。
参考文献：[1]克里斯·安德森.长尾理论[M].乔江涛,译.北京：中信出版社，2006：41.[2]克里斯·安德森.长尾理论[M].乔江涛,译.北京：中信出版社，2006：序言.[3]克里斯·安德森.长尾理论[M].乔江涛,译.北京：中信出版社，2006：37.
[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：人民大学出版社，1999：201—202.
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淘宝网店的四种经营模式
淘宝网店的四种经营模式，我们的淘宝网店会朝着什么样的经营模式发展呢?通过我自己的半年开店经历，我觉得主要是以下四种模式。 一、实店加网店型： 这种模式以有很多的个人实店铺及企业，已通过实店加网店双重操作，已有产生了规模，并收到了很好的效果。以实店为后盾，以网店为另一种销售渠道，货源统一渠道进货，批量进货成本低，具有竞争优势;货源充足，所有网店产品均有现货，发货能及时，产品方面也方便管理，实店网店都能相互反馈得到更好的信息，线上线下都能交易。同城的你有时间还能先看货后以网络价钱成交。 二、专卖店型： 意思就像我们地面中的专卖店一样，只做一个品牌的产品系列，不但专业性强，而且所有产品质量有保证。 现在在网上同样也有这样的专卖店，比如说现在淘宝商城这样专卖店就不少，专卖店的好处是对产品专业，更容易形成自已的品牌效应，能更好的留住客人，让人容易相信产品的质量。这种专卖店需要品牌授权，要求门槛也有一定的高度。但做专卖店能容易形成自已 店的个性化及跟其它店的差异化。 三、超市型： 在网上也可跟我们地面一样开一家超市型的网店，就想地面的商场一样，什么产品都有，但比杂货店消费及档次应高点。产品种类铺货面较广，感觉什么好卖，我就卖什么，目的就是跟近网络新时尚的需要，不断更新产品种类，永远在贴近人气产品，这种模式的弱点就是，投资有较大及不方便产品管理，感觉有点杂乱。有一定的规模才行。好处就是只要费一个邮费我可以在你店卖到我想要的很多种类的产品，不需几件不同的产品要找几家店，付多次邮费。 四、整合各种网络资源实现互联互通，形成有力的强势： 现在网络的资源太强大了，只要我们能很好的利用和整合各种网络资源为自已所用，它的作用其功效是很强大的。淘宝产品也一样，我们同样要利用不同的网络渠道去宣传，不单单只局限于阿里爸爸旗下去做广告宣传，应以淘宝店铺为中心，向四周无限扩大宣传渠道。现在网上最近二年建站的人就很多了，现在基本的网店都可以做广告，当然也有免费的，也有收费的。如果自已想在淘宝做大做强，不妨也来建个专业网站，不但多了一条宣传产品的渠道，做好了还能为我们增加多方面的收入。何乐而不为。
淘宝网店营销策划书
奕福茶叶网络营销策划书 一、前言 随着计算机网络技术的飞速发展，电子商务作为网络技术的一种重要应用以不争的事实席卷了全球每一个角落的每一个行业。电子商务的崛起，改变了许多企业传统经营的模式，也促生了许多商业模式和新型企业。其发展已成为一般无法阻挡的历史潮流，而如何增加网上商城平台的商户数量也逐渐走入人们的脑海中。 而目前该公司的营销模式主要处于原始的传统营销方式，即现有产品再找顾客。而且效率低，而网络营销推广则是弥补这一缺点的方法，它提供一个买卖双方互相了解的大平台，有利于双方的交流。提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。因而，我们可以充分利用网络营销迅速的推广我们的产品及品牌。 二、网络营销环境分析 1.市场环境分析 我国作为茶叶的故乡，有着悠久的种茶、饮茶历史和深厚的茶文化传统，而且目前我国的茶园面积世界第一，茶叶产量居世界第二，茶叶因此被称为“国饮”，但是茶叶的市场价值尚未被完全挖掘出来，这使得我国的茶叶生产在国内和国际两个市场均处于一种比较尴尬的境地。 2.网店形象分析 奕福茶叶网店是一家专卖安溪铁观音的网店，该网店已签署了《消费者保障服务协议》，该店铺宝贝描述评分及发货速度评分与同行业相比高100%，服务态度
评分比同行业相比高82.20%。该网店好评率100%，宝贝数量54，搜藏人气65。该网店本月单项宝贝销售最多为4笔，销量较少，其最新资讯没有及时更新，目前已是秋茶销售的季节，最新资讯是2011年春茶正式上市。奕福茶叶网店首页商品较多，比较杂乱。该网店保证正宗口感、实惠，信誉极好，用心服务。
淘宝网网络营销策略分析
淘宝网网络营销策略分析 一、绪论 （一）研究背景和意义 随着网络和信息技术的发展，我国电子商务迅速的发展起来。谈及网络营销的运用与中国电子商务发展的状况，不得不提及淘宝，淘宝网改变了中国电子商务的格局。淘宝网自2003年5月成立以来得到了迅速的发展，并且运用了多种网络营销策略，到目前已经成为亚洲最大的个人电子商务交易平台。淘宝网成功的网络营销策略不仅造就了企业的成功，还对电子商务发展起到了重要的影响，同时也促进了我国商业的发展。但是仍然有一些中小企业存在这网络营销意识不强、网络营销手段选择不当、网络营销策略水平不高，使得网络营销的有事未能发挥出来。 本文的主要研究意义在于：分析淘宝网占据市场领先地位的深层次原因，结合战略理论将针对淘宝网第三平台交易的具体情况，从网络营销的角度，分析淘宝网是如何运用网络营销策略，在此基础上进行淘宝网营销规划和营销组合设计，并对淘宝网的盈利途径进行粗浅探讨，以期能对我国C2C电子商务的发展起到 一定的借鉴作用。 （二）研究方案和内容框架 1、研究方案 文献查阅法：通过查阅参考文献，了解电子商务和淘宝网的关系，以及淘宝网的网络营销策略。 网络调查法：通过网络调查法对本论文探究进行网络调查，为本论文的撰写提供有利地依据。 对比分析法：通过对查找到的相关资料中的网络营销策略进行对比分析，得到淘宝网的网络营销策略的优缺点。 2、内容框架 具体内容框架安排如下： （1）淘宝网网络营销的主要策略。介绍网络营销的主要理论，分别从搜索引擎营销、许可Email营销策略和网络广告方面对网络营销策略进行阐述。 （2）分析淘宝网应用网络营销策略存在的问题。从财我国的法律体制、网
某淘宝商家网络销售数据资料
数据库应用期末项目 题目：某淘宝商家网络销售数据 班级：2014级本工商04班 姓名：黎巧芸（41403216） 西南财经大学天府学院 2016年6月15日 一、项目需求分析说明 科学技术的发展将我们推向网络时代和信息时代。如今，越来越多的人选择了网络购物来代替传统的上街购物的方式，这便促进了淘宝等网购网站的迅速发展。发展的同时也存在着很大的竞争，网络销售数据的分析不管是对于大型电子商务平台公司还是个体网店从业者来说，其重要性都是不言而喻的。因为只有结合实际数据分析，才能更好的了解到各方面的情况，才可以更加准确的抓住消费者偏好，然后制定精确详细的战略和做出其他方面的选择，最终实现网店的进一步的扩大和发展。 我们将运用本学期学习的Tableau数据分析软件来对某淘宝商家网络销售数据进行分析。 二、分析说明 （一）、使用Web地图服务 图1. 销售利润 分析： 使用Tableau自带的地图，可以非常方便快速的连接到外部地图或公司内部的GIS服务器。由图表可以直接明显的了解到该网店精确到某一城市的利润额和订单额的数据。其中根据原点大小可以看出北京、天津和广州等地在销售额和利润额上是相对较大的；且销售额与利润额较大的城市多数集中在东部平原和沿海地带，而西部普遍较小。 图2. 销售利润WMS 分析： 为了使数据更具交互性和针对性，嵌入公司自有的WMS地图，并设置一个URL动作以链接到相关网络页面。这样可以让报告查阅人员不仅看到表面数据，还可以进一步的阅读相关文字性的分析和内容。由图2我们可以看到相比图1多出了一个“查看网店主页”，通过此链接可以直接访问网店主页，获得更详细的信息。 （二）、物流配送时间 图三. 构造新字段：物流时间 图四. 物流配送时间 分析： 通过图4中对产品类别的颜色标注和最终数据的排序，我们可以很明显的看出产品发往的目的城市及其所属省份和总共所需的物流时间。例如，发往广西省北海的家具产品的平均物流时间为109。
淘宝网营销策略分析
淘宝网营销策略探析 摘要 随着网络技术的高速发展，网民数量的不断增加，互联网已成为人们快速获取、发布和传递信息的重要渠道，并且成了我们生活中的一个重要组成部分。淘宝网作为我国重要的电子商务平台，已受到很多的关注。互联网技术的不断发展与完善，引发了电子商务应用的迅猛发展，国内企业正经历着前所未有的营销环境变化。作为营销者来说，必须充分认识到营销环境的巨大改变，并正确、全面、创新地掌握营销策略，才能在瞬息万变的互联网环境中取得胜利。因此，对淘宝网的营销组合策略进行研究，可以使人们对电子商务市场有一个比较清晰的认识，为淘宝网的营销实践提供指导。为此本论文以本文在相关理论的基础上，从淘宝网的发展现状入手，分析了淘宝网的运营流程、存在问题以及市场竞争环境，为淘宝网的发展提供了理论和实践上的借鉴。 关键词：淘宝网；营销策略；电子商务 THE RESEARCH OF MARKEYTING ?STRATEGY ON TAOBAO ABSTRACT With the rapid development of network technology and the rising number of Internet users, the Internet has become the way people to get quickly, distribution and transfer information important channel, and has become an important part in our life. Taobao as an e-commerce platform in China, has been a lot of attention. The Internet technology unceasing development and perfection, has caused the rapid development of e-commerce applications, domestic enterprises are experiencing unprecedented marketing environment changes. As marketers, must fully understand the marketing environment of great changes, and properly and fully master the marketing strategy, innovation, can win in the ever-changing Internet environment. Therefore, study of taobao's marketing mix strategy, can make people on the e-commerce market has a more clear understanding of practice provides guidance for taobao's marketing. Therefore in this paper on the basis of relevant theories, this article from the development status of taobao, taobao is analyzed the problems existed in the operation process, and the market competition environment, the development of taobao has provided the theory and practice reference.
第七章 网络营销模式案例分析
第7章网络营销模式案例分析 一、讨论目前中国中小企业网络营销如何选择适合自身的网络营销发展模式。答:做好定位，针对性进行网站建设，做好推广和运营，聚焦和专业化是中小企业进行网络营销的必经之路，在前期，老板应该足够重视网络营销，定位部分要亲自做好，对网络营销要有一个清晰的思路，不要盲目追随，知道每一步应该怎么做，为什么要这样做，做了之后有一个什么样的效果，现在也有很多网络营销公司，选择一件专业的网络营销整体服务公司，这样有更多的保障，可以达到降低风险，提高效率的目的，建议中小企业采用外包的形式。 二、目前许多企业（特别是中小企业）在开展网络营销时面临“投入没有效果，不投入没有机会”的两难境地的原因。 答: 1网络营销陷入两难境地中小企业寻求破局利器 又到了阳澄湖大闸蟹的销售旺季，然而对蟹行老板来说，被迫加入网上排名的“恶斗”行列，的确是无奈之举。据报道，目前在上海，蟹行如果想在百度“大闸蟹”关键词搜索首页上置顶，点击一次的价格甚至一度超过200元，价格之高令人瞠目。 搜索引擎、竞价推广、网幅广告、行业门户等传统网络营销手段，曾经力助众多商家在互联网上赚到了不少钱，而现如今随着价格疯涨，俨然成为中小企业主说不出的“痛”。要么投入重金“电子商务”，要么“无商可务”，中小企业网络营销正陷入两难境地。 2性价比之痛 据艾瑞咨询数据显示，2010年第三季度网络营销市场规模达到100.5亿元，首次季度规模突破百亿。艾瑞咨询预计2010年中国网络营销市场规模预计突破300亿元。一方面，网络营销作为一种以互联网络为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的新型的市场营销方式，其市场规模和容量仍然在不断扩大。另一方面，对中小企业用户而言，网络营销的成本迅速增长，效果受到多种因素制约，性价比日益降低。 当前，中小企业常用的网络营销主要采用网幅广告、搜索引擎、竞价推广、行业门户营销等几种常见的方式。有行业专家认为，随着电子商务的发展，以上的单一的网络营销形式的局限性已经越来越明显。网幅广告在显著性和品牌表现力方面优势明显，但是每月动辄数万的广告费用，对中小企业来说是不小的负担。例如商家在淘宝上开店固然可以免费，但是想要在淘宝网首页上做网幅广告，上万费用亦是非常常见。另一方面，网幅广告受众分散，也降低了广告的效率。搜索引擎、竞价推广的优势在于直达与准确，然而对中小企业来说，点击成本高，而且无法屏蔽恶意点击、无效点击，不利于企业有效控制营销成本，性价比日益降低。同时，搜索引擎、竞价推广也存在着受众过于宽泛，无即时沟通等劣势。行业网站营销随着近年来行业垂直网站的兴起，得到了很大的发展。许多中小企业也热衷于将自己的产品服务，拿到行业网站上销售。许多的中小企业主和管理者也逐渐习惯了到行业网站上去买原料，卖产品。 然而，行业网站营销也为中小企业带来了难题：行业网站众多，需要一家一家的去推广，工作繁琐而且成本无法控制；同一网站上同类产品增多，竞争无形加剧，产品信息甚至有被淹没的可能。 对中小企业而言，迫切需要新的形式和高性价比的营销利器，来改变网络营
淘宝商城网络营销策略探析【文献综述】
毕业论文文献综述 市场营销 淘宝商城网络营销策略探析 （一）国内外研究现状 国内外专家的研究充分阐述了什么是网络营销，我国网络营销的现状和网络营销的利弊，怎样进行网络营销。但是这些网络营销的研究都是从大环境这个面上分析，很少有从具体的企业网络营销这个点上分析。并且在这些研究提出的问题解决方案，都是从网络营销这个面上提出的，这种由面及面的问题解决方案有点泛泛之谈，并没有实际意义。所以本文重在从淘宝商城这个点上分析，由点及面的分析网络营销策略。 （二）研究主要成果 1、网络营销的相关研究成果 米德詹姆斯在《孟菲斯在谷歌搜索首页进行本地网络营销》一文中指出，企业在进行本地网络营销的时候，将自己的网页放在谷歌第一页的重要性，能对企业的产品销售和品牌推广等方面有非常大的帮助，这就像现在淘宝商城的竞价排名一样，注重关键词，注重在淘宝商城搜索上在第一页的重要性； 林跃在《浅谈网络营销》中指出，随着经济和科学技术的发展，网络进入了千家万户，网络营销也随之呼之欲出。网络营销存着许多的优势和劣势。它的优势在于超越时空、低成本、实时互动沟通和多媒体展示；劣势在于诚信问题、安全问题、价格问题、被动性问题； 刘保成在《浅析企业如何进行网络营销》中认为，企业在进行网络营销时，应注意进行准确而客观的市场定位，进行网络竞争对手分析，目标市场分析，最后确定营销目标； 张海龙在《网络营销：个人化营销方式》中提出，网络营销是以顾客为导向，强调个性化的营销方式。消费者根据自己的个性特定和需求通过网络在全世界寻找满足自己个性化需求的产品。而企业通过个性化的虚拟商店，满足顾客购物的个性化； 2、网络营销的策略研究成果
淘宝网的运营模式
淘宝网的运营模式 孙彤宇表示，市场、支付、信用和搜索是电子商务的四大基础，如今阿里巴巴已经连续六年被福布斯评为全球最佳B2B公司，淘宝网在3年的时间内已经抢占中 国市场70%以上的份额，成为亚洲最大的购物网站; 旗下“支付宝”已普及至10 余万家网上商店使用，日交易15 万笔，成为国内应用最广泛最安全的网络支付工具阿里巴巴和淘宝网自成立以来就致力于诚信社区建设，极大地促进和保障了电子商务的高速发展，而雅虎领先搜索的加入，将使阿里巴巴电子商务版图终致完美。 庞大的网络、不断增加的买主和卖主，以及广泛的、极具实用性的物品，都让 卖家只需要最少的营销成本。孙彤宇自信地表示，淘宝创新的B2C模式对企业来 说，有助于其提高有效竞争力和利润。阿里巴巴1000多万企业会员以及淘宝所拥 有的2000 万个人会员，已经形成了巨大的消费能力，并将为众多客户提供一个广阔的未开辟的市场。通过在阿里巴巴新的B2C模式，企业能与消费者直接沟通，便 于商家把握市场需求，及时调整思路，而且在线交易可以节省流通、人力等方面的耗费，直接面对中国目前4000余万网上购物者，而对于网上购物的人群来讲，他 们将能够获得更加丰富和更加可信的商品，从而提高他们的购物体验。 目前淘宝网上的主要网民集中于18-35 岁的人群，他们追求时尚和个性，又有较高的消费能力，仅在去年可统计的消费金额就有80 亿元，今年有望突破140 亿元，相当于280 个沃尔玛门店。巨大的消费能力，海量的商品信息，高度忠诚的消费群体，诚信可靠的购物社区，以及安全快捷的支付方式，是其他的网上销售平台无法比拟的。 现在看来，淘宝新B2C模式，从其表现来看实质是完全融合了企业(B)和消费 者(C)的B2B2C形式，而这也是整个电子商务的走向。整个供应链是一个从创造增值到价值变现的过程，阿里巴巴若能将从生产、分销到终端零售的资源进行全面整合，其必将大大增强服务能力，并获得高增值服务机会。家电行业的格兰仕、摩托车领域的隆鑫都已经在阿里巴巴上进行采购和销售，海尔更是已经在阿里巴巴采购并入驻淘宝。显然一旦机会成熟，所有的厂商完全可以将平台转移到淘宝，直接面向消费者。 淘宝网的经营模式，淘宝经营模式分析，淘宝网经营模式，论淘宝网的经营模式，淘宝网商务经营模式，淘宝网的经营现状分析 淘宝是属于CtoC 模式，也就是他们只提供平台，真正在上面卖东西的都是个人，
淘宝网络营销
淘宝营销策略 一、网络消费者心理因素分析 传统营销学所提供的理论认为：一个人的购买选择受到四种主要心理因素的影响。它们是动机、知觉、学习、信念和态度。在分析网络购买者的心理因素时也应当从这四方面这手。 1、马斯洛需求层次理论在网络需求分析中的应用 （1）生理的需求 作为一种先进的购物方法，网络购物目前尚不普及，且购物者需要一定的设备条件，如计算机、互联网等。能够上网购物的人多数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此，他们的注意力往往不在这一层次需求中。 （2）安全的需求 众多网络购买者大多数是中青年，具有较高的分析能力。他们是在反复比较各个在线商场的商品之后才做出的，他们对所要购买商品的特点、性能和使用方法，早已心中有数，因此，较少受到外界气氛的影响。理智购买动机的最大特点就是安全，其次是具有客观、周密和易于控制的特点。在理智购买动机的驱使下，网络消费者首先注意的是商品的先进性、科学性和质量的好坏，一句话，就是强调购买的安全性。 （3）社交的需求 人们的感情能引起人们的购买动机。如果这是一种因为人们的道德感、美感、群体感所引起的高级形态感情购买动机，那么这种购买就具体有较大的稳定性。 由于在线商场提供异地买卖送货的业务，因而大推进了这类商品的购买动机的形成。 （4）尊重的需求 自我表现、尊重与受人尊重。 （5）实现的需求 在这个网络虚拟市场活动的商家应提供更多更好的信息服务，为人们创造更广阔的就业空间，为你创业创造充分发展的市场机遇。 2、虚拟社会中消费者需求的新特点 网络消费本身是一种高级消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的 消费，如在网络书店购书等。到了成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的 规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神 消费品的购买转向日用消费者品的购买。 网络冲浪者大部分是具有超前意识的年轻人，他们对新事物反应灵敏，没有旧框框，接受速度很快。电子商务构造了一个世界性的虚拟大市场，在这个市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些新的商品（包括国内的和国外的），从而带动周围消费层新的一轮消费热潮。从事网络营销的店铺应当充分发挥自身的优势，采用多种方法，启发、刺激网络消费者的新的需求，唤起他们的购买兴趣，诱导网络消费者将潜在的需求转变为现实的需求。 3、据调查人们会更多地注意以下几方面的刺激物： （1）人们会多地注意那些与当前需要有关的刺激物。
网络营销策略与方法在淘宝店铺经营中的运用
网络营销策略与方法在淘宝店铺经营中的运用 摘要：本文首先讲述了淘宝店铺经营成败的关键以及网络营销策略与方法在淘宝店铺经营中的重要性，然后结合案例分析了淘宝店铺经营过程中如何运用网络营销策略与方法，最后对于如何更好地开展淘宝店铺经营活动给出了一些建议。 关键词：网络营销策略;淘宝;店铺经营;方法 淘宝网是一个电子商务的运营平台，是企业可利用的一种重要的现代信息网络资源。现在，在淘宝平台开设店铺已成为企业网络营销活动的一个重要组成环节。开店过程中，除了掌握必备的技术、熟悉淘宝规则之外，更应懂得相应的经济和商务原理。若想店铺开设成功，还应熟悉市场运作的方法与技巧。 淘宝店铺经营目的就是能在淘宝这个大平台上销售产品，而在此之前则要经历产品开发与选取，市场与目标客户分析，组合产品与定价，网络平台选择，产品宣传与推广等这样一个过程。各个环境联系紧密，缺一不可。本文所举例是青川海伶山珍商贸有限责任公司，在淘宝网取得成功的过程，海伶山珍官方淘宝店将其家乡的土特产销往了全国各地，其个人也是得到了社会各界的认可，获得了多项荣誉。接下来是对海伶山珍官方淘宝店的运营及其产品销售过程中采取的网络营销策略进行的分析。希望能够引起读者的反思，并认真体会，举一反三。 一、产品开发与选取(项目选择/产品策略) 产品开发与选取是淘宝创业者首先要考虑的问题。而对产品成功设计来源于精准的市场分析。产品设计前应认真系统地对消费者进行分析：网购者都是什么人?他们需要什么?我销售的产品或服务怎样才能吸引他们的注意并让他们产生购买的欲望?此外还 需要了解消费者的以下情况：(1)消费者特点;(2)消费者的购买习惯;(3)消费者的购买类型。在此基础上用心设计自己的产品。以农产品为例：要突出特色，以质量取胜，宁可少卖，不可贱卖。 海伶山珍市场策略设计：市场细分：食品中的土特产，土特产中的青川野生土特产。目标市场：对生活品质和食品质量有着比较高要求的人。市场定位： "野生"和"只卖山里人的货"。
淘宝网络营销营销战略分析
淘宝网络营销策划方案 互联网时代，电子商务行业让越来越多的人看到了网上开店的商机，因此选择在淘宝开店的人越来越多，为了实现自己的创业梦想。同时开网店创业也是艰难的，成功是需要付出一定代价的，诚然淘宝让不少卖家尝到了“甜头”，另一方面，也让很多淘宝卖家血本无归，到最后只剩下一堆滞销货品。 面对群雄逐鹿的淘宝网店市场，新手卖家应该怎么做才能冲出重围呢星密码策划导师告诉你开网店做好网络营销很重要，网络营销包含的知识面很广，制定网店推广计划本身也是一种网店推广策略，推广计划不仅是推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准。网店推广计划是网络营销计划的组成部分。制定网店推广计划本身也是一种网店推广策略，推广计划不仅是推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准。 1
2 所以，合理的网店推广计划也就成为网店推广策略中必不可少的内 容。网络营销计划包含的内容比较多，如网店的功能、内容、商业模式和运营策略等，一份好的网络营销计划书应该在网店正式建设之前就完成，并且为实际操作提供总体指导。网店推广计划通常也是在网店策略阶段就应该完成的，甚至可以在网店建设阶段就开始网店的“推广”工作。与完整的网络营销计划相比，网店推广计划比较简单，然而更为具体。一般来说，网店推广计划至少应包含下列主要内容：确定网店推广的阶段目标。如在发布后1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网店被链接的数量、注册用户数量等。在网店发布运营的不同阶段所采取的网店推广方法。如果可能，最好详细列出各个阶段的具体网店推广方法，如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。网店推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。
阿里巴巴淘宝网电子商务模式分析
淘宝网电子商务模式分析 软件< 2 > 班顾龙杰 做为一个网上淘金者而言，其困惑是：如何在网上开店，如何找到可靠的供货商，如何解决信息流、资金流和物流的问题，自己的安全能否得到保障，怎样应对网络欺诈和黑客，自己的隐私能否得到保护等等。但是一但决定在网上开店，一般认为只有闯闯再说。网络上存在着信息不对称的问题，如何才能在网络信息海洋中拥有处理有效信息的能力？只有充分利用搜索工具才能打捞到商机，才能找到可靠的商业伙伴达到互惠互利，这是每一个个人电子商务投资者必须考虑的首要问题。 网络拍卖中，网络服务商（指技术平台提供商或网络公司）是向卖方（商品提供商）提供了一个网络交易技术平台，卖方在技术平台上展示其要出售商品，由买方竞价（非竞价）购买。那么，网络交易平台提供商和卖方之间形成的民事法律关系是就网络交易技术平台有偿（无偿）使用而形成的。该平台只是提供了一种交互工具，卖家通过它把虚拟商店开到用户家中的上网电脑里，供用户游览选购。其本身并不发布商品信息，也不参与交易。网络交易平台提供商只是提供一种为买卖双方达成买卖合同的服务，它和卖方形成的正是基于这种服务而产生的服务关系，这种民事法律关系明显不是委托合同关系，和传统的居间合同关系也不能等同。有学者认为：交易平台的服务形成了事实上的居间，而这种居间有别于传统意义上的居间。在某种意义上，这种居间只是起一种“管道”或信息传递的作用，这里不存在居间行为，只是在效果上与居间类似。网络交易平台提供商和买卖双方的法律关系性质是一样的，都是服务关系。 在网络拍卖中，买卖双方之间成立的是买卖合同。买卖双方在技术平台上就某物品达成买卖协议时，标志着网络交易平台提供商为买卖双方交易这个物品所提供的服务结束，即网络交易平台提供商已履行完和买卖各方之间所形成的服务合同，其和买卖各方之间的民事法律关系随买卖协议的达成而结束。买卖双方之间的民事法律行为适用《合同法》有关买卖合同的规定，他们所形成的商品买卖合同是由双方当事人直接履行，包括网下利用传统支付手段付款和网上利用网络交易平台提供商提供的在线支付系统付款。一个完整的网络拍卖活动中存在着网络交易平台提供商和买卖各方间的交易服务合同和买卖双方间的买卖合同。而网络交易平台提供商提供的在线支付系统是属于有别于交易服务的另一种性质的服务，即支付服务。 （一）电子商务“三流”的关系 随着电子商务的深化，越来越多的中小企业开始介入其中，并在eBay易趣、淘宝等C2C 平台逐渐担当起大卖家及大买家的角色，由此C2C模式开始悄然带有了B2C乃至B2B的痕迹。电子商务运行方式的实质体现为信息流、资金流及物流三“流”之间的协调与统一。有学者认为电子商务法是调整电子商务信息流、物质流和资金流三个环节活动中所产生的社会关系的法律规范的总称。第一，这三“流”是相互关联的，缺少任何一个“流”都不可能形成电子商务。同时信息流在资金流和物流中是居于领导和核心地位的，如果没有信息流，你不知道自己的钱给了谁，该付多少。没有信息流的指导，你不知道怎样发货和在什么地方向什么人交付。第二，三“流”运行的最终状态是要达到资金流的兑现，才能取得收益和利润；第三，在这三“流”当中，短线制约并不是信息流和资金流的速度，而是物流的速度。我可以在网上
淘宝网营销策略分析研究
淘宝网营销策略论文
目录 1 淘宝网发展状况........................................................................................................................... 2 淘宝网营销战略........................................................................................................................... 2.1淘宝网电子商务模式营销策略........................................................................................... 2.2 淘宝网网络营销策略分析................................................................................................... 2.2.1 市场定位：稳、准................................................................................................... 2.2.2 体验营销策略：免费就是硬道理........................................................................... 2.2.3 品牌娱乐策略........................................................................................................... 2.2.4 广告攻势：风风火火............................................................................................... 2.2.5 结盟行动：发展的利器........................................................................................... 2.2.6 安全体系：“定心丸”支付宝的优势............................................................... 3 淘宝网营销策略的实施问题及其对策分析................................................................................. 3.1 消费者的消费心理.............................................................................................................. 3.2 建立良好的企业形象，提高网络商品品牌知名度.......................................................... 3.3 坚持虚拟商店的便利性，为消费者提供更好的服务...................................................... 3.4个性化营销........................................................................................................................... 4 电子商务市场发展前景分析研究................................................................................................. 4.1专一化趋势........................................................................................................................... 4.2融合化趋势........................................................................................................................... 4.3区域化趋势........................................................................................................................... 4.4大众化趋势........................................................................................................................... 4.5延伸化趋势........................................................................................................................... 4.5.1向电子商务实务扩展和延伸。................................................................................ 4.5.2向产业化扩展和延伸。............................................................................................ 4.5.3向技术管理的新需求扩展和延伸。........................................................................ 4.6 国际化趋势.......................................................................................................................... 参考文献：.........................................................................................................................................
淘宝网网络营销策略论文
吉林财经大学毕业论文 淘宝网网络营销策略
摘要 网络营销是随着互联网进入商业应用而逐渐诞生的，先后经历了传奇阶段、萌芽阶段、应用能够和发展阶段，到现在为止中国的网络营销已经经历了多方位快速发展。这不仅体现在网络营销服务市场规模的扩大和企业对网络营销认识需求的提升，同时也体现在网络营销资源和网络营销策略不断增加。随着网民人数的不断增长和互联网应用的迅速发展，网络购物已经成为今年来互联网发展的主要方向之一。 谈及网上购物就不得不提及淘宝，在一些其他网站已经成熟发展的情况下，淘宝网才进入网络市场，但是它凭借其独特的网络营销和经营方式已经成为中国网络电子商务界的领头羊。本文主要研究分析了淘宝网发展状况，电子商务运营模式，和运用的网络营销策略。并探讨了淘宝网运营中所存在的问题和相应的解决对策等。从而使一些企业能够借鉴其经验，实现正常、有序的稳步发展。 【关键词】：淘宝网、营销策略、营销问题、对策
Abstract Following the coming of the internet into the commercial application, Network marketing appears. It includes four parts : romantic stage, embryonic stage, application and developmental stage. Up to now, network marketing in China has experienced a lot in different directions of development. It is not only performed in the expansion of the scale in the service market of networking and the promotion of the demand of the enterprise to network marketing, but also performed in the increasing of networking resources and strategy. With the increasing number of network users and quickly development of internetal application, shopping on the internet has become one of the main directions in the development of internet. We have to refer to Taobao when we talk about shopping on the internet. In the situation of other website becoming mature, Taobao comes into the network marketing. Depending on its special network marketing and way of management, taobao has become the leader of the electronic business in China. This essay mainly analyses taobao’s development, E-commerce operation mode and network marketing strategy. It also explores the problem existed in the operation of taobao and the solution. Some other enterprises can get some experiences from it and then achieve normal and steady development. Key words: Taobao，marketing strategy，marketing problem, solution
个人淘宝网店营销策划书
个人淘宝网店网络营销策划书 61031p26章影
关键词：客源物流B2C C2C 摘要：个人淘宝网店是电子商务发展到高峰的产物，前景必定辉煌。但 是，面对高端的挑战和竞争，淘宝网店必须完善自身。着眼于目标市场， 开拓潜在市场，优化利用推广方式，发挥自身最大优势。 一、网店项目介绍 网店不同于公司网站，填补了互联网个人终端零售业务的空白，避免了资源浪费，自由度和延展性都得到了大大的提高。 如今网店购买已经普及到乐于接受新事物、开放生活的各类人群里，增强了人们的眼界。由于中国绝大多数民众迈入互联网的时间跨度不尽相同，所以对互联网的理解深度也不尽一致。互联网对于绝大多数中国人来言无非是一项虚拟交际的平台，更单纯者则形象的称之为另一个虚拟世界。
由于互联网监管性存在的诸多纰漏，也使得互联网交易的普及化进程十分缓慢，平台自身作为第三方监管人不具备行政权力，阻隔降低了网络交易的安全性。 网店是作为网络交易的主要行使工具和媒介，所涉及到的个人 纠纷所造成地社会不利影响更容易被放大。 二、淘宝网店开展的SWOT分析 优势：1. 开店成本以及运营费用低 2. 店铺风格多变 3. 网店的覆盖面广，您面对的顾客是全国甚至是 4. 网店时效性好，方便、快捷 5.交易方式稳妥，尤其是一些商品，完全可以做到先使用后付款， 退货也非常的方便 6.对于顾客而言，私密性强，尤其是一些敏感商品 7.商家信誉，一眼便知 劣势 1. 货物表达方式无法直观、生动，不真实 2. 物流问题多，运输途中发生各种情况 3. 客源不稳定 4. 网络安全问题 5. 信誉的评定，不利于新人新店的发展 机遇：首先，C2C卖家成长开始趋向成熟，管理能力也逐渐增强。较早一批进入C2C领域的卖家逐渐成熟，销售逐步形成规模，从采购、客服、资金管理、物流都逐渐形成体系，有不少卖家已经成为专职卖家，更有一些eBay易趣、
4天猫商家网络营销策略分析
4天猫商家网络营销策略分析 4.1保障性网络营销策略—以淘宝平台为依托 天猫为商家们带来了巨大的访问量，商家们给天猫带来了丰厚的盈利，故而天猫与商城商家之间是相互依存、合作共进的关系。若能彼此充分发挥各自的优势，协调发展，实现“双赢”，将会对整个网络购物市场带来良好的示范作用。天猫商 家在实际的运营中严格遵守天猫的各项规章制度，充分利用平台的流量优势，合理利用各项平台资源，把商城与商家之间的协作关系发挥到极致，这带来的不仅是丰厚的利润，良好的口碑，同时更是对整个电子商务行业的有力推动。 4.1.1严格遵守运营规则 “没有规矩，不成方圆”，随着淘宝网近几年的发展，天猫也在不断地修正和 完善其运营规则。出台的各项规则厘清了商城与商家的权利与义务，有效规制了不合法的商业活动，对规范市场秩序、保障消费者权益起到了功不可没的作用。但是时常会有商家为了一己私利而做出有损消费者利益的事情，天猫对此采取的“零容忍”态度，一旦发现售假贩假、欺瞒顾客的现象将毫不客气地予以严惩，甚至会面临关店的危险。对于天猫的商家，首先要遵守是淘宝总则。淘宝总则是淘宝集市卖家和天猫卖家均须遵守的通用规则，但除此之外天猫商家还有三方面规则需要谨慎对待，这是商家们进行网络营销策划、开展网络营销活动的先决条件和前提保证。 如图4. 1所示，天猫运营规则如下: 图4-1天猫规则体系 (1)天猫招商规则。 招商规则是商家入驻商城的规则，这一规则门槛较高。但正由于商城的实行高标准政策而把一批实力不强的小商小户拒之门外，防止商城商家良荞不齐，顾客“无从买起”的状况，从根本上改善天猫购物环境。商家需要以此为契机，发挥平台优势，提高顾客认知度与满意度。 ①入驻资质规则。对于官方旗舰店、专卖店和专营店有着不同的入驻标准，但无论是哪种店铺，其商家必须拥有企业法人资格以及相应品牌的授权。这是同C2C