旅行社问题及解决方案

1 引言

旅行社在我国作为一个新兴行业．经过改革开放以来的发展。从无到有、从小到大，已初具产业规模形态。近年来．国内旅行社的数量不断增加．旅游市场竞争日益激烈．为了争夺市场份额都把降价作为争夺客源的主要手段．甚至是唯一手段一些旅行社以低价格吸引旅游者和打击竞争对手．其竞争对手则以更低的价格为手段进行报复．致使旅游市场上的旅行社产品价格越来越低．各家旅行社竞相削价．走进了削价竞争的误区．造成旅行社行业处于无序竞争的恶性循环无论国内旅游还是国际旅游．价格恶性竞争的现象非常普遍．甚至出现了“零团费”、“负团费”。旅行社在削价竞争的漩涡中利润率越来越低据有关资料统计．2000年全国旅行社的平均利润率不到 3％．到2002年竟出现了全行业亏损的现象．直到现在旅行社业仍然是“微利”行业我国已成为名副其实的旅游大国．但相当多的旅游社日子却并不好过．一个重要原因就在于过度价格竞争使得大多数旅行社始终在低层次徘徊而积重难返。旅行社业的经营管理者也已看到了低价竞争的弊端：旅行社为维持经营，只能采用降低餐标、减少景点、压缩游览时间、增加购物次数等“缩水式”经营方法。或者靠各种回扣和人头费来填充利润这种“拆东墙补西墙”的行为使游客投诉明显增多。也就不足为奇针对目前旅行社业普遍存在着“苦于此、痛于此，却难以摆脱此”的低价竞争怪圈的问题．需要从旅游市场环境、旅游产品特性及旅行社业市场结构等方面进行分析。

2 我国旅行社市场结构分析

我国的旅行社同欧美等旅游发达国家相比，其市场结构还处于混乱和不成熟阶段。导致旅行社纷纷采取低价竞争的手段作为其市场行为总体来说．我国旅行社业的市场结构具有以下特征

2．1 规模普遍“散、小、弱”

我国旅行社大致分三种类型：第一类是国际化的大型旅游运营商．全国大概不会超出 10家：第二类是专业化的旅行社专注于某一个市场或某一类消费群体：第三类是代理社．与第一类旅行社建立起上下游的商业关系。其中除了国旅、中旅、青旅等大企业以及一些初露端倪的旅行社集团之外．大多数的旅行社从规模及实力上都较差。为了能够抢占更多的市场份额．各家旅行社纷纷降低价格而旅游产品本身的易于模仿．使得各家旅行社经营的旅游产品易于趋同．所不同的只是线路的微小差异及价格的高低。这样，价格“让利”便成为策略首选小规模旅行社靠自身实力固然难以抵御长期的低价

竞争．而且以质量为牺牲的削价竞争也会大大损害其声誉，但其管理成本低、经营负担小、经营规划缺乏长远。在短期的低价竞争中并不吃亏。而规模较大的旅行社或集团．虽然长期的低价竞争会耗损其实力．但凭借规模效益及产品成本的绝对优势．并不惧怕低价竞争的威胁

2．2 市场集中程度低．产品创新成本大

旅行社规模“散、小、弱”，势必造成市场集中程度低．基本处于分散竞争状态．真正有实力．进行长期经营和品牌战略的企业不多，中、小型旅行社仍然是市场主体，难以有足够的能力进行产品的研发和创新。对其而言．与其高代价去研发新产品，还不如循规蹈矩．凭借管理成本低之优势与大旅行社在低价中一争利润加之我国目前关于旅游产品创意这一无形资产的保护乏力。产品同质化、创新难。因此．研发不易、保护更难．使得众多旅行社开发新产品积极性不高。在目前的市场条件下．靠产品创新和差异化竞争成本高、风险大．便只有选择低价这一相对简单又最为直接的竞争手段。

3．3 旅行社之间存在“不平等”．品牌竞争意识淡‘

我国旅游业发展之初．旅行社作为国外旅游者来华的接待组织而存在．是依靠国家行政命令建立起来的而且在行政命令支持下．又出现了很多以政府机构为背景的旅游企业集团．甚至保持着一种松散的合作关系这种同是企业的“不平等”。在很大程度上造成了目前我国旅行社业的“全国性准完全竞争．地域性准寡头竞争”的不成熟市场格局。对此．大多数旅行社虽然也能意识到品牌竞争的重要性．但是由于自身能力和行业现状所限．却极少真正去规划和实施而有实力进行品牌竞争的旅行社．因其行业优势地位．并无品牌竞争的紧迫感．最终导致整个旅行社业很少有企业能够举起品牌竞争的大旗。

3 旅行社竞争力存在的问题

旅行社的核心竞争能力是通过旅行社发展战略决策、品牌营造、现代信息技术的运用、人力资源的有效配置、企业文化的树立等各种经营和管理手段的整合而使旅行社获得可持续发展的能力。在目前的状况下．我国的旅行社企业在核心竞争力方面存在着很多问题．主要表现在：

3．1 旅行社之间恶性削价竞争严重

近年来．在旅游市场做大的同时。越来越多的旅行社加入了竞争的行列，在特色不明显、产品差异性不大的情况下，旅行社之间的分工不明确．各旅行社从开发踩线到外联接待全方位出击。在这种情况下，为了争夺客户．旅行社之间竞相压价．导致了旅游市场秩序的混乱．部分旅行社违反承诺，擅自更改线路、降低食宿标准等欺诈行为屡有发生．旅行社成为了消费者投诉的热点同时，价格战打薄了行业的利润，使旅行社整体进入了微利时期。

3．2 旅行杜品牌意识薄弱

国内旅行社对品牌经营重视不够．众多旅行社特别是中小旅行社至今没有自己的品牌这一方面是因为国内旅游业保持着较高的增长速度．旅行社的利润相对丰厚。在这种市场环境下，不少旅行社缺乏品牌建设的紧迫感：另一方面，行业自身的特点也决定了旅行社的品牌经营难度较大不仅旅行社提供的无形产品本身难以品牌化．而且旅行社经营活动中对大量公共物品的倚重使其创立自主品牌比较困难此外．旅游活动分布的广泛性和地域性也使单个旅行社垄断某一旅游项目的设想很难实现但随

着市场竞争加剧，越来越多的旅行社已经意识到了品牌经营是确立长期竞争优势的必然选择

3．3 旅行杜产品广告促销投入不够

随着市场竞争加剧．各种广告促销活动已经成为旅行社争夺客源的重要手段但是大旅行社普遍承认企业的广告投入较少．广告投入在营业额中所占比重最高的旅行社．其广告投入只占营业额的 1％．其中．国内旅游产品的广告投入在整个旅游广告中所占比例更少此外．国内旅行社采取的广告方式过于简单．没有自己的特色缺乏吸引旅游者注意的构思和创意．而且旅行社的广告促销还存在着渠道相对分散、季节性强、少有大手笔、影响力大的广告投放等一系列问题

3．4 旅行杜信息技术不强

现阶段对旅行社业影响最大的是信息技术。但从信息技术的应用深度和应用效果上看，我国旅行社信息技术普及程度低．只有为数不多的旅行社采用信息技术：旅行社与饭店业、交通运输业等相关部门和旅行社之间的联网系统尚不发达：旅行社与世界上影响巨大的计算机系统缺乏足够的联系，联网工作也只是刚刚起步这有旅行社企业自身的原因．也有产业关系和宏观制度环境方面的原因．比如在线付款难以实现、网络价格不透明、预期收益与现实收益之间存在差距等．这些都严重地影响到旅行社核心竞争力的提升．影响到我国旅游市场的正常成长。

4 提升我国旅行社竞争力的对策思考

核心竞争力是持续竞争优势的源泉旅行社永续发展的最好手段是提高旅行社自身

的竞争力

4．1 产品差异化策略

目前我国旅行社产品比较单一．长期以来形成了团体、全包价观光旅游一统天下的局面．各旅行社挤在团体观光业务独木桥上大打价格战．已走进了死胡同。但可以预见．观光旅游比重将会下降．度假旅游、特种旅游的比重将会上升。即便是观光旅游，那种半军事化、拉练式的旅游也将会受到排斥，旅游追求舒适性、文化性的趋势将会越来越突出。旅行社要想有所发展，必须要加大创新力度，对休憩性度假旅游、商务旅游、购物旅游、农业旅游、修学旅游、探险旅游等市场前景广阔的旅游产品加快开发．不断推出新产品．在竞争中不与同行挤一条独木桥，而是另辟蹊径．以异致胜。

4．2 加强品牌建设

品牌是信息化时代旅行社的核心竞争力的表现．是强化旅游产品差异化的有力手段，是赢得竞争优势的关键环节加强品牌建设要注重品牌设计。品牌的设计要简洁、得体、清新、高雅。同时．要提高旅行社品牌宣传功效．比如设置公共关系部门或广告部门，配备业务熟练、精明强干的人员从事宣传；各种媒体搭配使用，优势互补并注意信息的强度和频度：宣传内容做到真实性和刺激性相结合：配置灵敏的信息系统，掌握市场动向．不断研究改革宣传手段等。

4．3 网络营销策略

“不能上网的企业将面临倒闭的危险”，这是英国首相布莱尔巡视剑桥科技企业时发出的警告。也许这些话现在看来还有些危言耸听，但在以信息技术为基础的21世纪将成为一个不争的事实尤其旅行社行业这样远距离、多批次的小额交易．特别需要借助电子商务高速度、高精确度和低运行成本的优势。目前我国许多旅行社仍固守着一部传真、两部电话做生意．仍然在翻着商情广告，发着传真报价．其管理层还没有完全意识到网络对旅行社所产生的巨大影响，所以没有花太多的精力去搞网络建设。而新世纪的中国旅游市场需要旅行社高效、准确地满足中国以至世界各地游客的需求，旅行社要在很短的几分钟内就能为散居千里、万里之外的游客提供咨询、售票、组团、出游等服务．没有电脑．旅行社的运作就将成为一句空话。旅行社经营手段的网络化已提到重要议事日程上来，不管食、住、行、游、购、娱，也不管大、中、小型旅行社，以至两三人的小型代售处都必须将网络化作为刻不容缓的一种基本设施建设如果将网络营销策略运用于旅行业，必将节约促销费用，减少销售中介扩大市场覆盖面．提升品牌的深度和影响力．提高工作效率，扩大利润空间。

4．4 建立行业自我保护机制．发挥行业协会的监督、协调、引导作用政府对行业的监督成本高．不可能面面俱到最了解情况的始终是同行．可考虑成立行业价格协会．政府赋予其相应价格管理职权．帮助其建立同行业价格协议制度。协会及时收集行业价格信息，确定相应的价格浮动标准．供同行参照执行。同时，可实行降价申报制度．对一次性降价幅度较大的定价行为经协会批准后方可实施协会定期的价格信息发布可促进企业间的沟通与合作．使企业实现合作博弈．达到收益最优化

4．5 积极拓展旅行社业务范围

积极拓展旅行社业务范围．开发高端旅游产品如商务旅游，由于它具有高消费、高回头率和没有淡旺季的特征．使其已经成为了旅行社利润大幅提升的重要部分。

我国旅行社业经过几十年的发展．已经形成一定的规模．并在行业法规、行业制度和市场机制的双重作用下形成了自身的特征：三类旅行社占压倒优势．，J、规模旅行社占绝对多数；在全国的分布基本合理；行业利润逐年下降．我国旅行社业正逐步成为一个低利润行业。我国旅行社业现行经营体系是行业政策法规、传统经济体制和现行市场机制综合作用的结果，尽管这一体系在某种程度上具有其存在的合理性，但就我国旅行社业发展的趋势而言．其最大弊端是造成下述一系列问题的存在和不断恶化：

1．1大型旅行社没有实现规模经济。其规模优势得不到发挥

大型旅行社在经营中具有旅游产品开发、旅游服务采购、旅游市场拓展、旅游接待以及资金、信息、人才和抵御风险等多方面的优势．因此易于实现规模效应．而在我国旅行社行业中，大旅行社的规模效应并不明显．优势也远未得到充分发挥．这主要表现在：①我国旅游业近几年一直保持着较好的发展势头，市场持续扩大，旅游收入尤其是国际旅游收入增长很快。而在此情况下。一些大型旅行社的业务发展缓慢，在竞争中面对众多新的商业机会，自身却处于保市场或无奈于市场份额下滑的困境之中；②大旅行社未能在旅游市场中发挥应有的作用。即未能平抑市场的过度竞争，未能起到引导和稳定市场的作用．致使市场的混乱无序成为困扰我国旅行社业发展和造成旅行社资源浪费的顽症。大旅行社自身也未能避免这种市场混乱所带来的负面效应；③在旅行社的内部管理方面，一个突，自出现象是一些大社内部普遍实行部门承包或变相部门承包，强化部门权益，使得部分大型旅行社实际上成为一些业务上相对独立的小旅行社的集合体，在这种格局下，大旅行社当然发挥不了应有的优势，难以形成规模经济。

1．2中小旅行社缺乏明确的市场定位。发展可谓举步艰难

就目前我国中小旅行社的总体情况而言．其特点集中表现为有限的接待数量和低下的利润水平。在接待数量方面，近年来我国许多小旅行社处于发展无望而又能勉强支撑的境地。自国家旅游局在旅行社行业实施旅行社质量保证金制度以来．很多小型旅行社不堪重负．纷纷退出。这种现象一方面反映了众多小型旅行社的经济实力和经营状况．另一方面也从一定程度上反映出业主对行业和自身未来发展的理性预期。在利润率方面，我国以经营国内旅游业务为主的众多中小旅行社多为二类社和三类社。根据国家旅游局提供的资料，这两种类型旅行社的平均利润率不足8％。且只是税前利润，如果再扣除所得税，则这些旅行社所剩净利润更是微乎其微了。

1．3旅行社业恶性价格竞争盛行。市场秩序混乱

国家旅游主管部门对旅行社类别的划分和对旅行社业务范围的规定，其初衷或许在于通过这种形式的分工来起到规范市场和保证产品质量的作用。而在我国旅行社业后来的发展过程中，由于一、二类社比例失调造成二类社业务量明显不足。致使许多二类社为谋求生存而违反国家规定超范围经营．直接在海外招揽客源。在此期间，国家主管部门在执法方面的乏力，使得这种现象迅速蔓延，而部分一类社贪图蝇头小利．通过为二类旅行社代办签证通知赚取不义之财的做法无疑对此起到了推波助澜的作用．最终致使许多三类社也开始从事外联和国际旅游接待业务。除此之外，这种现象的出现和普及无疑也包含着旅行社实业界对我国以水平分工为基础、以各种特许经营权为特征的旅行社人为市场分工模式的否定。

除以上几个问题与我国当前旅行社的经营体系直接相关之外，行业内许多其他问题的存在也与目前的经营体系有很大的联系。如旅行社产品的重复雷同，旅行社促销能力尤其是海外促销能力薄弱和旅行社总体接待能力低下等。其中，旅行社产品的重复雷同是我国旅

行社业长期存在的突出问题。旅行社产品由于缺乏诸如商标权、专利权这样的进入限制．又无太多技术可供保留和垄断，使得一些有开发能力的旅行社一旦开发出某种能够迎合市场需求的新产品．众多中小旅行社便一哄而上，竞相模仿或参与经营，这在很大程度上削弱了有实力的旅行社向深度开发和促销产品的积极性．而一些既缺乏必要的硬件设备，又不具备藉以保证接待质量的“软件”基础的中小型旅行社的存在必然会降低旅行社的总体接待力量。

2加强我国旅行社竞争力的目标模式

我国现行的旅行社经营体系造成了众多难解的问题，而通过前面的分析得知，目前我国旅行社业的行业特点是以三类社为主体的小规模旅行社占绝对多数，但并没有否定少数大规模旅行社的存在。事实上，正是为数有限的大规模旅行社在一定程度上带动了行业平均利润水平的上升，但他们却不能改变行业利润率逐年下降和我国旅行社业正逐渐成为一个低利润行业的事实。此外，我国旅行社行业的另一突出特点是其基本合理的地理分布特点。据此，笔者认为．我国旅行社经营体系调整势在必行．考虑到行业当前的现实．同时考虑到加人世界贸易组织后我国旅行社业面临的国际竞争态势，我国旅行社经营体系调整的方向是通过对现有旅行社的改造、分化、组合以及增设等方式实现大型旅行社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社通过代理制形成网络化的目标模式。

2．1大型旅行社集团化

在设想的目标模式中，大型旅行社所要解决的重心问题是规模经济问题。根据这一构思．应使目前约占旅行社总量1％强的规模较大的旅行社通过合并、兼并或其他方式重新组合，形成一定数量人、财、物一体化的紧密型旅行社集团。旅行社集团的构架可以承袭现行一些大社采用的总社和各热点地区分支社的形式，但总社和各分支社在人、财、物等资源上应是一体的，组织管理采用集团企业的管理方式。从微观角度讲，这种旅行社集团有利于真正发挥其在采购、预订、营销、资金、人才等方面的优势，有利于实现规模经营，获得规模经济：从宏观角度讲，这些有限的大型集团企业的存在可以引导和稳定市场，克服旅行社市场因过度分散和紊乱造成的问题。

2．2中型旅行社专业化

大型旅行社在整个市场内通过重新组合实现集团化之后，市场上一些中等规模的旅行社(不排除小部分小型旅行社)应相应调整其经营方向．避开其在经营标准化产品方面的比较劣势，实现专业化经营，以便最大限度地满足特定细分市场旅游者的需求。中型旅行社的专业化主要体现在所经营的产品上。与旅行社集团凭借自己实力通过经营标准化产品达到规模经济的指导思想不同．中型旅行社应针对某些细分市场，对某些产品进行深度开发，形成特色产品或特色服务。在我们的目标体系中．中等规模旅行社的专业化发展是一种必然的理性化选择：专业化经营集成本优势与产品专业化优势于一身，解决了这类旅行社因规模较小形不成规模经济、因而也难以亘按与旅行社集团竞争的问题。而对行业来说．专业化的特色经营起到拾遗补缺的作用，中型旅行社的专业化开发会使旅游产品更加多样化．从而增强旅游产品的总体吸引力。

需要指出的是，分布在不同地区的专业旅行社可以采用连锁经营的方式实现联合。联合以前。各单体连锁旅行社可能规模不大．但连锁经营是把这些中小规模旅行社的力量集中起来．使其可以像旅行社集团那样拥有在产品开发、采购和促销等方面的优势．这实际上是另一种形式的规模经营．符合利用规模经营提高低利润行业经济效益的原则。当然，由于受单体旅行社规模的限制，连锁社所经营的产品类型不可能太多，而只能是专业化和特色化的旅游产品。

2．3小型旅行社通过代理实现网络化

与大型旅行社实现集团化、中型旅行社实现专业化和连锁经营相适应，我们设想的目标模式对众多小旅行社的调整是通过内部改造或增设的方式，在全国范围内实现网络化，成为旅行社业面向旅游者的窗口。旅行社的网络化实际上是由旅游需求的特点所决定的，因为随着社会经济的发展和人们受教育水平的提高，旅游需求在我国也将日益普及，其结果是旅游需求可能在任何一个地方产生，为了便于消费者的需求和购买，旅行社营业的场所必须广泛设立于消费者便于购买的所有地方，即所谓的网络化布局。

我国旅行社的网络化可以借鉴国外的经验，与代理制联合起来，即通过代理制来实现网络化(这里的网络化还包括旅行社之间的业务联系这层含义)。代理制的实现要求将绝大多数的小旅行社改制为代理社，代理社不从事产品开发，也基本不拥有其他接待设施．其业务是专门从事旅游产品的代理销售．因为网络化的意义实际上等同于旅行社把销售触角伸向产生旅游需求的每个角落。前述高度集中的集团化经营方式无疑会满足这一要求，因为旅行社集团如果完全凭借自己的力量实现广泛布点无疑会大幅度提高其经营成本，而且会加大控制难度和经营风险。现有众多小旅行社如果能够实现向代理社的转变，就可以避免原先“小而全”的建制和业务上面面俱到而又面面不到位的矛盾，使其彻底摆脱举步艰难的局面。与此同时，代理社代理销售旅行社集团和专业社的产品还可以让那些被代理的旅行社集中资源，专心致力于产品的开发、促销和旅游接待业务，进而达到通过这种专业化分工和更深层次的合作实现旅行社业规模经营的目标。代理社可以只代理销售某一旅行社集团的产品但更常规的做法是代理社根据自身和市场情况选择销售多个旅行社集团和专业旅行社的多种产品．这实际是一种超级市场式的销售方式．它便于旅游者的充分选择和购买。这样，除了在佣金和销售提成的制度下代理旅行社本身具有较高的销售动力之外，还可以有效促进被代理社之间的竞争。

综上所述，我国现行旅行社经营体系存在许多难解的问题，众多的旅行社在这种经营体系下呈维持经营状态，已挣扎了多年。随着我国加人世贸组织，旅行社面临更为成熟的竞争者和前所未有的挑战，在这种情况下，我国旅行社的经营体系向着更有利于竞争和发展的模式调整已成为必然另一方面，我国现行旅行社业的基本特点，即大、中、小旅行社并存，大型旅行社数量少而规模和市场份额大，中小旅行社数量多、比重大而又有着合理的地理分布，为旅行社经营体系朝着大型旅行社集团化中型旅行社专业化和小型旅行社网络化的目标模式发展提供了有利的基础条件，为我国旅行社竞争水平的加强奠定了坚实的基础。