消费者行为学

(大题)消费者知觉阶段中的注意及其影响因素

注意是指个体对展露于感觉神经系统前面的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上对刺激物处理分配某种处理能力。

（1）影响注意的刺激物因素5 ①大小与强度一般来讲，大的刺激物或刺激强度越大，越易引起注意②色彩与运动彩色画面通常较黑白画面更易引起注意；具有动感的刺激物较静止激物更易捕捉住人们的视线③位置与距离物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就会不同。将某些特定的刺激物与其他物体分隔开叫隔离，隔离有助于吸引注意力。④对比与刺激物的新颖性。相对于那些与背景融为一体的刺激物，人们倾向于更多的注意那些与北京形成明显反差的刺激物。刺激物的新颖性有助于吸引注意力。⑤格式与信息量格式是信息展示的方式，简单直接的信息呈现方式较复杂的方式更多的受到注意；给消费者提供过多的信息量，会使他处于超载的状态。【企业如何处理信息量超载的问题：企业应了解消费者需要哪些信息，并据此提供2.重要的信息应特别突出强调，更详细更具体的信息及处于次要地位的信息可以以表格，录像带，信息广告的方式提供给那些感兴趣的消费者。】（2）影响注意的个体因素个体因素指个人特征，它们通常是企业不能直接控制的，主要有需要与动机，态度，适用性水平。①需要与动机当处于某种需要状态时，消费者对能够满足这种需要的刺激物会主动关注。②态度根据认知一致性理论，人们倾向于保持一套一致的信念与态度。③适应性水平人们对习惯的事物会习以为常，所以只有在内容形式上不时做些变动，才能使消费者在较长的时间保持注意。同时也可以利用适应性为营销服务。（3）情景因素情景因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个人当时的身体状况，情绪。

9、（大题）消费者对购买风险的知觉与减少风险的方式p166

（1）知觉风险及其类型购买知觉风险实际上就是在产品购买的过程中，消费者无法预料购买结果的优略而产生的一种不确定性感觉。知觉风险因人、产品、品牌和情景而异。类型：①功能风险功能风险是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险②物质风险物质风险是指产品可能对自己或他人的安全与健康产生危害的风险。③经济风险经济风险是指担心产品定价过高或产品质量问题招致经济上的损失所产生的风险。④社会风险社会风险是指因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远产生的风险⑤心里风险心里风险是因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险。（经社物功心）

（2）产生知觉风险的原因5

①消费者要购买的是新产品或对所购买的产品以前没有体验。新产品或没有体验过的产品存在更大的不确定性，这种感觉既与经验和常识有关，又与人们更习惯于现在的事物和现有状态的心情有关。②在以往同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。③购买中机会成本的存在④因缺乏信息而对购买决定缺少信心在购买决策的过程中，如果对备选产品有充分可靠的信息，不确定感就会很小，甚至不存在不确定感，决策很容易作出⑤所购买产品技术复杂程度高。一般来说，对于技术复杂程度高的产品，人们往往难于比较不同备选品牌之间的差异，这会增加选择结果的不确定性。

（3）减少知觉风险的方式①主动搜集信息当对选择后果存在不确性和缺乏信心时，很多消费者会主动从外部获取信息，因为更多的或例外的信息意味着选择后果的可预见性和确定性增强。②保持品牌忠诚在存在购买力风险的情况下，从外部搜集信息有利于降低风险，但信息的搜集需要成本，所以通过形成品牌忠诚来避免由于选择新品牌带来的不确定感。③依据品牌与商店形象著名品牌或有影响力的店不尽购买者众多，而且他们本身构成指示线索，有助于降低消费者的风险感。④购买高价产品价格常常被消费者作为产品质量的指示器⑤寻找商家保证若企业或卖方通过包修包换包退包赔等方式或服务提供保证，那么消费者风险就会被完全转移了⑥从众购买根据大多数人的选择来做出购买决定，是很多消费

者减少知觉风险的常用办法。在消费者看来。很多人采用同一产品或作出类似的决策，一定有其合理的基础，即使不是最好的，也不至于是最差的。

13、学习的基本特征中刺激物的泛化和分化p187-p188

刺激物的泛化是指消费者对某种特定的刺激物所做的反应会扩大到其他刺激的反应中。刺激泛化原理在市场营销中有广泛的应用。一是在商标策略上的运用。模仿名牌或者品牌延伸；二是在包装策略上的运用。新品上市产品会采用与成功产品类似的包装，使新品更易被接受；

三、是在广告上的运用。

刺激的泛化是一把双刃剑：一方面可以利用它将购买这形成的关于本企业或产品的一些好的情感和体验传递到新产品上，以促进新产品的接受和使用；

二。对企业或产品的不好的信息经由刺激物的泛化，会对企业的营销活动产生严重的后果。刺激的辨别（分化）是指消费者将一刺激物与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说，是消费者对相互类似得刺激予以不同反应的学习过程。刺激的辨别与刺激的泛化是具有内在联系的学习过程。有机体对新刺激的最初反应，通常是接近该有机体与该类似刺激所做的反应。只有经历一个这样泛化的阶段以及随之而来的对有关线索的学习之后，有机体才会开始学会将新刺激与旧刺激相区分，并对新刺激予以独特反应。

17、消费者态度的功能：消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其储存在记忆，需要的时候，从记忆中提取出来，以应付或解决当前所面临的购买问题，形成态度能够满足或有助于满足某些消费需要。态度有四种基本功能，即适应功能，自我防御功能，知识或认知功能，价值表现功能。

①适应功能亦称实利或功利功能，是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害

②自我防御功能这是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。

③知识或认知功能这是指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。态度的知识功能，也有助于部分的解释品牌忠诚的影响。对某一品牌形成好感和忠诚，能够减少信息搜集实践，简化决策程序，并使消费者的生活更为稳定。

④价值表现功能这是指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。

*18、（论述题）影响消费者态度改变的因素p222

消费者态度改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，二是指态度方向的改变。强度变化存在引起方向性改变的可能，而方向性的改变中又包含强度的变化，因此两者之间是相互关联相互影响的，消费者态度的某以改变是在某一信息的影响下发生的。

㈠改变消费者态度的说服模式霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。俩者间的差异，会导致个体内心冲突和心理上的不协调，为恢复心理上的平衡，个体要么接收外来的态度或者采取各种办法抵制外来影响。说服模式将态度划分为四个相互联系的部分⑴外部刺激包括三个因素传递者或信息源，传播与情景。传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。传播是指以何种方式和什么样的内容安排把一种观点或见解传递给信息接收者或目标靶。情景因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境（2）目标靶信息接收企业或企业试图说服的对象。说服对象对信息的接受不是被动的，有时很易接受，有时则采取抵制的态度，这在很大程度上取决于说服对象的主观条件。（3）中介过程是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习，感情迁移，相互机制，反驳等方面。（4）劝说的结果。结果分两种，一是改变原有的态度，接受信息传递着的劝说；二是，对劝说予以抵制，维持原有态度。拒绝常见的方法：①贬损信源认为信息发送者存有私利和偏见，信誉很低，以此降低劝说信息的价值。②歪曲信息如对传递信息断章取义或故意夸大某一论点使其变得荒唐不可信③掩盖拒绝即采取果断拒绝或美化自己的真实态度的方法抵御外

部劝说和影响。

㈡传递者对消费者态度改变的影响一般来说，影响说服效果的信息源特征主要有4个，即传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递着的喜爱程度。（1）传递者的权威性它是指传递者在有关领域或问题上的学识，经验和资历。（2）传递者可靠性它是指传递者在信息传递过程中能否做到公正，客观，不存私利与偏见。（3）传递者外表的吸引力它是指传递者是否具有一些令人喜爱的外部特征。传递者外表的魅力能吸引人注意和引起好感，自然会增强说服效果。（4）对传递着的喜爱程度它是指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。消费者对传递者的喜爱程度可能基于传递着的外表，但更多是基于其他因素，如举止言谈，幽默感。

㈢传播特征与消费者态度改变（第二类因素）（1）传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异一般俩着差异越大，信息传递所引起的不协调感就会越强，消费者面临的改变态度的压力越大。在较大的差异和较大的压力下，能否引起较大的态度改变面临两个因素①一因素是前面说的差距或差异，另一因素是信息源的可靠程度。差距大时，接受者不一定改变态度来消除不协调的压力，而可能以怀疑信息源的可信度或贬低信息源求的不协调感的缓解。②恐惧的唤起这是广告宣传中常常运用的一种说服手段。③单面或双面论述双面论述是一种有效的说服手段；双面论述给消费者一种客观公正的感觉，可降低和减少消费者对信息和信息员的抵触情绪。同时劝说者也应小心，它可以取信于人，使受众对信息产生可信感，但他可能降低信息的冲击力，影响传播效果。

（四）目标靶的特性（1）对原有观点，信念的信奉程度若信奉程度高则消费者态度难改变，否则反之（2）预防注射是指消费者已有的信念或观点是否与相反的信念和观点做过交锋，消费者是否构筑过对相反论点的防御机制。（3）介入程度消费者对某以购买问题或关于某种想法的介入程度越深，他的信念和态度越坚定。（4）人格因素人格因素包括智力，自尊，性别差异等，高自尊的人很看重自己的观点，不会轻易放弃自己的观点。（5）性别差异主要集中在双方各自擅长的领域。

（五/）情景因素与消费者态度的改变（1）预先警告若消费者在接触信息前，对劝说的企业有所了解，他有可能发展起反驳的论点，从而增强抵御劝说的能力。预先警告并不是对信息接受者起抵制说服的作用。（2）分心是指由于内外干扰而分散注意力或使注意力不能集中的现象。适度分心有助于态度的改变，过度的分心则会降低劝说效果。（3）重复重复对态度变化亦会产生重要影响，一方面，信息的重复会引起不确定的减少和增加对刺激物的了解，从而带来积极正面的影响，另外一方面，随着重复增加，厌倦和腻烦也会随之增长。所以可以在不改变主题的情况下做些小变动。

21、社会阶层的划分p297

（一）、单一指标法单项指标是指教育，职业，收入（1）教育是提高社会地位的主要途径，自然也是评价社会地位的一项重要的指标。（2）职业（应用最广的单项指标）职业与收入，教育紧密地联系在一起，在很大程度上反映一个人的社会地位。(3)收入收入的高低和个体所处社会阶层有密切的联系，另一方面收入是维持一定生活方式的前提，当然收入作为衡量社会阶层的基本指标也存在问题与局限。

（二）综合指标法是运用多个社会经济变量从不同层面测量消费者的社会地位。（1）科尔曼地位指数法该方法是从职业，教育，居住区域，家庭收入四个方面综合测量消费者所处的社会阶层（2）霍林舍社会地位指数法从职业和教育两个层面综合测量社会阶层的一种方法，量表，项目权重，汇总计算公式及地位等级体系。职业和教育被分为7个类别，但他们被赋予不同的权重，霍林舍社会地位指数是用来衡量，反映个人或家庭在某一社区或社会集团内部所处的社会地位

22、研究消费者行为的意义p5

（一）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（1）市场机会分析2）市场细分3）产品与店铺定位（4）市场营销组合①新产品的开发。②产品定位③分销渠道的选择。④广告和促销策略的制定。

（二）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据消费者权利是构成市场经济的基础政府应制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府在实施的过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助于消费者行为研究所提供的信息。

（三）有助于消费者自身做出更明智的决定首先，对自己和他人的消费行为有更对的了解，可以更好的与市场发生互动；其次，了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略；再次，消费者行为研究所产生的数据和信息可以用来进行消费者教育，从而在一种更正式意义上改善消费者的决策能力与水平。

（四）提供有关消费者行为的知识和信息消费者行为研究提供三类信息，第一类关于消费者“事实“数据，不同消费群体的规模，年龄，地理分布，性别结构；第二类营销活动，政府政策和市场管制活动对消费者影响方面的信息。第三类是有关消费者行为的理论，各行各业均需理论指导。

消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？

消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。

（1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。

（2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。（3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。（4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。（5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。

23、消费者行为研究的理论来源p17

消费者行为是一个复杂的过程，对它的研究涉及多门学科，如心理学，社会学。社会心理学，人类学，人口学和经济学。①心理学研究个体行为与心理过程的科学，有助于了解许多消费者行为的现象（广告，店铺气氛）②社会学研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学，重点在对与人之间相互作用的研究，这些科学能影响参与其中的个体行为。③社会心理学：介于社会学与心理学之间的科学，研究个体与群体在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为（从众行为，参照群体）④人类学：是用历史的眼光来研究人类及其文化的科学，研究涉及人们的躯体和文化的各个方面⑤经济学：研究稀缺资源的配置和利用的社会科学。（陈年酒，特制品）

24、（简单）消费者决策的类型及其差别p31

根据消费者在购买决策过程中介入程度不同，消费者决策可分为三种类型，即扩展型决策、有限型决策和名义型决策。扩展型决策：对产品的具体品牌不熟悉，也为建立起评价标准，更没有在选择范围限定在几个少数品牌上。特点：介入程度高，消费者要先广泛的收集信息，然后形成对不同品牌的态度，继而形成购买意向和作出购买行为。信息搜集量广而大，决策速度慢，忠诚度低，适用于住宅，计算机，汽车等大件商品的购买有限型决策：对品牌具有一定的了解，了解了一些基本的评价标准，但还没有形成对特定品牌的偏好（追求多样化的决策），因此，还需要进一步的搜集信息，以便在不同的品牌间做出比较理想的选择。特点：信息搜集量一般，决策速度中等，忠诚度中等名义型决策：某个消费问题被意识到后，经内部信息搜索，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌，该产品随之被购买（忠诚型购买决策和习惯型购买决策）特点：信息搜集量少，决策速度快，忠诚度高

三种类型标准的差别（区别）

(1)购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的介入程度存在差别。名义型决策过程中，消费者介入程度低，复杂型或广泛解决问题的决策，消费者的介入程度高；而有限型决策条件下，消费者介入程度程度介于前述俩种决策类型之间。(2)不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。一般而言，越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一品牌的可能性越小；越是名义型购买，重复选择同一品牌的可能性越大。（3）不同决策类型下，消费者在信息搜集上花费的时间存在差异。通常，名义购买决策很少需要进行信息搜寻活动，而扩展型购买决策则需进行广泛的信息搜寻。

25、消费者问题类型及其区分意义p35

从市场营销角度看，将消费者问题分为主动型和被动型两种类型。主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。被动型问题是指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。所以主动型和被动型问题需要运用不同的营销策略。对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的有优越性就行了；对被动型问题，营销者不仅要是消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。显然后者的营销任务较前者大。。

一般性问题认知与选择型问题认知有何区别？在什么情况下企业试图激发一般性问题认知？为什么？一、区别：一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。一般来说，当一个公司着力影响消费者的一般性问题认知时，该问题对消费者往往是潜在的或者至少目前不是特别重要的。选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。一般性问题认知会导致整体市场的扩大，而选择型问题认知则会增加某一特定品牌或者特定企业的产品销售。

二、在什么情况下企业试图激发一般性问题认知：

所涉及的产品处于产品生命周期的前期；该公司在此一产品市场占有很高的市场份额；问题认知后的外部信息搜索相对有限；需要全行业协作努力。

1、信息搜集的类型（ P45 ）

内部信息搜集：储存于消费者记忆中的信息，大多来自与先前对于产品的经验外部信息搜集：寻求来自外部环境的信息

（2购买前信息搜集：为解决某一特定购买的问题而开展的信息搜寻活动

即时性信息搜集：不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动

29、评价标准与方法p57

评价标准或选择标准：实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。营销者评价消费者进行评价与购买决策的过程

（1）确定消费者采用的评价标准（2）种评价标准的重要性（3）确定备选产品在每一评价标准上的绩效性（4）确定消费者做出选择时运用的选择规则30、从购买意向到实际购买的差别p63

对于复杂购买或介入程度较高的购买，消费者将按照决策程序搜集信息和对备选品牌评价、比较，在此基础上形成对某一品牌的购买意向，然而在形成以向后，消费者不一定马上采取行动。会有三种因素影响消费者最终购买：他人态度，购买风险，意外情况或意外事件的出现他人的态度。消费者的很多购买，尤其是重要的购买，可能是在征求他人意见之后，甚至是在很多人共同参与之下进行的。（2）购买风险。一般而言，购买风险越大，消费者对采取最后购买行动的疑虑就越多，或者对购买就更为谨慎，容易受他人态度好其他外部因素的干扰和影响。（3）意外情况或者意外事件的出现。一方面是消费者及其家庭有关的因素，如收入的变化，身体的不适等；另一方面是与产品或者市场营销活动有关的因素，如新产品的出现、产品的降价、新的促销活动等等。

32、影响店铺选择的因素p67 （一）逛店动机分为个人动机和社会动机两大类，因此零售商应特别注意消费者购物时的情绪体验和享乐性需求，并反映到零售策略的制定和实施过程中。（二）店堂特征（1）商店的位置和规模一般来讲，消费者的居住地离商店越近，他光顾的可能性越大（2）商店的形象是指消费者基于对商店的各种属性的认识所形成的关于商店的总体印象（3）售商的广告（三）店铺选择与消费者特征（1知觉风险购买的知觉风险是怎么影响商店选择的？如果新兴的或者非传统的零售渠道销售具有高经济风险或者社会风险的产品，应设法降低顾客的知觉风险；非传统渠道的零售渠道，尤其是折扣商店销售高知觉风险的产品时，应尽量从有品牌影响的供应商处进货；传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高风险又较高知觉风险的产品上；经济风向可以通过提供担保或者保证来降低。(2)购物导向指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关（四）影响品牌选择和产品购买数量的店内因素(1)购物陈列（2）削价与促销学家与促销手段如优惠券、赠品、综合折扣等通常与购买点宣传材料的使用相伴随（3）店堂布置与气氛（4）商品脱销指商店在某段时间里存货不足，导致某种产品暂时缺货5、销售人员33产品闲置的原因p85 最主要原因是很多产品的购买决策与使用决策不是同时作出的，两者间存在一个时间延滞，在此时间内一些因素会促使消费者推迟消费甚至决定将产品闲置不用；另一个原因，可能是企业或者营销者未为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。

34、消费者满意及其影响因素p86

消费者满意是购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

影响消费者满意的因素主要有1、产品因素（消费者过去对产品的体验、产品的价格、产品的外部特征均会影响消费者对产品的预期）2、促销因素（企业如何宣传其产品，用什么样的方式与消费者沟通，也会影响消费者对产品的预期）

3、品牌的影响（消费者并不是在真空中发展起对某一产品或者服务的预期，他们在预期形成过程中会充分利用过去的经验和现有一切可能的信息，尤其是使用同类产品的体验和有关这些产品的信息）4消费者特征（一些消费者较另外一些消费者对同一产品有更多的要求和期望）35、消费者不满及其反应p90

消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应。消费者不满情绪的表达方式：（1）自认倒霉，不采取外显的抱怨方式（2）采取私下行动，例如转换品牌，停止光谷某一商店（3）直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补救或补偿；（4）要求第三方予以谴责；消费者抱怨基于两方面的考虑：获得经济上的补偿；重建自尊或维护自尊影响消费者抱怨行为的因素：（1）消费者的不满程度或者水平（2）消费者对抱怨本身的态度（3）从抱怨行动中获得利益的大小（4）消费者个性（5对问题的归因，将责任归咎与谁（6）产品对消费者的重要性（7）消费者用于抱怨的资源极其可获得性,，例是否有时间精力去抱怨企业对消费者不满和抱怨的反应建立一套应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制，目前采用的比较多的应付办法，设立免费的消费者热线，二是为产品或服务提供强有力的担保。

37、马斯洛的需求层次理论p12“动机层次”是什么意思？马斯洛的需要层次理论对企业制定营销策略有何启示？

动机层次：马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属、自尊需要、自我实现需要。

启示：（1）消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存

一一对应的关系。

（2）只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。（3）越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，

越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。

（4）越是高层次需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。

动机冲突对营销经理的p146

许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的方法，以吸引消费者选择本企业的产品或者品牌。对于双趋冲突（都希望选择，但只能从多选一时的冲突），企业可以在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或者通过减价、延期付款等方式使得某一选择更加具有吸引力来解决冲突。

1、对于双避冲突（都不希望选择但有必须选择时的冲突），企业可以通过宣传来消除

或者部分消除这种不全面或者错误的信念，促使消费者购买企业的产品。同时企

业也应该从双避冲突中掌握市场机会。

2、对于趋避冲突（单一目标，想选择又不想选择时的冲突），可以通过提供保证担保

等方式让消费者更加坚定购买产品。

41、**需要与动机有何联系与区别

动机－是由一种目标或对象所引导、激发和维持的个体活动的内在心理过程或内部动力。动机是一种内部心理过程，而不是心理活动的结果。

需要－是有机体内部的一种不平衡状态，它表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体活动的源泉。

动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想。动机是行为的直接原因。它驱动和诱发人们从事某种行为，规定行为的方向。动机是由需要产生的。人们的需要有许许多多，动机也就有许许多多。这许多动机在一定时期只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。而当这一最强烈动机的目标实现了，一种需要满足了，这个动机的强度就减弱或消失。其它动机又强烈起来，继续驱使着人们的行为。有些动机因屡次受阻，也有可能减弱其强度，甚至被放弃。