宝马广告分析
宝马汽车电影广告的分析
一、国内汽车促销手段概述
促销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织促销活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。汽车促销手段是市场促销的一个重要分支，在汽车促销手段中包括汽车公司促销手段以及促销人员促销手段两方面，在现实生活中，一个成功的汽车企业无不在这两方面都做得相当成功。
（一）．汽车促销的含义
促销也就是销售促进，通常应用与新产品和挤压产品，其目的是市场增加推进，是产品更好更快地进入市场并扩大市场。对于刚刚上市的新产品而言，还没有自己的顾客群，厂家需要让这个产品迅速的占领市场被广大的顾客喜欢，所以常常想从促销做起，因为新产品上市是着眼于一定的预期的市场，如果步调满了很有可能被竞争对手效仿抢先机。
（二）．汽车企业促销手段
汽车的促销手段也是多种多样的，在不同的时间段都有不同的促销方式，每种促销方式都有其存在的意义，促销一体化在汽车促销中也有着重要地位。
1．汽车降价式促销
2．有奖式促销
3．打折式促销
4．免费试用式促销
5．赠送式促销
（三）.汽车促销开展步骤
促销就是在关注消费者的基础上，通过了解和市场了解到哪些方面是消费者所需要的，这些都是打动消费者的关键所在，建立好和消费者的关系，从而树立好企业形象和打响企业的品牌，让更多的消费者关注我们的产品，了解我们的产品。通过多种渠道来了解消费者和潜在消费者的资料，并且建立消费者的资料库，这是将焦点定在消费者和潜在消费者身上的前提，因为我们的促销的目的最终还是为了打响企业品牌来获得更大的利润。我们可以通过问卷调查、过往经销商和网络调查等多种形式来了解到消费者的资料，建立一个资料库，其中包含消费者的很多信息，比方说消费者的心里、消费者的实际购买能力、消费者的购买主导方向以及消费者以往的购买记录、维修记录、保养记录等。具体步骤如下：
1.随时更新资料库，要季节性的更新资料库，并且将消费者划分成几个
等
级，分是工作消费者，生活消费者和奢侈消费者这三类。有了分类，就可以更加确切的知道消费者的消费方向，明白消费者的消费观念，这样更加方便进入下一层次的探究。
2.通过参加车展或者举办车展，尽可能地接触消费者，树立品牌形象汽车企业以及终端销售商都应该定期或不定期的参加、举办车展，或者开辟别的接触途径，总之就是尽可能地增加和消费者的见面率，利用多元化宣传途径来更
好地树立品牌形象，同时为下一步营销目标的确定探听市场。
3.和消费者零距离接触，了解消费者心里及市场反映，确认销售目标，这
是大多数企业必须达到的目标，这样才是数字化的目标。而这些必须通过和消
费者的接触才能更好的了解消费者的心里和市场预测。达到三个目标：第一，
激发消费者的好奇心，来试用我们的产品；第二，在他们试用后积极鼓励他们
使用并使使用量增加；第三，促使他牌的忠实者来使用我们的产品。
4.结合销售目标和自身实际，灵活运用营销策略，达成营销目标营销目标
确定之后，车企和终端销售商的任务就转为决定要用什么营销策略来完成此目标，既可以使用传统的4P[产品（product）价格（price）渠道（place）
促销（promotion）]策略也可以运用新型的4V[差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）]营销策略，总之就
是为了更好地协助企业达成营销目标。
针对既定的营销策略，合理选用营销手段的组合针对车企或终端销售商既
定的营销策略，合理选择有助于达成营销目标的营销手段，无论是车展、广告、店面促销、公关及事件营销等，只要能协助达成营销目标的方法，都是整合营
销传播中的有力手段。
5.针对既定的营销策略，合理选用营销手段的组合针对车企或终端销售商
既定的营销策略，合理选择有助于达成营销目标的营销手段，无论是车展、广告、店面促销、公关及事件营销等，只要能协助达成营销目标的方法，都是整
合营销传播中的有力手段。
二．宝马的广告传播促销分析
上世纪70年代，欧美汽车市场竞争激烈，宝马通过制定其独特的诉求主题，强调了宝马车独一无二的卖点，即一辆真正的豪华轿车必须具备优异的驾驶性能，使其品牌的个性与竞争对手形成了差异并凸显了其在市场中的竞争优势，
树立了宝马汽车的品牌形象。在之后的年代里，宝马秉承并延续了它一贯的品
牌个性，走上魔力创意之旅，给宝马带来了不俗的市场销售业绩，赢得大批忠
实的车迷，也顺利跻身世界名车行列，使得宝马的汽车文化在更为广阔的空间
和时间里传递。
随着社会形态和消费需求的不断变化，宝马也在与时俱进，不断地更新自
己的传播策略手段。在资讯大量冗余的现代生活中，电视、广播、杂志和报纸
等传统媒介对中青年白领消费者而言已逐渐失去其在传播资讯中的主流地位，
网络成为了部分高端品牌进行分众传播新宠，而网络的主动性、参与性和互动
性等特点更加契合汽车类商品进行广告传播。于是，宝马集团当然也就迅速建
立了自己的网站，并在网站上应用了更为多样化且互动性更强的新型传播手段。其中，宝马的网络电影短片广告便是最具代表性的推广方式之一。
2001年4月，宝马公司隆重推出了其投资拍摄的系列网络电影短片广告
《雇佣》的第一集，由导演约翰·弗兰肯海默执导，片名为《伏击》（Ambush），
讲述了一位驾驶着宝马车的保镖是如何受人雇佣，出生入死完成使命的。第一
集中主角由英国男演员克莱夫·欧文扮演，在片中他扮演的保镖为了保护他的
雇主，驾驶最新的740i型宝马车与追击者在乡间小路上展开汽车追逐战，片中
尽管欧文表演得淋漓尽致，但真正的主角其实是银灰色的宝马车。随后，宝马
公司又拍摄了同类型的7部影片，分别为《人质》（Hostage）、《实时引爆》（Ticker）、《打败魔鬼》（Beat the Devil）、《抉择》（Chosen）、《跟踪》（The Follow）、《明星》（Star）、《火药桶》（Powder Keg）。这些短片都是由好莱坞顶
级导演包括吴宇森、盖伊·里奇、李安等精心执导，而且邀请到众多世界级明星的倾情加盟。这些网络电影短片广告一开始先在电视、电影院和杂志上做宣传，以达到吸引更多的目标顾客登陆其网站主页，而在其观看全片的同时当然就会注意到网站上的其他信息，从而使资源利用最大化。
宝马网络电影短片广告通过电影的形式来展示汽车，而汽车和电影自诞生以来就纠缠在一起，并在百年的历程中擦出很多火花。宝马公司投资了几千万美元来开发这种网络电影短片，每集短片都是通过一个引人入胜的故事来传达宝马的品牌精神。虽然整部片子并没有正面且专门介绍宝马车的优良性能和高贵的品牌定位，但通过镜头的特写和故事情节的渲染以及各种特技的表演，使人真实地感受到宝马汽车的优越性并深切地体会到宝马汽车所要传达的品牌精神。由8部电影短片组成的《宝马广告Hire网络电影精选》在网络上放映，是一个非常成功的视觉推广谋略，他们用视觉来传达品牌的个性进而转变为简单的消费概念，广告就像有计划的在变动一样，且创意的出发点似乎也在变化，然而纵观下来，发现所有广告都是在为一个主题服务：宝马——极品驾驶工具。8部宝马网络电影短片广告围绕着此主题，采用或庄重、或幽默、或调侃的氛
围和故事，将消费者牢牢锁定在期望的联想中，唤起了人们对宝马这一品牌的向往之情以及驾驶的欲望。
（一）、宝马的广告电影在网络的传播
1、传播范围广泛，只要具有上网条件，任何人在任何地点都可以随时浏览到网络的广告信息。
2、宝马广告可直达产品核心消费群
传统媒体受众目标分散、不明确，互联网广告相比之下可直达目标用户，宝马针对的是高端客户群体，他们是社会上最具有影响力，最具购买力的核心消费群体，追求品质享受。
3、互联网广告具有强烈的互动性
传统媒体中受众只是被动地接受广告信息，而在网络上，受众是广告的主人，受众只会点击感兴趣的讯息。因此宝马可以在线随时获得大量的用户反馈信息，提高统计效率。
4、互联网广告可准确统计广告效果
传统媒体广告很难准确知道有多少人接收到广告信息，而互联
网广告可精确统计访问量，以及用户查阅的时间分布与地域分布。
宝马公司就可以正确评估广告效果，制定广告策略，更好的配合企业的销售活动。
（二）、宝马网络电影短片作为一种全新的广告形式，其与
传统广告相比它的独到之处
第一，品牌形象论
传统的广告创意都有一个近期的传播目标，它们往往是针对某
阶段的具体营销活动目标而定，并希望广告在短期内能产生明显的实际效果，一般表现为比较具体的单一的硬性指标，比如新产品上市，主要是想通过广告起到一个告知的作用，实现广告的认知目标；再如一些促销性广告，则是希望通过广告实现其行为目标，提醒、促进、说服消费者发生购买行为。从总体上看传统广告创意的传播目标的特征为短期性的、阶段性的、强目的性、单一性。
宝马的广告创意则不拘泥于近期的传播目标，而是把眼光放得
更加长远。宝马网络电影短片广告从宏观的角度出发，以整个营销策略为蓝图，广告传播目标结合整体营销目标，为整体营销目标服务，并为其成功实现创造适宜的营销氛围，同时两者之间相互影响，形成一种长期合作的亲密关系。宝马的这些广告创意就是站在宝马的整体营销策略的高度上利用网络短片的方式在全球网络社群发动营销活动，通过网络用户的口碑宣传和主动传播，使信息像病毒一样传播和扩散，再利用快速复制的方式传向数以百万计的受众，从而达到让用户们彼此间主动谈论品牌，认识品牌，感受品牌的效果，为品牌精神的传播营造一个良好的氛围，使品牌更具个性化、人性
化，同时提高消费者对品牌和产品的满意度，增加消费者的认同，加强消费者对品牌的倾向性，提升品牌的附加价值。
第二，表现方式:电影短片
传统的广告创意往往就事论事，诉求的意图非常明显，宝马的
广告创意则并不直接强调商品的诉求。与传统的广告创意的明显诉求相比，宝马网络电影短片广告的诉求则显得更加隐晦更加含蓄，这并不是因为宝马不重视广告诉求，而是充分考虑到广告的表现方式，因为受众在接触广告的过程中是基于对电影的喜爱而主动搜索观看的，受众对它的第一印象是电影，如果受众在观看电影的第一时间就能感受到强烈的广告诉求，浓浓的商业味，反而会起反作用，不利于产品和品牌的传播。
在这种广告形式中电影实质上起着一个感情基调的作用，通过
电影的渲染，将消费者带入一种预先设定好的感情氛围中，带有感情偏执的消费者便更容易被特定营销手段所打动，广告诉求就在这样的潜移默化中直接融入消费者的头脑中，这种诉求是通过消费者将电影内容与自身感受加工而成，因此在认识上比那些直接给出的更加深刻，更符合个体需求。
第三,故事性和情节性
传统的广告创意不太注重故事的情节性，而宝马的广告创意则
有其相对完整的故事性和情节性，更引人入胜。
客观上，传统广告创意的内容往往受到媒体的限制。拿电视广
告为例，在传统的电视广告播放中，每一条片的前后都是其他广告，
观众是在看电视节目时顺便看到了广告，广告时间短，所以必须内容要简单，重点要突出，而不能太多枝枝节节，因此对故事情节的要求相对弱。而宝马网络短片电影广告以网络为平台，通过使用电影这种独立的表现方式，使其所有观看者是在没有其他的广告片干扰下专门观看的，如果看不明白，随时可以重看。这意味着，观看者主动将此片拿去给别人分享才是最重要的，因此内容就成为当之无愧的重中之重，只有拥有优秀的内容才能吸引受众的注意力，引起他们的兴趣。要让人们知道广告在说什么之外，还要在片子中提供众多有趣的小细节，若干能引起争议的话题，使广告内容更加丰满。比如大导演大明星的加盟，比如充满悬念的故事情节，夸张的汽车特技等等。
因此，完整细腻的故事情节更易扩大传播范围，使目标群体主
动参与到广告的观看和传播中来，改变了传统广告创意的被动局面。也正因如此，使目标群体能更加充分感受和体验到品牌的精神所在，激发目标受众的使用联想，肯定其品牌认知度，进而开发其潜在的消费欲望，与此同时使受众能更全面的了解产品，弥补广告在物质诉求上的不足。
第四，电影人员的参与
宝马的广告创意则全部由非专业的广告人完成创意制作，作品的可视性、审美性、艺术性均大大超过前者。宝马的这一做法将广告完全融入电影，吸引了更多的受众主动收看，这样一来就大大地降低了受众接受广告信息的门槛和防卫心理，有利于扩大广告的接
触率和覆盖率，更好地发挥广告的传播效果；不仅如此，用这种新的方式还可以使传播形式多样化，而不局限于传统广告创意只能通过广告媒体与单个受众进行一对一的交流。例如广告主可以将其编排成电影邀请贵宾观看或以院线的方式放映，这样一来相应的营销活动又将掀起新一波的传播高峰，而且一对多地传播更易形成讨论，使关注的焦点持续升温，而这时作品的可视性、审美性、艺术性便不仅仅是一部好电影的评价标准，也是将舆论领向正面的重要因素，是塑造品牌形象、传播品牌精神的关键所在。
三、总结
宝马网络电影广告短片的横空出世，极大丰富了广告创意与传
播的模式，淡化了商业与艺术的区别。如果说过去我们仍然强调广告的创意，那么，今后我们似乎更应该关注创意的广告。因为广告的创意，其中心词或者内容仍然是广告，只不过是将广告予以创意；而创意的广告，其中心词或者内容则是创意，广告只不过是一个表现的形式。
随着工业的飞速发展，人们生活水平的不断提高，消费者需求正在由商品的物质性向商品的精神性过渡。商品的物质属性在消费者眼里已经不具有主流意义，而商品的精神性则越来越占据重要的位置。因此，广告活动的核心内容必将以提炼并传播企业价值理念、文化品味、风格个性、审美情趣等讯息并以此塑造品牌形象为中心职能。广告人员一方面通过抽象的品牌精神，另一方面通过形式美学或视觉文化迎合或诱导目标受众的审美意识或潜意识，以期让目
标顾客在感觉上对品牌产生审美喜好、在心理上对品牌产生价值认同、在行为上对品牌商品产生消费倾向。可以想见，未来的广告必然是从“广告的创意”到“创意的广告”去演变和发展，创意将越来越成为信息传播的关键所在。