物流营销

物流营销初探

一、引言

目前美国物流管理协会对物流又发布了一个新的定义，即物流是在供应链运作中，以满足客户要求为目的，对货物、服务和相关信息在产出地和销售地之间实现高效率和低成本的正向和反向的流动和储存所进行的计划、执行和控制的过程。换句话说，现代物流就是在一个系统中，为了实现顾客满意，连接供需双方，完成空间转移的快速、经济的商品流动的活动过程。

在竞争日益激烈的当今社会，市场营销日益成为企业经营管理中的重要环节。对生产企业来说，物流是其市场营销内容的重要组成部分，它实现的是商品使用价值的转移，担当着提供顾客服务的作用。对物流企业来说，市场营销则是关系到企业自身能否生存和发展的重要战略。

正如营销观念经历过生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念等等的转变一样，物流管理的观念也在不断发展变化。传统的物流观念是以企业的产品为出发点，局限于仓储和运输，这种以现有产品为中心的供应观念，已经落后于时代的发展。随着供应链技术的不断完善，现代物流观则更加强调和倡导物流管理以市场需求为起点来系统的思考问题，因此新的物流营销观将被人们逐渐接受。

二、物流社会化是大势所趋

市场竞争的格局逐渐由"大鱼吃小鱼"演变成"快鱼吃慢鱼"。毫无疑问，企业间的竞争要素之一是速度竞争。随着竞争的日益加剧，产品的身命周期越来越短，尤其是高科技产品，例如电脑，几乎是一上市就面临着被淘汰。因此，如何将产品以最快的速度送达目标市场成了生产企业最为关心的问题之一。尽管物流被形容为"成本经济的最后防线"和"经济领域的新大陆"，但企业自办物流的"大而全、小而全"的做法已无法集中精力加强自身的核心竞争力，因此许多生产企业都有将物流服务外包的意愿。这是把主业以外的工作加以外部化的供应链思想的一种表现形式。在日本、美国、欧洲，社会化物流配送分别占本国物流配送总量的80%、57%、60%以上。因此物流社会化已是大势所趋。长期以来大量库存占用了企业大量的资金，成了吞噬利润的"黑洞"。诚然，库存是企业的财富，但从另一个角度来看，库存又可以说是企业的"负债"。当生产企业纷纷转向以市场为导向后，愈发觉得缓慢的物流速度是制约企业发展的瓶颈。因此如何让大量的沉淀资金快速流动起来，使资本进入良性循环、让企业的运行更健康，这一直是生产企业心中永远解不开的结。

随着信息技术的迅猛发展，网络为营销的发展提供了新的契机。网络营销的速度和规模是相当惊人的。然而，网络营销的最终目的是要实现交易。我们知道，一个完整交易包括所有权转移和实物转移。只有现代物流才能为网络营销提供根本保障。目前所有权转移问题正在逐步解决，而实物转移则是制约当前网络营销发展的一个瓶颈。网上交易的客户较为分散，难以形成规模配送，并且客户的要求高，配送的实施难度大。传统的物流配送已不能满足要求，现代物流配送应采取网络化的计算机技术、现代化的硬件设备，先进的软件系统和管理手段。

因此，市场环境的变化使生产企业的营销策略不断改变，而营销策略能否最终落到实处，物流能力起着重要作用；反之，物流业的发展与完善，又促进生产企业营销能力的发展。

三、与生产企业建立战略伙伴关系

本世纪的竞争不是企业和企业间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。不言而喻，物流企业在供应链上具有重要地位。但现如今，国内大大小小的物流企业良莠不齐，随着国门的开放，国外实力强大的物流企业的纷纷入驻，国内物流企业的竞争将进一步加剧。而与生产企业、尤其是大型企业建立战略合作伙伴关系是物流企业们寻找的出路之一。

这种思路是基于这样一种营销观：交易营销向关系营销的转变。物流企业须改变过去与生产企业的简单物流买卖关系，建立新型的合作伙伴关系。我们知道，供应链管理是企业间资源集成的桥梁。但目前为止，物流企业和生产企业的集成主要体现在功能方面：采购原料配送、仓储、流通加工、成品配送。但是这种功能交易模式具有很强的替代性，往往易造成同质竞争。由于在交易过程中，双方都是"理性人"，追求的是短期利益最大化。而合作伙伴关系则以长期关系为导向，注重双方的良性互动和新价值的创造。因

此这样做的好处在于：不仅使企业外部的交易成本内部化，从而降低成本；还可以降低市场的不确定性风险，从而提高其他同行跨入的竞争壁垒；更现实的意义则在于物流企业有了长期稳定的订单。随着合作的进一步深入，就有可能向组织结构，甚至向基础设施结构的集成发展。这种新型的集成完全可能构建新的核心竞争力，这种核心竞争力不仅属于生产企业，也属于物流企业。

我们清楚地看到，"保供物流"在其高速增长的关键时期，和宝洁公司的合作伙伴关系起到至关重要的作用。同样的，生产企业也企盼这种合作，就连为数不多的善做物流的海尔也要充分借力，与中国邮政开展强强联合，使配送网络更加强健，为新形势下能快速满足用户的需求提供了保障。

四、提供多品种、个性化的物流服务

营销学认为，随着科技的突飞猛进和社会的进步，一方面，产品的丰富性愈强、更新速度愈快、市场竞争也日趋激烈；另一方面，消费者日趋成熟，消费需求的复杂化、个性化进一步加强。针对这种情况，企业就应根据消费者的个性化需求来生产产品，进行个性化营销，满足消费者的个性化需求。同样道理，物流企业也要开发适销对路的产品，以满足客户的个性化需求。

物流企业提供的产品是服务，具有以下特性：1、无形性，无形性是物流服务的最主要特征，它不同于普通商品，在购买服务之前，顾客无法听到、看见、感觉、触摸到服务。在购买之前，顾客依赖以前的消费经历和别处的意见和态度。2、不可分离性，物流服务的生产与消费是同时进行的，这两者在时空上是不可分割的。3、不可存储性，由于物流服务的无形性、生产与消费的同时性，使得物流服务无法存储，以备将来之需。4、差异性，供方方面，在相同的硬件设施条件下，不同的服务人员所提供的服务质量可能大不相同；甚至相同的服务人员在不同的时间提供的服务也可能不同。顾客方面，由于个性化需求和心理预期，也使得顾客对类似的服务产生不同的消费感受。5、替代性，由于物流行业的进入壁垒低，物流服务的同质性强，客户可以较轻易的从一个物流企业转向另一个物流企业。

由于物流服务的生产与消费是同时进行的，因此，物流企业提供给生产企业的个性化物流服务不仅要保证技术质量，还要满足服务质量。物流的技术质量指顾客所获得的服务结果。例如：商品的保管是否完好，送达货物是否准时。因此，技术质量是可以用某种形式来度量的，评价起来也较为客观。物流企业为了向客户证明其技术质量，可以通过有形资产（如设备、设施、员工等）向客户传达有效信息。而对生产企业来说，不同的产品有不同的属性，因此对物流服务就有不同的要求。例如高科技产品在实物形态上，具有体积小、重量轻；在市场环节上，其生命周期短，产品更新换代快，用户供货要求时间紧；在流通环节上，由于本身性能上的原因，使其对储存、包装、运输有特殊的要求。电脑产品和生物医药类产品就是这方面的典型。高科技企业产品的这种特点，对其物流的质量提出了更高的要求。

所谓功能质量是指，对客户来说，除感受到服务的结果及技术质量外，还对其消费过程非常敏感，如果发生不愉快的事情，即使客货所获得技术质量是一样的，客户对服务质量的整体评价也会存在较大差异。这是物流企业进行差异化营销时必须引起充分重视的因素。

因此，根据物流服务的产品特点和用户的个性化需求，物流企业就是要开发适销对路的产品，以满足客户的个性化需求。例如，物流企业可以在：选择运输方式；决定发运的批量、时间及最经济的运输路线；仓储管理；支付条件等方面提供不同的服务，以此获得竞争力。

五、让生产企业参与过程管理

由国际商报社提供的《来华跨国公司物流服务需求调查》显示"……未来企业希望物流服务商提供的服务项目，首先是物流过程管理，比例高达约79％。其次是物流信息管理，比例达到约61％。再次是物流系统设计，市内配送和代为报关，比例都超过了40％。对仓储保管和中转运输这两项服务，企业目前的需求已经比较饱和……" 尽管这是跨国公司在华企业的呼声，但他们所反映的情况较有代表性。让生产企业参与到物流的过程管理，就须使这个过程更透明，让生产企业对自己产品的物流状况了如指掌，这也是物流企业的个性化营销的一部分。

当生产企业将物流服务外包时，企业不能直接控制物流职能；由于在最终货物形态的交接上，是由物流企业出面直接与生产企业的客户交往。因此，物流服务的质量将直接影响客户与生产企业的关系。为此，生产企业对物流的过程管理的关注程度日益加强，主要体现在两个方面：力求保证物流进程按原计划保质

保量的进行；若出现意外突发事件，如何及时和妥善的处理。这是生产企业产生参与欲望的直接原动力。另一方面，企业外部监督也有助于物流企业优化物流流程，提高经营效率。在双方的共同努力下，都将获得更多的市场机会。

目前有些企业已经配备了先进的设备，建立了信息系统。如为车辆配备了GPS全球卫星监控系统，客户可以在电脑上对货物进行实时监控，可详细了解车辆的位置和状态。此外，建立完善的质量监控体系，定期向客户发送意见征询单，设立投诉电话，根据反馈的信息及时调查，以保证物流过程的及时、准确、安全。

六、积极参与生产企业的营销策划

随着生产企业对供应链认识的不断深入，物流功能在整个营销系统中的采购，排产计划，原料分拨，库存，分销等许多方面都显示出愈来愈重要的作用，因此，物流企业对生产企业营销策划的介入有了充分的现实基础。我们以企业的外部渠道为例做一番分析。

如今，酒香也怕巷子深，更何况在产品、价格乃至广告同质化趋势愈演愈烈的形势下，单凭产品的独立优势已经很难赢得竞争优势。渠道创新已成为生产企业获取竞争优势的重要手段，而物流能力在整个营销战略中的地位日益凸现。

目前，我国国有生产企业大多采取金字塔式的渠道进行分销，流通上的多层次降低了渠道的效率，不仅耗时多，也不利于厂家对终端信息地把握，并且还增加了成本。甚至出现这种情况：在某一区域里，同一批商品在多环节的流转过程中，它们的物流服务竟不约而同由同一家物流企业承当，可以想见，该渠道的效率之低，成本之高。

若厂家想摆脱中间商等环节，直接面向终端，甚至直接面对专卖店，这又必须充分考虑物流成本因素，若物流企业能提出一些切实可行的方案，无疑能进一步完善生产企业的营销策略。

此外，"共生营销"的概念地提出，也是基于这样一种事实：物流企业有能力进行大规模、集约化、合理拼配的高效运作。多种产品分享同一个渠道，降低了单位产品的营销成本，提高了企业整体竞争力。多个生产企业可以建立"共生营销"的战略联盟，分享共同的渠道资源，形成集成的高效物流能力，以此占得市场先机。

七、结语

时下，国内又掀起了新一轮的物流热，似乎谁都可以分得一杯羹，只是在这繁荣的背后却也蕴藏着危机，离物流企业大洗牌的时代已经不远，你准备好了吗？

物流营销的原则及其特点

一般而言，物流营销有三个原则，即：

1、注中规模原则。物流业产生效益取决于它的规模，所以进行市场营销时，首先要确定某个客户或某几个客户的物流需求具有一定的规模，才去为他们设计有特色的物流服务。

2、注重合作原则。现代物流的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配置，因此物流企业本身并不一定必须拥有完成物流业的所有功能。物流企业只有做好自身的核心物流业务，而将其他业务交给别的物流企业完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流营销还应该包括与其他物流企业进行联合的工作。

3、注重回报原则。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。物流企业要满足客户物流需求，为客户提供价值。因此，物流营销目标必须注重产出，注重物理企业在营销活动中的回报。

此外，物流市场营销与产品市场营销有着很大的差别。物流市场营销的一个最重要特点就是物流企业所提供的物流服务的质量水平并不完全由企业所决定，而同顾客的感受有很大的关系。即是是被企业自认为是符合高标准的质量，也可能不为顾客所喜爱和接受。另外，物流市场是一个差别化程度很大的市场，在物

流企业进行营销工作时，已经根据目标客户企业的特点为其量身定制，建立了一套高效合理的物流方案。这是物流营销与产品市场营销的又一个重要差别。

物流营销策略组合4Cs

物流营销具有一般产品市场营销的一些特征，然而，由于物流所具有的特点，要求物流营销组合与有形产品以及其他服务产品的营销有着不同的特点。

传统的4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是企业市场营销的基本营运方法。因此物理营销不能脱离4Ps的理论框架基础。

然而随着市场竞争的变化，以及物流服务的特殊性，完全以4Ps理论来指导物流企业营销实践已经不能适应迅速发展的物流市场的要求。笔者认为80年代，美国劳特朋提出的4Cs营销理论更适合于目前的物流企业的营销组合策略。4Cs营销理论主要有这样几点内容：

1、瞄准消费者需求（Consumption）。物流企业首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。现在有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心，分拨中心等，然而一些较成功的物流企业却不愿意过多地把资金和精力放在物流设施的建设上，他们主要致力于对物流市场的分析和开发，争取做到有的放矢。

2、消费者愿意支付的成本（Cost）。这就是要求物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱（成本），而不是先给自己的物流服务定价，即向消费者要多少钱。该策略指出物流的价格与客户的支付愿意密切相关，当客户对物流的支付愿意很低时，及时某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付愿意时，物流企业与客户之间的物流服务交易也就无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，实际一套个性化的物流方案才能为客户所接受。

3、消费者的便利性（Convenience)。此策略要求物流企业要始终从客户的角度出发，考虑能为客户提供物流服务能给客户带来什么样的效益。如时间的节约，资金占用减少，核心工作能力加强，市场竞争能力增强等。只有为物流需求者对物流的消费带来效益和便利，他们才会接受物流企业提供的服务。

4、与消费者沟通（Communication）。即以客户为中心，实施营销策略，通过互动、沟通等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合，从而把客户和物流企业双方的利益无形的整合在一起，为用户提供一体化、系统化的物流解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。在良好的客户服务基础上，物流企业就可以争取到更多的物流市场份额，从而形成一定的物流服务规模，取得规模效益。

从上所述的4Cs内容可以看出，4Cs物流营销组合有着很强的优势。一是4Cs物流营销组合首先以客户对物流的需求为导向，与目前我国的物流供求现状相适应，提出了物流市场不断发展的特点，着眼于企业与客户间的互动，达到物流企业、客户以及最终消费者都能获利的三赢局面。4Cs物流营销组合能主动的已调客户需求，并积极地适应客户的需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过与客户建立长期、稳定的合作关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。因此，该营销组合将会成为我国物流企业目前和今后很长一段时间内，主要运用的营销策论。二时4Cs物流营销重根考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化。物流企业的利润时客户效益中的一部分，只有客户的效益提高了，才能促进物流的需求增加和质量的提高；反过来，物流企业的服务质量的提高又会促进客户效益的提高，形成良性循环。

4Cs营销策略对物流企业的指导作用

本文的4Cs物流营销的策略组合，是为解决目前我国物流业存在的有效需求不足的问题而提出的，应该说它对我国的物流企业具有较强的指导作用。首先，由于我国目前许多大型的物流企业是从原来的国有物资企业、运输企业、快递企业发展而来的。这些企业仍保持着相当的“老大”思想惯性，一切都以自身为中心对他们的客户重视不够。4Cs可引导这些企业关心客户的需求，关系客户关系的维护，并根据客户的行为来预测客户的物流需求，并为其设计物流服务。这样就可以使这些企业有可能获得长期、稳定的物流客户。其次，4Cs营销测率告诉物流企业，物流业所产生的效益具有共享性，这种共享是在物流企业和客户之间

实现的。在企业的物流营销过程中，必须时刻注意到如果客户不能从外包的物流业中获取效益，那么五六企业的所有努力都将是徒劳的。最后，结合上问提出的物流营销原则，物流企业在从是物流活动时，应该把本企业最擅长的一面（核心竞争能力）充分展示给客户，让他们充分相信物流企业的能力，能为其带来满意的效益，最终将物流业务交付给专业物流企业完成。

物流企业只有不断创新营销理念和优化营销活动，以客户为核心，以物流资源链为服务手段，以市场占有率和建立客户忠诚度为导向，开展针对性的营销策略，注重客户的保有与开发，实现客户的系列化、个性化物流服务，注重客户关系的维护，提高物流服务质量，根据客户的行为来预测客户的物流需求，并为其设计物流服务，建立长期的、双赢的客户关系，良好的营销策略可以使物流企业获得长期的、稳定的客户，增强物流企业的市场竞争力。

一、物流与营销的关系

物流代表了一个企业巨大的战略潜力，它是企业获得持续竞争优势的一个关键因素。日本庆应义大学的充辉氏在“战略性营销理论”中的观点认为：营销达到调整需求功能手段的完成，所依靠的另一个极其重要的因素是物流。物流所涉及的活动中很多都与营销策略有关，这些活动构成了营销和物流两个系统的相互联系，物流企业只有首先了解客户企业的物流活动与营销活动的关系，才能在接揽客户外包的物流业务时，明确客户需求，切实为客户提供相应的物流服务以支持客户的营销活动，也就是说物流企业为客户所提供的物流服务最终还是以满足客户营销活动为目标的。

1、客户营销产品策略与物流是交织在一起的。

从产品策略的角度看，客户企业的物流活动中的采购、推销、顾客服务与之关系最为密切。产品的生命周期一般要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期。进入成熟期后，从表面来看，产品的规模不断扩大，是销售的旺季，但实际上，产品生产者和销售者的利润都逐步下降。从营销的角度看，这时庞大的销售额同时意味着市场对该产品的需求已达到饱和，如果只生产该产品，生产者将开始逐步退出市场。此时，企业必须立即向市场推出新的产品，或加宽、加深原有产品的系列，以抵消该种产品销量下降而引起的利润减少，成功的企业莫不如此。物流系统的销售人员对成熟期的到来最为敏感，能及时将这一信息反馈给营销策划部门。在策划开发研制新产品时，由于销售人员经常与顾客接触，最了解顾客的需求是什么，

对开发何种新产品、系列产品应达到怎样的广度及深度才最有市场潜力、新产品应具备什么功能等问题，销售人员能为开发人员提供最有价值的信息。

2、客户营销价格策略与促销活动对物流的影响。

价格策略对物流及其所提供的服务也具有影响作用。价格策略的正确与否将影响物流活动的广度和深度及其顺畅性。价格策略中对顾客的数量折扣将影响顾客的订货规模。适宜的折扣优惠，将吸引顾客加大订货量，仓库的作业将趋向于处理大宗货物，搬运和运输作业都将变得简单而高效，在实行配送制时尤为突出。因此，只有从营销和物流两个角度综合考虑，才能制订出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略。

促销活动也影响物流活动。对广告、公共宣传等促销活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持。但是，如果物流系统不能及时把产品供应到顾客手中，销售量将得不到如期的扩大。所以，需要在物流部门与营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统，不断沟通并协调促销活动的规模与库存、运输、顾客服务等物流环节。

3、物流是营销的大动脉。

物流作为营销的大动脉，在实施中，所有物流活动都与客户企业的营销目标、方案、市场活动、广告宣传、分销零售、售后服务等息息相关。所以，客户企业的物流战略计划定位应处于整个物流系统最上端，它规定了客户企业的物流服务定位。而营销系统处于中间层。这个层次具体体现了客户企业物流能力与运作的表现，与顾客有着直观互动和接触。这一阶段中，物流与营销的关系表现得最为显著和全面，营销强调在适当的地点和适当的时间，以适当的价格将适当的商品或服务提供给目标市场，满足顾客的需要。营销能否取得满意的效果，能否吸引和满足顾客，在很大程度上受客户企业物流管理能力和决策的制约。物流能力直接影响着企业的销售业绩。客户企业的顾客化增值服务，则是与营销密切联系的个性化服务，它具有差异性和不确定性，因而对客户企业的物流服务要求更高。

物流过程中向顾客提供的服务水平是影响顾客购买和连续购买客户企业产品的关键因素。为顾客服务的水平越高，预期的销售量水平也就越高。服务水平的提高，同时意味着产生的费用上升。客户企业应在较低的费用与顾客满意的服务之间进行抉择。物流是响应市场需求，改善营销绩效的极富潜力的工具。客户

企业要求物流企业通过改善物流管理，提高服务质量，降低价格，吸引新的顾客，提高企业竞争力和营销效果。相反，如果不能及时将产品送达顾客手中，就必然失去顾客，丧失市场份额。物流管理是企业营销管理的重要组成部分。

4、物流成本占营销成本很大比重。

一般认为，营销物流总成本的主要构成部分是运输(46%)、仓储(26%)、存货管理(10%)、接收和运送(6%)、包装(5%)、管理(4%)以及订单处理(3%)。物流成本往往在生产企业占到全部营销总成本的13.6%以上，所以物流成本与营销成本息息相关，日益受到管理人员的重视。一些经济学家认为，物流具有节约成本费用的潜力，并将物流管理形容为“成本经济的最后防线”和“经济领域的黑暗大陆”。如果物流决策不协调，则将导致过高的营销成本代价。

二、物流企业的营销组合内容

物流企业是一种服务企业，它向客户提供的主要是服务，因此，在设计营销组合时应当要遵循以下策略来开展物流活动：

1、产品策略。

产品策略是指与物流企业提供的服务或产品有关的决策。它包括了若干子因素：产品或服务的设计、包装、品牌、组合等。而物流企业应该站在客户的角度去考虑提供什么样的服务，物流服务主要是借助运输工具和信息技术帮助客户实现货物在空间上的位移、不同种类、品种性、包装的产品以及产品生命周期的不同阶段，都需要给予不同的物流服务。

2、价格策略。

价格策略是指企业如何根据客户的需求与成本提供一种合适的价格来吸引客户。它包括了基本价格、价格的折扣与折让、付款方式等。价格优势对企业分享市场和增加利润至关重要。为此，降低生产成本是一方面，还需合理控制物流费用支出，因为物流费用在成本中占有较大比重。物流企业应该根据客户的需求，合理地对运输工具、路线、运距、费率等进行系统优化，并根据企业针对的目标市场和客户群体，结合客户期望值和竞争者提供的服务水平，制订适当的服务标准和价格水平。

3、分销渠道策略。

分销渠道策略是指物流企业如何选择服务或产品从供应商顺利转移到客户的最佳途径。物流服务一般采用直销的方式最多，许多时候也会采用中介机构，常见的有代理、代销、经纪等形式。

4、促销策略。

促销策略是指物流企业利用各种媒体向客户传递对自己有利的信息，以引起客户的兴趣，提高企业知名度的各种措施。它包括广告、人员推销、营业推广、公关等各种营销沟通方式。

三、物流企业如何优化营销活动

物流是为客户的营销活动服务的，物流要满足客户营销的目标，高效的物流服务是确保竞争有利性和差别性的重要手段。物流企业取得可持续发展竞争优势，离不开正确应用营销策略。只有不断优化物流企业的营销活动，才能使物流企业在竞争中不断推出特色服务，使企业立于不败之地。

1、营销渠道策略。

营销渠道策略是指物流企业再选择采用何种营销渠道去销售现代物流服务的策略。这包括选用自行建立直销服务网络的策略，借用他人服务营销网络的策略和建立营销战略联盟的策略等几种。其中，自行建立直销服务网络的策略是物流企业通过自己的电子商务网络或人员推销网络将现代物流服务直接销售给客户的营销策略；借用他人服务营销网络的策略是通过他人的代理去销售自己的物流服务的策略；而建立营销战略联盟的策略是通过与同业或其他行业的企业建立战略伙伴关系，共同推销双方的商品或服务的策略。

2、关系营销策略。

关系营销策略是指通过吸引、开拓、维持和增进与顾客的服务关系，从而推动物流企业营销的策略。这一营销策略包括开发潜在的客户使其逐步发展成为实际客户，将实际客户不断地保持下去并进一步扩大实际客户的服务业务总量等工作。这一营销策略要求物流企业全

面关注客户的需求和利益，培养开放的物流服务想象力，确立主动服务意识，全面考虑客户的价值取向和消费偏好，强调对于客户的服务承诺和服务质量的保障，对于客户的服务要有针对性地进行及时调整，拓宽服务面，在保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种及增值服务，以提高客户满意度等等。对于物流企业而言，关系营销策略应该是整个营销策略组合中的核心策略。因为采用这一营销策略可以使物流企业与客户形成一种相互依存的关系，并通过这种依存关系获得长远的服务业务和销售。

3、贯彻4Cs营销组合策略。

(1)瞄准客户需求(Consumption)。物流企业首先要了解、研究、分析客户的需要与需求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。现在有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心、配送中心等，然而一些较成功的物流企业却不愿意过多地把资金和精力放在物流设施的建设上，他们主要致力于对物流市场的分析和开发，争取做到有的放矢。

(2)客户愿意支付的成本(Cost)。这就是要求物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱(成本)，而不是先给自己的物流服务定价，即向客户要多少钱。该策略指出物流的价格与客户的支付愿意密切相关，当客户对物流的支付愿意很低时，及时某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付愿意时，物流企业与客户之间的物流服务交易也就无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，设际一套个性化的物流方案才能为客户所接受。

(3)客户的便利性(Convenience)。此策略要求物流企业要始终从客户的角度出发，考虑能为客户提供物流服务能给客户带来什么样的效益。如时间的节约，资金占用减少，核心工作能力加强，市场竞争能力增强等。只有为物流需求者对物流的消费带来效益和便利，他们才会接受物流企业提供的服务。

(4)与客户沟通(Communication)。即以客户为中心，实施营销策略，通过互动、沟通等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合，从而把客户和物流企业双方的利益无形的整合在一起，为用户提供一体化、系统化的物流解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。在良好的客户服务基础上，物流企业就可以争取到更多的物流市场份额，从而形成一定的物流服务规模，取得规模效益。

4Cs营销组合策略以客户对物流的需求为导向，积极地适应客户的需求，运用优化和系统的思想去整合营销，着眼于企业与客户间的互动，通过与客户建立长期、稳定的合作关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势，与目前我国的物流供求现状相适应，达到物流企业、客户以及最终客户都能获利的三赢局面。因此，该营销组合将会成为我国物流企业目前和今后很长一段时间内，主要运用的营销策略。

4、了解客户的潜在需求。

潜在需求指人们模糊、朦胧的需求欲望和意识，它是产品或服务诞生的土壤、物流企业创造市场的源泉，有潜在需求，必然存在潜在客户，潜在客户是现代物流企业发展的重要动力，是在激烈的市场竞争中寻求发展的主要目标。企业面对着优胜劣汰的市场竞争，要想长期扎根市场，除了稳固实际客户之外，还要在潜在客户上寻求突破，以求发展。物流企业要挖掘潜在客户，就要善于发现物流购买者的潜在需求，全方位地满足他们的需求，引导和创造物流服务的新需求，把潜在需求转化为市场的实际需求。总之，需求是社会发展的前提，也是物流企业发展的前提。正确地了解客户的潜在需求，对于促进物流企业持续、快速、健康发展，具有十分重要的意义。

5、科学细分物流市场。

物流市场细分的原因：一是通过市场细分使物流企业能够识别有相似需求的客户群体，分析这些群体的特征和购买行为，有效地提供专业的物流服务；二是市场细分可以为物流企业提供信息以帮助他们准确地寻求物流客户，制订符合一个或多个目标市场的特征和需求的营销组合；三是市场细分与营销的目的一致，都是在实现组织的同时满足客户的需求。一般说来，市场细分计划形成的市场细分规模必须足够大，以保证发展和维持专门的营销组合，既要拥有较多的潜在客户和最大化利用物流资源。

市场细分是一个有力的营销工具，在营销策略中起着关键的作用，市场细分可以准确地定义客户的物流服务需要和需求，帮助决策者更准确地制订营销目标，更好地分配物流资源。物流企业按照一定的分类标志将整个物流服务市场划分成若干个细分的市场以后，再根据自身的条件与外部环境、细分市场的规模和竞争情况以及细分市场客户的服务需求、偏好与特点等各种要素确定出企业主攻的细分市场，并努力去开拓和占领这一细分市场的营销策略。由于在当前和今后一段时间内，中国物流市场的需求在地区和行业上存在着差别，因此物流

市场细分可以根据地区和行业来进行细分，对不同地区和不同行业的市场又可根据产品的时效性要求、企业接受服务价格的能力和客户在供应链中所处的地位等因素进一步划分出于市场。

6、提供物流组合服务。

物流组合服务(logistics Complex Combined Services)是指提供由不同物流服务所构成的服务集合，如计划、供给、装卸、仓库管理、仓储、运输及信息处理等服务功能。任何一个物流企业，无论其规模和能力多大，服务如何多样化，都无法满足所有客户的整体需求，而只能满足一部分市场的需求。因此，物流企业必须将目标市场依据一定的标准进行细分，根据自身的条件来选择一部分客户作为目标市场，确定适当的物流组合服务策略以更好的满足他们的需求，使企业在激烈的市场竞争中得以生存和发展。

7、建立相对稳定的客户群。

客户是物流服务的对象，是物流企业利润实现的源泉，建立相对稳定的客户群是物流营销实现的基础。稳定的客户群表现在：接受并长期消费企业的服务，能够并愿意参与企业的业务计划，能够理解企业的业务的调整，主动与企业沟通自己的要求，在通常情况下，有较强的抵御其他物流企业竞争者的“利诱”。当然，物流企业稳定的客户群是其长期提供物流优质服务创造形成的。在延续物流企业生命上，物流客户群对于企业在营运、财力、管理、服务品质上有很大的影响，因此，物流企业必须像经营产品那样去“经营”客户，以获得客户的信赖为经营目的。首先要准确判断客户对物流服务的欲望；其次要准确判断客户“购买”能力；在此基础上寻找收集客户信息，加强服务的系统性，运用关系营销策略，满足客户需求。

小结

物流企业优化营销活动，实现物流与营销相结合，可以使企业以客户需求为“第一动力”，储蓄内部核心力量，持续而健康地推动企业良性发展，不断降低成本、扩大利润，以便在竞争中保有充沛的体力、灵活的头脑。只有把营销和物流结合成一个共同的竞争战略，实行一体化，物流系统才能够成为一个有效的系统，为实现企业的目标、提高企业的竞争优势提供强劲的支持。