郑大远程教育《市场营销学》试题及答案

郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核要求

一、名词解释：（每题4分，共20分）

1．产品整体概念

答：产品整体概念指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。2. 顾客满意

答：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。3. 市场定位

答：市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

4. 品牌

答：品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。

5. 销售促进

答：销售促进又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。

二、简答题：（每题5分，共20分）

1.什么是市场营销管理？（5 分）

答：市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。

2.简述什么是差异性营销战略？（5 分）

答：差异性营销战略是指企业以获得几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计具有差异性的产品的一种营销战略。差异性营销战略是企业普遍使用的一种战略。当无差异的廉价产品大规模销售期过后，市场增长进入相对的稳定时期，产品差异化和市场细分化成为企业竞争中的关注点，价格竞争让位于产品差异化竞争。差异性营销战略针对细分市场实行产品差异化，其关键在于：（1）对细分市场要正确定位；（2）创造别具一格的品牌形象，提升品牌的价值；（3）对细分市场做好不同的品牌、渠道和促销等多系列管理。差异性营销比无差异性覆盖营销的费用高，管理难度大，因此采用差异性营销战略时做好财务安排非常重要。在网络时代，提供个性化的产品和服务已经成为可能，针对顾客个人的定制式营销战略已经在很多公司开始实施。这是差异性营销战略的更高发展形态。

3.简述品牌扩展的定义及特点？（5 分）

答：1、品牌扩展是指企业在创立了一个成功的品牌后，不断推出新产品，并采用同一个品牌名称的“家族品牌”策略。

2、品牌扩展的特点：成功的品牌扩展有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品的市场导入费用。尤其在产品差异小，新产品市场开拓艰难的情况下，借助原有品牌知名度推出新品，能收到定位方便、容易的效果。企业原有的品牌往往能很好地传达新产品定位的信息，而多数消费者也愿意重复选择一个或几个著名品牌，以减少购买风险。恰当的品牌扩展，通过消费者对新产品的良好体验和感受，不仅不会破坏原品牌的市场地位，而且还会增加原品牌的市场覆盖率，提高原品牌的知名度

4.简述销售人员的主要工作任务。（5 分）

答：销售人员的主要工作任务是：1、积极寻找和发现更多的可能顾客或潜在顾客；2、将各有关企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客； 3、运用推销技术，千方百计推销产品； 4、向顾客提供各种服务；5、经常向企业报靠访问推销活动的情况，并进行市场调查和收集市场情况。

三、论述题：（共20分）

1. 试述产品生命周期包含哪几个主要的阶段及各阶段的营销策略。（10分）

答：一、产品生命周期包含以下4个主要的阶段：1、产品进入期；2、产品成长期；3、产品成熟期；4、产品衰退期。

二、现代市场营销学认为，不同的产品在不同的市场和不同的市场生命周期阶段都有各自的特点，这些不同的特点极大地影响着企业的市场营销活动，企业的营销策略必须随之进行改变。根据产品的市场生命周期来制订不同的营销策略时，一般遵循下列原则：第一，在市场进入期应尽快地使自己的产品为消费者所认识和接受，尽量缩短投入期的时间，减少经营费用和宣传费用。第二，运用一切营销手段保持和延长产品的市场成熟期和成长期。第三、在新的产品未进入成长期之前，在综合考虑的前提下使产品以较慢的速度被淘汰。总之，要根据产品在市场上所处的生命周期的特点来制定相应的策略，以使企业获得最大的利润。

2.市场营销的新进展有哪些方面？（10分）

答：营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上的营销，即市场营销。在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从公司角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。其另一职能便是指导企业决策。营销，经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该

仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。

四、案例应用题：（共40分）

先阅读下列内容，然后回答问题：

1.麦当劳营销策略

麦当劳是通过如下途径建立自己的核心竞争优势的。

重文化－金色的拱门

麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。

品质第一

麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可一见。首先是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。或许很多的顾客并不知道麦当劳的食品控制程序如何复杂，但是他们都深深的体验过成果，这就是麦当劳高品质、美味和营养均衡的食品。

优质的服务

快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先的原则，为顾客带来欢笑。

非常重视清洁

餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。麦当劳为顾客提供了一个干净、舒适、愉快的用餐环境。

物有所值

麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时，并为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭充分体验到“物有所值”的承诺。

特许经营，行遍全球

麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，让其引以自豪的是它的特许经营方式、成功地异域高层拓展和国际化经营。在其特许经营的发展历程中，积累了许多许多非常宝贵的经验。明确的经营理念与规范化管理

这主要是指最能体现麦当劳特点的顾客至上、顾客永远第一的重要原则。

严格的检查监督制度

麦当劳体系有三种检查制度；一是常规性月度考评；二是公司总部检查；三是抽查。这也是保证麦当劳加盟店符合部门标准，保持品牌形象的保障。

完善的培训体系

这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障，也为先期树立品牌形象打下坚实基础。

联合广告基金制度

让加盟店联合起来，可以筹集到较丰厚的广告基金，从而加大广告宣传力度，扩大影响，增强大众认知度，进而让更多的消费者走进麦当劳大家庭。

相互制约、共荣共存的合作关系

这种做法为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立下了汗马功劳。正是通过在特许营销中实施上述策略，麦当劳取得了巨大的成功，开创了特许营销的辉煌页章。

思考题：

（1）用所学的市场营销管理知识分析麦当劳成功的理由。

答：不能单说哪一点，它进来的时候是一个体系，这使得本土的餐饮业很难与之抗衡，比如上海的荣华鸡和北京的红高粱在竞争中的失败就是很好的例子。你不能说它某一点特别强，就学这一点，比如它的统一制服、干净的就餐环境以及职工训练等等，总之一个体系大于它各个部分的总和。这是参不透的，更重要的是它挟带的是80年代以来越来越明显的全球化趋势，或者说是借了全球化的东风。

1955年，52岁的克劳克以270万美元的代价买下了理查兄弟经营的7家麦当劳快餐连锁店及其店名，开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。经过几十年的努力，麦当劳快餐店取得了惊人的成就，到1986年，它已成为世界上最大的食品公司，年销售额达124亿美元，年赢利4.8亿美元，麦当劳快餐店遍布世界大多数国家和地区，达9530家，金色的拱形“M”标志和可口可乐一样，在西方国家成为了不用翻译即懂的大众文化。

麦当劳快餐店之所以取得如此瞩目的成就，归功于其创始人克劳克执行彻底的市场营销观念。麦当劳快餐店懂得怎样向顾客提供适当的产品和服务，并不断地满足不时变化的顾客需要。麦当劳快餐店创始人克劳克的市场营销观念，可归纳为“Q”、“S”、“C”、“V”。Q代表产品质量，S代表服务，C代表清洁，V代表价值，它们分别是英文“Quality”、“Service”、“Cleanness”、“Value”的第一字母；而Q、S、C、V都是为了满足顾客的需要。

麦当劳快餐的主要品种是汉堡包，以前美国人在餐厅或餐车上虽然可以买到汉堡包，但是绝大多数的汉堡包质量较差，供应顾客的速度慢，服务态度不好，卫生条件差，餐厅的气氛嘈杂，这就为麦当劳汉堡包的营销提供了机会。特别是随着美国高速公路的飞速建设，个人购买汽车外出旅行日渐普遍，在旅途中吃饭深感不便，存在着一个大有前途的消费汉堡包的市场。加上美国社会的一些新趋向，如：夫妻都有工作，不少年轻男女在婚前有一长段同居生活，不要小孩而尽情玩乐，从而使人们对快餐的需求有增无减。麦当劳针对这么多顾客对快餐的需求，在服务、质量、清洁、价值上作文章，使得其生意十分兴旺。据估计，95%的美国人每年至少到它的一家餐厅光顾一次，一般顾客每年约在麦当劳快餐店用餐20次，全公司每天要接待1700万名顾客，其中25%的人是在外用早餐的顾客。正如美国密执安大学的一位教授说的：“有人哪一天看不到麦当劳快餐店的金色拱顶，会感到这一天真难以打发，因为它还象征着美国精神。”

麦当劳快餐店在美国几乎可以设立分店的地方都设了点，但它的质量、服务、清洁都一个样，实现了标准化。经营分店的人员必须先到指定的培训机构，经过严格的培训后方可营业。而所有麦当劳快餐店出售的汉堡包都严格执行规定的质量和配料。拿与汉堡包一起销售的炸薯条为例，用作原料的马铃薯是经过精心挑选的，通过适当的储存时间调整一下淀粉和糖的含量，放入可以调温的炸锅中油炸，立即供应给顾客，若炸后十五分钟尚未售出，则将它报废不再供应顾客，以保证炸薯条的质量。汉堡包除了新鲜可口以外，还有个营养问题，如曾有人批评麦当劳食品中的脂肪、糖、盐的含量过高，于是这些年内，它主要以提高营养成分、减少某些食品的脂肪、盐的含量为主，以尽量迎合大多数顾客的口味与要求。

麦当劳的服务也是一流的。在麦当劳快餐店里，没有公用电话和投币式自动电唱机，因此没有喧闹和闲逛，适于家庭聚餐；它的座位舒适、宽敞；产品品种多，除汉堡包外，还有早点、色拉、饮料，可随顾客挑选；而且服务效率高，碰到人多，顾客要的所有食品都事先放在纸盒或纸杯里，排队一次就能满足顾客所有的需要。麦当劳快餐店总是在人们需要就餐的地方出现，不但在市中心而且在冷僻的地区开设，不但在高速公路两旁而且在大学校园、动物园、军事基地开设。特别在高速公路两旁，到处都有麦当劳的分店，在公路两旁设有标牌，吸引旅游者的注意力，上面写明十米远就有麦当劳快餐服务，标明醒目的食品名称和价格；有的地方还装有通话器，旅客只要在通话器里报上食品的名称和数量，车开到分店，就能一手交货，一手付钱，马上驱车赶路，也可以在店中就餐。由顾客马上带走在车上吃的食品，不但事先包装妥当，不会在车上溢出，而且还备有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾纸等，和汉堡包、炸薯条包在一起交给顾客，饮料杯盖则预先代为划为十字口，以便顾客插入吸管。由于如此周到的服务，高速公路的食品生意，几乎尽为麦当劳快餐店一家独揽。

麦当劳汉堡包供应快，但价格不是很高，一般家庭都可以消费得起；而且快餐店的卫生条件还十分地好。所有麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准，如工作人员不准留长发，妇女必须带发网，顾客一走就必须揩净桌面，落在地上的纸片，心须马上拣起来，等等。因而，快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。

麦当劳快餐店在服务、质量、清洁三方面的突出表现，使得顾客感到到麦当劳来就餐是一种享受，感到它环境舒适、就餐方便、价廉物美。

现在，麦当劳连锁快餐店已由44岁的总裁兼总经理迈尔·昆仑德领导，他不但继承了麦当劳的传统市场营销观念，而且在此基础上又有新的发展。

首先，麦当劳大力进行新产品的开发工作。如 1993年成功地推出一种麦当劳DLT，它是一种莴苣、马铃薯的三明治，装在一种夹层的盒子里，这种盒子使这种三明治一层热，一层凉，1997年即在全国推广成功。

其次，麦当劳公司也大大增加了广告费用，1986年其广告支出已达7亿美元。其中的一段《无声的劝说》广告，叙述一名聋哑学生用哑语告诉同伴去海滨途中上麦当劳快餐店用餐的情景，获得最佳商业广告片的第二名。虽然这位年轻的总裁说：“我们做广告不是打击竞争者，而是唤起人们对公司的美好情感。”但是，麦当劳庞大的广告费用无疑是它继续保持快餐业领先地位的有效措施。

此外，麦当劳公司还加紧了向海外发展，向世界各地渗透。1987年，麦当劳公司决定把向国外渗透作为公司的主要目标，公司通过新建、授权等方式在全球各地进行迅速而大规模的扩张，在海外扩张的高峰期间，曾创下每17个小时就有一家连锁快餐店开张的记录。目前，麦当劳在全球42个国家和地区内拥有3000多个连锁快餐店。麦当劳金色的拱形标志已成为了一种美国文化的象征，在向全球扩展的同时也遭受到了目标市场国的一些抗议与抵制；如：1985年5月巴西圣保罗市数以百计的饭店老板上街游行，抗议美国汉堡包的人侵。

尽管面临着市场竞争日益激烈、消费者需求多样性的不断发展、以及人们对食品的营养要求越来越苛刻等问题，麦当劳公司经过近半个世纪的发展，已使自己树立了一个安全可靠、舒适便捷的形象，现公司正按照既定的营销策略雄心勃勃地走向跨国经营的道路。（2）麦当劳的管理经验有哪些可供借鉴

答：麦当劳的成功经验值得我国所有企业特别是零售、餐饮企业学习和借鉴：1.标准化的管理。麦当劳制定了品质、服务、环境等几乎所有的标准。2.标准化的合作。经过严格的特许经营培训后，由特许经营者全面负责餐厅的经营管理，原料本地采购，工作人员本地化。

3.标准化的培训。麦当劳开谢了汉堡大学的培训课程，为特许经营者、管理者和管理助理提供标准化的、全面的培训。

4.标准化的作业。统一服务规范，把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位；规范作业方式，制定统一的菜单服务项目。

5.标准化的环境。每个餐厅都要有良好的消费环境、优质的服务、卫生的食品，确保各个分店提供的食品口味稳定。

2. 索尼：创新文化

长期以来，索尼公司位列于日本最具创新精神的公司之一。索尼生产的随身听Walkman、CD 机（Discman）、Handycam、特丽珑电视（Trinitron）、VAIO笔记本和Playstaton游戏机等产品，为日本建立富于创新的声誉做出了卓绝的贡献。1946年，索尼在公司的设立章程中声称：“公司的目标：创造自由自在、生气勃勃、充满欢乐的理想工作场所，激发工程师们全身心投入，攀越技术的巅峰。”

那么索尼能提供什么值得借鉴的创新经验呢？第一个经验是用心创造。正如索尼的联合创始人井深大（Masaru Ibuka）写道，“一切来源于心。如果不用心创造，我们就不可能设计出产品。通过满足人们内心的需求，科学也就实现了本身的价值。”勤奋的工作扭转以及把顾客的便利和需求放在首位的理念，是索尼具备杰出创新能力的关键。索尼给工程师足够的空间和时间改进产品细节，使产品表现更加出色。索尼在全球拥有专门的设计中心，这些设计中心的工作只是研究产品的外观和形状，颜色的色度和按键的位置等问题。索尼还拥有多个研发中心，集中研究各项业务，如无线业务、音频业务和视频业务。在索尼，许多工程师在默默无闻地开发着新产品，以期这些新产品将来能成为公司产品线中的一员。

第二个经验是不断地试错。每个产品都要经过不断地测试和改进。索尼的员工必须时刻准备应对失败，并从失败中汲取教训。索尼的一个最重大失败是在电视的电子栅控彩色显像管技术上的失误。到了1961年，索尼在竞争中已经大大地落后了。这时候，销售部门打算购买已经成型的产品，打上索尼的品牌然后销售。然而，这种做法和索尼创新的先锋精神背道而驰。一年以后，索尼购买了电子栅控彩色显像管技术，辛辛苦苦地打拼了五年，开发出了产

品原型和生产流程，却难逃失败的厄运。索尼甚至需要贷款为开发不同的调色技术提供资金。有一天，一名工程师研究起了这个问题：如果在一个电子枪内，用三条阴极射线管同时发射三条电子射线会有什么样的效果？他的成了今天单枪三束彩色显像管彩电技术的基础。采用这种新型彩电技术的彩色电视在1968年投入了市场，这离索尼开始研究这项技术已经整整有7个年头了。

第三个经验是坚持创造而不是仿制的原则。索尼东京总部的索尼产品博物馆里面有一条标语：“决不模仿，用心创造，瞩目未来。”当盛田昭夫决定生产便携的磁带播放器时，有些工程师和营销人员坚持认为消费者不需要没有录音功能的磁带播放器。然而，正是随身听（Walkman）为消费者提供了“便携音乐”，索尼因此而大获成功。召集随身听有80多个款，可以满足不同的消费者需求。有时候，索尼把现有的技术以及小型化或多功能化等独有的创意和其他创意组合起来，开发新产品。例如，索尼和飞利浦合作开发了CD盘，它的Playtation 游戏机是第一款能让玩家同时玩卡带游戏和CD游戏的游戏机。在本质上，索尼有着坚实的技术基础，这能帮助索尼创造更多的产品，引导市场趋势，影响消费者的行为。

第四个经验是彻底履行和精耕细作。最优秀的产品来源于多年的不断改进和精心制作。在消费类电子领域内，为了迎合消费者的需求和在竞争中胜出，厂商必须不断地改善产品。从索尼的第一台随身的诞生那一刻起，索尼的工程师就一直在不断地努力改善产品，制造出更优美的声音和更耐用的磁带。终于，IBM选择了索尼的磁带作为计算机的数据存储介质。索尼一直能跑在竞争者的前头，不断地推出新外观、新颜色、新尺寸和新功能的产品。

第五个经验是跳出思维的窠臼。索尼一直敢为天下先，不是满足消费者目前的需求，而是创造出新产品，从而激发消费者从未曾想到的需求。例如，在VAIO笔记本成功前，索尼在个人电脑领域边疆遭遇了两次失败。VAIO（“音频和视频综合平台”）笔记本开拓了日趋增长的数字音乐和视频编辑市场，它不只是工作站，还能让消费者播放音乐、处理图像和照片以及畅享娱乐。为了激励工程师，索尼的高层管理人员为VAIO笔记本开发人员编写了六字箴言，并做成立方体放在每个VAIO笔记本工程师面前和每个VAIO笔记本开发室里面。这些法则同样也代表了索尼为避开日益激烈的竞争，所表现出的创新精神。

Doki-doki：鼓舞人心。

Mune-kyunh：激情四射。

Waku waku：创造性模仿。

Koredayone：创造差异。

Daisuki：辛苦培植。

Hajimete：创新至上。

思考题：

（1）索尼公司的文化创新体现在哪些方面？

答：索尼公司的文化创新体现在在设计创作方面坚持用心创造的价值理念，面对失败时员工敢于错的精神，让员工坚持创作而不模仿的信念，使员工精于工作，一丝不苟，彻底履行，使产品不断得到改进和金雕细琢，使员工敢于天下先，用于创造，不是仅仅满足现在消费者的需求，而是创造出新产品，从而激发消费者未曾想到的需要。从公司各个方面，各个层次注重创新。让员工在创新的氛围下工作。索尼将创新视为企业的主要目标，在实际生产实践过程中，不断试错，在失败中不断进步创造。

（2）索尼公司的创新经验对我们有哪些借鉴？

答：索尼公司的创新经验对我们的启示借鉴有:公司团队要形成不断学习不断创新的精神，在产品上要坚持绝不模仿，勇于创新的精神，在产品设计开发过程中要正确对待错误，勇于接受错误，并且不断从错误中学习，来完善产品，在工作中坚持精益求精，不满足于现在的成果，不断地对产品进行改进，跳出思维的窠臼，引导消费者需求，这样才能一直跑着竞争

者前边，不断地推出新外观、新颜色、新款式和新功能的产品。

其所提倡的首创精神，拒绝模仿值得我们借鉴。其所规定的每个产品都要经过不断地测试和改进的措施值得借鉴。其对首创精神的执着值得借鉴。其彻底履行和精耕细作的文化值得借鉴。打破常规，另辟蹊径的方式值得借鉴。