营销策划论文

营销策划论文

集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）

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如何做好市场调研策划

摘要：

市场调研作为营销领域的重要元素，其特点表现为内容广泛和过程系统。市场调研策划则是在市场调研运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应的实施方案和合理的工作顺序。市场调研策划同时也是市场调研工作能否顺利开展的先决条件，是调研人员的指路明灯。

关键字：市场调研；策划

一、市场调研的内容

（一）宏观环境调研

宏观环境是指对企业生产经营有巨大影响的社会力量，包括政治、法律、经济、社会、文化、技术、人文、自然等多方面因素。一切组织、团体或企业均处在上述环境中，亦不可避免地受影响及制约。因此，市场营销策划者应通过分析宏观环境的现状及发展趋势，预测其对企业营销活动可能产生的影响。（二）行业及竞争状况调研

行业是企业最直接的外部环境，要对行业的整体水平及竞争状况有一定程度的了解。根据波特定义的行业五种竞争力模型，对行业及竞争状况的调研主要包括现有竞争者、潜在进入者、替代品、购买者、供应商五种竞争力。（三）市场供求现状调研

1、市场需求调研

对市场需求状况进行调研主要包括以下三方面：第一，了解市场需求总量，包括现实需求量和市场潜量，并重点分析市场潜量，即营销努力达到无穷大时的市场需求量，明确各细分市场及目标市场的需求量、销售量及市场饱和点；第二，研究市场领导者、竞争对手以及本企业的市场占有率、市场地位及变化情况，明确本企业的发展目标及方向；第三，掌握消费者的需求结构及消费行为，明确消费者对同类商品不同规格、不同款式等的需求状况，了解消费者的购买心理、购买动机、购买模式及购买习惯等，分析影响购买决策的主要因素。

2、市场供给调研

对市场的供给状况进行调研主要包括以下三方面：第一，调研商品的供应源，了解市场上同类商品的供应企业的数量、分布、规模、供应能力及提供商品的质量等方面的情况，并与企业目前的供应情况相对比；第二，分析商品供应结构，即市场同种商品不同规格的供应比例，调查企业当前目标顾客的需求结构是否能够被有效满足；第三，评价企业目前供应商的供应能力及与企业合作的态度、城以及可靠性，明确判断企业所需的资源是否具有长期、稳定的供应保障。

（四）营销组合调研

营销的核心即为4P，因此进行营销调研策划应从营销组合入手，掌握产品、价格水平、广告及促销、销售渠道的情况，以便更好的了解产品的优势及劣势。

1、产品研究

掌握产品的设计、功能、特点、用途、实用性、方便性、安全性等属性，以及产品的的外观、包装、商标及产品线、产品组合、品牌等的设计与决策；认清产品的服务水平及目标受众的满意程度；了解产品所处的产品生命周期阶段、销售利润率及贡献率。

2、价格研究

了解价格的供给和需求弹性以及国家价格政策，明确企业的定价方法、定价策略及竞争者和替代品的价格水平，掌握新产品在不同生命周期不同阶段的定价原则；研究市场对价格提高或降低的反应程度。

3、渠道研究

进行渠道研究主要考虑以下三方面：第一，明确企业现有的分销网络覆盖范围及建设情况；第二，了解经销商的规模、销售量、分销能力和手段、口碑等，试图获得其对本企业产品、品牌、营销方式的反馈意见，充分掌握竟争者和经销商的信息；第三，研究零售终端店铺的特点，明确企业各品牌的销售业绩以及消费者的态度和认知程度。

4、促销研究

进行促销研究主要考虑一下四方面：第一，开展广告效果调查；第二，研究推销人员的素质、能力、技巧、业绩情况，分析企业人员推销的效果及合适的策略；第三，总结销售促进的力度、策略、效果及成功或失败的经验；第四，掌握企业公共活动的内容、宣传措施和策略对产品销售量及企业形象的影响程度，并衡量公共关系的效果。

二、市场调研地方法

（一）文案法

文案法，又称二手资料调研法、间接调研法或文献调研法，是指通过查找或阅读出版书目、统计资料或研究成果等资料，获得所需信息的过程。

优点：成本低，资料较易查找、搜寻耗时较短等。

缺点：针对性弱，时效性差，可信度低等。

（二）问卷法

问卷法是指调研人员根据所需信息进行问卷设计，并由被调研者作答，最终收集市场有关信息的一种方法，也是收集一手资料最常用的方法之一。（三）访问法

访问法，又称询问法，是指调查人员以访问为主要手段，从被调查者的回答中获取信息资料的一种最常用的实地调研方法。常用方法包括以下三种：

1、面谈访问法

优点：灵活性强；回收率高；真实性较强；偏差小

缺点：费用高；易产生主观偏见；对调查者要求高

2、邮寄访问法

优点：调查对象广泛，调查面广；费用低；调查结果较为可观

缺点：回收率低；调查结果很难控制；调查表的回收期较长

3、电话访问法

优点：速度快；费用低；回答率高

缺点：不是适宜复杂的调查；不易得到对方的合作；调查对象的局限性（四）观察法

观察法，是指调研人员凭借自身观察或借助相关仪器，在调研现场对被调查者的情况进行直接观察和记录，以获取信息资料的一种方法。

优点：真实性高；受调查人员偏见影响小；不干扰顾客

缺点：调查费用高，耗时长；对调查人员素质要求高；只能反映客观事实，

难以获得深层次信息；受时间空间限制，所获信息往往带有局限性。

（五）实验法

实验法，是指在实验者首先从影响调查对象的诸多因素中选择一个或几个因素作为实验因素；而后保持其他因素不变，研究当实验因素发生变化时对调查对象的影响程度；最后对实验结果进行总结、分析、判断的一种方法，尤其适用于研究变量之间的因果关系，是一种特殊的观察法。

优点：比较科学，实用；能够拍出人们的主观偏差；实验结果价值高，说服力强；可探索不明确的因果关系

缺点：耗时长，成本高；保密性差，易暴露营销计划的某关键部分；操作、管理、控制等方面较困难；样本或实验区域的选择较困难三、市场调研策划的流程

（一）调研策划的准备阶段

第一步，确定调研的必要性

第二步，明确调研问题

第三步，确定调研目标

（二）调研策划的设计阶段

第四步，设计调研方案

第五步，选择调研方案

第六步，选择抽样方法并设定样本容量

（三）调研策划的实施阶段

第七步，数据采集

第八步，数据处理与分析

（四）调研策划的结论阶段

第九步，撰写调研报告

第十步，跟踪反馈

四、市场调研策划的作用和原则

（一）市场调研策划的作用。

其主要表现在以下几方面：

首先，从定性认识到定量认识的转换是市场调查策划的基本作用。调查工作需要从定性认识迈出第一步，没有定性认识就像我们不知道旅行的目的地，也就没有办法有效的选择合适的交通工具一样，可见定性认识的重要性。

其次，市场调查策划还起着全面的统一协调的作用。在具体的调查过程中，会遇到两种问题：一种是调查本身所产生的问题；另一种是非调查本身但相关的问题。因此，需要调查方案策划设置严谨的工作程序和步骤，并根据需要采用相应的的调查方法，分清主次，才能够使调查工作按照既定目标有序的进行。

（二）市场调研的原则

1．科学性原则；

2．可行性原则；

3．有效性原则

市场调研策划的科学性，可行性和有效性侧重的方面不同，但它们之间紧密联系，相互作用。所以，在市场调研策划方案中应注意它们之间的联系和作用，只有兼顾着三个原则的调查方案才是合格的调查方案。

参考文献：

（1）《营销策划》孟韬毕克贵编着；机械工业出版社；2011年10月第1版第11次印刷

（2）《市场调查与预测》严秀荣编着；上海财经大学出版社；2011年1月第3次印刷