XX体育公司营销策略研究(营销策略)_

第5章 XX体育公司营销策略的制定

通过对体育产业的了解，特别是对我国国内体育产业现状的认识，以上运用了PEST分析和SWOT分析等现代营销理论，在XX体育公司市场营销实践中提出了具有现实意义的、切实可行的营销管理思路。以下就XX体育公司在产品策略、分销策略、促销策略及定价策略几个方面进行具体的分析。

5.1 产品策略

产品都有其由成长到衰退的过程。根据著名的“4PS”理论我们知道，产品策略是市场营销“4PS”组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。在这次对成都市16-60岁的群体随机调查中，结合XX 体育公司先期推出的产品投篮器，就以一下问题进行了咨询：

a.产品的技术含量。技术先进在哪里，又有哪些缺陷?

b.产品使用的主要原材料、部件是否认同？

c.产品质量如何?

d.产品工艺水平如何?产品表面是粗糙，还是非常精致、细腻?

e.产品的主要性能怎样?

f.产品的主要功能如何?

g.产品的最主要卖点和优势是什么?

h..产品上市是否及时，或者是否赶得上好时机?

i.产品更新换代周期会有多长?17

17资料选自：《商务运筹与策略》

调查中发现，多数人对体育健身用品的技术含量不太关心，而强调时尚，不论哪个年龄段的普遍有奢侈消费的感觉，对质量仍是很在乎，同时对体育健身用品的换代周期有些模糊，一方面认为会很长，另一方面觉得与时尚有关。由于在成都地区市场上还没有XX体育公司推出的同一性质和功能的投篮器产品，多数人表现得比较好奇，对卖点还是较看好。XX体育公司由于是新步入体育用品行业，如果自行组织生产，不仅前期投资负担过重，不利于灵活经营，在产品质量上也会因为生产体系多方面的不成熟而失控。故宜采取外包加工方式，以重视质量检验的措施来把好质量关。生产方面在公司的管理以工艺设计为中心，力求时尚与先进，使产品在市场上保证竞争力。

5.1.1 XX体育公司产品组合策略

所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和密度。企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。针对XX体育公司作为体育用品市场的初如者，首先要在遵循这三个基本原则的前提下，从产品组合的四个变数着手，制定了阶段产品组合策略:

a． 发展初期的产品市场定位：针对区域市场的一高一低产品组合

通过对XX体育公司初期重点开发的成都地区的市场了解，受传统生活习惯的制约，人们的消费心理在相当长的时间里还不会把体育健身用品纳入生活必需品范围，多数人甚至不认为在日常用品序列。人们思维的改变以及潜在市场的开发毕竟有一个时间的过程，面对现实的消费市场，在XX体育公司发展初期，制定了一高一低的产品组合策略。“一”是指专一，是从产品组合的广度来说，不能急于扩大产品广度，而是要开发“快乐健身”特色鲜明的产品，在这一理念下产品与公司倡导的“快乐健身”文化融为一体，既利于管理又减小了投资风险。“高”与“低”是XX体育公司产品要面对不同层次的消费

人群。由于初期公司的产品投篮器从国外引入，国内市场仅有功能相似而性质相异的游戏厅玩具，所以在一定程度上也说明该产品先进的体育健身文化背景，且已存在市场但目前还很狭隘。不论哪个层次的消费人群，按我国现在的市场情况，体育健身用品的时尚性在消费者心里总是排在前面。XX体育公司的投篮器产品已具有了某些先进健身文化的背景，对高层次消费者的吸引力也有一些。在此基础上先推出高档精致款型把高层次消费市场打开，相应也就带动了时尚，再以低价位普通型冲击市场，消除体育健身用品又贵离老百姓又远的心理，逐步与高低两个层次的消费者靠拢，为公司下一步的产品开拓铺路。

b.发展期的品牌产品策略：针对不同区域市场少高多低的产品组合

作为一个后起挑战者，XX体育公司初期推行区域营销策略的同时，要立足于体育用品市场，通过相应的营销策略向其它区域渗透。按步骤推出不同类别而有统一的“快乐健身”文化的产品系列，产品组合的广度、长度、深度和密度也都随着动态调整，进一步抢占体育用品市场，逐步扩大企业规模，实施产品的品牌策略。

5.1.2 市场细分的产品策略

市场细分是企业常用的一种市场方法。通过市场细分，企业可确定顾客群对产品差异或对市场营销组合变量的不同反应，其最终目的是确定为企业提供最大潜在利润的消费群体，从而推出相应的产品。XX体育公司产品首推的投篮器在随机调查人群中的反应有相当的差异，针对这样的情况公司制定了按不同年龄段、不同消费层和不同环境运动划分的多种产品设计，对有要求的消费者采用样品加预订的产品销售：

a． 根据儿童的心理和生理特征，产品结构尺寸改小，材料用色鲜艳，图画更具趣味性，并配喝彩歌曲。

b． 考虑到高层次消费人群对产品的质量、品位要求较高，在产

品做工上更力求精细，材质要上一定档次，装饰上要体现高品质风格，整体还需强调艺术性。

c． 由于产品的使用要占用一些空间，最适宜安放的地方是宽敞的办公室和户外，国外许多家庭比较喜欢这种健身运动，也与他们居住花园洋房的环境直接相关。室内与室外放置的产品因环境不同，设计与做工上也有很大不同，首先是自然环境的影响，象日晒雨淋等，另外在办公室放置的产品需要庄重些，与其它物件相协调，而室外的产品设计则随意性要大些，色调与自然相和谐，凸显活泼明快。

5.1.3 创新产品策略

每一个产品都有其生命发展的周期。虽然眼前不急于产品的投放市场，XX体育公司以单一的产品进入体育用品市场，对新产品开发应更加迫切。特别是注意发展新产品的新的产品系列，从而来满足市场不断变化发展的需要。在新产品的开发和改进工作中，始终要贯彻“快乐健身”的文化理念，使产品的内涵与公司的文化理念相结合，以保证品牌战略的顺利发展。

5.2 分销策略

分销渠道是市场营销组合策略中的四个基本要素之一，如果说产品是企业的立身之基， 分销渠道网络则是企业的生存之本。必须建立一个有效的分销渠道网络，在激烈的市场竞争中才有机会脱颖而出，并持续、稳定的发展。

5.2.1 产品营销渠道概述

1.体育用品行业的结构体系一般为品牌公司下属经销商和代理商，经销商和代理商除了直营业务以外，还发展一定数量的特许加盟商，进入某些地区市场。

2.特许经营适用于体育用品二级市场。由于二级市场地理位置比

较分散，如果由品牌公司或经销商采取直营方式独立开发，管理水平和经济投入会有很大困难。开发二级市场最合理的方式是特许经营模式，特许经营很好的利用了广大中小投资者的资金和精力，加盟商的出现将使公司品牌在低成本的条件下得到最大的市场份额。开展特许加盟的经销商或代理商一般应在无形资产的使用、营销策略、选址开发、员工培训、经营指导等方面给予支持。

5.2.2 XX体育公司营销渠道策略的设计

XX体育公司初入体育用品行业，对行业销售市场还比较陌生，在设计分销渠道时，更多是因为自身条件而不得已为之，并非是达到目标市场的最佳渠道 。 最佳渠道是对目标市场的覆盖能力最强，使目标市场的顾客满意程度最高，对生产者能提供较多利润的渠道。

a.影响分销渠道选择的因素

⑴产品因素

不同产品适合采用不同的分销渠道.一般说来,单位产品价格高的产品，宜采用短渠道，尽量减少流通环节，降低流通费用; 重量和体积直接影响运输费用和储存费用，因此，对于体积和重量过大的商品，宜采用短渠道，以减少商品损失，节约储运费用；对于时尚性强、款式花色变化快的产品，应选用短渠道，以免产品过时.从这几方面看，XX体育公司推出的产品还是适宜短渠道销售，当然最关键的是处于投入期的产品，其分销渠道原本就是短而窄的．因为新产品初入市场，许多中间商往往不愿经销，生产企业不得不直接销售。当产品处于成长期和成熟期阶段时，随着消费需求迅速扩大，为了提高市场占有率，公司就要选择长而宽的渠道，扩大产品覆盖面。

（2）、市场因素

XX体育公司在发展初期把重点开发的目标市场定在成都地区，由于目标市场范围还不广泛，消费市场比较集中，同样适宜采用短渠道，但根本还是渠道的拓宽。

（3）企业因素

影响渠道策略选择的企业因素主要有企业的规模和声誉，企业的营销经验及能力和企业的服务能力等，XX体育公司的市场营销经验还非常缺乏，按理宜采用长线渠道分销，依靠中间商来销售，但显然还需历经产品走入市场的过程。

b. 确定营销渠道模式

XX体育公司的短渠道销售事实上已经确立，结合现代市场和企业的自身利益，在公司的初期发展中确立了以两个营销渠道模式：

⑴免费加盟商营销渠道。公司通过对外宣传，以招商引店的形式邀请加盟，除了本身免费之外，在无形资产的使用、营销策略、选址开发、员工培训、经营指导等方面，为增大加盟的有效性和吸引力，都给予适当支持。

⑵网站营销渠道。当今时代，信息技术能够为现代企业带来业务模式创新的机会，很多产业正在发生着巨大而剧烈的变化，而那些能够及时应变、锐意创新、利用IT手段改变和创造市场竞争的企业，则可以实现超越式的巨大发展。XX体育公司是一家体育行业的新公司，而初期推出的投篮器又是市场上的新产品，如果仅仅以传统营销模式为基础自身驱动，不但企业和产品的优势得不到充分发挥，企业的发展速度会很慢，发展水平也很有限。现代信息产业的融合将加速营销渠道的拓展，加快营销渠道的运转和交流。通过分析XX体育公司的现实情况得出，大型网站作为渠道建设的重要手段，应用于XX 体育公司渠道管理作用显著。现阶段，企业集中大量人力，物力，财力在经营网站。打造一个有影响力的综合体育网站，是企业成功的标志之一。网站建设的发展，同时也带动了企业品牌的宣传18

5.2.3 合作策略的选择

在体育营销模型中，最为体育和非体育企业所采用,最为大众所熟知,也是体育营销最有特色的策略之一就是“体育赞助”。 体育赞助的效果自然，易于接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于

18资料选自：李宗浩等《体育管理学体育经济学》[M].桂林:广西师范大学出版社，2000

广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。体育赞助沟通对象量大而广、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体公众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标公众进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。体育营销最大的特点就是公益性，可以说，体育是人类共同的事业。赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告无法相比的。 目前，国内企业对于体育营销这一概念尚无一个统一和明确的认识，更多的还是停留在对体育运动的表现形式与营销活动的结合这一外在研究的层面上。但是，通过对体育运动本身所内涵的营销要素的分析，我们不难发现，体育营销作为企业提升品牌价值的一种战略，是依托于体育活动这一载体，将产品与体育结合，通过体育文化与品牌文化相融合所形成的特有企业文化的系统工程。

一般来说，企业的营销目标主要体现在两个方面:一方面在于卖产品，即通过营销活动宣传产品、公布产品促销信息及各种优惠活动等；另一方面在于产生品牌效应，即通过能承载起品牌的营销手段和媒体，使消费者在看到品牌时就想到品牌的作用、意义和内涵，以达到扩大品牌影响力的作用。因此，体育营销既包括把体育作为产品销售的体育产业营销，还包括企业借助体育活动这一载体来进行的市场营销。

赞助被定义为“为了获得某项资产（通常是运动、艺术、娱乐或者事件等）的可开发的潜在商业机会而向该资产支付现金或等价物”（Ukman，1995）。说得直白一点，赞助就是用一些东西来交换另一些东西，最简单的形式就是企业或个人捐钱来支持一个赛事、组织或个人，其回报就是广告效应了。某些赞助的形式可能会相对复杂一些，赞助商提供物品、服务和资金，而换取的收益是广告、赛事冠名权或设施、产品捆绑销售、现场销售或派送，物品和入场券等。

虽然赞助并非体育的专利，但具不完全统计,体育赞助占到赞助总支出的60%以上。体育赞助的范围小到社区的一场群众体育比赛，大到奥林匹克运动会。赞助费用的额度可以从数千万美元的奥运会赞

助到几千元人民币的青少年运动赛事赞助。但这些赛事的共同点是，都能够为体育营销人员提供营销他们的体育、非体育产品和服务的一系列机会。

在当今的体育产业中，因为赞助是一个巨大和受欢迎的产业分支，各类企业已经广泛地参与了体育赞助，并将赞助作为促销手段之一。企业为什么要赞助呢？最常见的理由有：企业想在公众面前树立一个良好的企业形象，想让公众看到并记住企业的名字，以及合理利用企业现有资源（在多数情况下，赞助比其它的广告形式更便宜）。企业赞助的其它原因还有：为了接触特定的细分市场，为了巩固基础市场，为了将企业跟体育联系在一起，为了作类似“慈善”营销等。随着2008年北京夏季奥林匹克运动会的日益临近，各种类型的体育、非体育企业和组织对奥运的关注也日益增强，人们越来越意识到,也开始切身体会到在奥林匹克五环标志中所蕴涵的丰富商机。

这其中，商业赞助是体育、非体育企业和组织最容易与奥运“联姻”的方式之一。追溯历史，奥林匹克和企业之间的体育赞助关系已经存在许多年了。早在1896年，柯达公司就在第一届现代奥林匹克运动会的官方节目中播放了一段广告。而从1928年起，可口可乐公司就开始与奥林匹克运动建立长期的关系。赞助和奥林匹克有着一种持久的关系，并且这种关系随着赞助竞争的日益激烈而变得越来越复杂化。

XX体育公司一方面由于是体育用品市场的新公司，产品也是国内市场的新产品，要表达的“快乐健身”理念在国内企业还并不鲜明，进行体育营销是一个基本营销战略，选择适当的体育赞助具有非常的必要性。在现阶段大型项目无法运作时，可把视野放宽，学校、社区和乡镇等，都可先实施可行性考察，多样化的实施体育赞助。通过这些活动表现产品的活力，凸显企业文化，同时也为另一方面企业的品牌创建战略奠定了基础。

5.3 促销策略

促销是指企业将有关本企业及其产品的信息通过各种方式告知目标顾客，说明目标顾客作出购买行为而进行的市场营销活动。它是市场营销组合的重要因素之一，在商品同质化的今天，促销的作用越来越大。促销的实质和任务是沟通和传递信息；其目标是吸引消费者对企业或商品的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望；促销方式有人员促销和非人员促销。促销组合策略包括四种促销方式：广告、人员推销、营业推广和公共关系。四种方式各有特点，企业应结合实际情况综合利用各种促销方式。

5.3.1 体育促销的概念与作用

XX体育公司作为一家体育用品行业的企业，把体育营销制定为公司的基本营销战略，体育促销实际上已经发生。体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会，而体育促销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式

5.3.1.1体育（赛事）活动背后蕴涵商机

随着体育热潮的广泛传播，体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点，成为全人类的主要盛典之一，也是最被广泛认同的人类活动。由此，产生的注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展或品牌增值。很多的企业已深刻认识到体育营销塑造品牌的魔力，同时更清醒认识到体育活动背后蕴藏着无限商机。

5.3.1.2它是公益性和公信力高的体育活动

体育是人类共同的事业，赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销，其观众注意力、品牌渗透力和影响力，是其他类型的广告所不能达到的。传播效果易被接受。受众的排斥阻力相对弱一些，商业性及功利性不明显。同时，它可以激发个人情感依恋以及群体性和晕轮效应。

5.3.1.3体育营销沟通面广、针对性强

在重大比赛现场，观众数量之多是其他事件营销所不能企及的；赛事直播，媒体公众更是广泛。体育本身就是一种世界性语言，它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍，联结社会、企业与消费者的关系，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，快速提升品牌价值，快速推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值。

5.3.2 XX体育公司促销策略的选择

促销组合策略有四种促销方式：广告、人员推销、营业推广和公共关系。广告的特点：公开性、普及性、表现性、非人格性。人员推销的特点是直接沟通、培植效应、直接的行为反应。营业推广的特点是召唤顾客、刺激购买、短期效果。公共关系的特点是可信度高、消除防卫、新闻价值。除了促销各种方式的特点外，还有其它一些因素也会影响促销组合。如：产品种类因素、促销策略、促销目标、产品生命周期阶段等。广告促销与人员推销是现阶段XX体育公司促销策略着手实施的两个基本点。

5.3.2.1广告策略。

XX体育公司应该力求合理“借力”知名品牌公司或大经销商以树立自身形象，比如进入某地区李宁特许加盟商的商场,广告宣传的效果要远远好于一般体育用品商场。知名品牌公司或大经销商在一级市场通过长期的经营和不菲的广告投入拥有很高的知名度和美誉度，即使在二级市场也拥有一定的号召力。平面广告是二级市场比较实用的广告形式，由于二级市场商业区比较集中，广告费用合理，在主要商业街醒目位置投放平面广告可以达到良好的宣传效果。在一级市场主要是以IT宣传作为工作的中心，一级市场面对的消费者变化无穷，由此网络宣传的优势凸现，既能满足多层次的心理需求，又能树立产品高端品牌的形象。

XX体育公司的初期发展中，资金的投向上，广告策略占据了相当大的比重。这中间网络的宣传尤为重心，可以说在XX体育公司的

发展战略上，对网络有着持续的依赖性。正因为如此，公司刻不容缓的把网站建设纳为前期发展的重心。其它如二级市场的平面广告等各种形式的广告,在产品的生产系统及售后服务系统等方面成熟的过程中，也要逐步推出。广告的作用已被人们认识，如何选择好广告媒体为本公司服务，则是一个复杂的问题，通常经过四个步骤:

(1)确定传递信息的途径、频率和期望效果

XX体育公司在选择媒体前，必须制定一系列的广告计划，规划出某个时期向多少听众、观众或目标听众和目标读者显露;广告信息显露的次数是多少，是集中显露还是分段显露，显露后的效果预计如何等等。广告效果分为两类即传播效果和销售效果。按XX体育公司发展战略考虑，前期重点在传播效果。

(2)选择广告媒体的类型19

各种媒体的作用和效果是不一样的，XX体育公司选择广告媒体应着重考虑三方面情况:

1）媒体传播的目标读者、目标听众、目标观众有哪些人?

2)要了解商品本身特点和顾客的习惯、爱好等。

3)各种商品特征适应何种媒体。

(3)决定具体的广告媒体

对具体媒体的选择既要考虑媒体效果、费用，又要考虑具体媒体的可靠性、信誉、地区、质量、时间、安排等。

(4)决定广告的具体时间

作为是体育消费品，特别是有一定的时尚性，这就需要对广告的播出时间有一个选择。对于销售的广告来说，通常选择部分成熟产品时开始做广告，所以XX体育公司的投篮器广告应选择在产品初步进入市场之后。随着广告力度加大，销售增加时，系列相关产品也基本推出市场。这样收回投资快，资金周转快，效益好，此外，对广播、电视广告来说，每天什么时间播放，效果不同，费用也不同，也要作出选择。20

19资料选自：《广告学概论》

20 资料选自：衰音《我国体育产业的发展机遇与增长潜力研究》[fJ].甘肃理论学刊，2004,02[27]郑笑

5.3.2.2广告的要素分析

构成任何一则完整的广告都应该由若干要素，最基本的构成要素为画面、广告标题、广告正文等三方面。这三个要素构成的广告主要适用于网络、报纸、电视、杂志等媒体。

(1)广告画面是整个广告中最容易体现艺术性的部分。它可以运用艺术形象生动地展现产品的优点。好的广告画面会给人留下不可磨灭的印象。XX体育公司网页中艺术搭配十分明显，享受公司的网页是必然的直观的感觉。

(2)广告标题是大多数广告的重要组成部分。标题必须让读者产生一定的心理反应。这种反应的过程分为五个阶段，即注意(Attention)、关心(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)、行动(Action)。这五个过程称之为广告制作的AIDMA原则。XX体育公司突出产品快乐的主题，由此选择鲜明的色彩作为基调，配合青春的图片，是企业网站广告的明显特点。

(3)广告正文是具体介绍产品的重要部分。广告正文的写作可以因强调的内容不同而有所差异。商标、产品功能、企业名称、销售地点、销售方法、售后服务和联系方法等都应该包括在广告正文中。一篇好广告正文必须是段落衔接自然，强化主要信息，突出主题思想，语言简炼生动，通俗易懂。XX体育公司表达的健康的生活，快乐的健身，一直贯穿广告。让消费者明白自己必要的是健康快乐，怎么得到快乐，通过什么途径能够满足自身的需求。网站收集了大量的体育相关的信息，如，体育游戏，体育常识，体育产品，体育健康等等。在广告的拉动作用下，吸引眼球 。

5.3.3 人员推销

在XX体育公司目前状况下，由于自身条件限制和市场制约，人员推销显然是非常重要的营销方式。但也因为是新产品试销，对销售人员要求较高，同时公司管理过程中还需进行一些必要的培训和沟通。

首先，营销人员应与公司管理人员协商，以确定在营销过程中提供哪些承诺，管理者可以承担哪些承诺。这样营销人员才能在工作中预先有一个准则，工作才不致于引起以后的纠纷。

其次，营销人员应该综合考虑市场情况，决定在营销过程中提供哪些承诺，各种承诺的推出步骤如何，以有助于营销工作的有利推进。因为，在营销工作中对承诺的要求程度不同，如在销售旺期，或许不需要承诺都可以销售得很好，而在销售淡季，可能需要提供各种承诺来拉动销售。

第三，营销人员应该在营销过程中，根据各种情况确定保留承诺的提供。因为在营销过程中，那些准备在第二期推出的承诺，有必要的话也可以在与意向消费者洽谈时提供以促使销售成功。但对于一些很有消费意向的消费者而言，或许无关紧要，则可以暂时不提供。因为，所提供的承诺，毕竟是增加产品的成本。

最后，对于不同消费者的承诺应切实的落实，或作详细的记录以备查看。因为，诚信是销售的第一原则，没有信用的销售只可能有一次。只有踏踏实实的做好每一次销售，承担承诺,才能期望在以后的销售中继续取得好成绩。

5.4 定价策略

5.4.1 我国体育产品市场的定价导向

定价策略，是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，所规定的定价指导思想和定价原则。确定定价策略，要根据商品自身品质、市场供求关系、成本情况、消费构成、消费心理等而制定。故不同的产品，在不同的时间、不同的地方可采用不同的定价策略。企业制定的价格是否合理，是关系企业目标能否实现，价格策略成功与否的关键。

目前我国体育产品市场经常采用的定价方法有三大类:一是成本导向定价法:二是需求导向定价法:三是竞争导向定价法

5.4.1.1成本导向定价法

成本导向定价法就是以产品的总成本为中心来制定价格，这一类定价方法要有：

1)成本加成定价法

成本加成定价法是以成本为基础，加上预期的利润来确定产品的价格。包括完全成本定价法和变动成本定价法。

2)目标成本定价法

目标成本定价法，是以期望达到的成本目标为依据来制定产品价格的方法。

5.4.1.2需求导向定价法

所谓需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本定价。主要方法有

1）价值定价法

所谓理解价值也称作“感受价值”或“认识价值”，也就是根据购买者的价值观念来定价，而不是按卖方的成本费用水平定价。

2)需求差异定价法

主要是同一种商品或服务，根据不同的市场、不同的时间、不同的地点定出不同的价格。如同一种标准、同一种规格、同一种外部环境的商品房，可根据楼层数的相应变化而使销售价格相应变化。

5.4.1.3竞争导向定价法

竞争导向定价法，是指不是根据商品的成本或市场需求来定价，而是根据竞争者的价格来制定价格的方法。

1)随行就市定价法

以本行业的主要竞争者的价格为定价的基础。这种方法应用很普遍。因为在竞争的市场条件下，销售同类同种产品的各公司，在定价时，实际上没有选择的余地，只能按照现行价格来定。

2)投标定价法

投标定价法又称密封递价法。是事先不规定商品的价格，而是参加投标的企业，根据招标公告的内容，递出愿意承担的价格，招标者

以最有利的价格拍板成交。21

5.4.2 XX体育公司的定价策略

制定"三级价格"策略。考虑到体育用品目标市场的现状，结合XX体育公司的现实情况，在目标市场可采用"三级价格"策略，一级为较低价格的特价产品，结合产品结构进行适当调整，作用为"入市促销"、"事件促销"的配套策略，并限定好市场终端零售价；第二级为物有所值型，是稳健的价格策略，品质优秀的产品，加之适中的价格应构成产品价格体系的主体，在XX体育公司的新产品投入市场过程中逐步形成；另一级为利润型产品，满足在目标市场消费能力较高的顾客的需求。产品成熟后在目标市场对销售价格较易控制，销售利润型一定要给一定额度广告支持，指望自然销售是不可能的。每种定价使用范围应根据公司发展过程中各地目标市场的具体情况作出相应的调整，以适应地区差异。

在投资、开发、经营、销售过程中，对于产品价格制定是非常重视的，企业所定的价格既不能低得没有利润，也不能过高而影响需求，必须介乎二者之间。市场占有率最大化是制定价格策略的指导思想。现阶段整体的体育用品市场的开发，目标定位应该是市场占有率最大化。体育用品市场处于起步阶段，收获期在未来而不再现在。为了能够得到最大的回报，XX体育公司应该有长远的眼光，把提高市场占有率作为制定现阶段价格策略的指导思想。

总结：本章阐述了XX体育公司营销策略的制定，包括分析产品策略概念，分为XX公司的产品组合策略，市场细分产品策略；产品分销策略，合作策略的选择；产品促销策略，定价策略等方面的内容。新思维是我国企业实现体育营销效应最大化的决定性因素。谁能在竟争激烈的体育市场当中完成营销手段和产品的创新谁就能生存卜去。阿迪达斯公司董事长兼首席执行官赫伯特?海纳在2005北京财富论坛—体育圆桌会议上就曾富有预见性地指出，进入中国这样一个大国

21资料选自《现代市场营销学》

的体育市场，市场营销非常重要，需要很多创新的思路。XX体育公司以体育用品行业初入者身份，以推出新产品的形象出现，在市场竞争中固然有很多弱势，在市场营销上有太多的经验缺失。但我们通过以上几个方面的分析，也看到XX体育公司的优势依然明显，特别是将新产品的优势与现代网络营销信息技术结合起来，以快乐健身的时尚理念加以融合，辅以现代的营销策略，放眼未来，XX体育公司在充满活力和生机的体育产业发展前景是乐观的。

参考文献

[l]陈萍.现阶段我国体育产业发展状况研究[D].硕士论文，2004, 06

[2]潘华顺中国城市化战略探讨[D].硕士论文，2001, O1

[3]高运虹.中国城市化动力机制分析[[J].广东商学院学报，2003, 03

[4]刘长霞.中国城市化的现状与发展战略[J].中共济南市委党校济南市行政学院济 南市社会主义学院学报，2002, 04

[5]程林林.体育产业化驱动力:一个规范解释[[J].成都体育学院学报，2004, O1

[6]陈可、谭莹.浅论当前城市化进程中的第三产业发展[[J].经济师，2001, 11

17]卢元镇.中国体育社会学评说[M].北京:北京体育大学出版社，2003

[8]鲍明晓.体育产业[M].北京:人民体育出版社，2000

[9]王宁.消费社会学:一个分析的视角[M].北京:社会科学文化出版社，2001

[10]靳润成.中国城市化之路[M].上海:学林出版社，1999

[11]川朱宝树.城市化再转移[M].上海:华东师范大学出版社，2002

[12]王玉波等.生活方式[M].北京:人民出版社，1986

[13](英)迈克.费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明译.南京:译林出版社，1991[14](美)马修·D.尚克.体育营销学:战略性观点[M].北京:清华大学出版社，2002

[15]卢元镇.体育人文社会学科学概论高级教程[M].董进霞等译.3一北京:高等教育出版社，2003

[16]阎小培.信息产业与城市发展[M].北京:科学出版社，1999

[17] J‘健.现代城市经济[M].上海:同济大学出版社，2001