分销渠道管理复习提纲(完整版)

第一章理解分销渠道

1.分销渠道的功能p6

（1）便利搜寻

作为“供”方，需要找到成规模的产品需求方，作为“需”方需要容易的买到想要的产品。因此，供与需的特点决定了必须有一个桥梁架在他们之间，一方面便于“供方”寻找消费者，另一方面便于消费者购买到产品或服务。

如果缺少渠道，产品再好，广告再多，厂家也难凭自己的力量低成本的找到足够多的买家；消费者也难以买到自己想要的产品。

（2）调节品种与数量差异

一个完整的市场中，企业是“供”方、消费者是“需”方，供需在产品数量和种类的要求上存在矛盾。中间商通过归集、分装、分级和汇总来解决这个矛盾。

如，超市将所有日常生活用品集中起来，供消费者挑选；物流公司帮当当网配送书。

（3）提供服务

不管是产品进终端、还是物流配送、还是地方广告传播、活动推广都需要高昂的成本，这些高昂的成本单凭企业自身的能力是难以承担。于是企业需要通过中间环节帮助企业提供服务：展示产品、传递产品、传播品牌、传递信息。

如：家具商为厂家提供促销、谈判、订货、物流等服务。

2.中间商存在的经济意义p7

（1）减少交易次数

（2）提高交易效率

分销商的出现是分销渠道专业化和分工的结果。分销商是处理以下问题的专家：

●收集和传播潜在与现在顾客、竞争对手的信息

●发展和传播有关供应物的富有说服力的顾客报价的沟通材料

●尽力达到有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或持有

权的转移

●从制造商处获得订单

●提供储运

●通过银行或其它金融机构为买方付款

（3）降低交易费用

交易次数的减少、交易效率的提高必定会降低交易费用。

3.渠道参与者p9

分销渠道分为四部分：生产商；最终用户；中间商；辅助机构

（1）生产者

●生产者范围广泛，有生产不同产品的公司，有不同规模的公司。

●大多数从事生产的公司不具有执行分销任务的技能和规模经济。

（2）中间商

批发商：批发商是指主要从事批发活动的企业。批发是指出售商品给转售或是为了再生产而购买的顾客时所发生的一切活动。

包括:

①贸易批发商

②代理商、经纪人和代销商

③制造商的销售分支机构和办事处

（3）零售商

零售商：是直接面向最终消费者销售商品或提供相关服务的企业或个人，是分销渠道的最终环节和出口。如专业商店、百货公司（或商场）、超级市场、购物中心、连锁店、邮购商店

（4）辅助机构

●运输公司

●库存公司

●订单处理公司

●广告代理公司

●金融机构

●保险公司

●市场调研机构

第二章渠道战略

1.制定渠道战略的重要性p25

（1）为市场营销组合的其他部分提供配合

例如：尽管国外的大米在产品和价格上有较大的优势，但在日本仍然卖动，原因是不能同日本大米一样可以进入日本的主流粮店，没有渠道的配合。

（2）对企业的经营范围具有反作用

例如，银行可以利用其网络（渠道）出售保险、销售基金、代收水电费等业务。拓展了银行的经营范围。

（3）相比其他营销组合变量，分销战略对企业树立竞争优势具有更大

的潜力。

分销渠道战略具有隐蔽性，竞争对手想“克隆”都不容易。如外资银行在中国无法复制国有四大银行网络。又如，可口可乐与百事可乐对终端促销和分销渠道之争也说明了这个问题。

（4）可使企业在更大的范围内进行资源配置

例如，分销渠道是市场营销组合策略中唯一一个外部资源变量。当渠道成员具有制造商所缺乏的知名度和声望时，这种合作可以使制造商的产品形象急剧提升，可以获得1+1>2的效果。沃尔玛和宝洁公司的合作就是一个佐证。

（5）有助于关系营销观念的落实。

关系营销旨在通过对客户和最终消费者的一系列承诺和履行，建立、维持和促进与顾客和其他合作伙伴的长期互利关系。而不是做一锤子买卖。

由于稳定的渠道关系可以为制造企业更大范围的配置资源，并建立起竞争优势，所以，渠道战略的实施必将体现和落实关系营销观念。案例：宝洁公司对沃尔玛的关系营销。

2.影响渠道战略的环境因素p29

（1）经济环境

例如，当利率较高时，会导致消费者减少消费，进而影响到零售商、批发商、制造商的销售。提高其经营成本等。

（2）社会和文化环境

例如，年轻一代伴随着计算机成长起来，比老年人更倾向于网上购物，从而影响企业分销渠道的选择。

（3）技术环境

例如，管理信息系统的出现，有助于分销机构收集、处理和传递各种信息。现代电子信息技术使支付手段也发生了变化。

又如，电子商务扩展首先是提供了新的消费模式。网上零售、网上批发、网上拍卖、网上采购、网上配送、网上支付等新的销售形式的出现使分销渠道呈多元化，分销渠道由宽变窄、由实变虚、由单向静止变双相互动。其次是扩展了分销渠道的范围。由于互联网打破了地域和国界的限制，因此基于互联网的电子商务使全球范围内的沟通变得容易简单，这样产品的销售渠道通过互联网就拓展到了更广阔的全球市场，而非局限于国内市场。

（4）竞争环境

渠道的竞争环境包括四种竞争：

●水平竞争：同一渠道级别中相同类型公司间的竞争。例如，一家服装

店和另一家服装店的竞争

●类型间竞争：指同一渠道级别中不同类型公司间的竞争。例如，折扣

店与百货店之间的竞争。

●垂直竞争：指渠道成员中不同级别的渠道成员之间的竞争。例如，沃

尔玛自有品牌与制造商品牌之间的竞争。

●渠道系统竞争：指一个完整的渠道与另一个完整的渠道之间的竞争。

例如，品牌手机与山寨机的竞争。

（5）政治法律环境

例如，政治法律制约系统内的垄断倾向，为渠道管理和创新提供了良好的机制保证。

3.渠道战略与顾客需求分析p35

（1）渠道设计应以消费者需求为核心

（2）服务需求的具体内容

（1）为顾客购买提供空间上的便利性

（2）减少顾客等待和交货的时间

（3）弥补生产者和消费者信息的不对称

（4）满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需要

（5）满足顾客消费经常性、零散性的需要

（6）为顾客提供各种售后服务

4.可选的渠道战略p39

（1）单一分销战略

指企业通过一种中间商（通常是完全服务型）来完成销售。而不必担心其他渠道的竞争。企业和中间商关系紧密。这种战略适合吸引海外代理商开拓市场。例如，某电脑制造商只采用电脑城的渠道销售，而不进大卖场或网络销售。（2）双重分销战略

指制造商通过多种渠道将相同的产品送到不同或相同的市场。例如，青岛啤酒通过各种经销商（如超市、连锁店、折扣商店和独立食品店、小杂货店）销售。【相同的产品通过不同的渠道送到相同的市场】又如，某成衣制造企业对于高端的市场采用成衣定制的渠道直接销售给消费者，而低端成衣由于量大，主要通过专卖店进行销售。【相同的产品（成衣）通过不同的渠道送到不同的市场】

（3）非传统渠道战略

例如，亚马逊首创网上书店，在网上销售图书、CD等等。方便消费者选购、节约消费者时间。又如，在加油站销售方便面。演唱会门票在银行销售。（4）宽渠道成员网络战略

就是通过尽可能采用多的销售点销售给尽可能宽阔市场的一种分销战略。

案例：三菱汽车在美国市场的成功。

（5）使用新技术战略

案例：巴克斯特公司（药品生产企业）利用“价值链自动化采购系统”，提高整个渠道的效率，减少渠道成本。

（6）优质顾客服务战略

渠道成员主要通过优质服务来保持长久的竞争优势。这里比的是总价值，而不是价格或者产品。

案例1：某保健用品公司在送货的及时性、运费减免和多产品组合方面比竞争者提供更多的服务、让渡更多的价值。

案例2：海尔强调售后服务，用服务取胜。

（7）低成本分销战略

这种战略就是在中间流通环节中节省费用，然后让渡给消费者，从而赢得对价格比较敏感的细分市场。

例如，安利直销，淘宝中的网络销售等等。

（8）专业市场渠道战略

由于专业市场的目标客户通常比较集中，所以，专业市场的渠道战略通常可以更好的满足目标市场的特别需要。

例如，电器生产厂家通过苏宁、国美进行销售。古典家具通过古典家具城进行销售。

尽管各种渠道战略各有优势，在实践中常常会混合使用。例如，某企业既利用库存技术降低渠道成本，也通过维修服务提供优质服务，还利用非传统渠道进行产品的销售。等等。

不论何种渠道战略都是为实现营销战略服务，为建立竞争优势服务（由于渠道的建立是长期的，而且是难以模仿的）。

第三章渠道政策

1.渠道铺货政策的类型p46

渠道铺货政策是对同一层次中间商数量的选择。

●密集分销（肥皂、口香糖）

●独家分销

●选择分销

2.3种基本渠道政策的利弊p49

（1）密集分销

好处：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中间商。

不利：厂商控制渠道较难；厂商需要花费大量的费用；分销商竞争异常激烈；分销、促销不专一。

适合于消费品中的便利品和工业品中的标准件。

密集分销可能存在的陷阱：

（1）服务会恶化

（2）价格降低

（3）销售费用增加

案例1：20世纪80年代IBM和苹果采用密集分销的渠道政策

案例2：先锋立体声组合音响的销售。

IBM和苹果竞争激烈——把个人电脑售给未经授权，不提供服务的经销商——推动灰色市场的发展——行业价格和利润下降——经销商停止为最终用户提供服务——消费者抱怨和销售量的停滞——IBM和苹果花更多的费用来应付这些问题——减少经销商的数量——经销商更加专业化——重新获得消费者满意。

说明：尽管密集分销可以扩大销售市场、提升销售业绩并且充分利用中间商。但“度”的把握很重要，不然则“欲速而不达”。

（2）独家分销

是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。

好处：控制渠道容易；分销商竞争程度低，调动中间商的积极性（刺激中间商努力为本企业服务，建立紧密的伙伴关系）；促销费用省

不利：市场覆盖面小；顾客接触低；过分依赖中间商

适用范围：消费品中的特殊品和需要提供特殊服务的产品。如品牌服装、高档家具等。

注意：这种策略对企业的风险极大，中间商选择不当，则可能失去一个市场。所以，一定要明确双方的权利和义务。

思考：假如你是一名销售经理，准备在某市场发展一个独家分销商，你觉得合作协议中应该考虑哪些问题才能避免日后的纠纷？

独家分销中的供销双方要有明确的协议，对双方的权力和义务要有明确的规定，以避免日后的争议。具体说来包括

（1）独家分销的产品。

（2）顾客的分类和类型。例如制造商想保留一些特殊顾客（军队、大型商业）就要在协议中写明。

（3）包括的区域.

（4）库存。（如谁承担库存的责任）

（5）安装和维修费用。（生产商和分销商的权利和义务要清楚）

（6）价格（例如当价格下降时，生产商同意某种价格条件的担保，减少中间商风险）。

（7）销售配额。（包括配额的计算，和奖惩机制要明确）

（8）广告和促销义务。

（9）排他交易（如规定中间商不销售直接竞争者产品）

（10）生效期、更新条约和终止。

（3）选择分销

指制造商在某一区域，通过精心挑选几个最合适的中间商推销其产品。比独家分销宽，比密集分销窄。是企业普遍使用的一种策略。集中综合了前两种基本渠道政策的优点。在这种政策下，关键的环节就是选择中间商。

好处：控制渠道易；市场覆盖面大；顾客接触高

不利：分销商竞争激烈；选择中间商难。

适合于各类商品。特别是消费品中的选购品和特殊品，工业品中的标准产品和原材料。

3.渠道价格混乱分析p55

1、企业在不同的目标市场上采取了不同的渠道价格政策

2、企业对不同分销商采取混乱的价格政策

3、对经销商缺乏有效的管理（经销商为自己带货、争夺客户、不惜成本维持

客户等导致价格混乱）（案例：金龙鱼食用油）

4.产品线经销政策p56

（1）排他交易

是应销售者或出租人的要求，分销商只能出售或出租其产品或品牌，或至少不出售与之直接竞争的产品或品牌。

好处：（1）生产商可以加强对分销商的控制（分销商更加依赖生产商）（2）便于生产商对销售的管理（如销售的预测更容易）

（3）减少整个流通系统的费用（如，由于双方关系稳定可以减少谈判、物流等管理费用）（案例：固特异公司）

对于分销商：可以得到更稳定的价格、更有规律和经常性的供货、经常性交易会使交易频率减小，批量增大、避免多品牌库存、有时得到生产商的支持补偿。

（2）搭售

是指当销售者在有购买者想要的产品或服务时拒绝卖出，除非有第二种产品和服务一起被购买，或者至少不会从其他销售者那里买这种搭售产品。

例如，微软将浏览器和视窗系统一起销售。

又如，某机器制造商为了确保正确的维护机器，机器的租户必须购买其服务协议（搭售产品）

企业采用搭售的政策有何目的？

这种政策和排他性交易的理由相似。

（1）就是生产商锁定对某种品牌的购买并且锁定对竞争对手品牌的购买。

（2）获取更多收益。例如，用低利润的产品（剃须刀）卖出高利润的被搭售产品（刀片）。联通免费开户的搭售产品是联通电话充值卡。

（3）降低销售费用。组件的捆绑销售有助于降低成本，节约销售费用。

(4)促进销售（搭售和被搭售产品）

5.渠道一体化利弊p61

（1）优点：

①通过缩短流通渠道，合理管理库存，削减流通成本。

②便于把握消费者需求的动向。

③易于计划生产、销售

④可以将制造商的政策方针贯彻到最末端零售商。

⑤保证服务质量，充实售后服务。

⑥便于阻止竞争企业的加入。

（2）弊端：

①因限制竞争，使价格具有刚性。

②为维系体系化成本负担重。

③经销商缺乏独立性。

④为新制造商的加入设置了障碍，阻碍了销路的扩大。

⑤制造商有滥用其优越地位的可能。

第四章渠道流程

1. 渠道流程的种类p67

（1）实体流程（物流）：

（2）所有权流程：

（3）付款流程：

（4）信息流程：

（5）促销流程：

2. 物流管理的内容p72

主要涉及的有仓储管理、库存管理和运输管理等内容。

（1）仓储管理

仓库作业（订货安排；运送计划；进货收货；发货运送等等。）

装卸作业（装货卸货；搬运移动等等）

保管作业（如何存放保管更安全?搬运更便利？提高物流效率？等等）

（2）库存管理

⑥库存的分类管理——ABC分类管理法

如何分类？（ABC分类）

如何管理？

⑦订货方式的选择

定量订货方式（优点：了解库存状态；预定好的经济批量，方法简便；缺点：盘点工作量大，对每个品种单独订货增加成本）

定期订货方式

阅读材料：如何防止缺货发生p76

⑧最佳订购量

（3）运输管理

①目前主要的5种运输方式：

铁路运输（整车费用低）

水运（运费低，速度慢，受气候影响）

卡车运输（适合市内运输，提供服务迅速）

管道运输（适用于石油、天然气和化工产品等。比铁路便宜，比水运费用高）

空运（费用高，但交货速度快，适合价值高、易腐、体积小的产品）

②目前的复合一贯制运输包括：

水陆联运（水运+铁路）如，高栏港

水上联运（江海、江河、河海）

陆陆联运（铁路+公路）

陆空联运（飞机+汽车）

第五章渠道设计的原则与流程

1.渠道设计的基本原则p94

①接近终端；通过做终端来抓住消费者的心。而这是营销一个十分核心

的问题。

②市场覆盖；做到商品要放到消费者想看就看到，想买就能买到的地方。

例如，全国性企业设计渠道时，就要将渠道覆盖到每一个省。

③精耕细作；市场覆盖只有与精耕细作相结合才能将其价值体现出来。

渠道的设计能充分的挖掘每个市场的潜力。不然就像一张破网，看上

去很大，打不到鱼。

④先下手为强；例如，2010年9月24日，台湾银行业监督管理机构宣布

已核准中国银行、交通银行在台湾设立代表处。

⑤利益均沾；与中间商合作的基础。要“舍得”：分险共担，利益共享。

⑥没有解不开的疙瘩；例如，A软件公司在传统网络的基础上，建立网上

直销和经销商短期内“抢生意”就不可取。其实，只要双方互有所求，

冲突不难解决。

⑦钱要用在刀刃上；例如，厂商要估计自建渠道和“借船出海”的经济

性。

⑧争做渠道领袖；能否成为渠道领袖，关键在于“实力”。

⑨变则通，通则久。《孙子.虚实》篇曰：“兵无常势，水无常形，能因敌

变化而取胜者，谓之神”。

2.渠道设计的流程p95

（1）确认渠道设计决策的必要性

①开发新产品或产品系列

②为现有产品确立新的市场。例如，王老吉

③对其他营销组合部分作出重要变革。例如企业强调产品低价后，改为

折扣店销售。

④从头开始建立新企业

⑤中间商政策的变化，而新政策妨碍分销目标。例如，格力以前以来国

美销售，现在为了加强控制和品牌建设，自建渠道。

⑥适应特定种类中间商的变化。例如，法国的圣罗兰晚装，克里斯托夫

银器曾在美国市场面临重新设计渠道。原因是美国零售业兼并浪潮中

百货商店的数量大大减少。

⑦开拓新的市场领域。如国内市场——国际市场

⑧主要环境的变化。例如电子商务的发展；经济危机的发生。

⑨面临冲突或其他行为问题。例如原有的渠道完全失效。

⑩回顾与评估。一个企业阶段性的回顾和评估，会产生创建新渠道的需求。

（2）设立并调整分销目标

①管理者应注意三点

（1）应该熟悉营销组合的其他目标

（2）必须确立和明确阐述分销目标

（3）检查分销目标是否与市场营销目标和企业的目标一致。

②分销目标反映分销在市场目标中的作用。

（3）明确分销任务

当分销目标设立后，是为达到这个目标而必须执行的一系列的分销任务。

这些分销任务需要由渠道成员来完成。

（1）保持完备的存货清单（详列出数量和种类）

（2）提供快捷的交付（具体列出天数与小时）

（3）提供信贷。

（4）提供紧急服务。

（5）提供部分装配服务，

（6）提供包装和特殊制作服务

（7）提供诸如问题分析、产品选择、应用和停止使用产品等方面的技术帮助。

（8）持续获取市场信息。

（9）提供仓储空间。

（10）允许合并型号和取消级别。

（11）为多种客户处理定单和单据。

（12）提供退货服务。

（4）设立各类可行的渠道结构

③渠道的层次数【长度】（如安利选择直销，宝洁采用多层渠道销售）；

④各层次的宽度【宽度】（箭牌口香糖采用密集分销，而劳力士手表采用选择性分销）

⑤各层次渠道商的种类等【广度】（如超市、便利店、百货公司）；

⑥最后得到几种可行的渠道结构数。

（5）评估影响渠道结构的因素

①市场因素：

市场区域、市场规模、市场密度、市场行为。（如丰田开拓美国市场需要利用美国经销商，因为美国市场太远，利用当地经销商的成本会比直接销售要低）

②产品因素：

体积与重量、易腐性、单位价值、标准化程度、技术性和非技术性、崭新度

（例如，中央空调体积大，技术性强，更适合采用直接销售）

③公司因素：

规模、经济实力、管理才能、目标与策略

（例如，格力集团规模大，实力强，其高端定位战略，需要自建渠道来配合）

④中间商因素：

可得性、成本、服务

例如，缺乏足够适宜的中间商是戴尔设计直接邮购渠道的原因。

⑤环境因素：

经济、文化、技术、竞争的变化。

例如，电子商务的发展，使很多出版社在传统书店销售的同时，和B2C网站（如当当网）合作，开始了网络销售。

⑥行为因素：

预期成员在各种情况下的可能行为。

例如，某电器生产商在选择国美、苏宁这样的连锁企业销售时，需要考虑他们因市场实力强，条件可能会十分苛刻。

（6）选择“最佳”的渠道结构

这一结构应该是能以最低的成本完成分销任务，实现企业目标。

①“产品特性与平行系统”法

②财务方法

③交易成本分析法

④管理学方法

⑤判断——启发式方法

第六章设计渠道层次

1.渠道长度设计的影响因素p114

（1）市场因素

①市场规模（如，旺旺食品的市场规模大，分销渠道长；频谱治疗仪专

业性强，市场规模小，分销渠道短）

②市场聚集度（健身器材的市场在白领居住小区，聚集度高，可以直接

销售给他们，渠道较短）

（2）购买者行为因素：

③顾客购买量（暨大珠海校区直接订购汪之洋的水，渠道短）

④顾客购买频率（家具的购买频率低，可选择短渠道）；

⑤顾客购买季节性（月饼的购买季节性强，需要大量中间商短时间铺货，常选择较长渠道）

⑥购买探索度（对于电器等选购性产品，消费者不惜跑较长的路途选购产品，探索度高，可以选择较短渠道）。

（3）产品因素：

①产品技术性（远大中央空调产品复杂，技术性强，多采用较短的渠道）

②产品耐用性（汽车属于耐用产品，属于选购品，宜采用较短渠道）

③产品规格化（残疾人用品的规格化不强，需要供需直接见面，多采用

短渠道）

④产品重量（大型经编纺纱设备重量大，采用短渠道）

⑤产品价值（三一重工集团的砼泵价值大，重量重，宜采用短渠道）

⑥产品易腐性（生猛海鲜多采用短渠道销售）

⑦产品生命周期（快速时尚ZARA、H&M产品生命周期短，多处于成长期，

多采用短渠道）。

（4）中间商因素：

①中间商的经销意愿（雅芳当时因打不过百货公司被逼上直销之路）

②中间商成本（许多电器产品因国美、苏宁的压价太低而选择了较短的

渠道）

③中间商服务水平（当中间商的服务水平有限时，宜采用较短的渠道；

雷克萨斯每花3500万建一个4s店，为了提供非同一般的终端价值体

验）。

（5）企业因素

①企业财务能力（财务能力较小，宜采用长渠道，要善于“借船出海”）

②企业渠道管理水平（如果企业在销售管理、储存安排、零售运作缺乏

经验，宜选择长渠道）

③企业渠道控制度（如果企业想对渠道进行控制，且有控制能力则可选

择短渠道）。

2.企业采用零层渠道的优劣势p117

优势：更易熟悉市场；周转迅速（依需求做到快进快销，减少库存）；启动容易；易于控制价格；可强化推销效果

劣势：消费者对推销员信任度不高；强行推销使顾客产生逆反心理；个别销售员有携款潜逃风险；培养优秀推销员越来越难；访问时顾客经常不在家。

3.多渠道分销设计步骤p122

4.多渠道分销组合p123

（1）类型

（2）多条渠道组合的原则

①用集中型组合方式

满足重要顾客要求

②追求利润目标（每一

条渠道独立的为公司创造利润；

为产品创造新的销售机会）

③实时采用选择性组

合方式

④化解渠道冲突

第七章建立渠道关系

1.松散型渠道关系p132

松散型分销渠道模式，是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系。

（如玩具、服装、蔬菜水果批发市场中的批发商与进货零售商的关系）

?优点：

①渠道成员独立性强，无太多义务，谁都可以谋求老大位置；

②进退灵活；

③由于缺乏外援，促进企业不断创新，增强实力；

④有利于企业借助这种关系进入市场，谋求成长。

?弱点

①临时交易关系，缺乏长期合作根基；

②松散的关系无法充分利用渠道积累资源；

③渠道成员易对脆弱安全保障机制盲目自信；

④渠道安全系数小；

⑤没有明确的分工协作；

⑥缺少投身渠道建设的积极性，较少考虑渠道的长远发展问题

你认为这类分销渠道关系适合于什么样的企业？为什么？

●小型企业(产品类型和标准不稳定)

●小规模生产企业（产品数量太少，难以形成稳定的分销系统）

2.所有权式渠道关系p134

（1）建立方式：

①制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一

体化的战略而形成的销售网络（例如，三株、沈阳飞龙）

②大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成

工贸商一体化的销售网络。（日本“综合商社”、美国的“西尔斯”）

（2）优势：

①行动的一体化

②品牌的统一化

③最大限度接近消费者

④节省费用

（3）问题：

过多自建渠道经常会使渠道库存过高；自建渠道经常会遭到原有渠道成员带来的阻力。

3.契约式渠道关系p134

（1）优势：

①系统建立容易

②系统资源配置较佳

③系统具有灵活性

（2）契约型渠道关系类型

①以批发商为核心的自愿连锁销售网络

②零售商自愿合作销售网络

③特许经营销售网络

第八章选择渠道成员

1.选择渠道成员的标准p146

（1）市场覆盖范围。

首先考察分销商经营地区与企业产品预期销售地区是否一致；其次，分销商分销的对象是否是企业希望的潜在客户。

（2）声誉。

中间商的声誉如同人的人品。案例：固特异轮胎橡胶选择中间商时认为，分销商的经验和财务能力可以退而求其次，但分销商的品质是绝对重要和不容商量的。

（3）中间商的历史经验。

首先，长期经营某种商品会积累丰富的专业知识和经验，能掌握经营的主动权。其次，拥有一定的影响和一批忠实的顾客。

（4）合作意愿。

如果分销商不愿销售企业的产品，前面条件再好，对企业也是没有意义的。

（5）产品组合情况。

一般说来，如果分销商经营的产品与自己的产品是竞争产品应避免选用。但如果其产品组合有空档，或自己产品的竞争优势十分明显也应选取。

（6）分销商的财务状况。

分销商财务雄厚一方面可以保证及时付款，另一方面还能在财务上位企业提供帮助。如分担销售费用。

（7）分销商的区位优势。

理想的分销商的位置应该是顾客流量最大的地点。

（8）分销商的促销能力。

分销商的促销能力直接影响销售的规模。

2.渠道合同的具体内容p150

通常包括：

①常规条款

②责任条款

③激励条款

④控制条款

第九章经销与销售代理

1.经销商的含义p164

在经营中，厂商若指定某特定的公司为其产品交易中间商，双方明确合同，约定由原厂持续的供给该中间商一定产品进行转售，就称该中间商为经销商。

它与一般贸易商的主要区别是：其与厂家的关系是一种持续的、特殊的买卖关系；货物来源根据经销合同由厂商保证，经销商一般要有一定资金实力，并提供超过一般中间商所提供的服务。

与代理商的主要区别：代理商不是从厂家购来产品销售，而只是以厂家的名义，替厂家销售，是一种法律上的代理关系。

（1）经销商业务流程

（2）代理商业务流程

2.经销的方式p165

（1）独家经销：

中间商以买方的身份从厂家购入商品替其销售，该中间商自负盈亏，而且在一定的区域内，就该厂家的特定产品享有独家购买、销售权。但也通常会失去经销其他厂商商品的自由。

对厂商而言，优点：可获得经销商充分合作；彼此间意见易沟通；推销更为卖力；宣传广告易获得合作；服务更为专心；减少国外顾客的信用风险等。

（2）非独家经销

优点：不易被一个经销商控制；诸多经销商销售力量更大；经销商互相竞争，共同开拓市场；独家经销的服务态度因其买卖之权系于一身，有可能不如非独家经销好。

分销渠道管理试卷三及答案

分销渠道管理试卷三及答案课程考试试卷三及答案课程名称：分销渠道管理考试方式：闭卷院系：专业班级：市场营销学生姓名：学号：题号一二三四五六总分签名分数一、单项选择题（本大题共计10 小题，每小题1 分，共10 分）1. 渠道目标是企业预期达到的（）以及中间商应执行的职能。A 服务水平B 顾客服务水平C 企业服务水平D 中间商服务水平2.经纪人和代理商属于（）。A 零售商B 批发商C 供应商D 公众 3.当生产量大且超过企业自销能力许可时，其渠道策略应为（）。A 专营渠道B 直接渠道 C 间接渠道D 垂直渠道4.中间商处在（）：A 生产者与生产者之间B 消费者与消费者之间C 生产者与消费者之间D 批发商与零售商之间 5.我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（）。A 宽度B 深度C 长度 D 相关性6.某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于（）分销渠道。A 延长 B 缩短C 拓宽D 缩窄7.产品的重量和体积越大，其分销渠道越（）。A 长B 短 C 宽 D 窄得分评卷人8.长渠道的优点是（）。A 信息通畅B 企业能集中精力组织生产C 价格加成小D 以上都是9.短渠道的优点是（）。A 信息通畅B 企业能集中精力组织生产 C 与中间商关系密切D 以上都是10.哪项不是密集分销的优点是（）。A 辐射范围广B 中间商相互竞争C 产品能更快进入目标市场D 分销成本低二、多项选择题(在每小题列出的选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母

填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。本大题共10 小题，每小题2 分，共20 分) 11.以下属于分销渠道的有（）A 供应商B 商人中间商C 辅助商D 代理中间商12.企业的分销策略通常可分为（）A 密集分销B 分散分销C 选择分销D 独家分销13.影响分销渠道设计的因素有（）。A．顾客特性B．产品特性C．竞争特性D．企业特性E．环境特性14.当生产者对中间商激励过分时，会导致（）A 销售量提高B 销售量降低C 销售量不变D 利润减少E 利润提高15.批发商主要有（）类型。 A 商人批发商 B 经销商 C 经纪人或代理商 D 制造商销售办事处E 仓储商店16.企业评估渠道方案的主要标准有（）标准A 经济性B 控制性 C 竞争性D 适应性17.无门市零售的主要形式是（）。得分评卷人A 直复市场营销B 直接销售C 自动售货D 购货服务公司E 传销18.物流现代化需要多种技术支撑，包括（）。A 条形码B 电子货币C 电子收款机 D 电子数据交换E 电子防盗设备19.经纪人或代理商主要分为（）。A 产品经纪人B 制造商代表C 销售代理商D 采购代理商E 佣金商20.中间商经常存在的问题有（）。 A 不能重视某些特定品牌的销售B 缺乏产品知识C 不认真使用供应商的广告资料 D 忽略了某些顾客E 不能准确地保存销售记录，有时甚至遗漏品牌名称三、判断改错题(本大题共10 小题，每小题1 分，共10 分) 21.绝大多数生活用品都是采用直接渠道销售的。（）22.渠道越短越好，没有任何中间环节更好。（）23.在销售过程

分销渠道管理基本内容

渠道管理渠道管理(Channel Management) 什么是渠道管理渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道管理的具体内容渠道管理工作包括： ①对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 ②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 ③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 ④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。 ⑤加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 ⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。渠道管理的方法生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。 1．高度控制

生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。日本丰田汽车公司专门把东京市场划分为若干区域，每——区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。商务通可以说是近年在中国市场通路大获全胜的奇迹。自从1999年人市以来，采用小区独家代理制，终端市场区域密耕细作，严格控制销售区域和终端价格，对促销员进行严格的培训和管理，不断淘汰不合格的代理商，只用半年时间，在全国县级市场铺开，销售点达3000多个。 2．低度控制如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容： (1)向中间商派驻代表。大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。生产企业也可以直接派人支援中间商，比如目前流行的厂家专柜销售、店中店等形式，多数是由企业派人开设的。 (2)与中间商多方式合作。企业可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进行广告宣传，并由生产企业负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动营销中介成员推销产品的积极性，达到控制网络的目的。首先制造商必须在整个市场上塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，也就是必须对分销商提供强大的服务、广告支持。另外，分销商在自己区域内执行制造商的服务、广告策略时，制造商还应给予支持。为分销商提供各种补贴措施，比如，焦点广告补贴、存货补贴，以换取他们的支持与合作，达成利益的统一体。这一点很重要，制造商必须制定详细的措施，因地制宜地实施各种策略，争取分销商的广泛参与、积极协作。这既提高了自身品牌的知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们的热情，引导他们正当竞争，从而减少各种冲突，实现制造商与分销商的双赢。

分销渠道管理案例分析

分销渠道管理案例分析 ——宝洁公司的分销渠道分析

宝洁公司的分销渠道分析一、公司简介宝洁公司创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一，在日用化学品市场上知名度相当高。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 1988年，保洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业：广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。全球最大日用品生产商美国宝洁公司在最新财报显示，在2012财年第一财季的经营中，该公司的净利润出现了 1.9%的小幅下滑，而同期的营业收入则实现了8.9%的同比增长。在截至2011年9月30日的三个月内，该公司的净利润下滑至了30.2亿美元，而2010年同期的净利润为30.8亿美元。该公司的营业收入达到了219.2亿美元，这一数字较2010年同期的201.2亿美元实现小幅增长。另外，还估算了宝洁公司2012年的业绩预期：二、战略渠道分析 1、品牌战略（一）多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，

一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。如在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”，牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌，洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。（二）准确命名并提升品牌价值宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。宝洁公司提升品牌价值也主要体现在营销过程中，它在营销过程中打造了一系列的概念。比如在洗发、护发类产品中，充分使用营销过程中的知识营销概念，使每个品牌都赋予一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。

分销渠道管理复习总结

分销渠道管理复习总结 (一) 分销渠道综述渠道基础概念 1.分销渠道：某种产品或服务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，包括帮助企业产品实现转移的所有企业和个人，如生产者、商人中间商、代理中间商、实体分配辅助商、消费者等。 2．分销渠道的特点：（1）分销渠道是一组路线（2）是一条特定的流通路线（3）稳定性（4）起点和终点界限分明：生产者消费者（5）渠道成员的职责分工明确 3．分销渠道的作用与功能作用分销渠道是商品从生产者手中转移到消费者手中的桥梁和纽带，表现：（1）调节产销矛盾（商品数量、品种规格和花色、时间、地区）化零为整、化整为零（2）减少交易次数、节省流通费用（总体的流通费用）（3）搜集市场信息，指导生产功能实现商品的转移，完成产品的一系列价值传递活动，主要表现在：（1）调研，搜集、分析和传递有关顾客、竞争者和相关的市场信息（2）促销，传递与供应品相关的信息，并进行说服性沟通（3）洽谈，供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现商品所有权的转移（4）分类，按消费者的要求整理产品，对产品进行分装、分级、调配等活动（5）寻找，寻找潜在的顾客（6）实体分配，提供产品的储存和运输，保证正常的供货（7）财务，补偿渠道的成本，收付货款，提供财务支持和消费信用（8）风险，在执行分销任务过程中，承担相关风险（9） 4．分销渠道流程与结构（1）流程所有权流程、实物流程、资金流程、促销流程、信息流程、谈判流程（2）类型 ①直接渠道VS间接渠道直接渠道：制造商不通过中间环节，直接将产品销售给消费者的分销渠道，如工业品和鲜活产品优势：直接面对最终消费者，及时了解消费者的需要及偏好，为消费者提供良好的服务；减少了中间环节，降低成本劣势：市场覆盖面有限间接渠道：通过中间环节，如大多数日用工业品

《分销渠道管理》期末试题B参考答案

; | · ' 一、单项选择题(每小题2分，共20分),每小题列出的四个选项中只有一个选项符合题目要求。 1.采取（）厂家可以准确了解顾客的信息，很好地跟踪顾客服务。 A代理商模式B经销商模式 C直接渠道D水平渠道 2. 在进行库存控制的ABC分类法中，A级项目通常为项目总数的（） A10%----15% B15%---20% C30%----40% D40%-----50% , 3. 在渠道设计中，如果中间商选择困难、利用成本高、服务水平又不好时，企业往往选择（） A零渠道B一级渠道 C多级渠道D宽渠道 4. 某出版社利用当当网销售营销类教材给学生，这种渠道形式属于（）A直接渠道B一级渠道

C二级渠道 D 直接销 5. 在评估分销渠道的指标中，最重要的是（） A 经济性标准B控制性标准 · C适应性标准D灵活性标准 6. 分销商评估标准中最重要的是（） A 销售能力 B 库存状况 C 合作态度 D 销售业绩 7. 在选择中间商时，（）是最关键的因素。 A市场覆盖范围B分销商声誉 C分销商财务状况D分销商促销能力 8. 在渠道设计中，产品体积大、单位价值高、技术性强、较为耐用的新产品，一般采取（）A零渠道B一级渠道￥ C多级渠道D宽渠道 9. 玩具制造商想越过批发商直接销给玩具零售商，结果造成批发商不合作的现象叫（） A渠道竞争B垂直渠道冲突 C水平渠道冲突D水平渠道竞争 10. 光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额，而分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润，结果导致渠道冲突。这种冲突产生的原因是（） A角色失称B感知偏差 C沟通困难D目标不相容二、简答题（每小题10分，共30分）】 1.列举你所知道的分销渠道职业岗位名称（8个以上）。营销总监大区经理产品经理

《分销渠道管理》(A)试卷答案

20 至20 学年第学期《分销渠道管理》期末考试试卷（A ）(闭卷) 一、单项选择题（每小题2分，共20分） 1、直接分销渠道主要用于分销的产品是（） A 消费品 B 产业用品 C 农产品 D 食品 2、.属于水平渠道冲突的是（） A 连锁店总公司与各分店之间的冲突 B 某产品的制造商与零售商之间的冲突 C 玩具批发商与制造商之间的冲突 D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突 3、分销渠道不包括（）。 A 辅助商 B 生产者 C 代理中间商 D 商人中间商 4、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是（） A 密集分销 B 选择分销 C 独家分销 D 区域分销 5、向最终消费者直接销售产品和服务，产品用于个人及非商业性用途的活动属于（） A 零售 B 批发 C 代理 D 直销 6、总部有较大人事权的连锁形式是（） A 自由加盟连锁 B 自愿连锁 C 直营连锁 D 特许加盟连锁 7、光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额，而分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润，结果导致渠道冲突。这种冲突产生的原因是（） A 角色不清 B 感知偏差 C 沟通困难 D 目标不相容 8、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（）。 A 宽度 B ．长度 C 深度 D 关联度 9、在渠道设计中，产品体积大、单位价值高、技术性强、较为耐用的新产品，一般采取（） A 零渠道 B 一级渠道 C 多级渠道 D 宽渠道 10、批发与零售的根本区别是（） A 看销售数量的多少 B 看是否是现货交易 C 产品是否是消费品 D 看客户是否是个人 1、对渠道方案进行评估时，常用的评估标准有（） A 渠道通畅标准 B 经济性标准 C 可控性标准 D 适应性标准 2、指出下列哪些销售方式属于“直销”范畴（） A 邮购 B 店铺销售 C 电话订购 D 上门销售 3、下列对产品因素对渠道宽度设计的影响描述正确的是（）。 A 产品越重，渠道越窄 B 产品价值越大，渠道越窄 C 产品越是非规格化，渠道越宽 D 产品生命越长，渠道越宽 4、间接激励渠道成员的方式有( ) A 返利政策 B 帮助经销商维护客户网 C 补贴 D 实施伙伴关系 5、．影响分销渠道设计的因素有 ( )。 A.顾客特性 B 产品特性 C 竞争特性 D 企业特性 E 环境特性三、名词解释（每小题 4分，共20 分） 1、分销渠道 2、连锁经营 3、渠道冲突 4、直接激励四、简答题（每小题5分，共20分） 1、渠道权力的含义及其来源。 2、企业选择中间商考虑的因素有哪些？ 3、直接渠道与间接渠道的利弊分别有哪些五、案例分析（第一题10分，第二题15分，共25分）（一）、深圳香雪兰公司在全国洗发水市场调研的基础上为其新产品“美乐”洗发水制定了以下渠道策略：

分销渠道管理考试试卷及答案

试卷院（系）班级学号姓名注意事项：1、本试卷共 6 页，满分为 100 分，考试时间为 90 分钟。 2、考试形式：。一、选择题（每小题2分，共20分）（请将所选答案代码填入空格处） 1．渠道具有本地化、排他性、独特性、______的特点，因此，渠道要素日益成为企业竞争力的主要力量。 A 可复制性 B 不可复制性 C 同一性 D 分散性 2．传销又叫“多层次营销”，是一种以______为理论基础，以人情为联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。 A 市场营销学 B 市场倍增学 C 市场策划学 D 市场传播学 3．______是指构成营销渠道的层级、环节的多少，或者说是构成营销渠道的不同层级渠道成员的多少。 A 渠道的宽度 B 渠道的长度 C 渠道的深度 D 渠道的关联度 4．5C 信用评估法是指分析影响客户信用的五个方面的一种方法。这五个方面是包括：______（Character ）、能力(Capability)、资本(Capital)、抵押(Collateral)和经济环境(Conditions)。 A 品质 B 特征 C 性格 D 偏好 5．渠道激励的“三大法宝”，即渠道目标激励、渠道奖励和渠道______。 A 工作设计 (2)市场份额 (3)客情关系 (4)销量统计 6．格力的“_______模式”是由格力总裁董明珠创立的一种渠道创新模式。 A 联销体 B 网络营销 C 连锁经营 D 区域股份制销售公司 7．宝洁“助销模式”的主张是“帮助客户发展生意”，它是一种服务型模式，更是一种_______模式。 A 投资型 B 交易型 C 关系型 D 控制型

渠道管理练习题(答案已填)

北京邮电大学远程、函授教育《渠道管理》综合练习题一、填空题： 1. 营销渠道是指产品从制造者手中转至消费者所经过的各个中间商连接起来形成的通道，渠道的起点是生产者生产者，终点是_消费者或用户，中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商_和经纪人。 2. 评估渠道方案的标准包括：经济标准、控制标准、适应性标准。 3. 常用的选择中间商的方法有评分法、销售量分析法、销售费用分析法。 4.渠道成员在渠道中的地位存在着差异，根据他们扮演的角色的不同可以分为渠道领袖、渠道追随者、力争上游者、拾遗补缺者、投机者、挑战者。 5．渠道权力主要包括：奖赏权、胁迫权、专家权、感召权、法定权等。 6．按照渠道冲突产生的主体，可以将渠道冲突分为：水平渠道冲突、垂直渠道冲突、不同渠道间的冲突；按照渠道冲突的不同表现程度，渠道冲突分为：潜在型冲突、可察觉的冲突、公开的冲突。 7．渠道战略联盟的主要形式有：会员制、销售代理制、特许经营、联营公司。8．按照渠道控制的程度可以将渠道控制分为：绝对控制，低度控制；按照渠道控制的具体内容可以分为：利润控制，目标控制，实施过程控制；按照渠道控制的结果导向可以分为：负向控制，正向控制。 9．在渠道激励的期望理论中，决定激励强度的三个变量是期望，工具，吸引力：。 10.物流所需具备的三个最基本的要素是：流体、载体、流向。 11．物流的主要功能包括：储存，运输，配送；物流的辅助功能包括：包装，装卸搬运，流通加工，信息处理。二、选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个至四个正确答案。） 1.中间商存在的经济学意义主要体现在（ bc ）。 A.增加总交易次数 B. 减少总交易次数 C.提高交易效率 D. 提高交易成本 2.假设某地区有5家制造商10家零售商供货，如果制造商是通过一家批发商向零售商供货，则需要交易（ b ）次。

分销渠道管理知识点整理

分销渠道管理知识点整理 1.分销渠道的定义指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。 2.分销渠道的特点（1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程（2）分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统（3）分销渠道的核心业务是购销（4）分销渠道是一个多功能系统 3.分销渠道的功能分销渠道的基本功能是将产品（服务）顺利地分销给消费者。分销渠道的基本功能主要包括（1）调研（2）寻求（3）分类（4）促销（5）洽谈（6）物流（7）财务（8）风险 4.管理者在考虑渠道功能组合时应当遵循下列三个重要原则（1）分销渠道的所有功能不能增加或减少（2）分销渠道的参与成员可以增减或被替代（3）渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。 5.分销渠道的基本业务流程渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务的概念。实物流、所有权流和促销流是前向流程，在渠道中依次从制造商流向批发商、零售商和顾客；订货流、支付流是后向流程，分别由渠道中的后一成员流向前一成员；洽谈流、融资流、风险流和信息流则是双向流程，相互发生在渠道每两个交易成员之间。（1）实物流亦称物流，是产品实体在渠道中的运动（2）所有权流是指产品所有权或持有权从一个渠道成员转到另一成员手中的流转过程（3）促销流是渠道成员的促销活动流程（4）洽谈流贯穿于整个渠道（5）融资流是渠道成员之间融通资金的过程（6）风险流是分销渠道成员之间分担或转移风险的流程（7）订货流指渠道成员定期或不定期向供货机构发出的订货决定（8）支付流是指货款在渠道各成员间的流动（9）市场信息流是各成员相互传递信息的流程 6.分销渠道的类型结构分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶（或级）、一阶、二阶和三阶渠道。零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。一阶渠道包括一级中间商。二阶渠道包括两级中间商。三阶渠道是包含三级中介结构的渠道类型。一般地说，渠道层级越多越难协调和控制，会给渠道管理带来许多问题。

营销渠道管理习题与答案-改

四：简答题 3. 营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？（1）．企业渠道现状分析企业渠道现状分析主要有以下几个方面：弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度。了解外界环境（宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周期和消费者行为等要素）对营销渠道结构的影响。通过对企业过去和现在营销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原因。（2）．竞争者渠道状况分析竞争者渠道状况，即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要的竞争对象并制定竞争策略。（3）．消费者特点消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素，这里对有关消费者因素的几个主要方面进行简单描述。 1）消费者数量。不论是消费品市场，还是工业品市场，消费

者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费者数量多，对于有限的企业分销能力来说，要满足消费者的需求存在相当大的困难，因此，企业可以考虑使用中间商。相反，当消费者数量比较少时，则可以考虑直接销售。 2）消费者集中度。即消费者在地理空间上的分布密度，也称为人口的地区密度。市场比较集中时，可以进行直接销售；反之，市场分散时，则需要采用中间商进行销售。 3）购买行为。购买行为体现在很多方面，比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。以下是企业在进行渠道结构设计时的一些原则：（4）．产品特点产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是渠道结构设计时，经常要考虑的产品特征及其决策原则：（5）．企业因素（6）．中间商因素 4. 渠道权力的含义及其来源。渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。

(期末考试复习)市场营销学重点

先自己看、然后看课后题，最后从网上找卷子。第一章.市场营销：创造并获得顾客价值 1.市场营销定义：公司通过为顾客创造价值并建立稳定的顾客关系，进而获取顾客价值回报的过程。 2.市场营销过程：【1】了解市场及消费者需要和欲望【2】设计顾客驱动型营销战略【3】准备整合营销计划和方案【4】建立盈利性顾客关系【5】获取顾客价值 3.消费者需要、欲望：【1】需要即基本生理需要，欲望由个人所处的社会环境塑造，并通过满足需要的物体体现，欲望有购买力时变成需求。【2】市场供给物----产品、服务和体验营销近视症：只重视现有欲望看不到潜在顾客需要【3】顾客价值与满意是发展和管理顾客关系的关键基石。【4】市场是某个产品实际和潜在购买者的集合。 4.设计顾客驱动型营销战略营销管理是选择目标市场并与其建立盈利性关系的艺术和科学。方法：【1】选择服务对象，【2】确定价值陈述；【3】营销管理导向（市场定位）

五种观念：生产、产品、销售（由内而外）、市场营销(由外而内；)和社会营销观念（考虑公司利润、消费者需求和社会福利三方面的平衡） 5.准备整合营销计划和方案 4P组合：产品、价格、促销（广告、推销等沟通产品优点劝说顾客购买的活动）、分销 6.建立盈利性顾客关系市场营销的目的是保证盈利的同时为顾客创造价值。 Eg：顾客关系层级和工具：品牌广告、销售促进、空间网站、与其他的合作方法：【1】与精心挑选的顾客建立关系【2】与顾客更加密切的互动；合作伙伴关系管理：内部：与企业其他部门合作和外部：与营销系统中的其他组织合作 7获取顾客价值结果：【1】顾客忠诚与维持顾客；【2】市场份额与顾客份额【3】顾客资产---客户关系管理的终极目标潜在利润率和顾客忠诚度分类：蝴蝶、真正的朋友、陌生人、船底的贝壳 8.变化的营销环境：数字化时代

《分销渠道管理》期末试题A参考答案

XX大学职业技术学院XX校区 2014－2015学年第二学期期末考试注：1. 试题字迹务必清晰，书写工整。本题共 1 页本页为第 1 页

C 玩具批发商与制造商之间的冲突 D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突 5.企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（） A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道 6.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（） A 批发商 B 运输公司 C制造商代表D代理商 7.可口可乐和雀巢公司合作，雀巢以其专门技术开发新咖啡，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫（） A传统渠道模式 B 垂直渠道模式 C水平渠道模式 D多渠道模式 8.下列运输方式中，运量最大的方式是（）（A）铁路（B）飞机（C）卡车（D）水运 9.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。 A．长而宽的渠道B．短渠道 C．窄渠道D．直接渠道 10.分销商评估标准中最重要的是（） A 销售能力 B 库存状况 C 合作态度 D 销售业绩二、简答题（每小题10分，共30分） 1.选择中间商的标准有哪些？经济实力专业条件经营管理能力信誉本题共 2 页本页为第 2 页

态度 2.简述分销渠道设计的程序。分析企业当前环境与面临的挑战识别分销渠道设计的必要性设立并调整分销目标明确分销任务零售商的选择与确认渠道成员的条件和责任选择合适的渠道结构 3.简述生产制造商激励中间商的方法。直接激励间接激励三．论述题（共15分）论述分销渠道的发展趋势。向扁平化改变以终端建设市场为中心向伙伴型转变市场重心向中小城市和农村转移一体化四、案例分析题（第1小题17分，第2小题18分，共35分） 1. 三星电子的渠道变革在中国的IT市场，85%以上的产品通过间接渠道销售。从某种意义上说，“渠道就是供应商的生命线”。在产品同质化严重的今天，供应商不仅要重视对渠道的建设和维护，还必须根据市场环境、消费者需求及竞争情况，把握最恰当的时机，从内到外适时进行渠道变革。 2004年1月，三星发布数码打印产品2004年新渠道战略。与此同时，原三星打印机总代理——万海科技的总经理陆靖被正式任命为三星电子OA产品中国区部总经理。陆靖身份的转变具有一定的戏剧性，而这种转变中却蕴含着三星电子全新的渠道战略。一、提升渠道门槛走精细化管理对三星渠道战略的研究，需回溯到三年前三星进入中国市场之时。本题共 3 页本页为第 3 页

营销渠道试题与答案

《营销渠道管理》习题与答案一、单选题：（每题只有一个正确答案，每小题1分） 1.消费者中的耐用消费品、高档消费品等一般选择的分销策略是（ B ） A 选择性分销 B 独家分销 C 大量分销品 D 密集性分销 2.直接分销渠道主要用于分销的产品是（ A ） A 消费品 B 产业用品 C 农产品 D食品 3.由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（ B ） A 传统渠道系统 B 垂直渠道系统 C 水平渠道系统 D 多渠道系统 4.属于水平渠道冲突的是（ D ） A.连锁店总公司与各分店之间的冲突 B 某产品的制造商与零售商之间的冲突 C 玩具批发商与制造商之间的冲突 D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突 5.生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的（ B ） A 贷款返还能力 B 财务状况 C 绩效 D 违约赔偿能力 6.特许经销属于（ B ） A 水平渠道系统 B 垂直渠道系统 C 紧密性的产销一体化 D 多分销渠道系统 7.企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（ A ） A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道 8.以下对直接渠道描述不正确的是（ D ） A 对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。 B 生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。 C 生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。 D 生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。 9.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ D ） A 批发商 B 运输公司 C制造商代表 D代理商 10.同一层次的的企业为了争夺同一目标的销售而进行的竞争称为（ B ） A 水平渠道冲突 B 水平渠道竞争 C 垂直渠道冲突 D 渠道系统竞争 11、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是（ B ） A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销 12、分销渠道不包括（B ）。 A、辅助商 B、生产者 C、代理中间商 D、商人中间商 13、制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略，称为（ C ） A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销 14、企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（ A ） A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道 15、由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（ B ） A 传统渠道系统 B 垂直渠道系统 C 水平渠道系统 D 多渠道系统 16、邮购销售，上门推销，前店后厂等形式，都是企业采取（ C ）进行销售的具体表现。 A、间接渠道 B、双重渠道 C、直接渠道 D、宽渠道 17、在连锁商店种类中，（ C ）是指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营。 A直营连锁 B契约连锁 C自由加盟连锁 D特许加盟连锁 18.向最终消费者直接销售产品和服务，产品用于个人及非商业性用途的活动属于（ A ） A．零售 B．批发 C．代理 D．直销 19、特许经营与连锁经营的特点不同，前者的核心是（ C ） A同一资本所有 B同一标志展示 C特许权的转让 D特色商品转让 20、不赊销也不送货，顾客自备车辆去选购物品的批发商是（ D ） A承销批发商 B卡车批发商 C托售批发商 D现购自运批发商 21、通过收购若干商业企业或者拥有和控制其他分销系统实行产销一体化的战略是（ B ） A后向一体化 B前向一体化 C水平一体化 D垂直一体化 22、总部有较大人事权的连锁形式是（ C ） A自由加盟连锁 B自愿连锁 C直营连锁 D特许加盟连锁 23、可口可乐和雀巢公司合作，雀巢以其专门技术开发新咖啡，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫（ C ） A传统渠道模式 B 垂直渠道模式 C水平渠道模式 D多渠道模式 24、商品周转率等于（ C ） A平均销售额/库存量 B平均销售额/流动比率 C销售额/平均库存量 D销售额/速动比率 25、光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额，而分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润，结果导致渠道冲突。这种冲突产生的原因是（D ） A角色失称 B感知偏差 C沟通困难 D目标不相容

分销渠道管理--试卷一及答案

课程考试试卷一及答案课程名称：分销渠道管理考试方式：闭卷院系：专业班级：市场营销学生姓名：学号：题号一二三四五六总分签名分数一、单项选择题（本大题共计10小题，每小题1分，共10分） 1. 如果某公司在全球范围内拥有50个一级分销商，1000个二级分销商，5000个零售商，则第三级渠道宽度为( )。 A.50 B.1000 C.5000 D.20 2.在下列对经销商的激励中，属于直接激励的有( ) 。 A.设定销售目标和奖励政策 B.分销技能培训、销售人员培训 C.帮助经销商维护营销网络 D.广告宣传支持、营销网络管理 3.假定某企业考虑营销渠道的长度为2级、密度为4个、中间商类型为2种，那么其渠道结构就有（）方案。 A.4 B.10 C. 12 D.16 4.我国法律明文禁止的销售渠道有（） A.直接销售 B.传销 C.网上直销 D.网上商城 5.按照合作关系是不断发展的，关系的目的是战略性而组成渠道关系是（） A.联盟关系 B.伙伴关系 C.交易关系 D.合作关系 6.分销渠道的核心是（）得分评卷人

A.控制 B.激励 C.交换 D.合作 7.直接营销渠道主要是指（） A.零阶渠道 B.一阶渠道 C.二阶渠道 D.三阶渠道 8.连锁商店绩效的主要驱动力和运作动力是（） A. 高毛利、商品管理 B.低毛利、商品管理 C.低毛利、低成本 D.低毛利、高成本 9.就一个平均水平的零售食品项目而言，分销渠道一般保存要大约（）周的供应量比较合适。 A.5 B.10 C.15 D.30 10.我国法律规定，医药、烟草和酒类产品应实行（）分销渠道制度。 A.专卖 B.连锁 C.代理 D.联营二、多项选择题(在每小题列出的选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。本大题共8小题，每小题2分，共16分) 11. 在下列的渠道中，那些是属于以零售商为主导的营销渠道 ( )。 A. 零售商特许渠道 B. 仓储式零售 C. 批发俱乐部 D.经纪人渠道 E. 邮购目录零售 12. 在营销渠道所有成员中，属于成员性参与者的有( )。 A.制造商 B. 批发商 C.市场调研机构 D.银行 E.零售商 13.根据营销渠道的交易成本理论，企业营销渠道的结构主要取决于 ( )。 A.交易资产的专有性 B.交易的规划 C.决策环境的不确定性 D.创造价值 E.批量导向 14. 在现代市场营销学中,组成市场的最基本要素是( )。 A.供应者 B.购买者 C.商品 D.购买力 E.购买意愿 15. 营销渠道直接环境有( )。 A.科学 B.需求 C.供给 D.技术 E.竞争得分评卷人

《营销渠道管理》网上考试题库

营销渠道管理题库第一章、营销渠道概述一、单选题 1特许经营属于哪种系统（）。 A水平渠道系统B紧密型的产销一体化C多分销渠道系统D垂直渠道系统答案：D 2促进交易达成、负责推销产品，但对其经营产品没有所有权的中间商是（）。 A批发商B物流公司C制造商代表D代理商答案：A 3分销渠道不包括（）。 A辅助商B生产者C代理中间商D商人中间商答案：B 4制造商在某一层级上选择少量的中间商进行商品分销的渠道称为（）。 A密集分销B独家分销C选择型分销D多渠道分销答案：C 5产品从制造商流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的营销渠道称为（）。 A零级渠道B一级渠道C二级渠道D三级渠道答案：A 6生产企业的商品经过中间环节，利用中间商销售给消费者的，称为（）。 A直接渠道B间接渠道C短渠道D长渠道答案：B 7零售商在节假日期间，对部分商品展开“买三赠一”活动，此过程中，伴随实物流出的还有（）。 A促销流B谈判流C支付流D订货流答案：A 8某国际奢侈品牌进入我国市场时，根据人均收入的不同，在东部沿海地区与西部地区分别采用了不同数量和类型的渠道经销商，影响这种销售渠道结构差异的外部环境是（）。 A经济环境B人口环境C自然环境D政治环境答案：A 9X药店向某注射剂生产商购买了一批注剂，收获后，生产商由于收到药店新的订单，想要将X药店的多余货物收回转售给Y药店，但遭到X药店的拒绝。在此过程中，伴随着实物流同时存在的是（）。 A风险流B资金流C信息流D所有权流答案：D 10市场研究机构中咨询公司主要实现销售渠道的（）。 A信息流B促销流C谈判流D支付流答案：A 11某县一个饮品经销商从可口可乐公司购进饮料，然后供给当地的超市和便利店来销售，可口可乐饮料的销售渠道类型属于（）。 A制造商-消费者B制造商-零售商-消费者C制造商-代理商-专卖店-消费者D制造商-批发商-零售商-消费者

国际市场营销渠道案例及分析

国际市场营销渠道案例及分析 TCL与飞利浦渠道联姻事件：TCL牵手飞力浦 2002年8月22日飞利浦与TCL集团在上海共同宣布：两大品牌公司即日起在中国五地的市场进行彩电销售渠道的合作。根据双方协议，TCL将利用其销售渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电。这是继海尔与三洋、TCL与松下、海信与住友之后，国内家电企业又一次与跨国公司达成销售渠道上的合作。一方面跨国公司对中国市场日益重视，开始借助中国家电企业的渠道优势进一步渗透；另一方面，中国企业已经进入需要加速向国际市场扩张、以稳固自身竞争力的阶段。飞利浦电子中国集团总裁用“两厢情愿的婚姻”来形容与TCL的合作。飞利浦表示，由于对中国二级市场的渗透力不从心，与TCL的最初合作将限于广西、贵州、江西、安徽和山西五地。此前，飞利浦一直把主要精力投放在一级市场。TCL则在此前就一直未曾放弃与飞利浦合作的努力。早在2001年夏天,TCL总裁李东生就曾亲率人马赴飞利浦总部，许诺放开渠道，为跨国公司提供在中国的分销服务。在李东生看来，国内彩电、手机业的兼并是一两年内的趋势。与跨国公司合作，就有了使用其技术研发、生产制造、国际分销渠道、元器件采购方面的优势，即引进了TCL国际化操作的外部动力。飞利浦与TCL在中国的彩电市场都是重要品牌，双方认为，在现今全球经济一体化的大形势下，合作将更有利于联手对外竞争，双方之间正在进行的渠道合作新尝试. TCL牵手飞利浦意味着什么？新的渠道力量即将形成 TCL牵手飞利浦标志着TCL正在由传统的工厂型企业向渠道型企业转变；TCL的渠道正在蜕变为专业的渠道运营商和独立的利润中心；制造商的渠道完全可以当作产品来做，将自己的强势网络资源包装上市，去截获其它制造商的渠道利润；相对国美、苏宁等超级终端，另一股能够抗衡它们的强大的渠道力量，可能将会在制造商中诞生。当然，TCL的渠道并不是要变成传统意义上的终端卖场，它在追求的是一种新型的渠道组织和管理运作商，也就是说，未来的TCL渠道型企业的渠道，可能包括连锁专卖等卖场，也会包括上游的分销体系，等等。此次合作背后又隐藏着些什么？飞利浦之所以会在原有的销售体系之外另起炉灶，是和飞利浦10%的市场份额已滑落到6%的市场境遇等等原因有着直接关联的。可它为什么会找一个制造商来行使传统销售商的职责呢？就目前市场来看，除了国美等卖场型渠道商之外，还找不到几家具有TCL、海尔、长虹等制造商般的广域市场能力；制造商与制造商之间的企业文化、赢利理念更具有兼容性和趋同性；借制造商的“网”进行合作，还可以方便的以此为纽带和基础，在资本、技术等领域进行更多的交往。飞利浦为什么找TCL 显然，这是和TCL的自有渠道优势相关的。