客户细分精准化营销-RFM模型

客户细分精准化营销——RFM模型

一、研究目的

1、了解哪些客户是价值、需发展、需保持、需挽留的；

2、对不同类别的客户进行不同的营销策略，增大客户购买的可能性；

二、RFM简介

RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段，R近度（Recency），F频度（Frequency），M额度（Monetary）。该模型的作用如下：（一）给不同类别的客户进行不同的营销策略（称之为个性化营销策略），减少客户的反感，促进客户的转化，即精准化营销。

（1）对重要价值客户111进行推送“恭喜您成为VIP！如果您有问题，我们会优先处理；如果我们有新产品或新活动，会优先告知您！”“感谢您下单，祝你用餐愉快！”等等。

（2）对重要保持客户011（很久没有下单，但是以前非常频繁，贡献度比较大，这些忠诚客户流失了，需要紧急处理）进行“Hello，好久不见！”“回访找出流失原因”“保持联系，提高其忠诚度和满意度”“线下邀请参加活动”“线上互动功能开发、线上互动活动策划”等等，只要下单就行，即成为重要价值客户。

（3）对重要发展客户101（频次低，但最近下单，贡献度较大，有钱力的客户）进行“发放一定数量的优惠券，优惠券额度递增”“满就减”等等，让客户多下单，即成为重要价值客户。

（4）对重要挽留客户001（很久没下单，频次低，贡献度较大），对客户进行适当的挽留营销策略。

（5）对一般价值客户110（最近下单，频次高，贡献度较小，比较穷的客户），可以进行“会员卡充100送10”“满减活动”“套餐”等策略。

（6）对于一般保持客户010（很久没下单，频次高，贡献度较小，流失的比较穷的客户），可以“Hello，好久不见！已发放一定数据的优惠券，位置在……，请查收！”

（7）对于一般发展客户100（最近下单，频次低，贡献度较低，即新客户）进行品牌介绍以及多次消费刺激策略，“您好，我们是…..，致力于……。如果您有反馈或疑惑，请第一时间联系我们，电话……，公众号……。最近我们有促销活动，……”

（8）对于一般挽留客户000（已流失客户）不是我们的营销重点，所谓20%的客户创造80%的价值，而这部分是创造价值最少的一部分，则这些客户的召回属于次要工作。

（二）衡量客户价值和客户创利能力；

（三）是节约运营成本，提升ROI、运营成果、客户转化率等；

（四）判断公司是否稳健成长。研究表明，如果客户数按月呈增长趋势，则说明公司稳健成长。

（五）计算出重要价值客户下次购买需要多少天数，以便在该时刻对重要价值客户推荐原价产品、对其他客户进行折扣促销。

三、模型案例

数据来源：易食后台20171001-20180313的所有订单数据

结果如下：

图1 易食20171001-20180313客户细分（RFM）

从图1可以看出，用户共71610个。本来欲分为8类（前辈已进行过深入研究），后来只有4类，其中新客户最多，占46.4%，其次是流失客户，三四名分别为重要价值12.4%、重要保持5.8%。

新客户进行品牌介绍以及多次消费刺激策略，“您好，我们是…..，致力于……。如果您有反馈或疑惑，请第一时间联系我们，电话……，公众号……。最近我们有促销活动，……”

重要价值客户进行推送“恭喜您成为VIP！如果您有问题，我们会优先处理；如果我们有新产品或新活动，会优先告知您！”“感谢您下单，祝你用餐愉快！”等等。

重要保持客户进行“Hello，好久不见！”“回访找出流失原因”“保持联系，提高其忠诚度和满意度”“线下邀请参加活动”“线上互动功能开发、线上互动活动策划”等等，只要下单就行，即成为重要价值客户。

最后，对流失客户进行相应的召回策略。

当然，从这些原始数据中还能发现其他价值。例如：二次复购率逐渐提升。

图2 易食各频次客户数占比月度趋势

从图3可以看出，从2017年11月至2018年3月，客户数逐渐增长，说明公司稳健成长。

图3 易食R较好客户数占比月度趋势

从图4可以看出，重要价值客户的笔单价最高，需要维护好。

图4 易食各类别笔单价对比

从图4可以看出，新客户的贡献度最大，其次是流失，三四名依次是重要价值和重要保持。促使新客户下单是我们的首要工作，避免流失。重要价值客户创造的价值只有21.2%，远远不够。流失的价值占27.9%，比较多。

图5 易食各类别累计销售额以及占比

另外，重要价值客户24天后将购买第二次。

四、不足及后续优化

1、只考虑了购买行为，没有考虑其他行为，如打开页面、点击功能、点赞、分享到朋友圈、转发给好友、咨询问题、打赏等。

2、RFM模型只是极其简单的模型，还需要优化，因为电联或问卷调研客户会惹怒客户，造成相反的效果，因此需要更深入的挖掘客户，知道客户流失概率，响应概率等。