旅游景区规划——以武夷山景区为例

旅游景区规划

——武夷山风景区

目录

一、准备

二、确定开发目标

三、可行性分析

四、制定方案

五、方案的评价与选择

六、实施

七、监控反馈

八、调整策略

一、准备

武夷山三国时别名为正平山。是世界文化与自然双重遗产，国家5A级风景区，具有极大的旅游吸引力，其丰富的自然与文化价值更是值得我们对其加以保护和开发。同时政府大力支持武夷山风景区的开发建设，给予充裕的工程运行费用，景区开发商与政府对景区可持续发展也给与高度重视，投入大量人力物力完善该旅游景区的规划。武夷山自身的不断提升的基础设施建设与出色的景区规划精英们也赋予了其进一步发展与良好的机遇。

二、确定开发目标

增加旅游收入，保护文化遗产，增加就业机会，协调地区社会与经济发展，促进落后地区发展，保护自然资源，改善景区旅游状况，促进可持续发展。调整全市的产业结构，力求把旅游业形成为纽带产业，形成"旅游兴则百业兴"的经济格局，推动经济结构调整、刺激消费、扩大就业、增加农民收入、加快贫困地区脱贫致富步伐。以建设国际精品的旅游胜地为核心，培育世界级旅游品牌，提高旅游产业发展的国际化水平；以发展区域旅游为重点，在巩固提高旅游目的地功能的同时，积极发展旅游集散地功能，以保护和弘扬民族文化为主题，充分

体现特色；建立和完善旅游产品体系和旅游产业体系，形成体系健全、运转协调的支柱产业。实施旅游精品战略、酒店提升战略、国际中小型会议战略、区域龙头战略、旅游带动战略，优化结构、提质增效，整合旅游资源和要素，实现旅游产业从粗放型向集约型转变、从旅游资源大市向旅游经济强市转变。全面保护，逐步开发；景区建筑宜疏不宜密，宜少不宜多；服务点要分散，不要集中，不能城市化(后被杨廷宝教授充实发展为“武夷建筑原则”,即宜小不宜大，宜低不宜高，宜疏不宜密，宜藏不宜露，宜淡不宜浓)。

三、可行性分析

武夷山位于中国福建北部，江西省的东部，位于福建与江西的交界处。是中国首批优秀旅游城市、首批国家重点自然保护区、首批国家旅游度假区和国家重点文物保护单位。1999年12月被联合国教科组织批准列入"世界遗产名录"，成为世界第23处，中国第4处世界自然与文化遗产地。武夷山是全国唯一一处集国家级风景名胜区、国家级旅游度假区、国家级自然保护区的著名旅游圣地。

武夷山目前拥有航空、铁路、陆路三大交通系统，其中武夷山机场为国家一类口岸，并已开辟了二十几条旅游航线，横南铁路贯通全境。

武夷山拥有独特、宝贵发自然遗产价值，武夷山是代表生物演化过程以及人类与自然环境相互关系的突出例证，是全球生物多样性保护的关键地区，是尚存的珍稀物种的栖息地武夷山具有丰富的物种资源，是稀有野生动物的基因库，是世界著名的额模式标本场地。总之，武夷山从生态、景观、历史文化等方面有着突出价值。

四、制定方案

武夷山风景区的总体规划以“全面保护，充分利用，逐步开发”为指导思想。其规划原则是：充分利用自然景观；严格保护山林、古树、文物；大型服务设施应建在游览区外，以保持景区的安静与风貌；风景建筑设计要特别注重民族风格与地方特色。规划方案将风景区划分为三个大游览区、一个旅游服务区和一个生产管理区。三大游览区包括11个景区、138个景点：

九曲溪游览区

包括武夷宫景区、九曲溪景区、云窝景区、天游景区、桃源洞景区及三仰峰景区的101个景点，于武夷宫及星村各设一个一级服务点；在天游、云窝、三仰峰等设二级服务点5处。

溪南游览区

包括一线天景区和虎啸岩景区的14个景点。在一线天、虎啸岩各设一个二级服务点。

山北游览区

包括天心景区和慧苑——水帘景区的23个景点。在天心设一级服务点，在慧苑和三贤祠设二级服务点。

此外，还对绿化、古建筑修复、交通与导游、公用设施、农副业生产等作了详尽的规划。该规划由国家城建部报经国务院原则同意后，根据国家城建部的批复精神，“要把绿化放在首位”。为了适应国内外朱子学研究的需要，突出“武夷精舍”的历史文化价值，1990年武夷山风景区管委会委托东南大学(原南京工学院)建筑研究所编制《武夷精舍小区规划》，经技术论证之后，由省建委于1991年9月2日以闽建规(1991)023号文批复同意实施，特别提出“止宿寮”宾馆

五、方案的评价与选择

武夷山风景区的建设，紧紧把握住充分利用大自然的特色，以“武夷建筑风格”原则，使主体建筑与自然景观有机地结合在一起，而传统的闽北民间建筑特色和结构形式，则赋予武夷山景区内的建筑以浓郁的民族特色和地方风格，因此颇得游客及国内外专家、学者的好评。武夷山景区内的建筑，切实做到了对自然生态环境的绝对保护，被世界旅游组织执委会主席巴尔科夫人誉为“未受污染的武夷山，是世界环境保护的典范”。

从整体来看,武夷山旅游资源非常丰富,但是市场推广力度不够,整体旅游资源缺乏包装。因此,武夷山政府采取了一系列针对景区市场化推广的措施：开放旅游市场,开辟境外市场,开辟网上市场,依靠大媒体,通过大网络,通过大企业,开展大活动,开展大促销.把武夷山景区建设成一个著名的旅游品牌。

六、实施

1、建立健全景区市场营销体系，将市场营销摆在各项工作首位

武夷山风景区管理者深刻认识到，武夷山具有独特的、世界级的旅游资源，但是她“偏于东南一隅”，与国内大部分省份距离较远，在国内外知名度不高，区位条件和交通条件的不利，促使她必须加大宣传促销力度。为此，景区按“内抓建设，外抓促销”的思想，专门成立了市场营销部，由一名主要领导直接主管景区营销工作，配备了由几十人组成的庞大的景区营销队伍，并且在营销经费上给以保障。此外，景区在实行全员营销的基础上，与武夷山市的各旅行社密切合作，与省内厦门、福州等地和区外广州、上海等地的旅游推介组织密切联系，形成了一个由内至外的、专业和非专业结合的景区市场营销体系。

2、科学分析市场现状，确定景区营销目标

武夷山生态旅游资源极为丰富，又是新儒教（后孔子主义）的发源地，自然的和人文的旅游资源齐全，近年来，修建了铁路、机场，提高了公路等级，交通状况得到了改善。但是，总的说来其交通情况不佳：航班只开通北京、上海、广州（深圳）及省内福州、厦门等地；列车只开通上海、南京、武汉及省内福州、厦门等地，东北、西南、西北省份的游客到武夷山旅游不便。从客源市场看，来自本省和华东地区的旅游者占游客总量的70%，省内及华东是武夷山的主要客源市场

因此，武夷山风景区的市场现状是：世界级的旅游资源，区域性的旅游市场。针对这种情况，武夷山明确了宣传促销目标，加大营销扔萨，。2000年开始用3年时间让广东，华北、华中成为其一级市场，5年内成为全国性的热点景区，接待游客人数争取在2005年前后突破百万人大关。

3、精心细分市场，开拓重点市场

从客源市场区域来讲，福建、北京、上海、广东、江苏、浙江的旅游者较多，每年接待的境外旅游者寥寥无几。据不完全统计，2000年接待我国香港游客占游客总数的2. 75070、台湾游客占3 %，外国旅游者来武夷山不到1%。从游客年龄来看，仅以中青年为主。为此，武夷山针对各细分市场采取了针对性的促销措施。

4、建立利益共享机制，实现合作者互惠双赢

武夷山先后制定了对旅行社的优惠办法，对专列包机、自驾车游的奖励办法，受到经营者的欢迎。目前，武夷山景区管委会正考虑在重点城市设立旅行社代理商，直接给予门票优惠；与中国广告联合总公司、上海华域咨询公司、厦门航空公司等单位合作，制定整体营销方案，重点加强对外宣传；与中央电视台和东南卫视合作，对闽越王城古墓挖掘保护情况和世界遗产保护工程进行整体的系列宣传。

七、监控反馈

武夷山利用每年一度的“武夷山茶文化节”、“5·16”中国武夷山旅游节、“七夕”中国情人节、森林健康节做好宣传，争取将中国报刊副刊年会、景区与媒体协作年会、旅游电视协作会年等会议放在武夷山召开。武夷山还派工作人员参加各种类型的旅游促销会、交易会，以及国家建设部、文物局等部委举办的世界遗产展示交流会等，并开出旅游大篷车以扩

大宣传面。这些宣传实施手段促进了武夷山风景区的发展，使武夷山风景起游客数量骤然增加。

武夷山风景区今后力争通过市场营销，进一步激活旅游市场，优化景区旅游产品结构，同量、同步加强景区旅游产品和服务体系建设，持续增强景区竞争力，实现风景区从“精品”发展到“极品”的目标。

八、调整策略

加强景区营销组织建设，建立完善政府主导、企业联动探索建立与客源地旅游企业整合营销的新机制及其激励措施。加快与客源地旅游企业、武夷山旅行社驻外机构等营销网络建设，建立移茎擎VJ经济利益共同体关系。依托媒体平台，加大各级媒体宣传力度。建成“数字武夷”工程，完善景区信息系统。实施互动营销，重点做好与厦门、杭州及厦航有限公司的联合互动宣传。

突出特色品牌，开展联合促销。注重突出世界“双遗产”金字招牌。将武夷山与泰山、黄山、峨眉山并列。大力推进联合促销。不论是在内地宣传，还是在我国的台、港、洪以及日、韩、东南亚促销，把武夷山一厦门联成一条旅游线路进行推介，围绕蓝天碧海鼓浪屿，碧水丹山武夷山”进行整体宣传促销，从而突出福建旅游的整体形象。开辟网络营销项目，在知名网络开辟武夷山专栏，建立自己的网站和网络订票系统。

旅行社0902班

朱敏祎