石家庄君乐宝乳业营销渠道问题探究本科毕业论文

青岛大学本科生毕业论文（设计）

本科毕业论文（设计）题目：石家庄君乐宝乳业营销渠道问题探究

学院：商学院

专业：市场营销

姓名：

指导教师：

2015年6月12日

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明

原创性声明

本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

作者签名：日期：

指导教师签名：日期：

使用授权说明

本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。

作者签名：日期：

学位论文原创性声明

本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

作者签名：日期：年月日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

涉密论文按学校规定处理。

作者签名：日期：年月日

导师签名：日期：年月日

注意事项

1.设计（论文）的内容包括：

1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）

2）原创性声明

3）中文摘要（300字左右）、关键词

4）外文摘要、关键词

5）目次页（附件不统一编入）

6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论

7）参考文献

8）致谢

9）附录（对论文支持必要时）

2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。

3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。

4.文字、图表要求：

1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写

2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画

3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印

4）图表应绘制于无格子的页面上

5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档

5.装订顺序

1）设计（论文）

2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订

指导教师评价：

一、撰写（设计）过程

1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神

□优□良□中□及格□不及格

2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度

□优□良□中□及格□不及格

3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力

□优□良□中□及格□不及格

4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性

□优□良□中□及格□不及格

5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况

□优□良□中□及格□不及格

二、论文（设计）质量

1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？

□优□良□中□及格□不及格

2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？

□优□良□中□及格□不及格

三、论文（设计）水平

1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义

□优□良□中□及格□不及格

2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？

□优□良□中□及格□不及格

3、论文（设计说明书）所体现的整体水平

□优□良□中□及格□不及格建议成绩：□优□良□中□及格□不及格（在所选等级前的□内画“√”）

指导教师：（签名）单位：（盖章）

年月日

评阅教师评价：

一、论文（设计）质量

1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？

□优□良□中□及格□不及格

2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？

□优□良□中□及格□不及格

二、论文（设计）水平

1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义

□优□良□中□及格□不及格

2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？

□优□良□中□及格□不及格

3、论文（设计说明书）所体现的整体水平

□优□良□中□及格□不及格

建议成绩：□优□良□中□及格□不及格（在所选等级前的□内画“√”）

评阅教师：（签名）单位：（盖章）

年月日

教研室（或答辩小组）及教学系意见

教研室（或答辩小组）评价：

一、答辩过程

1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况

□优□良□中□及格□不及格

2、对答辩问题的反应、理解、表达情况

□优□良□中□及格□不及格

3、学生答辩过程中的精神状态

□优□良□中□及格□不及格

二、论文（设计）质量

1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？

□优□良□中□及格□不及格

2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？

□优□良□中□及格□不及格

三、论文（设计）水平

1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义

□优□良□中□及格□不及格

2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？

□优□良□中□及格□不及格

3、论文（设计说明书）所体现的整体水平

□优□良□中□及格□不及格

评定成绩：□优□良□中□及格□不及格教研室主任（或答辩小组组长）：（签名）

年月日

教学系意见：

系主任：（签名）

年月日

摘要

石家庄君乐宝乳业是目前河北省最大的乳制品加工企业，是现在中国重要的乳企之一。自1995年成立以来，公司秉承优质的产品文化已经发展成为拥有9家子公司的大型乳企。“用心品质20年”，君乐宝商标目前是中国驰名商标，君乐宝乳业有限公司是农业产业

化的龙头企业、国家高新技术企业。君乐宝人通过自身的努力，以良好的形象赢得了市场，赢得了消费者，成为中国酸奶行业中的领军企业，目前君乐宝系列酸牛奶市场占有率居全

国第四位君乐宝酸奶已经成为消费者的首选。虽然君乐宝仍为区域性的品牌，但最近几年

君乐宝取得了突飞猛进的发展，正在成为中国乳业中的一颗明星。君乐宝成功的的动力是

什么？现阶段的营销渠道策略又是怎样的？是否有效？带给我们什么样的启示？本文主

要针对的是对营销渠道选择的问题探究，在对君乐宝营销渠道充分分析的基础上，通过分

析君乐宝最近几年所实施的渠道战略，总结出了带给我们的启示。这使得本文有了使用价值。目前企业只有不断学习，总结经验，互相借鉴，与自我创新，才能在激烈的竞争中生

存下来。

关键词: 君乐宝乳业营销渠道策略品牌地位

Abstract

Shijiazhuang Junlebao Dairy Co., Ltd. was established in 1995, now has nine subsidiaries, is the largest dairy processing enterprises in Hebei Province, is the industrialization of agriculture key state enterprises, the state high-tech enterprises, the state dairy R & D sub-centers, Junlebao trademark of China's well-known trademarks. Junlebao people through their own efforts, a good image to win the market, the consumer has won, becoming China yogurt industry leader, currently Junlebao series yogurt market share in the fourth. Although Junlebao still regional brands, but in recent years Junlebao achieved rapid development in China's dairy industry is becoming a star. What power Junlebao success is? Marketing channel strategy at this stage is like? Effective? Bring us what sort of inspiration? Based on the Junlebao dairy marketing channels full analysis, by analyzing Junlebao channel strategy implemented in recent years, summed up the revelation. This makes the article has value. Currently the company has only learn from each other, and self-innovation, in order to survive in the fierce competition.

Keywords：Junlebao Dairy ; Marketing channel strategy; Brand status

前言 (1)

1.君乐宝乳业简介 (2)

1.1君乐宝简介 (2)

1.2君乐宝产品家族 (3)

1.3营销渠道 (3)

2. 君乐宝的营销渠道 (6)

2.1两大主营渠道 (6)

2.1.1一级渠道 (6)

2.1.1二级渠道 (6)

2.2奶粉与电子商务 (8)

3. 渠道中存在的问题探究 (10)

3.1直营渠道中存在的问题 (10)

3.2二级渠道中存在的问题 (10)

3.3电子商务中存在的问题 (11)

4. 渠道问题解决建议 (13)

4.1直营渠道问题解决 (13)

4.2二级渠道问题解决 (13)

4.3电子商务的完善 (14)

结束语 (12)

谢辞 (18)

参考文献 (18)

前言

营销渠道是社会中多方要素所共同构成的，其社会特点非常明显。营销渠道包含生产商、经销商、零售商等社会要素，其参与者是非常多的。同时，营销渠道的优势需要很久时间才能形成，因此，一个企业在渠道中所具有的优势是其他企业很难模仿和超越的，渠道优势是企业的核心竞争力之一。然而，目前国内乳企在营销渠道的建设上还远远不足，渠道模式死板，渠道效率低下，企业战略与渠道选择缺乏协调性。因此国内的乳制品企业在渠道建设上还是非常落后的，尤其在渠道网络的建设上还非常落后。目前，国内乳品行业营销渠道经营模式复杂，渠道管理混乱，各渠道间缺乏系统的协调性。此外，在营销渠道的建设过程中，对经销商的选拔机制不完善，缺乏系统的评测标准。各级批发商素质较低，渠道经营意识还不够，各级渠道成员缺乏战略合作观念，下级渠道成员对渠道上一级的忠诚度不断下降，而且渠道成本却在不断增加，渠道成员间的扯皮时间不断增高。因此，渠道问题成了中国乳企额待解决的问题，渠道建设成为乳企行业发展的突破点。

石家庄君乐宝乳业是一个雄踞北方20多年的老品牌，在北方的各个省市中市场表现卓越，在以石家庄为圆心的扩展战略方针下，稳扎稳打，逐渐向周围省份蔓延，在此过程中形成了自己独特的渠道模式。君乐宝人通过自身的不断创新与努力，不断完善着营销渠道，同时不断提高产品的终端市场表现。目前君乐宝在消费者的心中已经建立起了良好的品牌形象，君乐宝的某些产品更是人们走进超市奶区的首选。本文通过对君乐宝不同渠道模式的探究，意在挖掘其中的深意，取其精华，去其糟粕，不断完善君乐宝的营销渠道模式，同时对其中出现的问题提出几点解决建议，希望对中国乳企有所借鉴之用。

1.君乐宝乳业简介

1.1君乐宝简介

作为河北省最大的乳制品加工企业，目前君乐宝乳业是我国重要的乳企之

一。自1995年成立以来，公司秉承优质的产品文化已经发展成为拥有9家子公司的大型乳企。“用心品质20年”，君乐宝商标目前是中国驰名商标，君乐宝乳业有限公司是农业产业化的龙头企业、国家高新技术企业。君乐宝人通过自身的努力，以良好的形象赢得了市场，赢得了消费者，成为中国酸奶行业中的领军企业，目前君乐宝系列酸牛奶市场占有率居全国第四位君乐宝酸奶已经成为消费者的首选。虽然君乐宝仍为区域性的品牌，但最近几年君乐宝取得了突飞猛进的发展，正在成为中国乳业中的一颗明星。

君乐宝一直把顾客的利益放在第一位，坚信顾客利益大于一切，顾客至上的原则进行生产。

奶源管理是君乐宝乳业看中的重点。到目前为止，君乐宝已经和300多家牧场和养殖小区建立了合作关系，已经完全实现了现代化养殖和现代化挤奶。公司派遣员工对生产的各个环节进行全程监督，完全确保生产的安全，不要出现一丝危险。这使得君乐宝的产品成为消费者放心食用的产品。

公司十分重视技术创新，君乐宝乳业每年把销售额的5%投入到产品与技术的研发当中，到目前为止已经完成了150多项的创新项目。君乐宝的红枣酸奶是国内的第一款红枣酸奶，同时也是国内的第一款红枣酸奶。

君乐宝作为河北省最大的乳制品生产企业，君乐宝不仅仅在实现着自身的发展，同时也带动着营销渠道中各个环节的发展。在巨大的营销系统中，君乐宝提供了5600多个就业岗位，同时带动了河北省乳制品行业的快速发展。

为了在明天的竞争中取得竞争优势，公司增加了对高端产品的研发力度，同时开始进入婴幼儿奶粉市场，增加企业的产品品项，提高企业综合竞争力。在品牌建设上，君乐宝力主争取消费者心目中的第一位置，建设消费者最亲密的伙伴，

建设中国营养健康乳制品的领先者。

1.2 君乐宝产品家族

目前，君乐宝生产的产品依据存放方法可分为三大类：常温产品、低温产品、

婴幼儿配方奶粉三大类。

常温产品指可以在常温下保存的产品，这类产品，常温放置，常温保存，对

于终端陈列要求不高，陈列所相应使用的物料配置要求少，通常保质期在5~6

个月，目前该类产品主要包括优质牧场纯奶与开菲尔酸奶。

低温产品主要指需要低温放置、低温保存、且保存时间较短的产品。通常保

存时间为21天，终端陈列需要配置冷柜、冰柜等物料，主要指酸奶，另外包含

奶酪以及乳酸菌饮品，这类产品构成了君乐宝销售量的主要部分，是君乐宝的主

要收入来源，其单位产品利润较低，售价较低，产品周转较快，是“快消品中的

快消品”。

婴幼儿配方奶粉是君乐宝的新品，常温放置，常温保存，属于中高端产品，

利润高。

表：1-1 君乐宝各类产品比较表

常温产品低温产品婴幼儿配方奶粉保质期长最短最长

周转速度中最快慢销售额贡献率中最高最低

利润贡献率高低高

市场发展潜力高低高

1.3 营销渠道

营销渠道（Marketing Channels）是企业把产品送到消费者手上的一切途径，

是促使产品被消费者顺利使用和消费的的一整套相互依存的组织。他们是产品或

服务到达最终消费者所经历的不包括生产环节在内的一切活动。营销渠道也称贸

易渠道（Trade Channels）或分销渠道（Distribution Channels). 营销渠道的

搭建，在于消除产品与使用者之间的距离，尽量缩短产品从生产到最终使用之间的时间与空间差距，确保产品的及时性与及方便性。对于企业来讲，营销渠道的建设具有至关重要的作用，渠道优势是企业的核心竞争优势之一，营销渠道的选择将直接影响到企业的营销决策，如产品策略、价格策略以及促销策略等。

生产者和最终消费者都是各种营销渠道的参与者。在这里我们将用中间机构的层级总数来表示渠道的长度。图1-1举例说明了几种不同长度的消费者市场营销渠道。

零级渠道（ zero-level channel )又称为直销渠道( direct marketing channel )，是指生产者把产品与服务直接销售给最终消费者，中间不存在中间商的参与。近年来网络技术取得了巨大的发展，网上消费成为了一种习惯，电子商务成为了不少厂家的首选。

一级渠道( one-level channel )包括一个销售中间商，如零售商；二级渠道（ two-level channel )包括两个中间商，在消费品市场，通常是一个经销商一个零售商。三级渠道（ three-level channel ）包括三个中间商。

图1-1 传统营销渠道结构示意图

在乳制品行业，顾客的需求和欲望是渠道设计决策时关键要考虑的因素，各种各样的消费者依据产品价格、产品品类、便利程度、以及他们自己的购物目标分散在各种不同的渠道中。因此，生产商必须意识到不同的消费者具有不同的渠道要求。即使是同一个消费者，也可能在一次购买过程中选择不同的渠道完成不

同的功能。

在评估顾客的需求和欲望后，确立渠道目标与约束条件是必须的。渠道中的生产商可以用服务产出水平、相关的成本以及支出水平来描述渠道的目标，在现在竞争性的市场中，渠道中的每个成员应该对渠道中的各个功能任务进行安排，以达到较低渠道费用，满足消费者服务产出水平的目标。一般的来讲，厂家根据对不同的服务产出水平的需求来识别细分市场，然后为不同的细分市场选择最佳的渠道。此外，分销渠道的目标也会受到产品特性的影响。在乳制品行业，由于其独特的产品特点，选择渠道时要实现的目标也是独特的，例如酸奶保质期21天，保质期非常短的特性，要求厂家在选择渠道时主要选择运输距离短，周转快的渠道，产品在渠道中的停留时间尽可能的要求短，渠道目标是把酸奶最快，最新鲜、最保质的送到市场，送到消费者手中。

评估渠道方案是渠道选择最终要考虑的因素，每一个渠道方案都需要从经济性、可控制性、和适应性上进行评估。毋庸置疑，经济性是渠道选择首先要考虑的因素，每种渠道都会产生不同水平的销量和成本。当公司使用代理商时，要考虑到控制性问题，代理商们会关注到那些购买对多商品的顾客，然而这些顾客可能并不是购买本公司的产品。最后，营销渠道是一个由渠道各成员组成的系统，在建立渠道时各成员要对彼此做出一定的承诺，但这些承诺实际上降低了生产商应对市场变化与不确定性的能力，因此生产商需要寻求有高度适应性的渠道结构与决策。

乳制品的独特性，决定了中国乳企在选择营销渠道是不同于其他行业的。对于快消品中的快消品来讲，营销渠道即要求“短”，又要求“宽”，即尽可能的缩短中间环节，加快产品周转，减少中间环节造成的成本，最大程度的保留利润，同时最大限度的控制终端，最大限度的提高产品的铺市规模，做到处处有产品。

目前，石家庄君乐宝乳业依据产品以及销售区域的差异，采取的是多样性的渠道选择，包括了一级渠道、二级渠道以及电子商务模式。在接下来的文章中，我们将详细阐述。

2.君乐宝的营销渠道

2.1 两大主营渠道

当前君乐宝主两大主营渠道为一级渠道以及二级渠道。

2.1.1 一级渠道

一级渠道指生产者将产品直接转交给终端零售商的营销模式，渠道中只有生产商与经销商。在石家庄君乐宝乳业一级渠道模式主要表现为公司直营。公司直营是指由生产者直接经营管理终端零售商，在此过程中，中间商不参与产品的经营管理。

在君乐宝乳业实行公司直营的区域，零售商主要是指大的KA（重要客户），主要为大型的连锁大卖场、连锁商超以及一些区域性的连锁便利店。直营区域主要是一些大中型城市，如石家庄、天津、西安等省会城市。在这些区域中，君乐宝乳业一般采取以零售商建立战略联盟的关系，实现双方的互利共赢。

公司直营对于君乐宝乳业的跨区域扩展具有重要的意义。首先，公司直营降低了渠道的运营和维护成本，公司直营将营销渠道变得扁平化，公司通过向零售店直接供货，缩短产品在渠道中停留的时间，减少渠道操作的成本，节省了库存费用。其次，公司直营可以缓解库存的压力，缩短资金回笼时间，直营条件下的零售商通常具有完善的订货与回款系统，这不仅提高了双方合作的信任基础，同时保证了合理库存的可实现性。再次，公司直营系统是企业重要的销售额来源，直营条件下零售商的选择，通常为区域性的“垄断”零售商，他们是直营区域中消费者最大的购买途径。最后，直营销售有有助于企业快速的掌握一线市场反馈的信息，实现品牌与市场的可持续发展。在直营区域内，企业员工直接服务于终端零售商以及终端消费者，在信息流的传递过程中，，厂家在零售商处补货市场反馈的信息，信息传递是及时可靠的。

然而，并没有一种渠道十全十美的适合一个企业。即使是在公司主营渠道—