中国国家形象广告

2011 年1 月中旬，以“人物篇”命名的新一期中国国家形象广告开始在CNN 等频道播出，同时，还在美国时报广场的大屏幕以及华盛顿画廊广场的大屏幕上高频次播出。根据目前所获得反馈来看，本期中国国家形象广告取得了相当大的影响，也凸现了对外传播过程中可能出现的一些问题和挑战。姚明、郎朗等50位文化界、体育界、金融界、思想界、企业界的名人将在30秒钟的广告中亮相，以展示当代中国的形象。

通过广告这种现代传播方式与世界进行沟通，体现了我国对外传播工作锐意进取、不断突破的创新精神，也体现了我国政府努力与世界沟通的积极心态

本期中国国家形象广告很好地运用了议程设置的传播技巧，合理安排广告策划与发布的节奏，做好了国内与国外的联动，协调了对内沟通与对外传播，吸引了国内主流媒体与世界主流媒体的关注，从而使国家形象广告未播先热，广告播出后随即引起了巨大的国际反响。本期国家形象广告在策划筹拍期间，就以发布筹拍信息等方式与媒体进行了沟通，澄清了媒体中出现的一些关于广告播出时间的误传，很好地控制了局面。就国家形象广告播出时间，国内媒体最初有报道说是2010 年10 月播出。国务院新闻办随即通过媒体进行了公开澄清，回应国内外舆论，从而很好地把握了国内外公众对国家形象广告片的预期，开启了就本期国家形象广告与公众进行深入沟通的过程。当广告于2011 年1 月17 日开始在美国CNN、纽约时报广场与华盛顿画廊广场播出后，国内外热情迅速爆发。

明确广告策略立足互动

本期中国国家形象广告具有明确的广告策略，主题鲜明，目标明确，让世界感受到了真实的中国人，并且在传播中产生了互动性。本期中国国家形象广告将各个领域的名人或普通人作为中心内容，如策划所预期的那样，引发了广泛讨论与深入思考。在这期广告片中，有些人物可能被世人所熟悉，他（她）的影响力与才华，聪明与美丽，勇敢与不寻常，他们对中国

国家形象的贡献是被人们广泛认可的；而那些尚不被人所熟悉的人物，则可能激发人们的好奇心，使人们通过主动搜索信息去认识他（她），从而使该广告产生了很强的互动效果。大胆利用人物群像的创意表现，尽管冒有一定的创新性风险，但是无疑使世界看到了中国更加关注个人价值的一面，也拉近了美国人民乃至世界人民与中国的心理距离。纽约高中生夏洛特·麦古金在接受采访时说，“宣传片制作非常精良，布局非常巧妙”，她说她在纽约生活了18 年，这是第一次在时报广场的大屏幕上看到这么多中国人同时出现的画面。面对着采访她的记者，她开心地指出了广告片中的姚明，还提到了中国乒乓球选手( 邓亚萍)，提到了在奥运会比赛的转播中见过这位选手，甚至还联想到了她在学校中学过的中美兵乓外交。广告片使夏洛特·麦古金“好想去中国亲眼看一看”。纽约时报广场巡逻保安格雷格则对采访记者说：“全世界都知道中国人民勤劳智慧，这部片子很好地展现了中国人的风貌，他们值得我们尊敬。”纽约高中生夏洛特·麦古金和保安格雷格的观点还是一定程度上反映了本期中国国家形象广告的积极效果。

体现整合传播延伸效果

本期中国国家形象广告体现了整合传播的思路，广告片（《人物篇》）与宣传片（《角度篇》）相互配合，先通过高效率的广告片诱发话题性，然后通过篇幅较长的宣传片进行深入沟通，发挥了不同传播工具的独特功能。在这次集中性广告战役与相关传播过程中，我国外宣部门也在传播过程中对国内外舆论进行了合理引导，从而使广告效果延伸、扩大。

根据目前所公布的信息可知，国家形象广告片（60 秒《人物篇》）从1 月17 日开始在时报广场首播，每小时播放15 次，从每天上午6时至次日凌晨2 时播放20 小时，共300 次，并一直播放至2 月14日，共计播放8400 次。中国形象广告片在时报广场电子屏播出，很

好地发挥了黄金地段户外媒体的功能，6 块电子主要显示屏同时播放广告片，显示屏的侧面还有“感受中国”的英文字样，从而产生了广告的集群效应，使周围其他商业广告黯然失色。中国形象广告由此脱颖而出，吸引诸多路人驻足观看。广告片在CNN 等电视频道和网络频道播出的频次也非常高，从而与户外广告的集中播出形成电视、户外的广告联动。在《人物篇》播出的几天后，国务院新闻办随后对媒体宣布，国家形象宣传片《角度篇》将随后通过不同途径播出。这是很典型的集中性广告战役，也是很典型的整合传播案例。整个宣传计划是按照事前策划，有步骤有节奏地进行的。精心的策划，整合传播，这是本期中国国家形象广告宣传活动发挥重大影响的主要原因。为高层会晤创造良好舆论氛围本期国家形象广告播出时间恰逢中国国家主席胡锦涛访美，客观上为中美高层外交会晤创造了良好的舆论氛围。因为在刚刚过去的一年内，人民币汇率、贸易纠纷、人权和对台军售等一系列问题困扰着中美关系的发展，中美之间出现了多次紧张关系。提起中国，不少美国人会想到一个被“指控”操纵汇率和窃走美国就业机会的国家，会想到一个正在崛起的竞争对手形象。有观察家甚至认为，去年是十年来中美关系最紧张的一年。中国国家形象广告在这种背景下推出，向美国表达了中国力争友好的意图，对于缓和中美紧张关系具有现实作用。彭博社援引美国皮尤调查中心1 月公布的一项调查称，有47% 的美国人认为中国已成世界第一经济体，而只有31% 选择美国，认为中国于胡锦涛访华期间在美国播放电视宣传片，是为了提升国家形象，并认为中国近年来一直在努力利用中国文化和中国人民缓和国际社会对中国崛起的忧虑，该广告就是其中的一部分。中国人民大学教授时殷弘结合中美高层会晤评论说，举行峰会时，双方都会开展大量的公关工作，我们的领导人需要公关，希望能消除美国公众的疑虑。所以，从本期中国国家形象广告长期策划与运作过程来看，尽管可能最初并非是为配合胡锦涛访美而策划的，但是在这一重要时刻正式发布，客观上产生了配合良好的作用，为中美最高层会晤创造了良好的舆论氛围.

在本期中国国家形象广告传播过程中，我们也可以发现一些问题与挑战。其中，一个不容忽视的问题与挑战是：在新媒体时代，对外传播与国内宣传已经非常深入地相互影响。本期国家形象广告活动，也引起了广泛的讨论与深入的思考。许多人提出了建议、意见甚至质疑。客观上说，这些反应也是广告效果的一部分。这些讨论与思考，将促使每个中国人去深入思考国家形象究竟是什么、每个公民应对国家形象负有什么样的责任？这些讨论与思考，难道不是可以起到自我磨砺与社会监督之作用吗？从这一角度分析，我认为本期国家形象广告可以产生深远的社会意义，有利于促进国民素质的提高。当然，我们也应该意识到，在整合性的对外传播活动中，加强国内受众沟通也是非常重要的。在现阶段，我国国内有些受众教育程度不高，对传播技巧不了解，或者自身存在偏激情绪，这些因素都可能成为传播活动中的阻力。出现这些阻力是很自然的，但是需要传播者对这类阻力有事先的准备，要做好舆论沟通与应对工作。比如，有些人认识不到广告是一种长期投资行为，而简单下定论说广告是浪费钱。这种观点就需要广告专家对国民进行媒体素养教育与专业方面的沟通。

总之，我认为本期中国国家形象广告的整合传播活动是相当成功的。通过这次广告活动，也为我国对外传播工作积累了议程设置、舆论引导、主题选择、内容创意以及

时机选择等多方面的宝贵经验。

广告的最好元素就是普通的中国人，这更能反映中国的本质特征。”

除了在外媒上推出广告以树立国家形象外，明安香认为，我国还必须做大做强自己的媒体，以增强竞争力和对外宣传能力，打破西方媒体的话语霸权。“今年初，由新华社主办、专门针对海外观众的中国新华新闻电视网(CNC)正式上星，中国网络电视台(CNTV)也正式上线，这是加强媒体硬件建设、提高媒体硬实力的基础工作，以后还要不断增加在海外的影响力。”

广告与城市构建

作为反映城市景观、经济、文化建设发展的一个元素,户外广告是构成城市特征的一个重要组成部分,在和谐城市建设中,如何系统认识户外广告的价值与流弊,科学有效地发挥户外广告的作用,成为从业者关注的焦点。

户外广告是构建和谐城市的催化剂。城市户外广告,是指设置在城市室外空间中传播各种信息的媒介体,它是由各种广告实体构成的景观系统,是城市景观的特殊构成要素,是城市文化的有形体现,户外广告在城市形象建设中具有非常特殊的地位和极其重要的作用。在城市景观规划中,户外广告与建筑、交通、绿化等城市景观系统并置,共同形成城市的地域空间和视觉界面。迅猛发展的高新科技有力地推动着广告特别是户外广告向着电子化、现代化、艺术化、三维化方向发展,求真、求新、求活、求美成为现代广告发展的目标。户外广告早已告别了拘泥于单一手法、单一目标、单一形式的纯信息传达的传统,迈进了视觉、色彩、环境、建筑和造型等多个领域和多项学科,向人们展示出了富有时代精神和丰富多彩的综合表现功能。

影视嵌入式广告是城市形象塑造和传播的极佳媒介，从影视剧《乔家大院》对以山西祁县为代表的晋中城市形象传播的成功案例来看，永州也可以利用影视剧中的嵌入式广告来塑造城市形象，将其作为构建城市形象的一种有利手段。

2006年，在央视一套播出的影视剧《乔家大院》的热播让全国观众从多个层面了解到了山西的风土人情，对晋商文化的内涵也有了比较深厚的认识。以《乔家大院》为代表的一系列关于晋商文化内容的电视剧带动的收视热潮更将山西省祁县的城市形象展现在大家面前。

中国广告营销十大趋势

1、跨媒体整合营销成为共识。当前企业的广告营销面临的是媒体严重泛化，受众媒体接触

日益碎片化的局面，企业无法通过单一的媒体实现有效的广告营销。

2、大事件深入人心。大事件以其巨大的社会影响力与轰动效应，能在第一时间内吸引大众

的目光。并维持深刻持久的记忆。寻找自身广告与大事件的契合点，最大程度上放大营销传播力。（奥运会、世界杯、世博会）

3、植入营销“润物细无声”。随着广电总局61号文件的实施对电视购物、保健品等特殊广

告整顿力度的加大，以及以及“限广令”的颁布与实施，传统优质媒体时段日益成为稀缺资源，更多的品牌营销必然会通过更多的植入得以释放。（晚会、电影、电视剧）4、环境媒体创意广告传播值得称道。充分利用环境媒体的特质，通过巧妙地构思与广告创

意，实现环境与诉求的天然和一。

5、户外新媒体传播价值愈加凸显。移动电视、大卖场led、公交地铁移动电视、楼宇电视

等将信息传播扩展到大众生活、工作、消费的各个场所。加强广告的传播力。

6、微博营销渐成新风尚。微博以其极佳的便捷性与互动性赢得网民的青睐。观念、生活形

态、消费观念类似的网民容易聚集一起形成分众化的圈子，提高了品牌营销在特定群体的传播效率。（企业微博、特定圈子、微博活动）

7、团购营销激战正酣。（嘀嗒、美团、糯米）

8、Sem威力不减且潜力巨大。当前企业的搜索营销正朝着单一sem向多种营销途径并进

的方向发展。

9、视频网站广告营销成本走高。

10、Sns营销模式创新进程加快

11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012

年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。广电总局新闻发言人指出，取消电视台播出电视剧时每集中间插播广告，能够有效实现播出电视剧每集剧情的完整性和观众收视的连贯性，符合广大人民群众的利益和愿望，更好地体现广播电视公益文化服务的职能。

电视剧肩负了电视台70%的营收重担，尤其是在晚间3至4小时的黄金时段里，电视剧可为电视台创收全天广告业务总量的一半以上。

电视剧插播广告近年来一直在变化。2003年，国家广电总局就颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》，规定晚间19点至21点的黄金时间内所播放的电视剧中不得插播广告。2009年9月10日，广电总局又出台《广播电视广告播出管理办法》，规定19点至21点黄金档播出的电视剧单集插播广告时长不得超过1分钟。然而，最新的传言却扼杀了广告在电视剧中插播的空间。

应对：

1、缩短剧集时长

2、植入广告增多

3、利用好视频网站(电视台和视频网站的竞争将更加白热化，广告投放或更多地流向自由度较高的视频网站。)

广电总局“限娱令”终于在近日正式下发。据媒体报道，“限娱令”的核心内容是：各卫视频道在晚上 7：30-10：00的黄金时间，每周娱乐节目不能超过两档，此外各台必须设一档道德建设类节目，选秀节目数量也将严格受限。总局要求各电视台必须在 2012年1月1日前落实这些规定。同时，借“限娱令”的东风，总局会再次加大对台湾艺人参加内地节目的控制。

广电总局对于电视娱乐节目过多，且跟风现象严重、内容质量不高，有些还起到了不好的舆论作用很是担忧，因此，要整治电视娱乐节目是肯定的。

娱乐节目多、影响力大的湖南卫视在广电总局“限娱”措施颁布后备受关注，外界纷纷观望经此一变，湖南台是否会元气大伤。湖南卫视在长沙举行的黄金广告资源招标会上，2012年的节目排播情况已见端倪，有媒体报道2012湖南卫视广告资源预售产品手册中显示，两档相亲类节目《我们约会吧》和《称心如意》明年将改到中午播出，新推出十余档新节目，如《新闻当事人》、《变形计》等新闻纪实和法制服务类节目占去大半。此外，有消息称湖南卫视两大王牌娱乐节目《快乐大本营》和《天天向上》的节目时长将压缩至一个小时。加上明年湖南台被禁止做选秀节目，很多消息称湖南台娱乐节目班底因为无事可做遭大规模挖角。

东方卫视：收视率较高的《百里挑一》和《中国达人秀》有较高的机会留在黄金档，而周末部分将开发新节目。

晕轮效应与认知偏误有关，对特定特质的看法是如何受到先前对特质的看法所影响的一连串解释。心理学中把晕轮效应解释为当你第一眼见到一样东西的时候，他给你留下的最初印象将影响到你对他各方面的判断。比如有人曾作这样的实验，当给被实验者呈现一组照片时，被实验者会认为那些长得漂亮的有比较高的学历及行为品行，反之亦然。传播学上认为，大众传播就是为公众人物笼罩上一层月晕，我们所了解的公众人物并非他的本性，而是由大众传播建立起来的形象，所以我们得知某个明星的丑闻时总是很惊讶。

这个术语常被用于人力资源的招募上。晕轮效应提到访问者的风险，注意到被访问者身上的积极特质，因此较少注意他们的反面特质（反之亦然）。

一、插播广告

1、国家广电总局出台了《广播电视广告播出管理办法》，该办法明确要求今后播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。该办法自2010年1月1日起施行。

2、将会产生四大影响。

首先，维护了电视观众的权益。

其次，会间接提高广告的费用。

再次，对电视台提出更高要求。

第四，会增加更多的软性广告。

3、现状：中国社科院近日在“2011法制蓝皮书”指出，全国34个卫星频道违规超时播放商业广告的现象依然严重。在采样的8个小时内平均每个频道播出的商业广告时长长达1个小时，条数高达220条。

“打擦边球”普遍存在

“电视剧每集中可插播两次广告，每次时长不得超过1分半钟。其中，19时至21时，每集中只能插播1次广告，时长不得超过1分钟。”这是广电总局发布在今年年初发布的“广播电视广告播出管理办法”中明确规定的。但记者调查发现，在执行此规定上，很多电视台都存在“打擦边球”的现象。并且，21点刚过，每集电视剧插播的广告数量便立刻不落空地从1条增至2条。

二、植入广告

1、定义：植入式广告又被称为“隐性广告”、“嵌入式广告”或“置入式广告”。指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到电影、电视剧、游戏、大型活动或者晚会、某些商业会议或者政府活动、音乐或电视节目中，通过场景的再现，给观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

2、植入式广告的分类

（1）道具植入

这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。

（2）台词植入

台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。

（3）形象植入

形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。例如电影《穿PRADA的恶魔》中，女主角虽然苛刻、不通人情、刻薄，是外人眼中公认的恶魔，但是她对于时尚的敏感和独到见解，在时尚界的地位与身份，都与其所表现出来的品牌相一致，而片名植入了品牌名称PRADA，更使主人公与品牌的形象相呼应。片中她只喝热的星巴克咖啡，只使用苹果电脑等，使这些品牌的形象和个性都得到了强化。

（4）剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外，所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。在专场戏植入方面，就是安排剧中人物到品牌专卖店、加

盟店购买等剧情，属于深度剧情植入的一种形式。

（5）场景植入

即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。

比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。《疯狂的石头》中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；在《非诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地也是一个很好的例子。电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。

（6）音效植入

即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。

例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音。影视剧画面中，安排角色观看植入品牌的电视广告，比如《王贵与安娜》中，王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。

（7）题材植入

即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。

（8）文化植入

这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。

3、现状：植入式广告的发展时间并不长，才短短几十年，但却完成了从成长到成熟的蜕变。这之中的原因是多方面的。植入式广告的优点是显而易见的，它利用了影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。

4、电影植入式广告的优势与不足

（一）优势之处

1．随风潜入夜润物细无声。影视剧中植入广告巧妙地把广告安插在故事情节中，让受众在不知不觉中接受广告信息。具有很强的隐蔽性。

2．广泛传播持续时间长。可以全球传播，传播范围广。影视剧的生命力强，可以播放无数次，甚至几十年，也可以录制DVD、VCD播放。

3．经济优势获利无限。冯小刚的《天下无贼》植入式广告收入就达到了4000万人民币，

而影片的总投入也不过5700万元。也就是说票房收入几乎就是纯利润了。这个数字更加刺激了电影广告植入在中国的发展。

4．时间不受限传播靠情节。植入式广告没有广告媒体排期的烦恼，不用再考虑是采用黄金时段还是非黄金时段，广告时机怎样选择等等。

5．产品自由种类不限。对于一些特殊商品如烟草，在普通大众媒体上传播的空间非常有

限，但通过影视剧中的植入式广告来传播其品牌，则没有什么限制。

6．强制接收效果明显。只要你选择了看影视剧，就必须强制性地接受广告的刺激，无从

闪躲，广告有很高的到达率，传播效果明显。

（二）不足之处

1．广告扎堆难以辨认

电影《天下无贼》中广告云集有14处之多。涉及到的产品有家具、佳能DV、中国移动、汽车、润滑油、网站、手机、笔记本电脑、北京晨报、打印机可谓种类繁多。

2．形式单一内容贫乏

大部分植入式广告多是在电影中出现产品的信息，来给产品一个与观众见面的机会而已，没有过多地考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化，没有体现出产品的内涵，当然也就无法产生给观众留下深刻印象从而产生记忆的效果。

3．连续性差无品牌效应

要认识到品牌是靠不断的传播形成和提升的，没有连续性的传播，就不会有品牌。4．影视剧与广告合作原始没有正规完善的体制

建立专业的中介机构，公开隐性广告的供求信息，协调供需双方的关系，为二者提供一个便捷、顺畅的沟通渠道势在必行。

三、独家定制剧：“独家定制剧”，所谓“定制”，就是商家与电视台从选题或者剧本开始就介入对电视剧的创作，一起投资制作。而独家，就是除此品牌外，绝不容许其他品牌的介入。和一般植入式广告营销不同，“无论是植入式广告还是广告定制剧，都是‘软广告’

四、其实这种品牌定制电视剧在国内外都曾出现过。最早的例子应该是1929年拍摄的美国动画片《大力水手》，该剧是由一家生产Popeye品牌罐头菠菜的厂家投资制作的，每当遇到危难时，名叫Popeye的大力水手就会拿出菠菜罐头说“我很强壮，我爱吃菠菜”，这部动画片让Popeye菠菜罐头的销量上涨了30%。

而在中国1996年开始上映的212集的《海尔兄弟》动画，就是海尔集团联合北京一家动画公司投资6000余万元打造的，动画片就是以海尔集团的两个卡通形象为原型创作。

2010年夏天被网友戏称为“在广告中插播电视剧”——《丝丝心动》和《无懈可击之美女如云》就在宝洁与联合利华、湖南卫视与江苏卫视的“品牌+播出平台”双料大战中应运而生。2011年《无懈可击之高手如林》又清爽来袭。在一步步潜移默化的品牌植入行动大获成功之际，又把清扬的优秀品质再次拔高展现于世人眼前，真正无”屑“可击！

评价定制剧也是企业营销的双刃剑。对于企业来说，是否选择定制剧的营销方式，要看产品是否能够直接传递到它的消费群。如果企业盲目跟风，不顾自己产品特色，产品的植入过程生硬直白不够巧妙，不仅会引起观众的反感，还会造成市场上价格混乱。

此外，定制剧更讲求企业品牌与艺术作品深层次的融合度，要达到润物细无声，因此对剧本的要求很高，往往很难找到现成的剧本来使用。而且如果前期的植入过程不能延续，将来企业在持续植入营销的时候会耗费更多的成本。

另一方面，是否采用定制剧方式也要考虑企业的实力，企业在植入广告到电视剧、短片的时候，使用电视、网络、手机平台时，也需要反复斟酌，认真评估考察该作品对于企业的品牌宣传是否有着推动作用，如果一味只追求宣传而将品牌硬生生地摆进作品，也未必能获得预期的效果。

一、名人广告(CelebrityAdvertising）是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。

二、名人广告对企业的利弊

利：名人广告对企业的益处表现为多个方面。首先能够提高广告的被注意程度。名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很容易引起观众的注意。名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。当年，巩俐代言美的空调，借助巩俐的巨大影响，美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头。

其次是借梯登高，借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一个高档消费者群。明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品，厂家从而实现借梯登高的广告效应。如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。第三，名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。如1992年前后，某著名田径教练为中华鳖精所作的产品宣传，使得许多消费者信赖中华鳖精的功效。请名人作品牌代言人虽费用昂贵，但从所获得的效益上来看，还是物有所值的。最后，好的明星广告能起到出奇制胜的效果。1984年，耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作。在广告中，脚穿耐克的乔丹激情四射，伴随着乔丹的声誉日隆，耐克公司迅速成长为世界知名企业，达到了出奇制胜的效果。

弊：任何事情都是一分为二的。相对企业而言，明星广告容易产生如下问题：首先，由于名人有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，容易喧宾夺主。调查结果发现，在名人广告中，记住名人形象地占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象。企业花费了巨额资金，结果是为别人做嫁衣裳。其次，如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系，会形成牵强附会、不可信的感觉。如那英为“喜之郎”所作的广告宣传。那英的形象和年龄与“喜之郎”的市场定位严重不符。这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的。更有甚者，可能激发消费者的抵触情绪。

再次，名人的不良形象波及企业。明星个人形象参差不齐，一旦其社会名声不好，可能会波及产品。

最后，名人广告容易本末倒置，广告质量差强人意，广告内容缺乏新意。明星广告费用巨大，少则几百万，多则上千万元，有的甚至几千万元。实际上，大部分资金都用在了明星的出场费上，广告制作费则少得可怜，广告制作粗制滥造，许多明星广告采用“摆拍”的方式制作，缺乏新、奇、异、特之效果。

三、优势：名度能强烈的吸引观众的注意力

广告的基本功能就是传达信息。如果想告诉某人某件事，你必须引起他的兴趣和注意，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。将观众的注意力从他们正在想的东西上拉过来，广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能。因为名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。本来没什么资历大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。

名人广告可提高消费者对广告的关注度，迅速提升品牌知名度

塑造良好的品牌形象广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。本来没什么资历大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度，世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起。

名人广告可扩大广告的感染力和说服力，易于促成时尚流行并产生模仿效应，从而大大提高商品的销售

消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。

四、遵循的原则

共生原则名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存，一个方面的损失会造成另外一方面的损失，一方面的成功也会造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌个性相符合。

冰山原则我们知道营销中有一个4P理论，广告只不过是4P其中的一个P，是树立品牌形象、推广产品的一种手段，不是营销的全部。如果把4P比做一个冰山的话，广告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，冰山下面的产品、价格、渠道才是根本，只有保证了他们，名人广告才能发挥最大的效果。

黑马原则其实选择名人做广告就象选择股票一样，你选择的股票可能是绩优股、可能是黑马股，择黑马股票，是企业的梦想。黑马的增长潜力巨大，初期投入的成本并不高。企业通过不断的广告来宣传企业的形象，名人也不断地作秀，提升自己的知名度和增加消费者的好感。在国产手机行业中，波导手机的市场占有率还是比较高的。

一个很大的原因是因为波导请了“国际歌星”李汶作为他的形象代言人。在李汶刚刚给波导做广告的时候，她还没有开拓国际市场和内地市场，只是在台湾有名气。她在大陆的名气可以说是有一半是波导给的。同时随着李汶逐步的打入内地歌坛，内地的年轻人也认识了李汶，同时也接受了李汶所代言的波导手机。在一些地级城市的市场上，李汶迷们竟然撕手机店里面的波导海报，作为收藏。所以说波导找代言人找对了，找了一匹标准的黑马。

串联原则一个广告运动是一个整体的系统，里面有太多要素要把握，上面说过营销组合的4P，这四个P是串联的，不是相互独立的并联。广告的最后效果将符合串联原则。1989年，著名表演艺术家李默然冒天下之大不韪，拍摄了开创

中国当代名人广告先河的“三九胃泰’’广告片。

五、名人代言虚假广告的成因分析

1.法律法规滞后，名人在广告中的权责不明。

《广告法》受约束主体缺失，我国目前实施的《广告法》的约束对象仅有广告主、广告经营者、广告发布者三种主体，做代言的明星，并不属于《广告法》调整的主体；

《广告法》对代言广告的权责无明确规定；

对问题广告的惩处力度不够；

2、自律机制的建设滞后，缺乏行业约束。

（广告行业自律机制建立但不健全；名人自律机制尚未建立）

3、.信用制度的缺失

名人代言虚假广告现象的泛滥,表面上看是少数人无视法律而以欺诈方式牟利,以及广

告领域管理不严,实际上反映出的深层次问题却是经济环境存在严重的信用缺失。

4、专职机构监管不力，社会监督体系不健全

广告专职监管机构监管不力和社会监督体系的不健全使名人在代言广告活动中的行为缺乏必要的监管和监督，是名人在代言广告中问题频出的又一重要原因。（专职机构监管不力；舆论监督形同虚设；消费者监督意识薄弱）

六、如何规范名人的广告代言行为

1加强自我道德修养，自觉遵守广告道德规范。

（名人应加强对相关法规和道德规范的学习；名人应学会自律、自尊、自重）

2、建立行业自律机制，约束名人广告代言行为

（建立自律联盟；制定规范，明确责任；开拓渠道，加强宣传和教育）

3、完善相关法律法规，明确名人的权利与义务

（完善立法；严格执法）

4、完善行政监管机制，实行名人广告预审制度

（建立独立的监管体系，完善监管职能；实行预审制度，从源头上控制；拓宽监管渠道，加大监管力度）

5、健全社会监督体系，发动广大消费者的力量

（增强媒体社会责任感，强化舆论监督；完善消费者监督机制，强化消费者监督）

七、广告法的发展2011海峡两岸广告高峰论坛”上，由国家工商总局负责起草的广告法修订草案，通过扩大调整范围、增强执法操作性等方面的突破，将使社会广为关注的名人代言、互联网、手机、移动电视等新媒体广告的相关问题一并纳入法律规范。

国家工商总局在承担广告法修改前期工作中，进行了广泛和深入的调查研究。在提交法制部门的修改草案中，注重扩大了广告法的调整范围，在“广告主、广告经营者、广告发布者”基础上，增加了“其他广告人”，这意味着将近年来社会上许多热点和难点问题纳入了法律调整范围。