消费者行为学

需要、动机

在经济条件改善和基础生理需求和安全需求被满足后，社会需求、尊重需求和自我实现需求就开始成为很多人的人生目标，多元化消费时代开始了。营销人员必须认识到，对所有顾客提供统一的标准化服务是无法满足所有顾客的需求的，只有对不同的客户灵活地提供个性化服务，才能不被顾客抛弃。

消费者的需要

1.需要概述

需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需求的反映。

●生理平衡：人体必须不断补充一定的物质和能量才能生存，如食物、水、热量等，这些

物质与能量的吸入量由体内复杂的生理系统进行调节，维持着生理平衡

●心理平衡：满足心理的需求，如爱的需求、求职的需求、审美的需求····

产生机制

动机虽以需要为基础，但只要有需要，不一定产生动机。

动机产生一要有需要，二要有诱因

当需要处于萌芽状态，客观上缺乏满足需要的对象时，需要只表现为一种意愿或意向

当需要被强化到一定程度，在客观上又有满足的对象时，需要才能转化为动机。

3.需要的分类

按起源分：天然性需要、社会性需要

按需要对象分：物质需要、精神需要

按需要实现程度：现实需要、潜在需要

现实需求与潜在需求

现实需求一般理解为消费者进店前已经有计划购买的商品和愿意支付的货币，即既有明确的目标指向，而且有货币支付能力。满足顾客现实需求是企业当前市场营销活动的中心。

潜在需求①例如目前我国家庭对宽敞住房的需要，有相当部分的家庭已经把它列入家庭未来发展计划内，但由于购买力的限制以及对自己未来预期收入的不确定，这部分需要就表现为潜在需要。→在消费者具有支付能力，或企业采用适当的市场营销措施，如降价、分期付款后，则有可能转化为现实需求。

②例如某些新产品投入市场时，因消费者对它不了解，再加上习惯意识的影响等，往往出现销售上的问题。→企业可以推出具有满足这种需求的功能的产品，或者企业可采用适当的市场营销措施，如广告宣传、示范表演等，诱导这种潜在需要转化为现实需要

三个水果商案例分析

三个商贩都在贩卖水果，但结果不同。

第一个商贩直接向老太介绍自己苹果又大又甜，老太离开，失败原因是他没有了解老太的需要，便试图向其推销；第二个商贩了解了老太需要，但并未进一步挖掘其潜在需要，导致其未卖出其他水果。第三个商贩挖掘了老太的潜在需要，同时善于站在客户角度考虑，和客户出好关系，快速获得客户信任，同时赢得了进一步销售的机会。

4.需求理论

4.1,马斯洛需求层次论

从消费者行为分析角度看,马斯洛需要层次论对于理解消费者行为动机,对于企业针对消费者需要的特点制定营销策略,具有重要价值。首先,它提醒我们,消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机,产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系其次,只有低级需要获得充分满足后,高级需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时,既应重视产品的核

心价值,也应重视产品为消费者提供的附加价值。前者可能更多地与消费者的某些基本需要相联系,后者更多地与其高层次需要相联系,用产品的附加功能取代其核心功能是注定要失败的。再次,越是涉及低级需要,人们对需要的满足方式与满足物就越明确,越是涉及高级需要,人们对满足这类需要越不确定。饿了要吃食物,渴了要喝水和饮料,对此,消费者十分明确和清楚。但对获得别人尊重、获得友谊、使生活更加美好等这一类高级需要如何满足或以何种方式满足,消费者并不完全清楚。这实际上也意味着,越是满足高级需要的产品,企业越有机会和可能创造产品差异。最后,越是高级需要,越难以得到完全满足。其原因在于,在满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。例如,一听到“健力宝”或许已大部分平息了个体由于口渴所产生的不舒适感,而人们对爱、尊重和知识的渴望与追求几乎是无限的

5.消费者需求的特征

（1）多样性

多样性是消费需要的最基本特征。它首先表现为不同消费者的需要的差异性上。由于各个消费者的民族传统、宗教信仰、文化程度、收入水平、个性特点、生活方式、职业、年龄等方面的不同,自然会有不同的价值观念和审美标准,有各种各样的兴趣和爱好,对产品和服务的需要自然是千差万别和丰富多彩。消费者不同的需要差异,就表现为消费者需要的多样性。其次,就同一消费者而言,其需要也是多方面的。消费者不仅需要吃、穿、用、住,还需要社会交往、文化教育、娱乐消遣、休闲旅游、艺术欣赏等,这些都体现出消费需要的多样性。此外,同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求。例如既要求产品质量好,又要求外形美观,具有时代感,同时又要求经济实惠等。消费需要的多样性决定了市场的差异性,这是企业进行市场细分和选择目标市场的基础。

（2）层次性

消费者由于在民族习俗、宗教信仰、性格气质、能力素质、文化程度、审美情趣、年龄性别、收入水平、消费目的等方便存在着差异，因而在对消费品的需要及满足需要的方式等方面存在着多层次性，因人而异，不同消费者对购物条件、服务方式、服务态度有不同的要求。这就要求商场经营的档次要高、中、抵挡合理配套。另外，不可千篇一律地以固定、僵死的模式接待所有的消费者。经营品种项目要齐全和富有特色，接待服务方法要区别对象，否则就不能满足不同层次顾客的不同需要

（3）发展性

消费需要的发展性主要体现在两个方面:一是需要层次的发展变化。一般是较低层次的需要得到满足之后,逐渐向高层次推进,从简单需要向复杂需要发展,从物质需要向精神需要发展,从单纯追求数量上的满足向追求质量和数量的全面充实发展等,形成阶梯式的发展趋势。二是消费需要随时代的进步而发展变化。时代的进步往往产生许多新的技术、新的产品、新的观念、新的社会风尚,这必然会引起消费需要的发展。可见,没有时代的进步,就没有消费需要的发展;没有消费需要的发展,也不可能有时代的进步。

（4）伸缩性

因受内外因素的影响,消费需要可以扩大、增加和延伸,也可以减少、抑制和收缩,表现出伸缩性的特点。内因的影响包括消费者本身需要欲望的特征、程度和货币支付能力等,外因

的影响主要是产品的供应、价格、广告宣传、销售服务及他人的实践经验等。当客观条件限制了需要的满足时,需要可以抑制、转化、降级,可以停留在某一水平上,也可以以某种可能的方式同时满足几种不同的需要,在特定情况下人们还可能为满足某一需要而放弃其他需要。一般地说,消费者对日常生活必需品消费需要的弹性较小,而对许多生活必需品或中高档消费品的消费需求的伸缩性较大。

（5）习惯性

习惯性是指消费者的行为方式要受到过去习惯的影响。短期内，我们可以假定消费习惯和消

费者偏好不变。长期以来，消费习惯当然是会变化，但这变化是需要一个过程的。消费的行为习惯的养成，一方面有收入水平决定；另一方面，消费者的价值观念和所处的社会文化环境也是不可忽视的因素。而后者的怪变，显然需要一定的时间。比如，东方人历来有借鉴的习惯，同等收入水平的消费者在消费与储蓄的选择上，往往有更高的储蓄倾向。同样由于消费习惯的作用，一种新的消费方式，消费品的出现，在最初阶段，往往要受到就得消费习惯的抵制而难以推广。消费者行为方式的习惯性是相对而言的，习惯是可以改变的。一次，只有短期内考察消费者行为时，这种惯性才能说明问题。

（6）周期性

人的消费是一个无止境的活动过程,人的一生是一个不间断的消费过程。当某些消费需要得到满足后,在一段时间内可能不再产生。但随着时间推移,已经

消退的需要还会重新出现,并具有一定的周期性。消费需要的周期性主要是由人的生理机制运行引起,并受到自然环境变换周期、产品生命周期和社会时尚变化周期的影响。企业掌握消费需要变化的周期性规律,可以科学地预测市场需要的变化情况,在某类产品需要高潮出现前及时安排好生产和销售工作,及时满足市场需求。

（7）互补性

消费需要对某些产品具有互补性的特点,即对一种产品需要的增加,会引发另一种与之相关的产品需要的同时增加。例如,影碟机销量的增加,必然导致消费者对各种影碟片需要的增加;消费者购买自行车,可能会附带购买打气筒、车锁、修理工具以及坐垫套等。此外,许多产品有互替性的特点,即消费者对一种产品需要的增加会导致对另一种产品需要的减少。例如,消费者购买洗衣粉的数量增加,肥皂的需求量就会减少;空调的广泛普及,使得风扇的市场销路受到影响。

（8）从众性

（9）可诱导性

消费需要是可以被诱导的。消费需要的产生和发展除了个人生理、心理因素之外,外界的刺激是一个很大的诱因。社会政治经济制度的变革、生活和工作环境的变迁、收入水平的提高、时尚潮流的起落、大众传媒的影响、艺术形象的激励、道德风尚的倡导、亲朋好友的劝说等,都可能引发消费需要的变化和转移。消费需要的可诱导性为企业提供了巨大的市场潜力和市场机会。企业可以通过各种有效途径,提倡科学消费,引导消费者建立新的消费结构,使无需要转变为有需要,潜在需要转变为现实需要,微弱需要转变为强烈需要,未来需要转变为近期的购买行动,从而为自己开辟新的、更广阔的市场空间。

消费需要对购买行为的影响

①消费需要决定购买行为

②消费需要的强度决定购买行为实现的程度

③需要水平影响消费者的购买行为

影响消费需要的因素

1）主观因素①生理因素②心理因素③个人的消费水平④个人的社会地位

2）客观因素①消费情景②社会环境③企业营销因素

消费者的动机

动机的功能

①激活功能，促使人产生某种行为

②指向功能，在动机作用下，人的行为将指向某一目标

③强化功能，当活动产生以后，动机可维持和调整活动

动机的分类

1）按动机性质分：生理动机①生存性消费动机②享受性消费动机③发展性消费动机

心理动机①感情动机②理智动机③惠顾动机

2）按动机在行为中的作用分：主导动机、辅助动机

3）按动机存在的形式分:显性动机、潜在动机

4）消费者具体的消费动机：求实、求美、求新、求名、求廉、求便、模仿、求速、好奇、好癖